編輯 | 安琪

 

品牌名稱：泡泡瑪特

成立時間：2010年

創(chuàng)始人：王寧

總部地點：中國北京

品牌理念：To light up passion and bring joy（創(chuàng)造潮流，傳遞美好）

品牌故事：

出生于1987年的王寧，從小受家里做生意的父母的影響，對商業(yè)有著不小的興趣。之后，考入鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院廣告專業(yè)的他，在讀書期間，和幾個同學(xué)一起開了第一家實體店。

2009年，22歲的王寧大學(xué)畢業(yè)，折騰了近一年，創(chuàng)業(yè)的想法始終甩不掉——開一家零售店。下定決心后，王寧和曾經(jīng)一起開店的同學(xué)到各地去考察。在香港，一家名為LOG-ON的公司吸引了他們的注意力，這家店售賣一切有意思的、新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨，王寧和團隊也由此找到了自己的創(chuàng)業(yè)方向：像超市一樣售賣潮流產(chǎn)品。

最初，王寧做的是一個讓人直呼「看不懂」的生意，因此屢屢被拒絕。2010年11月，北京中關(guān)村歐美匯購物中心的一個小角落，泡泡瑪特的第一家店落成。那是一段異常艱難的時期。泡泡瑪特是個沒人聽說過的名字，沒人理解他們到底是要賣什么。

2011年底到2012年初，不見曙光的王寧幾乎要放棄泡泡瑪特，直到遇到了欣賞「泡泡瑪特」價值的天使投資人麥剛，并給了他們200萬作為種子輪投資。

有了資金，「泡泡瑪特」又開了幾家新店，2015年底做業(yè)務(wù)盤點時，王寧發(fā)現(xiàn)一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具銷售額一直快速增長，單個玩偶占到門店收入的三分之一，敏銳的王寧當(dāng)即跟團隊說，「從今天開始，所有的品類都不做了，只做潮玩」。這是一場All in的賭博，但商業(yè)直覺和銷售基礎(chǔ)讓他決定賭一把。

他把問題拋在了微博上：「大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么？」一半的回答都指向了Molly。三天后，王寧遠赴香港去見了設(shè)計師王信明，經(jīng)過多次談判后，將他手中Molly的獨家IP版權(quán)買了下來。

2016年，泡泡瑪特推出了首款Molly十二星座盲盒，結(jié)果一炮而紅，銷量暴漲。

公司情況：

公司營收從去年上半年的17.73億元增長至23.59億元，同比增長了33.1%。營收增速33.05%，實現(xiàn)凈利潤3.33億元，同比降低7.2%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤3.76億元，同比降低13.5%。

市場環(huán)境：

中國潮流玩具的零售市場規(guī)模，由2015年的63億元增長到2019年的207億元，年復(fù)合增長率高達34.6%。潮流玩具零售市場規(guī)模到2024年預(yù)計將達到763億元。

品牌策略：

品牌定位：時尚潮流玩具品牌

目標(biāo)人群：年輕女性（15-30歲年齡女性用戶占比達到 75%）

價格策略：59——2900元不等

渠道策略：

線上布局：泡泡瑪特抽盒機、天貓旗艦店、京東旗艦店等（泡泡瑪特抽盒機是自主研發(fā)、自主運營的一款電商型小程序）；

線下布局：零售店（308家）、機器人商店（1916臺）、批發(fā)及其他；

產(chǎn)品策略：目前有30多個IP形象以及周邊售賣，熱門的IP形象為Molly、畢奇、Dimoo、Labubu等；

核心優(yōu)勢：

1）盲盒效應(yīng)

所謂「盲盒」，顧名思義，消費者在打開之前并不知道是什么。這種對未知的探索和刺激，令無數(shù)消費者著迷上癮，爭先恐后的談?wù)撁ず?，購買盲盒，收藏盲盒?！?5后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，他們買起盲盒絕不手軟。

「泡泡瑪特」靠盲盒經(jīng)濟熬出了頭。在2016年推出盲盒之前，這家公司仍處于虧損，到了2017年上半年成功實現(xiàn)扭虧為盈，后面更是一路飆漲。招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億、5.14億、16.83億，凈利潤分別為156萬、9952萬、4.51億，增速之高令人咋舌。

2）情緒價值

在消費者眼中，「泡泡瑪特」不是所謂的「無用之物」，而是承載他們情緒、情感體驗的產(chǎn)品 。在「盲盒愛好者」的世界里，「泡泡瑪特」不僅僅是桌面上那幾個可愛的小動物、怪趣的人物或者限量的手辦，而是一種情緒體驗：他們站在販?zhǔn)蹤C器前，把每個盲盒搖一遍，千挑萬選，選出一個自己心中的盲盒、打開它，是一場簡短的儀式。

但從中體會到的從緊張、期待到失望或是驚喜的種種感受，確是其他商品無法具備的「情緒價值」。信奉「逃避可恥卻有用」的人們，能短暫地離開學(xué)業(yè)、工作等壓力，以及沉悶固定的生活節(jié)奏，沉浸在「盲盒手辦」帶來的單純的歡喜和確幸中。

因為有了這些情緒感受，在「泡泡瑪特」購買的不再是單純的玩具，更是充滿驚喜和想象力的獨立世界。

品牌策略：

1）角色IP營銷

IP運營是「泡泡瑪特」的核心業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，品牌運營超過100個IP ，其中4個IP產(chǎn)生的累計收入分別超過人民幣1億元?！概菖莠斕亍惯€特意成立了專業(yè)的IP部門，運用體系化能力，從設(shè)計源頭開始盡可能降低試驗的風(fēng)險。

「角色IP」?fàn)I銷作為豐富產(chǎn)品內(nèi)容的一種手段，也將成為國內(nèi)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展必不可少的營銷方式?！概菖莠斕亍故堑湫鸵揽棵ず袪I銷脫穎而出的中國潮流玩具品牌，然而反觀世界范圍內(nèi)作為盲盒營銷領(lǐng)頭羊的日本，會發(fā)現(xiàn)，不管是扭蛋還是玩具手辦，都具有豐富的故事背景和敘事情節(jié)，支撐角色形象的是大量豐富的影視文學(xué)作品。角色具有連接產(chǎn)品和用戶的重要作用，豐富的角色形象更能表現(xiàn)出鮮明的品牌個性。只有當(dāng)角色的塑造完全契合品牌的調(diào)性時，才能促使建構(gòu)的角色與用戶產(chǎn)生溝通，使品牌角色更加深入用戶內(nèi)心。

2020年「泡泡瑪特」推出的Skullpanda一經(jīng)預(yù)售便被搶空，原因在于該系列產(chǎn)品以滑板少年，街舞教練，練習(xí)生等潮流職業(yè)為角色，傳遞出現(xiàn)代年輕人的擇業(yè)價值觀以及城市青年多彩的生活方式，引發(fā)了目標(biāo)受眾的共鳴。

2）加碼出海業(yè)務(wù)

「泡泡瑪特」出海業(yè)務(wù)始于2018年，2018年時，泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)只有2位從事外貿(mào)的同事負責(zé)。2019年，泡泡瑪特正式成立了國際業(yè)務(wù)團隊。2020年泡泡瑪特又成立了跨境電商業(yè)務(wù)團隊。

2019年，「泡泡瑪特」就率先在韓國開設(shè)了首家機器人店，在新加坡開設(shè)了快閃店。同年，雖然泡泡瑪特通過在歐洲參展，也逐漸打開一定市場，但主要方式是通過經(jīng)銷商渠道進入，不及東亞及東南亞市場的自主開拓力度。

截2021-2022年間，疫情之下，泡泡瑪特仍然在全世界迅速開店。其認為，相比在國內(nèi)市場「內(nèi)卷」，海外市場仍是一篇藍海。我們的背后有中國市場和中國的供應(yīng)鏈，而他們是缺乏的是這種市場和供應(yīng)鏈。至目前在中國內(nèi)地以外門店達12家，涵蓋中國香港、中國澳門、韓國、日本、新加坡、加拿大、英國等地。據(jù)公司內(nèi)部人士透露，到年底品牌在海外的門店將達到40家。

3）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟投資

在普通人的認知中，潮流玩具還是等同于工業(yè)消費品，而不是藝術(shù)品。為了轉(zhuǎn)變這一點，「泡泡瑪特」推出限量版等不同級別的產(chǎn)品，組織展會、展覽與藝術(shù)家簽名會，試圖強化產(chǎn)品的收藏價值。

以限量款球鞋寄售品牌店「solestage」為例，投資完成后，泡泡瑪特將全面參與 Solestage 在中國業(yè)務(wù)，幫助其在中國開店。而該品牌店也將發(fā)售「泡泡瑪特」旗下的潮流玩具和限量版設(shè)計師作品。又如投資「木木美術(shù)館」，也可以為泡泡瑪特舉辦藝術(shù)展做鋪墊。與其說「泡泡瑪特」是財務(wù)投資，不如說是以資本來拓展合作伙伴。

2021年8月18日，北京「泡泡瑪特樂園管理有限公司」成立；2022年1月，品牌宣布首個線下樂園與北京「朝陽公園」達成合作，「朝陽公園」將授權(quán)品牌使用園區(qū)內(nèi)「歐陸風(fēng)韻」項目，及周邊街道、森林，占地3公頃。

對標(biāo)品牌：

52toys：「52TOYS」創(chuàng)立于2015年 ，隸屬于北京樂自天成文化發(fā)展有限公司 。52TOYS以「讓生活再有趣一點」為使命，以「讓收藏玩具成為更多人所熱愛的生活方式」為愿景，致力于為每代人創(chuàng)造屬于他們的收藏。

TOP TOY：「TOP TOY 」成立于2020年12月。TOP TOY定位為全球潮玩集合店，產(chǎn)品線涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、潮流玩具、原創(chuàng)產(chǎn)品等核心品類，以及未來待開發(fā)的X品類。商品價格為59元至上萬元不等。

 

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