文|表外表里 張冉冉 赫晉一

編輯|付曉玲

“陌生人社交從全球范圍來(lái)看是一個(gè)很大的賽道，如果一定要找個(gè)對(duì)標(biāo)的公司，那可能就是Match Group。”

去年11月，赤子城管理層如此公開(kāi)出海野望道。

Match Group是陌生人社交的鼻祖，國(guó)內(nèi)的陌陌、Soul，以及主打海外市場(chǎng)的探探，基本都是學(xué)的它。迄今為止，Match Group旗下?lián)碛?0多款社交產(chǎn)品，年收入近30億美金。

而反觀赤子城，目前手握的社交產(chǎn)品僅3款——MICO、YoHo、Yumy，未來(lái)可能還會(huì)有Blued。

考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，差距如此懸殊，市場(chǎng)難免對(duì)赤子城“能否成為下一個(gè)Match Group”存疑。

可事實(shí)上，比起Match Group二十多年的發(fā)展史，赤子城社交出海才僅僅幾年，現(xiàn)實(shí)局限是必然。

就當(dāng)下的業(yè)務(wù)情況看，收入和利潤(rùn)主力產(chǎn)品MICO，已打開(kāi)歐美日韓等高價(jià)值市場(chǎng)；YoHo中東頭部地位穩(wěn)固，正快速拓展市場(chǎng)邊界；Yumy作為潛力產(chǎn)品，拉升迅速，一個(gè)矩陣化的社交平臺(tái)已初步顯現(xiàn)。

而面對(duì)海外廣闊的市場(chǎng)空間，“攻城略地”才剛剛開(kāi)始。

一、本土化破圈，YoHo hold住嗎？

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，YoHo是個(gè)典型的例子。

最新一季財(cái)報(bào)顯示：2022H1，YoHo在非中東地區(qū)收入占比近40%，推動(dòng)該產(chǎn)品整體收入同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

要知道，YoHo是專門針對(duì)中東地區(qū)特點(diǎn)打造的產(chǎn)品——龐大的穆斯林人群不愿意使用視頻社交，YoHo另辟蹊徑選擇了語(yǔ)音社交模式。

特殊環(huán)境還好，但在視頻模式統(tǒng)治社交乃至娛樂(lè)市場(chǎng)的當(dāng)下，語(yǔ)音社交多少有點(diǎn)逆勢(shì)。畢竟曾經(jīng)的語(yǔ)音平臺(tái)YY，已經(jīng)轉(zhuǎn)型為以視頻直播為主的泛娛樂(lè)平臺(tái)。

然而YoHo上線后的兩年里，先后破圈進(jìn)入歐美以及東南亞等市場(chǎng)。

之所以會(huì)這樣的原因，或可從主力產(chǎn)品——泛娛樂(lè)社交平臺(tái)MICO的擴(kuò)張過(guò)程中窺見(jiàn)一二。

可以看到，MICO 2016年也只在泰國(guó)運(yùn)營(yíng)，之后先是覆蓋更多的東南亞國(guó)家，再進(jìn)一步擴(kuò)大到中東、歐美和日本等地區(qū)，全球化滲透。

而MICO的擴(kuò)張，并非一帆風(fēng)順。

以中東市場(chǎng)為例，MICO最初進(jìn)入時(shí)，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品拓客推廣上，沿用了國(guó)內(nèi)線下相親交友的方式，這和本地文化形成了巨大沖突。

MICO中東負(fù)責(zé)人在之后的采訪中談到：“在中東，公開(kāi)相親是大忌。他們往往都是帶著家長(zhǎng)，雙方在很隱私的空間見(jiàn)面?！?/p>

事實(shí)上，中東大多數(shù)國(guó)家的未婚男女，基本沒(méi)有接觸異性的機(jī)會(huì)，跟陌生異性搭訕是不被世俗文化所允許的。

找到問(wèn)題所在，MICO團(tuán)隊(duì)馬上調(diào)整了戰(zhàn)術(shù)——運(yùn)營(yíng)徹底本地化。

一方面，盡量招當(dāng)?shù)厝嘶蛟谥袞|生活工作很多年有出海經(jīng)驗(yàn)的人。為了能夠招到匹配的人員，薪資待遇方面相比國(guó)內(nèi)直接翻倍。

另一方面，產(chǎn)品差異化運(yùn)營(yíng)。在沙特、阿聯(lián)酋等土豪地區(qū)，主要做直播付費(fèi)；在敘利亞等赤貧地區(qū)，做用戶規(guī)模和社交氛圍。

調(diào)整后效果顯著。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),2019Q1、Q2，MICO連續(xù)上榜中國(guó)短視頻/直播類應(yīng)用海外收入榜單前十。中東作為其重要市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了龐大的現(xiàn)金流。

更重要的是，憑借在幾個(gè)國(guó)家開(kāi)拓的經(jīng)驗(yàn)，逐漸建立了“全球運(yùn)營(yíng)中臺(tái)+本土化運(yùn)營(yíng)”的方法論：

每一個(gè)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)反饋到全球運(yùn)營(yíng)中臺(tái)體系—單國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制更多國(guó)家時(shí)，進(jìn)行本地化創(chuàng)新—再利用熱門元素或活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣，使產(chǎn)品能夠快速落地。

也就是說(shuō)，YoHo一上線就有MICO的作業(yè)可抄。那么有市場(chǎng)復(fù)制能力加持，YoHo的空間有多大呢？

可以看到，YoHo發(fā)家的中東地區(qū)，囿于線下社交和娛樂(lè)選擇相對(duì)有限，線上社交需求度很高——人均電影院面積和購(gòu)物場(chǎng)所面積低于歐美等，但線上社交滲透率卻高于歐美等。

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年，中東&北非地區(qū)在線社交和娛樂(lè)市場(chǎng)的用戶群達(dá)到1.37億，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1.97億。

截至2022年8月，YoHo在該地區(qū)的累計(jì)下載量為200萬(wàn)左右，滲透率僅僅1%，離天花板還很遠(yuǎn)。

這其中，海灣六國(guó)都是重要的產(chǎn)油國(guó)，人均GDP水平遠(yuǎn)超全球平均。以阿聯(lián)酋為例，2021年的人均GDP達(dá)到42,884美元，比日本還高。這意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)能力相對(duì)較高。

YoHo當(dāng)前在海灣六國(guó)平均每下載產(chǎn)生的收入，卻是遠(yuǎn)低于歐美的，還有很大的增長(zhǎng)空間。

另外，上述說(shuō)過(guò)YoHo正在拓展東南亞和歐美日韓等地區(qū)。

東南亞地區(qū)用戶特點(diǎn)和中東類似，人口基數(shù)大，且根據(jù)貝恩資訊數(shù)據(jù)，2019-2021年，東南亞六國(guó)網(wǎng)民數(shù)量從3.6億增長(zhǎng)到4.4億，網(wǎng)絡(luò)滲透率超75%。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)格局相比中東更寬松。YoHo在中東有競(jìng)品Yalla，而東南亞社交方式仍以圖文為主，音頻社交尚未成型。

YoHo在該地區(qū)的累計(jì)下載量滲透率只有0.5%，后續(xù)用戶增長(zhǎng)極具想象力。

不過(guò)，東南亞地區(qū)平均每下載產(chǎn)生的收入，卻不及中東地區(qū)。

相比之下，歐美日韓等地區(qū)更具“富礦”意義。

Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)2022Q1，歐洲移動(dòng)用戶在社交類App上的總支出將超過(guò)2億美元。也就是說(shuō)，2022Q1歐洲用戶每分鐘會(huì)在交友App上支出1600美元。

這在YoHo的財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。如下圖，YoHo在美國(guó)地區(qū)下載量比較靠后，但收入占比卻是第二名。

其實(shí)，這也不難理解，無(wú)論經(jīng)濟(jì)情況，還是付費(fèi)接受度，歐美地區(qū)都占優(yōu)。東南亞地區(qū)雖經(jīng)濟(jì)騰飛，GDP增長(zhǎng)迅猛，但付費(fèi)習(xí)慣還在培養(yǎng)中。

舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)的娛樂(lè)類App和游戲類App，在東南亞的付費(fèi)率也僅為1.74%和3%；社交類App更是低至0.94%。

且YoHo在歐美日韓市場(chǎng)剛剛開(kāi)始，滲透率只有0.01%，用戶規(guī)模同樣具備想象空間。

不過(guò)，增長(zhǎng)和變現(xiàn)蛋糕誘人，卻沒(méi)那么容易吃。歐美市場(chǎng)，已有Match Group的Tinder稱霸——月活用戶（MAUs）占比在2022年1月達(dá)到72%。

而實(shí)時(shí)語(yǔ)音社交平臺(tái)Clubhouse于2020年上線后，熱度持續(xù)上升，在歐美等地區(qū)的社交榜應(yīng)用排名第一。

綜上，根據(jù)不同地區(qū)在線社交產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)和人群特征，我們合理測(cè)算YoHo的整體市場(chǎng)收入空間，約在50.9億。

（1）人口規(guī)模：世界銀行

（2）在線社交和娛樂(lè)滲透率：參考Frost &Sullivan《2020年新興市場(chǎng)社交平臺(tái)發(fā)展白皮書(shū)》

（3）MAU滲透率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和ARPPU：參考yalla，Tinder等線上社交產(chǎn)品的情況，再根據(jù)前文分析的各地區(qū)差異性特征給予不同假設(shè)，比如歐美日韓的付費(fèi)能力更強(qiáng)，但面臨本地的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，因此給予更低的MAU滲透率和更高的ARPPU。

最近一季度的業(yè)績(jī)會(huì)透露，YoHo目前的年收入在5億左右。而“市場(chǎng)復(fù)制”方法論，疊加高天花板空間，未來(lái)擴(kuò)張潛力或不難想象。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，Yumy如何突圍？

事實(shí)上，抄MICO作業(yè)的不只是YoHo，還有Yumy。

2021年年報(bào)顯示，自2021年3月推出，到今年1月，Yumy的累計(jì)下載量超過(guò)了5000萬(wàn)；2022年中報(bào)顯示，Yumy目前進(jìn)入過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社交應(yīng)用暢銷榜前10名。

Yumy主打的是心動(dòng)社交，就是若兩位配對(duì)用戶在10秒內(nèi)都選擇了“喜歡”對(duì)方，即可進(jìn)行實(shí)時(shí)的視頻通話，瞄準(zhǔn)的是在線約會(huì)賽道。

對(duì)其規(guī)模拉升如此快，赤子城CEO李平歸因?yàn)椋骸拔覀兺晟屏酥信_(tái)體系，讓產(chǎn)品研運(yùn)能力提升了很多，可以把一款產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到另一款產(chǎn)品上?！?/p>

不過(guò)，該賽道的競(jìng)爭(zhēng)情況也不容小覷。

2014年，Azar（已被Match Group收購(gòu)）開(kāi)創(chuàng)1v1陌生人視頻社交，2020年下半年MAU出現(xiàn)過(guò)1800萬(wàn)的峰值；而同屬M(fèi)atch Group的Tinder，也在2020年推出了視頻聊天功能。

然而，李平似乎并不擔(dān)心，其在2021年11月的交流紀(jì)要中提到：因?yàn)楝F(xiàn)在海外的視頻流、整體質(zhì)量、手機(jī)的普及、付費(fèi)能力都在不斷提升，所以視頻可能是未來(lái)一個(gè)大的趨勢(shì)，大家都在布局這一塊。

情況確實(shí)如此，斯坦福大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，1995-2017年，在互聯(lián)網(wǎng)上認(rèn)識(shí)伴侶的人數(shù)占比從2%上升到39%。

疫情更刺激了這一趨勢(shì)，據(jù)Frost &Sullivan的預(yù)測(cè)，2024年全球社交市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2644億美元。其中視頻社交將成為最主流的線上社交形式，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1287億美元。

不同于熟人社交行業(yè)的頭部效應(yīng)，陌生人社交的弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，決定了該賽道的特點(diǎn)可能不是一家獨(dú)大。

那么在如此大的市場(chǎng)規(guī)模下，顯然有機(jī)會(huì)誕生億級(jí)用戶的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

目前來(lái)看，Yumy離這個(gè)目標(biāo)還有一定距離。

其活躍用戶以新興市場(chǎng)為主——集中于阿聯(lián)酋、印度等地區(qū)。而歐美日韓等成熟市場(chǎng)還在擴(kuò)張?jiān)缙?，正?021Q4電話會(huì)議所提到的：2022年，Yumy還會(huì)拓展到高ROI的關(guān)鍵市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

但Yumy可繼續(xù)借助中臺(tái)體系，其管理層曾透露：技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、算法和大數(shù)據(jù)等都有可復(fù)用中臺(tái)系統(tǒng)。產(chǎn)品是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但是底層的數(shù)據(jù)是完全相通的，運(yùn)營(yíng)中沉淀的數(shù)據(jù)、優(yōu)化流程、實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能并反哺技術(shù)，試錯(cuò)成本不斷降低。

這在之前的產(chǎn)品里已經(jīng)有過(guò)驗(yàn)證：

比如，前文所說(shuō)的YoHo，在提升內(nèi)容分發(fā)效率時(shí)，就借力了該體系。在中東上線時(shí)，通過(guò)中臺(tái)的匹配機(jī)制，避開(kāi)了中東人的很多禁忌——比如身處和平地區(qū)的用戶跟身處戰(zhàn)亂地區(qū)的用戶聊就很容易起沖突。

總的來(lái)說(shuō)，中臺(tái)能力可以貫穿產(chǎn)品的生命周期，提高效率和成功概率。

可以看到，MICO今年上半年主要拓展歐美和日韓等高價(jià)值市場(chǎng)；YoHo“走出舒適區(qū)”；Yumy已進(jìn)入商業(yè)模型驗(yàn)證階段。

當(dāng)下的產(chǎn)品矩陣在事實(shí)層面驗(yàn)證了可復(fù)制性，同時(shí)也拓寬了未來(lái)想象空間。

小結(jié)

今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海熱再起，老將騰訊、阿里、快手摩拳擦掌，新人拼多多的首秀，也已人盡皆知。

但其涉及的領(lǐng)域，在海外往往巨頭林立，突破并非易事。相比之下，開(kāi)放式社交賽道，一，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生億級(jí)以上用戶的產(chǎn)品；二，弱頭部效應(yīng)，可容納多個(gè)玩家。

憑借中臺(tái)和本土化運(yùn)營(yíng)，赤子城通過(guò)市場(chǎng)和產(chǎn)品復(fù)制能力，正在以產(chǎn)品矩陣的方式，逐步滲透海外開(kāi)放式社交賽道。

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