文|雪豹財(cái)經(jīng)社 張鈺盈
進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開設(shè)1萬(wàn)家門店，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1千億——名創(chuàng)優(yōu)品每次公布財(cái)報(bào)，創(chuàng)始人葉國(guó)富在2017年雄心勃勃提出的這個(gè)“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，都會(huì)被拿來(lái)重新審視。
8月25日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布赴港二次上市后的首份財(cái)報(bào)，交出了一份喜憂參半的成績(jī)單。
2022財(cái)年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比減少6.3%至23.2億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)87.5%至2.08億元。2022財(cái)年，曾3年巨虧20億的名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)扭虧為盈的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.40億元，與上一財(cái)年凈虧損14.29億元相比顯著改善。（注：名創(chuàng)優(yōu)品以當(dāng)年7月至次年6月為一個(gè)完整財(cái)年）
對(duì)此，葉國(guó)富給出了兩個(gè)字的評(píng)價(jià)：穩(wěn)健。
但維持增長(zhǎng)的水面之下，名創(chuàng)優(yōu)品憂患難掩。貢獻(xiàn)2/3營(yíng)收的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入縮水；門店不斷擴(kuò)張但收入增速下滑，單店?duì)I收減少；2020年底開始布局的潮玩業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線仍在探索期，尚未走出燒錢的泥潭。
時(shí)隔5年，葉國(guó)富的“百國(guó)千億萬(wàn)店”目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。
利潤(rùn)大漲背后的隱憂
在營(yíng)收同比增速放緩、環(huán)比出現(xiàn)下滑的第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤(rùn)情況明顯改善，扭轉(zhuǎn)了2021財(cái)年的頹勢(shì)。
報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)業(yè)收入同比下降6.5%至23.2億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)87.5%至2.08億元。2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單季度凈利潤(rùn)基本維持在1億~2億元。
凈利的激增，主要得益于銷售成本下降、毛利率提升和投資收益增加。
一方面，通過(guò)減少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)省了一大筆推廣及廣告開支。期內(nèi)，銷售成本同比減少15.7%至15.5億元，與去年同期的18.3億元相比節(jié)省了2.8億元。由于人員相關(guān)開支降低，第四財(cái)季的一般及行政開支也同比降低7.7%，與上年同期的2億元相比，節(jié)省了1500萬(wàn)元。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在第四財(cái)季大幅提升，從上年同期的25.8%躍升至33.3%。這主要得益于兩個(gè)因素：海外拓店加速，毛利率較高的國(guó)際業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)占比由上年同期的21.3%增至33.9%；國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，推出毛利率更高的新產(chǎn)品。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品的投資收益在第四財(cái)季表現(xiàn)不俗，包括凈匯兌收益、自財(cái)富管理產(chǎn)品產(chǎn)生的投資收益等在內(nèi)的“其他凈收入”，較2021年同期的2192萬(wàn)元翻了一倍，達(dá)到4085萬(wàn)元。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)務(wù)收入凈額達(dá)到1900萬(wàn)元，去年同期僅有64.8萬(wàn)元。
不過(guò)，亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下，名創(chuàng)優(yōu)品不乏隱憂。
其一，第四財(cái)季營(yíng)收微降，主要靠新拓展的海外業(yè)務(wù)支撐，作為大本營(yíng)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)降幅明顯。
期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品由國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入同比增長(zhǎng)49.2%至7.9億元，貢獻(xiàn)了公司總收入的34%，是自2020年初期疫情爆發(fā)以來(lái)海外收入占比最高的一個(gè)季度。相比之下，貢獻(xiàn)占比66%的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入同比減少23%至15.3億元。這一財(cái)季周期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品在卡塔爾首店正式開業(yè)，是其進(jìn)駐的全球第105個(gè)市場(chǎng)。
其二，營(yíng)收整體下降，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量卻仍以每年幾百家的數(shù)量擴(kuò)張，導(dǎo)致單店?duì)I收縮水。
截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有5199家門店，同比增長(zhǎng)450家，環(huán)比增長(zhǎng)86家，其中超過(guò)87%為加盟店。第四財(cái)季，單店收入44.6萬(wàn)元，較上一財(cái)季的45.8萬(wàn)元減少1.2萬(wàn)元。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)數(shù)據(jù)，加盟商需支付1.98萬(wàn)~2.98萬(wàn)元/年的特許商標(biāo)使用金、25萬(wàn)~35萬(wàn)元的貨品保證金和裝修預(yù)付金，此外還需自行承擔(dān)店面租金、人工成本、水電費(fèi)用等。每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）歸加盟商所有，其余歸公司所有。單店?duì)I收下降，意味著加盟商利益受損。
出海和潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品試圖向資本市場(chǎng)講述的兩個(gè)新故事。如今，出海步伐正在加速，但潮玩還沒(méi)有肩負(fù)起養(yǎng)家的擔(dān)子。
玩不轉(zhuǎn)的潮玩IP
2021年，葉國(guó)富將名創(chuàng)優(yōu)品一部分重心轉(zhuǎn)移到潮玩品牌TOP TOY，并希望這個(gè)品牌在3年內(nèi)能夠獨(dú)立上市。但目前來(lái)看，TOP TOY仍處于“燒錢”的摸索階段。
截至2022年6月30日，TOP TOY門店數(shù)量為97家。第四財(cái)季，由TOP TOY創(chuàng)造的營(yíng)收為0.95億元，同比增長(zhǎng)31.9%，但僅占總營(yíng)收的4.1%；同期銷售及分銷開支為3.55億元，同比增長(zhǎng)25.4%，其中部分開支源于新推出IP產(chǎn)品授權(quán)費(fèi)的增加。
爆款I(lǐng)P是潮玩公司的核心資產(chǎn)。2014年，泡泡瑪特引入天使小男孩盲盒系列玩具；2015年該系列玩具銷售額上升到總銷售額的50%。2016年，泡泡瑪特簽下潮玩娃娃IP Molly后，業(yè)績(jī)開始快速增長(zhǎng)。2019年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.51億元，是2017年的287倍。
TOP TOY創(chuàng)始人孫元文曾提到，TOP TOY有30%的產(chǎn)品為自研，其中包括與知名大IP的合作授權(quán)。但知名IP的合作授權(quán)并非TOP TOY獨(dú)有，而是由眾多潮玩品牌分享。此外，授權(quán)聯(lián)名也意味著龐大的版權(quán)費(fèi)支出，再加上剩余70%的產(chǎn)品均為外部采購(gòu)，成本控制成為TOP TOY的難題。
TOP TOY曾嘗試開發(fā)自有原創(chuàng)IP，如大力招財(cái)貓、卷卷羊、YOYO等，但均未掀起浪花。缺乏爆款I(lǐng)P支撐，TOP TOY也很難引發(fā)用戶在社交媒體上進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。
更何況，2020年底才入局潮玩的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的最佳時(shí)期。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，中國(guó)潮玩市場(chǎng)自2015年起規(guī)模逐漸擴(kuò)大，并在2019年達(dá)到71.3%的增速，但此后增長(zhǎng)便逐年放緩。泡泡瑪特自2021年也走起了下坡路，2022年上半年首次出現(xiàn)增收不增利的情況。
走名創(chuàng)優(yōu)品“性價(jià)比”的老路不符合潮玩行業(yè)的定位，靠砸錢和渠道擴(kuò)張維持的營(yíng)收增速，TOP TOY還能支撐多久？
樂(lè)觀預(yù)期為時(shí)尚早
對(duì)于3年虧損20億的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，如今的狀況似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)好。
在財(cái)報(bào)以及電話會(huì)議中，名創(chuàng)優(yōu)品高層對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)保持樂(lè)觀。葉國(guó)富表示：“展望2023財(cái)年，雖然疫情的不確定性仍然存在，但我們對(duì)公司未來(lái)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)依然保持樂(lè)觀?！笔紫?cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁張賽音稱，“展望未來(lái)的幾個(gè)季度，我們的利潤(rùn)表現(xiàn)將更加常態(tài)化。”
但高管口中的樂(lè)觀預(yù)期未必能實(shí)現(xiàn)。
第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)2.59億元，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入同比減少4.14億元，是國(guó)際業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)金額的1.6倍。這意味著，國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)對(duì)整體營(yíng)收的拖累。
從近4個(gè)財(cái)季的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品整體營(yíng)收增速持續(xù)下降。若不能盡快逆轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的縮水，或?qū)⒗^續(xù)拖公司整體營(yíng)收的后腿。
受國(guó)內(nèi)疫情影響，第四財(cái)季前往名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY門店所在商場(chǎng)的客流量減少，若干門店暫停營(yíng)業(yè)。財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，本季度因疫情反彈帶來(lái)的負(fù)面影響所造成的GMV損失達(dá)7億元以上。
自回港上市以來(lái)，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)面消息也是一波未平一波又起。
美股上市近2年，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)較20美元的發(fā)行價(jià)已跌去六成。7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品在港上市首日破發(fā)，十大經(jīng)紀(jì)商合計(jì)凈賣出108萬(wàn)股。同月26日，沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本（Blue Orca Capital）發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，稱名創(chuàng)優(yōu)品的品牌正在走向衰落。8月，名創(chuàng)優(yōu)品因“偽日系”標(biāo)簽的爭(zhēng)議再次被推上風(fēng)口浪尖，連續(xù)兩次道歉后，允諾將在2023年3月31日前對(duì)海外店鋪完成“去日化”整改。
“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)雖遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，但講好出海新故事，已經(jīng)為名創(chuàng)優(yōu)品贏得了在短期內(nèi)逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。不過(guò)，守好國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的基本盤，跑通潮玩賽道，仍是其不得不面對(duì)的兩大難題。