文|野馬財經(jīng) 蔡真
編輯|高巖
五糧液在2022年中報季交出一份尚可的答卷。
公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入412.22億元，同比增長12.17%；歸目凈利潤150.99億元，同比增長14.38%。在營收站上400億之后還能有如此增速，展現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。
高端白酒行業(yè)的高利潤率給賬面帶來大量現(xiàn)金，其本身也不需要太高的資本投入；存貨沒有減值風(fēng)險反而越老越香；白酒本身具有成癮性，消費者價格不敏感；本身具有社交屬性，品牌容易獲得認同。再加上簡單明了的商業(yè)邏輯，白酒股受到資本市場追捧不難理解。
具體到五糧液來看，公司將酒類產(chǎn)品劃分為“五糧液產(chǎn)品”和“其他酒產(chǎn)品”，對應(yīng)的是2020年之前的“高價位酒”和“中低價位酒”。報告期內(nèi)，五糧液產(chǎn)品營收319.73億元，毛利率86.38%；其他酒產(chǎn)品營收65.40億元，毛利率59.75%。代表高端的“五糧液產(chǎn)品”占其酒類產(chǎn)品營收83%以上，而高端產(chǎn)品如何量價齊升，是眾多酒企苦思冥想的課題。
但事實上，目前除了茅臺可以真正做到這一點外，其他公司基本上都處于控量保價或者降價走量的階段。作為行業(yè)老二，五糧液在今年一季度在價格上開始對標(biāo)茅臺。
今年年初，五糧液核心單品“普五”三年來首次提價，五糧液官方商城小程序和淘寶五糧液官方旗艦店里，普五的建議零售價已從每瓶1399元上調(diào)至1499元，建議零售價與飛天茅臺一致。
控量保價，是五糧液一場無硝煙的戰(zhàn)爭。
新掌門曾從欽施“仁政”，效果幾何？
今年4月，安信證券推出五糧液系列研報，其一標(biāo)題是“從導(dǎo)流產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賺錢產(chǎn)品”。研報認為，五糧液作為濃香型高端白酒代表，擁有一批忠實消費者，動銷一直良好。也因此經(jīng)銷商往往十分注重周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流，而不會對利潤有過高預(yù)期和追求，對于價格維護沒有積極性。
“現(xiàn)在五糧液經(jīng)銷商有一種站位心態(tài)，最近幾年出來的新牌子價格不穩(wěn)，甚至出現(xiàn)倒掛。五糧液現(xiàn)在是賺錢的，它的量太大了，因此利潤率低經(jīng)銷商也愿意賣?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青表示。
但五糧液對高端酒2000元價位寄予了希望，如何在走量和保價之間找到平衡，是其目前面對的考驗。
五糧液董事長曾從欽今年2月18日剛履新，他是四川宜賓本地人，2019年9月到五糧液任總經(jīng)理。執(zhí)掌公司第一年，正值全國酒類市場銷售下滑，共渡難關(guān)是行業(yè)里頻頻提到的關(guān)鍵詞。
經(jīng)銷商渡難關(guān)，曾從欽對他們釋放了善意。
報告期內(nèi)五糧液經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額銳減78.33%至18.87億元，五糧液對此解釋是為減少經(jīng)銷商壓力，放寬了打款所致。
還有一個數(shù)字是應(yīng)收票據(jù)，該金額從年初的239億元上漲到252億元，該數(shù)據(jù)在往年同期基本呈現(xiàn)下降趨勢。
應(yīng)收款項偏高的爭議多年來一直圍繞五糧液，很多行業(yè)人士看來，“賒銷”是五糧液供應(yīng)鏈話語權(quán)不夠高、經(jīng)銷商過于強勢的表現(xiàn)。作為對比，貴州茅臺同期應(yīng)收票據(jù)僅1.44億元，無應(yīng)收款項和應(yīng)收款項融資。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示：“華東作為五糧液主銷產(chǎn)區(qū)上半年受到疫情影響。再加之從消費場景抑制到經(jīng)濟因素影響、本身庫存問題、對經(jīng)銷商的幫扶政策等，五糧液的話語權(quán)在降低。”朱丹蓬認為雖然五糧液的價格比較平穩(wěn)，但個別地區(qū)還是出現(xiàn)了倒掛，不過也算正常現(xiàn)象。
就如何提升渠道信心，五糧液方面表示：“其一是調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，降低傳統(tǒng)渠道銷售占比；其二是鼓勵成熟經(jīng)銷商開發(fā)文化酒增加銷售利潤，降低第八代五糧液銷售占比以提升其稀缺性，提升銷售利潤?！?/p>
“大商”革新之后，怎么賣？
“大商”模式即總代模式，是一種由經(jīng)銷商主導(dǎo)的營銷模式。
在本世紀(jì)早期，五糧液依靠“大商”模式得以低成本開拓渠道，充分利用產(chǎn)能。不過同時，大經(jīng)銷商控制定價、貼牌產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象也對五糧液的品牌價值產(chǎn)生了損傷。在高端酒需求高漲的時代，弊端愈發(fā)明顯，2013年五糧液營收被茅臺超越，白酒一哥已然換人，更不提市值差距。
報告期內(nèi)，五糧液前五大經(jīng)銷客戶的銷售收入67.61億元，占銷售收入總額的16.4%；期末前五大經(jīng)銷客戶無應(yīng)收賬款。
來源：安信證券
而在行業(yè)艱難時刻，放寬經(jīng)銷商打款，一定程度上可以避免經(jīng)銷商因周轉(zhuǎn)困難低價拋售，損傷品牌價值。五糧液方面表示：“對于受到疫情影響，無法高質(zhì)量完成動銷的客戶，公司鼓勵調(diào)減計劃量，以達到高質(zhì)量動銷?！?/p>
白酒行業(yè)專家肖竹青認為：“五糧液公司通過不壓貨和社會庫存管控，實現(xiàn)了五糧液終端價格上揚，各級銷售環(huán)節(jié)利潤加大，各級渠道積極性上漲。”
曾經(jīng)憑借五糧液系列酒最大分銷商身份在港上市，巔峰百億市值的銀基集團（0886.HK），如今也已風(fēng)光不再，正面臨清盤。茅臺、五糧液等對于貼牌酒果斷清理，依靠關(guān)系和信息差賺錢的傳統(tǒng)“大商”陷入轉(zhuǎn)型陣痛。一個時代已經(jīng)過去，新零售、專賣店、大企業(yè)團購等團購、零售型渠道是五糧液關(guān)注的重點。
企業(yè)圈層是近年來許多高端白酒廠家突破的重點，五糧液不例外。2021年五糧液攜手經(jīng)銷商拜訪重點企業(yè)3萬家，拉動團購；另有限量封藏酒、開展品鑒會和文化之旅、和華為、吉利戰(zhàn)略合作、高鐵貴賓室專屬服務(wù)等活動。
報告期內(nèi)，五糧液銷售費用約42億元，同比上漲18.51%，另有廣告費用7.28億元。
張坤減倉，千元價位激戰(zhàn)
五糧液在二級市場的表現(xiàn)并不盡人意。
最新持股名單顯示，北向資金以及“頂流”基金經(jīng)理張坤、侯昊都減持了五糧液，其中香港中央結(jié)算公司持股環(huán)比減少8.96%；張坤管理的易方達藍籌精選混合型證券投資基金持股環(huán)比減少4.51%；侯昊管理的招商中證白酒指數(shù)分級證券投資基金持股環(huán)比減少3.9%。
截至發(fā)稿，五糧液報165元/股，總市值6418億元，相比去年2月351.59元/股的高位跌去過半。
安信證券研報顯示，五糧液所處的在千元價格帶，競爭日趨激烈，其份額從2019年70.6%下滑到2021年的58.1%，君品習(xí)酒、青花30復(fù)興版、酒鬼內(nèi)參等玩家加入戰(zhàn)局。
其認為：“伴隨 2017 年茅臺重回 1500 元價位，五糧液、 瀘州老窖成功提價至千元，帶動千元價格帶步入加速擴容時期。過去 4 年千元價格帶 CAGR 約為32%，疫情沖擊下增速有所放緩，截至 2021 年千元價格帶市場規(guī)模已達 780 億，預(yù)計未來高景氣度有望延續(xù)?！?/p>
來源：安信證券
“在中國酒業(yè)論壇我演講時表示，現(xiàn)在濃香酒備受醬香跟清香的擠壓?，F(xiàn)在五糧液的護城河還是在于品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)。”朱丹蓬表示。
五糧液目前仍是千元白酒最強品牌，其份額下滑有多方面原因。其一，近年來醬香熱，以習(xí)酒、茅臺1935等為代表的千元醬香酒搶占了一定市場；其二，去年五糧液自身高端產(chǎn)能不足，去年五糧液產(chǎn)品營收增速11.46%，落后于公司整個酒類17.73%的增速。
茅臺在今年做出了變相提價的動作，飛天小酒零售價399元，5瓶總量合計500ml花費1995元，比500ml裝的飛天茅臺指導(dǎo)價要多出496元。這或許為五糧液和后來者提供了提價空間，但對五糧液來說，追趕老大的過程中，或許還需注意鞏固在千元價格帶的優(yōu)勢地位。
五糧液方面表示：“今年以來五糧液公司原酒儲存能力大幅提升，達到近100萬噸，其中陶壇儲存能力近30萬噸。因此，過去主品牌產(chǎn)品儲存較多，而今年能更大地提高了濃香酒產(chǎn)品的儲存量，確保讓消費者有更好的消費體驗。庫存增長的主要原因還包括加大產(chǎn)品瓶儲量和為下半年營銷旺季備貨。今年以來，濃香酒產(chǎn)品的瓶儲量大幅增加，確保成品酒到達市場時已瓶儲一段時間。同時，為下半年營銷旺季備貨，也加大了對主銷產(chǎn)品的提前備貨。”