文|道總有理
近日，泡泡瑪特因為一份頗為“亮眼”的財報稍稍地刺激了一下股價。
8月份，泡泡瑪特上半年營收23.59億元人民幣，同比增長33.1%；毛利從11.17億元提升至13.70億元，同比增長22.7%。據(jù)悉。2022年上半年，泡泡瑪特無論是IP增長，還是下游業(yè)務的成績都可圈可點。
因此在財報發(fā)出當天，截至收盤，泡泡瑪特股價報收19.3港元/股，增長6.39%?？瓷先ヒ磺泻推剑@對泡泡瑪特而言，未必能夠一掃累計的陰霾，畢竟在層層上漲的同時，凈利潤3.33億元，同比下降7.2%。這是泡泡瑪特上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況，這個潮玩巨頭的巔峰時刻似乎永遠都停留在2018年、2019年。
遙想當年，泡泡瑪特兩年營收增速225.48%和227.19%，毛利潤增速則是296.03%和265.85%，歸母凈利潤數(shù)十倍增長。到2020年，光環(huán)就在逐漸暗淡，營業(yè)收入增速下滑到49.31%，毛利潤增速下滑到46.2%。
2021年，泡泡瑪特全年營收44.91億元，雖然同比增長78.7%，但仍然與此前三位數(shù)的增長相去甚遠，2022年上半年，這個數(shù)字變成了33.1%。一年不如一年，泡泡瑪特面對漂亮的財報，恐怕怎么都笑不出來。
尋找下一棵“搖錢樹”
泡泡瑪特不得不承認一個事實，生意越來越難做了。
根據(jù)泡泡瑪特2022年上半年的財報，泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入為21.56億元，同比增長36.2%，占總收入比例為91.4%。自主產(chǎn)品的毛利率從2021年上半年的66.9%下降到2022年上半年的60.5%。與此同時，泡泡瑪特的銷售成本一年比一年高。
據(jù)悉，泡泡瑪特經(jīng)銷及銷售開支增至6.9億元，同比增長65.1%。其中，光公司的銷售員工人數(shù)就由2021年上半年的1909名增加到2022年上半年的2374名，此外，廣告及市場費用增至1.141億元，同比增長100.9%。
每當泡泡瑪特被沖上風口浪尖，當家“花旦”Molly總會被反反復復地審視。在潮玩市場上，IP分為兩種，一種是設計師原創(chuàng)，在形象出現(xiàn)之前，沒有任何故事的角色IP；另一種是本來就有內(nèi)容，潮玩只不過是一個故事的周邊產(chǎn)品，這類叫做內(nèi)容IP。
很顯然，泡泡瑪特旗下的IP基本屬于第一種。但放眼全球的潮玩圈，能夠躋身頂流的角色IP只有Hello Kitty，從全球來看，據(jù)《媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜》，全球最有價值的IP top 30排名中，屬于角色IP也只有Hello Kitty。
坦白來講，Molly的出圈范圍不算太廣，頂多在國內(nèi)短暫地輝煌過。對于一家潮玩企業(yè)而言，一枝獨秀自然比不上百花齊放，繼Molly，泡泡瑪特又推出過不少角色，Pucky、SATYR RORY、BOBO&COCO、Dimoo、SKULLPANDA……都曾紅極一時。
但比起Molly珠玉在前，后續(xù)的IP表現(xiàn)力不免讓人失望。根據(jù)泡泡瑪特財報，2020年Molly為泡泡瑪特帶來的收入為3.6億元，占總收入的14.2%。而2021年，Molly創(chuàng)造的營收超過7億，在總收入占比提升到15.7%。Pucky在2019年收入占比為18.7%，但到2021年時貢獻份額卻直線下降到4.1%，還不到Molly的三分之一，2022年上半年，已經(jīng)下降至2.7%。
不止Pucky，泡泡瑪特在2019年排名前五的IP SATYR RORY和BOBO&COCO，在2021年財報中就消失不見，Bunny、The Monster等系列IP產(chǎn)品，也找不出任何出彩的地方。直到今年，泡泡瑪特能與Molly的也只有SKULLPANDA與Dimoo。
出走半生，歸來仍是Molly當家，這對泡泡瑪特而言，自然不是好事。IP對一家文娛公司多么重要？以迪士尼為例，WikiMili根據(jù)上市公司財務數(shù)據(jù)、全球第三方權威數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，匯總出的全球最賺錢的50個IP中，迪士尼旗下的IP就占了一半。
當然，泡泡瑪特所要面臨的危機遠遠不止這些。
國內(nèi)潮玩火了，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國共有超過2200家潮玩相關企業(yè)，2020年，潮玩相關企業(yè)新增首次超過300家；2021年新增數(shù)量達到約1470家，平均每天有4家潮玩相關企業(yè)成立。
泡泡瑪特的下一棵“搖錢樹”遲遲不出現(xiàn)，更多的Molly替代品可能只會層出不窮。2021年9月，泡泡瑪特再接再厲，發(fā)布新IP小野，但在2021年財報中，小野的實現(xiàn)收入只有5220萬元。前路漫漫，泡泡瑪特的IP征程恐怕才剛開始。
走出盲盒的包圍圈
外界對泡泡瑪特的熱情還在繼續(xù)嗎？
2019年，泡泡瑪特的會員復購率為58%，到2021年就變成了56.5%。盡管下降的幅度不算很大，但年輕人對泡泡瑪特的寵愛正在逐漸退卻，小紅書上搜索“泡泡瑪特退坑”的詞條能達到一萬多篇筆記，閑魚上，泡泡瑪特的轉讓貼到處都是。
當然，隨著盲盒降溫，泡泡瑪特的生意也開始遍布各大領域。從2020年起，泡泡瑪特便大肆投資，不僅是主導獨立投資，還積極涉足投資機構，據(jù)悉，泡泡瑪特成為了正心谷資本的 LP，創(chuàng)始人王寧更先后成為黑蟻資本、金慧豐投資和蜂巧資本的 LP。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，泡泡瑪特參與投資過的公司超10家，涉及藝術品展覽館、收藏品、二次元耳機、潮流球鞋等領域，還計劃效仿迪士尼開主題公園。盲盒雖然失寵了，但泡泡瑪特的視線從來沒有離開過年輕人的錢包。
一個很有意思的問題，泡泡瑪特漸漸走出盲盒包圍圈，僅僅是因為盲盒不好賣了嗎？事實上，除了銷售市場，泡泡瑪特更頭疼的是盲盒成本。
根據(jù)7月17日泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績 交流會議紀要，泡泡瑪特的成本因素對毛利的影響約占到3/4。潮玩的成本構成有多復雜？據(jù)悉，泡泡瑪特上半年光采購成本就苦不堪言，主要原材料像PVC較2020年上漲30%。
國內(nèi)的潮玩工藝本就在發(fā)展過程中，更何況，2022年泡泡瑪特大幅度增加新品，上市的產(chǎn)品設計非常豐富，多數(shù)系列均新增了大量的配件，導致拆件數(shù)量較去年同期平均增加了每款12個，同比增長60%，同時，拆件數(shù)量增加的同時導致模具增加。釉色數(shù)增加每款33個，同比增長70%。
工藝的繁瑣直接導致模具費用較去年同期增長70%左右，而人工成本較2020年同期也上漲40%。如此不堪重負，泡泡瑪特卻絲毫不能松懈。這兩年，泡泡瑪特作為一家潮玩巨頭，卻被屢屢吐槽品控問題。
在黑貓投訴平臺上與泡泡瑪特有關的投訴超過9000條，僅近30天內(nèi)新增的投訴就達到159條，曾經(jīng)有媒體報道過，有玩家買了一盒泡泡瑪特，一共12個娃，其中10個都有瑕疵。在小紅書搜索“泡泡瑪特 瑕疵”，搜索結果中可見泡泡瑪特玩具的各種瑕疵：噴漆不均勻、玩具體可見明顯坑洼不平、染色污染等。
無奈之下，泡泡瑪特在2022年使用了大量新工藝，比如MEGA系列中使用了復雜的電鍍工藝、高性能的仿真電鍍漆、精密水貼建設工藝、高透明的填充仿真冰塊等新工藝。成本問題居高不下，短時間內(nèi)顯然無法緩解。
雖然盲盒生意費力不討好，但泡泡瑪特卻始終無法割舍老本行，盡管投資不斷，可從另一種角度來看，泡泡瑪特的投資似乎都是為未來的潮玩發(fā)展鋪路，2020年至今，泡泡瑪特旗下的投資品牌有妖舞、十三余漢服、Hitcard、Solestage、貓星系、兩點十分動漫，二次元占了半壁江山。
這既是后路，也是薪火。
出海后，全球潮玩容得下“泡泡瑪特”嗎？
2022年上半年的財報數(shù)據(jù)似乎給泡泡瑪特指了另一條路，出海。
數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在今年上半年里，非國內(nèi)大陸收入高達1.57億元，同比增長162%，漲勢可觀，盡管這部分收入在整個收入板塊中占比不高，只有6.6%，但海外的上升空間似乎不小。
泡泡瑪特在2018年就開始布局海外，無論是線下門店，還是跨境電商都有過或多或少的嘗試。2022年下半年，泡泡瑪特分別在韓國、日本和澳大利亞開出首店，目前，泡泡瑪特進駐的國家跟地區(qū)高達23家，跨境電商的輸送范圍包括80多個國家地區(qū)。
海外的潮玩基因一直強盛，2015-2021年，全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從87億美元快速增長至接近300億美元的體量，2015-2021年的復合年增長率接近23%。特別是歐美與日韓，前者是GoogleTrend檢索記錄中顯示，潮玩行業(yè)存在感最強的市場。
后者，日本的二次元底蘊對潮玩市場的影響不言而喻，韓國2021年玩具及游戲行業(yè)市場規(guī)模上升至57.6億美元，同比上升7.46%。就目前來看，泡泡瑪特選擇出海是正確的。一方面，海外的潮玩消費旺盛，市場空間寬闊，另一方面，全球潮玩行業(yè)至今沒有幾個明確的巨頭。
特別是日韓市場，據(jù)悉，韓國潮玩行業(yè)市場CR3集中度只有不到25%，日本稍微高一點，CR3集中度接近50.0%。其中，韓國市占率第一的企業(yè)SonoKong和日本市占率第一的萬代，分別只有本國市場的10%和25%。
這也就意味著，如此松散的格局下，泡泡瑪特出海尚有爭上一爭的機會。
只不過，泡泡瑪特想要屠榜海外，有一點不得不面對。誠然，海外IP產(chǎn)業(yè)起步與發(fā)展比國內(nèi)快，對比那些耳熟能詳?shù)腎P，泡泡瑪特在IP形象上就輸了一大截，就連泡泡瑪特國際總裁也曾表示，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP的概率會高于選擇泡泡瑪特自有 IP。
日本作為動漫文化的領軍，IP幾乎數(shù)不清，韓國誕生了黏黏怪物研究所、RICO、BT21、Circus BoyBand……潮玩似乎只能靠知名IP，樂高也不例外，尤其是想要進軍全球領域，樂高當年靠的是哈利波特與星球大戰(zhàn)。
2021年年報顯示，樂高在報告期內(nèi)獲取外部IP授權的成本高達42.37億元。泡泡瑪特旗下基本是自有IP，Molly在國內(nèi)都尚未做到人盡皆知，何況是國外。就那么一直游，能否看到海水變藍，一切還要看泡泡瑪特的造化。