文|壹娛觀察 杜威
2022年暑期檔迎來定局。
百億票房KPI仍沒沖刺成功，而最終90億元檔期票房，也不算過于令人失望。
好萊塢電影《侏羅紀(jì)世界3》10.6億元票房，暖熱市場，強(qiáng)共情影片《人生大事》17.0億元，創(chuàng)造黑馬勢能且持續(xù)帶熱市場，而科幻喜劇《獨(dú)行月球》28.8億元票房，讓暑期檔迎來觀影高峰。
然而，在暑期檔較去年整體漲幅趨勢下，有一類題材，卻在近五年的暑期檔之中，首次展現(xiàn)出較為明顯的頹勢。
這便是發(fā)家于暑期檔的國產(chǎn)動畫電影。
一方面，光線傳媒在《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》之后，其頭部動畫電影繼續(xù)缺席暑期檔，而補(bǔ)位者追光動畫，繼去年的《白蛇2:青蛇劫起》，今年光速定檔《新生榜：楊戩》，可是票房成績剛剛突破3.2億，豆瓣評分7分也不算突出。
另一方面，中腰部的動畫電影更是遇冷加劇，《山海經(jīng)之再見怪獸》3721萬、《沖出地球》1000萬元……再加上好萊塢動畫電影也早已不復(fù)當(dāng)年之勇，知名IP《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》票房剛剛挺過1.79億，以及日本動畫同樣不再具有魔力，整體上映數(shù)量走低的動畫電影，在這屆暑期檔迎來了歷史最低潮。
動畫電影怎么就開始失守暑期檔呢？
從“高光”、“穩(wěn)健”，到了“失守”
“永遠(yuǎn)忘不掉，第一次看完《哪吒之魔童降世》時的燃炸體驗(yàn)，那個暑期真的沒有遺憾了?！?/p>
2019年8月31日，隨著暑期檔最后一波觀眾走入影院觀看《哪吒之魔童降世》，這部國產(chǎn)動畫電影無疑成為歷史高峰，其暑期檔戰(zhàn)績定格在47億元票房，累計吸引超過1億觀影人次。
回看2019年，暑期檔票房達(dá)到177.7億元，成為歷史最佳。其中，國產(chǎn)成人動漫崛起，海外進(jìn)口動畫片共同發(fā)力，造就了動畫電影題材在暑期檔的最高光時刻。暑期檔上映了22部動畫電影，總票房達(dá)60.99億元，千萬級別票房的達(dá)到18部，在整個暑期檔電影票房的占比達(dá)到了35%。
好萊塢《綜藝》報道曾發(fā)文：“中國動畫《哪吒之魔童降世》奉獻(xiàn)出真正的高質(zhì)量影片，讓中國炎熱的暑期更加燃燒起來，它背靠中國最長的暑假檔期，廣大的觀影市場，也讓其展現(xiàn)出無與倫比的票房號召力?！?/p>
確實(shí)，暑期檔本來就是動畫電影的最佳檔期。
暑期檔也可以稱為“學(xué)生檔期”，22周歲以下的學(xué)生群體，長達(dá)60天的假期，需要大量的娛樂措施來消磨他們的時光，而這屆更“二次元”的00后們，顯然對動畫電影會更有觀影需求。對于那些低齡兒童觀眾來說，在長達(dá)兩個月的假期之中，家長們也總會找到一個休閑周末領(lǐng)著孩子去到影院觀看動畫電影。
在此之前，歷年暑期檔皆不負(fù)眾望，配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及精準(zhǔn)營銷，催生出一大批動畫電影票房神話。2015年的《西游記之大圣歸來》9.56億元，2016年的《大魚海棠》5.75億元……2017年-2018年暑期檔動畫破千萬票房的影片分別為10部、12部。
2019年暑期之后，具備票房野心的國產(chǎn)動畫電影，尤其是在海外進(jìn)口動畫失守中國市場的大環(huán)境下，更加堅(jiān)信暑期給動畫電影帶來的檔期紅利，但令人遺憾的是，《哪吒之魔童降世》之后，再無20億+票房動畫電影產(chǎn)出。
在近兩年的暑期檔表現(xiàn)中，動畫電影的表現(xiàn)也變得有些掙扎，難現(xiàn)暑期榮光。
2021年開始，國產(chǎn)動畫電影暑期檔迎來“光線暫且退場，追光挑起大梁”局面，共有26部動畫電影與觀眾見面，達(dá)到了歷史最高，但累計票房只有15.3億元，占總票房的20.7%，較2019年的30%占比和60億元票房有較大的下幅。
追光動畫出品的《白蛇2：青蛇劫起》
但好在，2021年暑期檔期間動畫電影整體觀影氛圍極佳，單日票房時常出現(xiàn)逆勢上漲的情況。其中，票房過千萬的影片也有13部之多，位列影史第二。賣相最好的《白蛇2：青蛇劫起》獲得5.6億元票房，位列暑期票房榜第三位?？傮w來看，如果拋開2019年的最高光時刻，2021年暑期檔動畫電影仍不失為“穩(wěn)健”的火力輸出。
然而，2022年的暑期檔中動畫電影可謂是全面失守。
據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，截至8月29日，累計共有13部中海外動畫電影上映，伴隨著上映數(shù)量的降低，總票房也呈斷崖式下降，累計僅有9億元票房，占總暑期檔票房90.77億元的10%。其中，過千萬票房的有10部，多項(xiàng)數(shù)據(jù)均為近五年最低值。
其中，《新神榜：楊戩》3.2億元；《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》1.79億；《山海經(jīng)之再見怪獸》3721萬元；《沖出地球》1000萬元。頭部國產(chǎn)成人動畫未能獲得5億勢能帶動動畫題材勢能，好萊塢動畫和日本批片動畫同樣喪失往年魔力，今年暑期檔是沒有“魔法童趣”的一年。
為何這屆暑期檔賣不動了？
如果給今年暑期檔總結(jié)一個詞語的話，那應(yīng)該就是“單薄”，影視內(nèi)容和上映數(shù)量都極度單薄。
今年暑期檔應(yīng)該是近三年最具商業(yè)價值的一年，全國沒有嚴(yán)重疫情，沒有獻(xiàn)禮片的任務(wù)，沒有好萊塢大片的同臺競爭。這對于“尚有余糧”的電影市場來說，應(yīng)該出現(xiàn)頭部大片云集分庭抗禮，中腰部黑馬影片分布周末檔期厚積薄發(fā)的局面。
今年暑期檔盡管整體票房相較去年有了提升，但更像是《獨(dú)行月球》的個人秀場。
“單薄”這一詞同樣適用于動畫電影。
要知道，每一年的暑期檔動畫題材的頭部效果極為重要。
檔期內(nèi)，2017年《神偷奶爸3》10.3億元，2019年《哪吒之魔童降世》47億元，2021年的《白蛇2：青蛇劫起》5.6億元……然而，今年暑期檔頭部動畫長期缺位，此前呼聲極高的《深?！纷罱K沒有定檔，保留節(jié)目《名偵探柯南》系列沒有音訊，而在海外火爆整個暑期的海賊王劇場版《航海王：紅發(fā)歌姬》也遺憾沒有同步國內(nèi)上映，目前動畫電影票房冠軍《新神榜：楊戩》（3.2億元）也是在8月19日才“臨時空降暑期”，并未選擇往年動畫電影最合適的7月下旬檔期。在前期少了中海外頭部動畫項(xiàng)目的暑期檔，其聲勢關(guān)注度自然“先天不足”。
這導(dǎo)致整個暑期檔幾乎處在“無動畫期待”的局面。
另一方面，今年暑期定檔的動畫電影只有13部，為近五年最低值。
細(xì)分析今年暑期動畫電影，每部影片都有各自原因?qū)е隆昂筇旆αΑ薄?/p>
8月15日，《新神榜：楊戩》突然官宣定檔8月19日，這也就意味著影片只有4天的宣發(fā)周期。
盡管目前的電影市場臨時定檔、極致壓縮宣發(fā)周期已經(jīng)成為“主旋律”，可畢竟不是每一部影片都是《獨(dú)行月球》。作為先天關(guān)注度不高的動畫題材，《新神榜：楊戩》在僅有的古典神話IP的熱度下，如何完成有效推廣？影片并沒有給出最適合的答案。
《新神榜：楊戩》上映前4天的營銷事件
該影片上映12天，累計3.2億元，隨著暑期清零，影片的最終落點(diǎn)大概在4億區(qū)間上下。對于追光動畫來說，這并非最差成績，但顯然沒有達(dá)到預(yù)期?？v觀《新神榜：楊戩》的評論，可以發(fā)現(xiàn)，觀眾對于影片的視覺特效表達(dá)出了極高贊揚(yáng)，但是歸根到文本內(nèi)容，仍是最大軟肋。
《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》（1.79億元）在好萊塢動畫失守國內(nèi)市場的大環(huán)境下，映前盜版資源也早已泛濫，沒有當(dāng)年10億+票房的IP號召力；《山海經(jīng)之再見怪獸》仍然陷入到對傳統(tǒng)神話改編的怪圈之中，雖有IP紅利，但“精怪妖魔”為主的神話故事如何進(jìn)行再創(chuàng)作，沒有有效推廣，那么對于低齡觀眾的吸引幾乎是絕緣，也就需要更高質(zhì)量的文本和特效才經(jīng)得住嚴(yán)苛一二線觀眾的審美；對于有全新內(nèi)容設(shè)定的《沖出地球》所散發(fā)出的市場關(guān)注，則更多是“主創(chuàng)求排片”話題，影片對于科幻概念的創(chuàng)作，到底讓普通觀眾能有多高的接受度，這是影片所要解決出來的問題……
更細(xì)分的觀眾，不再只看“工業(yè)化”
在國產(chǎn)動畫電影的劃分中，一般會劃分為低幼動畫以及成人動畫。前者以《熊出沒》系列以及《喜洋洋》系列為首，專門針對低齡以及家長觀眾，而后者則被譽(yù)為“國漫崛起之光”，適合全年齡觀眾觀看，亦如《哪吒之魔童降世》《白蛇》系列。
兩者的優(yōu)缺點(diǎn)也較為明顯，低幼動畫優(yōu)勢在于票房穩(wěn)定，每一部作品都有衡量的觀眾群體去影院消費(fèi)，形成了產(chǎn)業(yè)化流程創(chuàng)作，乏力點(diǎn)在于，內(nèi)容制作方面幾乎沒有任何創(chuàng)新提升，進(jìn)而票倉和口碑難以突破。
成人動畫電影則具備更廣闊的創(chuàng)作空間和想象，無論是主創(chuàng)的藝術(shù)追求亦或者新技術(shù)手段的升級制作，而相應(yīng)的票房可以突破動畫電影極限，甚至達(dá)到15億+、50億+。但同樣，票倉和口碑難以保證，成人動畫不僅要求技術(shù)過關(guān) ，文本吸引人，而且還要切中當(dāng)時市場環(huán)境的情緒風(fēng)向，集合多種因素，才能召喚“高票房神龍”。否則，輕則賠本賺吆喝，資本方花高價錢完成創(chuàng)作者動畫夢想，重則，票房口碑雙潰敗，淪為業(yè)界負(fù)面案例。
而對于，成人動畫和低幼動畫的檔期選擇來說，也很明顯。低幼動畫主要需求合家歡屬性，在最重大節(jié)日中，完成票倉收割，也不期望依靠品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，那么春節(jié)檔就是最佳檔期。機(jī)智的檔期選擇之下，國產(chǎn)動畫前十票房榜中，《熊出沒》系列獨(dú)占5席，累計斬獲34億元票房，而五部作品均處于春節(jié)檔之中。
而成人動畫電影，如上文所述，更加切合暑期檔這個長戰(zhàn)線的學(xué)生檔期。
其實(shí)，對于動畫電影觀眾，業(yè)界已經(jīng)并不再將其簡單分為“低幼動畫觀眾或者成人動畫觀眾”，而是按照對動畫電影的觀影需求，更細(xì)劃分為幾類——
25歲以下觀眾，被定義為“青年觀眾”；25歲以上尤其是女性觀眾，需要滿足家庭觀影需求，被劃分為“家庭觀眾”，其中，還可以再細(xì)分出，只需要完成社交需求的“青年影迷觀眾”，只是為了親子互動需求的“重度家庭觀眾”；以及最后適合全民觀看的“全齡動畫觀眾”。
其中，每一個觀眾劃分對于動畫電影的觀影需求不同，那么對于檔期選擇也應(yīng)該有所變化。
顯然以往的“低幼動畫”只符合“重度家庭觀眾”群體，那么春節(jié)檔為矩陣將是核心。
低幼動畫《熊出沒·重返地球》
而在“全年齡動畫”中，需要更廣泛的受眾群體，那么無論是在內(nèi)容文本還是視覺特效必須創(chuàng)作出年輕觀眾和親子觀眾都喜歡且滿意的內(nèi)容。
從制作層面來看，打造老少皆宜的IP形象是通關(guān)捷徑，可以讓全年齡動畫實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能最大化。《哪吒之魔童降世》則是其最完美的模板，暑期檔也將是最完美的歸宿，但是這個需要制作方對于本身作品能有清醒認(rèn)知，并搭配強(qiáng)有力度的宣發(fā)推廣，才能實(shí)現(xiàn)。
“青年影迷觀眾”則更針對日本批片動畫和國產(chǎn)小眾精品，專屬于對動畫題材有情懷的群體。這一部分動畫觀眾與低幼動畫類似，受眾較為固定，其實(shí)檔期選擇就更加靈活，搭配自己的獲得批次號時間，以及宣發(fā)節(jié)奏，選擇和影片氣質(zhì)較為符合的檔期，能夠最大限度的獲得關(guān)注，像是11月之類黑馬檔期就是不錯的選擇。
最難以定奪檔期的就是“青年觀眾”以及“家庭觀眾”的選擇，其實(shí)兩者的界定較為模糊，而兩者相結(jié)合又可以成為“全年齡層動畫”，兩者都有自己創(chuàng)作“阻礙”，導(dǎo)致在某一因素上并不具備全民破圈的勢能。
而要達(dá)到“全年齡層動畫”，視覺特效過關(guān)是基本，但更重要的還有文本問題與情緒價值。
以《新神榜：楊戩》為例，無論是觀影觀眾，還是宣發(fā)角度，對于該片的第一力推就在于“工業(yè)化程度”，然而，從目前的效果來看，這方面的絕對成功只給《新神榜：楊戩》帶來了不到3億出頭的票房，并未能實(shí)現(xiàn)票倉突破。
其實(shí)，觀眾已經(jīng)清醒感受過動畫工業(yè)化的進(jìn)步，潛移默化之中，工業(yè)化成了票房的基礎(chǔ)設(shè)施，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容文本上的遺憾，以及社會化情緒價值的缺失，無法如《哪吒之魔童降世》造出“我命由我不由天”的燃向口號，《新神榜：楊戩》只好等不來激動人心的票房時刻，再加上針對細(xì)分人群這塊，主人公楊戩在大眾心中并不是完全正向的神話人物，而“賽博朋克風(fēng)”也存在可能不適合小朋友觀影的擔(dān)憂，宣發(fā)上沒有打破此顧慮，導(dǎo)致影片難以突破到下沉市場以及家庭觀眾群體。
《新神榜：楊戩》這一役其實(shí)也給國產(chǎn)動畫電影交出了一份急需回答的答卷，當(dāng)“工業(yè)化”不再是動畫電影的最強(qiáng)吸引力之時，該用怎樣的進(jìn)階方法論既能穩(wěn)固圈層觀眾，又能擄獲更多其他群體的芳心，而此時的文本創(chuàng)作、情緒營造又該如何打出“最強(qiáng)輔助”？
這將是每個動畫電影的后來者，不管處不處于暑期檔，都要反復(fù)念叨著的問題。