文|CBNData消費(fèi)站
近幾年，以上海、北京、廣州為代表的中心城市開(kāi)始講述一個(gè)“國(guó)際消費(fèi)中心城市”的故事，大量刺激線下消費(fèi)政策隨后推出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年7月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)上海、北京、廣州、天津、重慶5城作為首批國(guó)際消費(fèi)中心城市試點(diǎn)以來(lái)，至少有近20個(gè)城市在“爭(zhēng)搶”進(jìn)入第二批國(guó)際消費(fèi)中心城市名單。
與此同時(shí)，越來(lái)越多新消費(fèi)品牌開(kāi)始往線下遷徙，在新的場(chǎng)域構(gòu)筑銷售渠道和品牌影響力。在政策和品牌的雙向推動(dòng)下，消費(fèi)品牌的發(fā)展開(kāi)始與城市規(guī)劃建設(shè)產(chǎn)生深度勾連，彼此互相影響和改變。
兩者重新互相定義的同時(shí)，不同城市因?qū)傩浴⑻厣?、?yōu)勢(shì)不同，也演繹出了全然不同的發(fā)展方向和軌跡。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）專訪了上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院特聘教授陸銘，就消費(fèi)中心城市建設(shè)，以及消費(fèi)品牌在其中的角色等話題進(jìn)行交流。
談及國(guó)際消費(fèi)中心城市，陸銘認(rèn)為，雖然北上廣的人口規(guī)模、人流和國(guó)際化程度更高，但成都、深圳、武漢、西安、杭州、長(zhǎng)沙也具有打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的潛力。
陸銘表示，服務(wù)消費(fèi)是建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市過(guò)程中容易被忽略的一點(diǎn)。對(duì)許多新消費(fèi)品牌而言，通過(guò)線下空間的體驗(yàn)感培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)，是當(dāng)下的普遍趨勢(shì)。在這一點(diǎn)上，中心城市因?yàn)閾碛凶畲蟮娜丝谝?guī)模、人口流量、消費(fèi)力最高的消費(fèi)群體，最好和最具多樣性的消費(fèi)服務(wù)，而成為消費(fèi)品牌落地線下的首要選擇。
而面對(duì)當(dāng)前建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的紅利，陸銘認(rèn)為，新消費(fèi)品牌應(yīng)該要充分地利用中心城市的人口規(guī)模、人口流量，更好地與本地文化特色相結(jié)合，打造本地的服務(wù)消費(fèi)品牌。這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)品牌也需要平衡好文化的地域特征和規(guī)模擴(kuò)張之間的關(guān)系，在標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化中選擇適合的方式。
以下為對(duì)話，經(jīng)整理后發(fā)布：
談國(guó)際消費(fèi)中心城市：不只要打造國(guó)際商圈、免稅區(qū)，還要注重服務(wù)消費(fèi)
CBNData：城市因規(guī)模、資源、特色不同，刺激線下消費(fèi)的舉措重點(diǎn)也不一。目前被選為國(guó)際消費(fèi)中心試點(diǎn)城市的上海、北京、廣州、天津、重慶各有什么優(yōu)劣勢(shì)？
陸銘：這幾個(gè)城市都是所處城市群和區(qū)域板塊的中心城市，在全國(guó)也起著核心城市的帶動(dòng)作用，人口規(guī)模大，是國(guó)內(nèi)外人流比較集中的地區(qū)，同時(shí)開(kāi)放程度比較高，國(guó)際化程度比較高。相對(duì)來(lái)講在人口規(guī)模、人流和國(guó)際化程度上，上海、北京和廣州更強(qiáng)一些。
天津作為中國(guó)北方的直轄市，規(guī)模、港口等很有實(shí)力，歷史文化積淀也非常深厚；重慶在區(qū)位上位居中國(guó)西部，地域文化特色非常強(qiáng)，由于山地城市風(fēng)貌，成為年輕人偏好的網(wǎng)紅城市，這是非常有利的打造消費(fèi)城市的條件。廣州是珠三角城市群的節(jié)點(diǎn)型中心城市，周圍有廣闊的制造業(yè)腹地，自身又是千年商都，有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以輻射帶動(dòng)周邊其他中小城市，由此形成制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。廣州積淀的深厚文化傳統(tǒng)，對(duì)文化旅游商貿(mào)產(chǎn)業(yè)是非常有利的發(fā)展條件。
CBNData：除了試點(diǎn)城市，您曾表達(dá)對(duì)成都、深圳、武漢、西安、杭州的看好，如何理解一個(gè)城市具備成為國(guó)際消費(fèi)中心城市的潛力？它具體表現(xiàn)為哪些條件？
陸銘：國(guó)際消費(fèi)中心城市的建設(shè)，可以從國(guó)際消費(fèi)中心城市這個(gè)詞的構(gòu)成去理解，分別是國(guó)際、消費(fèi)和中心。
第一個(gè)詞是“中心”。必備條件是中心城市的地位，如果一個(gè)城市沒(méi)有相當(dāng)大的人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在城市群和國(guó)際交往當(dāng)中沒(méi)有中心度的話，打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的基礎(chǔ)條件就不夠好。
第二個(gè)詞是“消費(fèi)”。打造國(guó)際消費(fèi)中心城市，消費(fèi)一定要跟城市發(fā)展和建設(shè)關(guān)聯(lián)起來(lái)。它是消費(fèi)地的概念，不是生產(chǎn)地的概念，消費(fèi)是在中心城市產(chǎn)生的。其中最重要的是兩方面，第一是商貿(mào)中心，打造國(guó)際消費(fèi)中心城市很容易想到打造國(guó)際商圈、免稅區(qū)，相對(duì)來(lái)講容易被忽略的是服務(wù)消費(fèi)。因?yàn)樵诳臻g上，傳統(tǒng)消費(fèi)品、制造品的生產(chǎn)地和消費(fèi)地可以分離，尤其在電子商務(wù)、直播帶貨等新的銷售方式下，借助平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一些中小城市也能夠通過(guò)物流系統(tǒng)直接跟生產(chǎn)地進(jìn)行連接。
但是服務(wù)消費(fèi)在空間上生產(chǎn)者和消費(fèi)者是在一起的，服務(wù)商品具有不可儲(chǔ)存、不可運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，所以人口集聚才能使服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者比較接近，然后產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。這也是為什么中心城市一定是消費(fèi)中心城市，而且一定是服務(wù)消費(fèi)中心城市，就是因?yàn)橹行某鞘杏休^大的人口規(guī)模、人口流量以及人口密度，更容易產(chǎn)生消費(fèi)供給的服務(wù)、數(shù)量、多樣性。尤其是多樣性，人天性有喜新厭舊的特點(diǎn)，所以比較愿意生活在服務(wù)消費(fèi)多樣的城市。所以在打造國(guó)際消費(fèi)中心城市上，特別強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于本地的服務(wù)消費(fèi)。
第三個(gè)詞是“國(guó)際”。一些國(guó)際大品牌能夠匯聚在中心城市，跟商貿(mào)的發(fā)展是結(jié)合在一起的，而國(guó)際消費(fèi)中心城市的打造非常依賴國(guó)際客流，所以具有國(guó)際空港的城市，特別是北上廣，在打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的時(shí)候，就有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
從這個(gè)意義來(lái)講，成都、深圳、武漢、西安、杭州也具有打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的潛力，因?yàn)闈M足了成為中心城市所需的人口規(guī)模、人口密度、國(guó)際客流等。雖然它們和北上廣還有一定差距，但這幾個(gè)城市在打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的時(shí)候各有強(qiáng)項(xiàng)。比如成都有深厚的歷史文化、傳統(tǒng)城市的生活方式，文化、娛樂(lè)、藝術(shù)等行業(yè)發(fā)展較好。杭州在這方面有一些相似性。西安是傳統(tǒng)文化古都，又是西北方向重要的中心城市。武漢具有中部地區(qū)中心城市的獨(dú)特地理位置，和廣州相似，它是連接周邊中小城市制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)的中心城市，是以商貿(mào)來(lái)帶動(dòng)周邊中小城市制造業(yè)，形成網(wǎng)絡(luò)化的制造業(yè)中心的城市。深圳的科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展得非常好，毗鄰香港帶來(lái)國(guó)際客流等，實(shí)力也非常強(qiáng)勁。
CBNData：當(dāng)下新消費(fèi)品牌密集誕生和入駐的長(zhǎng)沙，是否也具備這樣的潛力呢？
陸銘：長(zhǎng)沙雖然在各個(gè)方面比國(guó)家所打造的中心城市稍弱，但長(zhǎng)沙最近幾年，在時(shí)尚業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)，還有新消費(fèi)品牌的打造方面，非常惹人關(guān)注，所以長(zhǎng)沙成為年輕人追捧的網(wǎng)紅城市，也成為節(jié)假日期間的頂流城市。
同時(shí)長(zhǎng)沙在城市建設(shè)上比較注重對(duì)中心城區(qū)商圈密度的利用，長(zhǎng)沙中心城區(qū)幾個(gè)頂流的商圈，人流非常旺盛，密度非常高，也有利于線下服務(wù)消費(fèi)的人氣形成。
CBNData：長(zhǎng)沙的五一商圈、成都的春熙路-鹽市口商圈在城市當(dāng)中都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使得城市內(nèi)部有種一枝獨(dú)秀的趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)中心城市的建設(shè)而言，人流、品牌過(guò)于向單一商圈集中有何優(yōu)勢(shì)和短板？對(duì)比多商圈同步發(fā)展，哪種模式更利于未來(lái)發(fā)展？
陸銘：一個(gè)城市有多個(gè)商圈，還是比較集中的單一商圈，跟兩個(gè)事情有關(guān)系：第一是城市規(guī)模，第二是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所達(dá)到的商業(yè)和服務(wù)業(yè)需求大小。越是人口、人流規(guī)模大，所處階段商業(yè)、服務(wù)業(yè)需求大的城市，單一商業(yè)中心越?jīng)]辦法滿足需求，就會(huì)產(chǎn)生多中心。
還有一些相對(duì)次要的因素，比如城市歷史文化積累下來(lái)的建筑資源分布，如名勝古跡、老街等。如果在歷史上是單中心的城市，就更容易形成基于歷史的單中心的依賴。如果歷史上是有多點(diǎn)的資源布局，就可能產(chǎn)生多中心的模式。但所謂的多中心模式不是一刀切式的，是有流量和層級(jí)差異的，在人流比較大，比如交通樞紐、中心城區(qū)、老街區(qū)形成的新流量中心，離市中心不太遠(yuǎn)，容易形成所謂的商圈。所以不是說(shuō)多中心就是整齊劃一，多個(gè)中心一樣能級(jí)，大城市也沒(méi)有絕對(duì)的單中心模式，哪個(gè)模式更好要看每個(gè)城市的情況。
談消費(fèi)品牌與城市關(guān)系：品牌應(yīng)充分利用中心城市的人流，與本地文化結(jié)合發(fā)展
CBNData：以上海為例，國(guó)際消費(fèi)中心城市的建設(shè)會(huì)給新消費(fèi)品牌帶來(lái)哪些影響？新消費(fèi)品牌在這個(gè)過(guò)程中如何把握趨勢(shì)？
陸銘：國(guó)際消費(fèi)中心城市不只是商貿(mào)，還要注重服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到人均GDP一萬(wàn)美元后，服務(wù)消費(fèi)會(huì)加速上升，消費(fèi)者會(huì)特別注重服務(wù)消費(fèi)的質(zhì)量和多樣性。有很多服務(wù)消費(fèi)都是在本地消費(fèi)的，比如餐飲、娛樂(lè)、文化、演藝，消費(fèi)品質(zhì)和多樣性的提升會(huì)帶來(lái)整個(gè)城市生活質(zhì)量的提升，進(jìn)而吸引人才居住和工作，促進(jìn)城市人才集聚和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展。
消費(fèi)品牌要充分地利用中心城市的人口規(guī)模、人口流量，特別是國(guó)際人士的流量，更好地與本地文化特色相結(jié)合，打造本地的服務(wù)消費(fèi)品牌。比如說(shuō)長(zhǎng)沙，像文和友這樣的新興餐飲業(yè)態(tài)，就是把長(zhǎng)沙傳統(tǒng)文化和市民生活元素融入到線下餐飲消費(fèi)的實(shí)體空間里，茶顏悅色也是把傳統(tǒng)文化的元素融入到日常產(chǎn)品和品牌培養(yǎng)中。
還有一件事情大家談得不夠，比如演藝這樣的文化娛樂(lè)行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域里面雖然不一定會(huì)形成品牌，但如果能夠形成經(jīng)典劇目，比如借鑒紐約百老匯、倫敦西區(qū)演藝中心，對(duì)打造消費(fèi)中心城市來(lái)講非常重要。上?，F(xiàn)在提出要打造演藝之都，這是能形成本地文化消費(fèi)的重要舉措，它不一定是品牌，更像是城市文化名片。
CBNData：與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的同時(shí)，品牌也會(huì)極具地域?qū)傩浴５@些品牌在離開(kāi)起源地城市后擴(kuò)張時(shí)都遇到了一定困難，比如文和友，在廣州、深圳都出現(xiàn)了水土不服。對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，地域文化給品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，是否也會(huì)帶來(lái)局限性？
陸銘：當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到服務(wù)業(yè)發(fā)展階段以后，一個(gè)非常重要的特征就是很難標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)業(yè)不像制造業(yè)，它的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)技術(shù)都可以模板化、定制化，更容易形成跨文化、跨地域的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，所以不管是全國(guó)還是全世界，都可以在制造業(yè)里面做標(biāo)準(zhǔn)化。但服務(wù)業(yè)天生帶有個(gè)性化、地域化的屬性，除了一些個(gè)別行業(yè)，比如大型商超，以及星巴克、必勝客、肯德基等標(biāo)準(zhǔn)化餐飲，其他就是小眾的、多樣的、帶有地域特征的模式。所以服務(wù)業(yè)的發(fā)展，要處理好文化的地域特征和規(guī)模擴(kuò)張之間的關(guān)系。
不同企業(yè)其實(shí)在走不同的模式，第一種就是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，比如肯德基、星巴克，它們已經(jīng)工業(yè)化了，這是一種美國(guó)模式，在這種模式下，品牌達(dá)到了對(duì)全球市場(chǎng)的占有。文化發(fā)展的另一種模式是地域、小眾、個(gè)性化。如果來(lái)到日本、歐洲，像是本國(guó)文化強(qiáng)大的法國(guó)，人們不是很喜歡美國(guó)這種商業(yè)拓展的模式，認(rèn)為文化品位不高的人才會(huì)去標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)里消費(fèi)。當(dāng)服務(wù)業(yè)發(fā)展到一定階段，就會(huì)追求個(gè)性化、小眾化，一些真正有個(gè)性需求的消費(fèi)者，不會(huì)經(jīng)常光顧那些大眾品牌，盡管它可以被打造成某種流行文化的標(biāo)簽，所以沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)，看每個(gè)商家走的是哪種模式，百花齊放。
文和友就是跟地域文化結(jié)合得特別緊密的模式，所以在跨地域的經(jīng)營(yíng)中遇到一些問(wèn)題。這得看相關(guān)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)想走哪種模式，如果覺(jué)得經(jīng)營(yíng)管理有普及的可能性，那就再創(chuàng)一個(gè)品牌，走加盟店和標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲店模式。但品牌本身就有地域文化特征，是長(zhǎng)沙乃至湖南的一個(gè)文化地標(biāo)，如果能夠持續(xù)下去，成為一個(gè)百年老店也蠻好的。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，居民對(duì)于消費(fèi)多樣性，特別是服務(wù)消費(fèi)多樣性的需求也越來(lái)越高。供給適應(yīng)需求，品牌既可以采取大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展方向，也可以采取多元化、個(gè)性化的發(fā)展方向。消費(fèi)者各取所需，供給者各行其路。
CBNData：品牌是否應(yīng)該優(yōu)先選擇中心城市布局？2021年一些拿到融資的新粉面品牌均誕生于上海，而非起源地，比如陳香貴、馬記永、張拉拉等蘭州拉面。未來(lái)消費(fèi)和品牌向中心城市聚集會(huì)是趨勢(shì)嗎？
陸銘：的確在中心城市布局新消費(fèi)品牌，可以充分利用人口規(guī)模和人口流量的優(yōu)勢(shì)，而且中心城市往往年輕人集聚，收入水平更高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和多樣性的要求也會(huì)更高。所以從這個(gè)意義上講，一些布局一線城市的新消費(fèi)品牌獲得融資，是可以理解的。但就像問(wèn)題里提到的例子，新蘭州拉面既將中國(guó)地域文化注入服務(wù)消費(fèi)，使其成為重要的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，又增加了中心城市的消費(fèi)多樣性，還進(jìn)行了適合本地消費(fèi)者習(xí)慣的改造。
我在上海吃到的蘭州拉面，跟在西北吃到的蘭州拉面不一樣。在上海吃到的蘭州拉面品牌，在面的精細(xì)程度、調(diào)味菜的配備、辛辣程度上都適應(yīng)了本地消費(fèi)者的口味。這是值得關(guān)注的，要把來(lái)自中國(guó)甚至世界各地的元素注入到品牌和服務(wù)中，進(jìn)而豐富城市的多樣性。
CBNData：您一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)消費(fèi)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性。線上發(fā)家的新消費(fèi)品牌該如何講服務(wù)消費(fèi)的故事？布局線下是必選項(xiàng)嗎？如果是，是否首選中心城市？
陸銘：服務(wù)消費(fèi)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性是毋庸置疑的，這是全球普遍的規(guī)律。隨著收入水平的提高，傳統(tǒng)的吃穿住行帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)空間趨于飽和，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民收入水平提高，服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)更快。但服務(wù)消費(fèi)也要區(qū)分，有的服務(wù)消費(fèi)是跟制造業(yè)結(jié)合的，比如設(shè)計(jì)，通過(guò)購(gòu)買制造業(yè)商品，可線上消費(fèi)的程度比較高，還有一種服務(wù)消費(fèi)可線上化的程度也比較高，比如電子游戲、視聽(tīng)產(chǎn)品、線上娛樂(lè)教育等。
但有很多服務(wù)消費(fèi)可線上化的程度很低，比如美容美發(fā)、音樂(lè)會(huì)。以音樂(lè)會(huì)為例，在線上聽(tīng)音樂(lè)會(huì)跟線下聽(tīng)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的感覺(jué)完全不一樣。餐飲也是如此，點(diǎn)外賣到家和在線下餐館吃飯?bào)w驗(yàn)完全不一樣，咖啡館也是。擼貓、轟趴、密室逃脫等，更沒(méi)有辦法在線上實(shí)現(xiàn)。
所以是否布局線下，首先跟消費(fèi)品是否可線上化有關(guān)，如果不可線上化，肯定要布局線下?？删€上化程度就要看產(chǎn)品是否注重體驗(yàn)感，如果注重的話，在線下門店可以設(shè)置一些場(chǎng)景，讓大家體驗(yàn)來(lái)增加對(duì)品牌的認(rèn)知。如果沒(méi)有很強(qiáng)的體驗(yàn)感，完全布局線上也不是問(wèn)題。但從年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)講，通過(guò)線下空間的體驗(yàn)感培養(yǎng)出對(duì)品牌的喜愛(ài)，也是非常重要的。奶茶店就是這個(gè)道理，大家喜歡喝某個(gè)品牌的奶茶，不只是因?yàn)槟滩韬煤?，而是因?yàn)槠放频奈幕睾途€下體驗(yàn)店的感受，這種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，又會(huì)催生外賣等形式所產(chǎn)生的線上點(diǎn)單消費(fèi)。
所以線下和線上是互補(bǔ)的。從布局角度來(lái)講，門店的布局當(dāng)然首選中心城市，因?yàn)槿丝谝?guī)模大、人流比較高，線下體驗(yàn)店的回報(bào)比較高，除非線下體驗(yàn)店跟消費(fèi)品牌誕生地的文化不可移動(dòng)地結(jié)合在一起，那另當(dāng)別論。
CBNData：您曾提到與國(guó)際上的國(guó)際消費(fèi)中心城市相比，中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)中心城市在內(nèi)容文化上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。新消費(fèi)品牌可以為一座城市的內(nèi)容文化提供哪些養(yǎng)料？
陸銘：跟國(guó)際的消費(fèi)中心城市對(duì)比，中國(guó)的一線城市最大的短板還是在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的提供上，特別是演藝。就演藝和文化產(chǎn)業(yè)來(lái)看，這種差距很大程度上取決于語(yǔ)言。跟語(yǔ)言不相關(guān)的內(nèi)容提供，比如交響音樂(lè)會(huì)、畫展，中國(guó)跟國(guó)際的差距并不大，但跟語(yǔ)言有關(guān)的比如音樂(lè)劇、話劇、歌劇差距很大，因?yàn)橥ㄓ玫膰?guó)際語(yǔ)言是英語(yǔ)。還有線下服務(wù)能力，國(guó)際的消費(fèi)中心城市主要商圈的服務(wù)人員可以提供多種主要語(yǔ)言，但我們的一線城市，哪怕上海這樣的國(guó)際化大都市，在線下空間里面的英語(yǔ)服務(wù)能力也有巨大差距。
優(yōu)勢(shì)方面，中國(guó)城市的線下空間，特別是一些老的中心城區(qū)，有深厚的歷史文化積淀，是很好的資源。比如上海武康路-安福路的歷史文化街區(qū)，北京的胡同，成都的錦里，武漢、南京的民國(guó)建筑、杭州西湖的景區(qū)等。有些老建筑和景色非常有特色，這里面就有新消費(fèi)品牌植入的空間。因?yàn)榫€下場(chǎng)景有了人流和人口密度后，還要有一些服務(wù)提供者，這個(gè)時(shí)候新消費(fèi)品牌就可以入駐到這些有流量的街區(qū)里。
這些新消費(fèi)品牌的入駐，也有利于在國(guó)際品牌之外，形成更多樣的服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。如果這些新消費(fèi)品牌再跟中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，就更有利于通過(guò)服務(wù)消費(fèi)傳播和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的文化，對(duì)打造國(guó)際消費(fèi)中心城市來(lái)說(shuō)，也可以吸引國(guó)際游客。
談產(chǎn)業(yè)帶競(jìng)爭(zhēng)：大城市和中小城市將在同一產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充
CBNData：縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化發(fā)展存在天然矛盾，隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)厝丝谏顥l件改善，必然遷徙至城市，而這也會(huì)反過(guò)來(lái)影響縣域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。該如何平衡？
陸銘：縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化發(fā)展不矛盾。人的生活水平提高以后，越來(lái)越需要消費(fèi)服務(wù)，所以人口和經(jīng)濟(jì)的確是向著大城市集中。在一些大城市，服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景又高度集中在中心城區(qū)，這是規(guī)律。所以縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更要注重制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、自然資源產(chǎn)業(yè)。在服務(wù)消費(fèi)中，縣域經(jīng)濟(jì)要注重打造縣城的核心地區(qū)，一個(gè)人口不多的縣能夠支撐一個(gè)流量大的商圈，就能滿足縣域經(jīng)濟(jì)人口在本地的消費(fèi)。但中國(guó)也有人口100萬(wàn)甚至200萬(wàn)的縣城，那商圈就不只要一個(gè)了。
CBNData：因?yàn)閺?qiáng)烈的區(qū)域?qū)傩?，產(chǎn)業(yè)帶之間的資源和市場(chǎng)爭(zhēng)奪難以避免。以美妝為例，上海的東方美谷、杭州湖州護(hù)膚化妝品產(chǎn)業(yè)集群、金華義烏彩妝化妝品產(chǎn)業(yè)集群，以及廣州白云區(qū)和花都區(qū)都在爭(zhēng)奪中國(guó)化妝品之都的位置。如何平衡區(qū)域資源，最大化產(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)？
陸銘：中國(guó)是一個(gè)人口和地域范圍非常大的國(guó)家，不同地區(qū)在某些產(chǎn)業(yè)上形成相互競(jìng)爭(zhēng)非常正常，只要這種產(chǎn)業(yè)沒(méi)有太強(qiáng)的本地規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，那么同時(shí)有幾個(gè)地方來(lái)做并不奇怪。不像造飛機(jī)或者汽車，只要有少數(shù)幾個(gè)城市、少數(shù)幾家企業(yè)做就可以了，美妝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性沒(méi)有那么強(qiáng)，所以全國(guó)存在幾個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基地或者銷售基地沒(méi)有關(guān)系。
最后很大程度會(huì)是每個(gè)地方都有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，大城市和中小城市在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，處在不同環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充。核心大城市的商貿(mào)功能、銷售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)能力，可以幫助中小城市進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化品牌打造和銷售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從銷售、帶貨的角度來(lái)講，大城市有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭巧藤Q(mào)中心，同時(shí)直播產(chǎn)業(yè)也容易在大城市聚集相關(guān)人才。大城市的國(guó)際化程度比較高，擁有全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，也容易產(chǎn)生國(guó)際化的品牌效應(yīng)。但是品牌的生產(chǎn)基地不一定會(huì)放在大城市，可能會(huì)遠(yuǎn)一點(diǎn)。因此中小城市也會(huì)形成基于本土比較優(yōu)勢(shì)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這是一種良性競(jìng)爭(zhēng)。
CBNData：結(jié)合國(guó)際消費(fèi)中心試點(diǎn)城市來(lái)看，上海兼具第二、第三產(chǎn)業(yè)，覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游，同時(shí)擁有最高密度的人力和消費(fèi)者，但這些優(yōu)勢(shì)不具備可復(fù)制性。對(duì)更多地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶而言，該如何保持持久生命力？
陸銘：像上海這樣的大城市，優(yōu)勢(shì)是商貿(mào)的節(jié)點(diǎn)功能，包括直播帶貨。現(xiàn)在上海、廣州、武漢、杭州等大城市都集聚了很多主播，這些主播帶貨表面上看是線上的，實(shí)際上需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)來(lái)配合，所以大量集中在大城市。主播帶貨還需要接近品類豐富的市場(chǎng)，同時(shí)大城市又有強(qiáng)大的消費(fèi)群體，不管人數(shù)規(guī)模、收入水平、消費(fèi)能力，還是產(chǎn)業(yè)屬性帶來(lái)的更高需求，跟美妝相關(guān)的產(chǎn)業(yè)布局在大城市是有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)榇蟪鞘斜旧矸?wù)業(yè)比較強(qiáng)，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員對(duì)美妝的要求也比較高。
大城市在接近消費(fèi)者、集聚相關(guān)產(chǎn)業(yè)人才等方面的優(yōu)勢(shì)，別的地方很難復(fù)制，中小城市更適合做生產(chǎn)基地以及品牌孵化地?？赡芤粋€(gè)品牌是在中小城市生產(chǎn)，但消費(fèi)終端、品牌設(shè)計(jì)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)用、資本市場(chǎng)等品牌成長(zhǎng)環(huán)境集中在大城市。反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)于中小城市的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，如果能利用土地比較便宜，勞動(dòng)力成本較低等優(yōu)勢(shì)，把生產(chǎn)基地的作用發(fā)揮好，已經(jīng)很成功了。最后實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)就是大、中、上城市在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，共生共贏。
CBNData：疫情常態(tài)化給消費(fèi)品牌帶來(lái)了原料、物流運(yùn)輸層面的挑戰(zhàn)，一些品牌開(kāi)始考慮收縮供應(yīng)商的區(qū)域范圍，保證原料運(yùn)輸。隨著疫情繼續(xù)發(fā)展，未來(lái)品牌的地域化屬性是否會(huì)更深，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)是否也會(huì)更強(qiáng)？
陸銘：中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入城市群非常強(qiáng)勁的集聚趨勢(shì)中，中心城市和外圍城市之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)度非常重要。原料如果運(yùn)輸成本很高，那么有些企業(yè)選址會(huì)接近原料所在地，但其實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)品其實(shí)不需要布局在原料所在地，未來(lái)產(chǎn)業(yè)圍繞核心大城市，布局在距離不是特別遠(yuǎn)的城市群范圍，應(yīng)該是大勢(shì)所趨。
CBNData：如何理解國(guó)家鼓勵(lì)建設(shè)國(guó)家級(jí)都市圈、建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市、發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、建設(shè)全國(guó)大一統(tǒng)市場(chǎng)等政策的社會(huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，以及各項(xiàng)政策之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系？
陸銘：無(wú)論是都市圈構(gòu)建，縣城城鎮(zhèn)化發(fā)展，還是全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)，最根本的在于生產(chǎn)要素和商品市場(chǎng)，尤其是生產(chǎn)要素市場(chǎng)的全國(guó)一體化。相對(duì)來(lái)講，我國(guó)在商品市場(chǎng)上的一體化做得比較好，但在生產(chǎn)要素市場(chǎng)上，城鄉(xiāng)間、地區(qū)間的生產(chǎn)要素一體化配置就沒(méi)有那么盡如人意了。其中最突出的問(wèn)題是人口和土地。在人口方面，勞動(dòng)力在城鄉(xiāng)間和地區(qū)間的流動(dòng)，仍然面臨著戶籍制度、社會(huì)保障、公共服務(wù)未一體化打通的局面。土地市場(chǎng)方面，一個(gè)城市能把多少土地用于建設(shè)城市，受制于國(guó)家統(tǒng)一配置的建設(shè)用地指標(biāo)，而這個(gè)建設(shè)用地指標(biāo)尚未能在城鄉(xiāng)間、地區(qū)間按照回報(bào)率來(lái)進(jìn)行配置。在資本市場(chǎng)，金融資源的跨地區(qū)配置也存在諸多障礙。
如果這些生產(chǎn)要素市場(chǎng)的障礙都能得以打通，形成城鄉(xiāng)間和跨地區(qū)的資源優(yōu)化配置，那么資源、經(jīng)濟(jì)和人口就會(huì)產(chǎn)生三個(gè)方向的集聚：第一是農(nóng)村向城市集聚，第二是小城市向大城市集聚，第三是從中國(guó)的內(nèi)陸地區(qū)向著沿海地區(qū)的城市群和中心城市集聚。在這樣的集聚過(guò)程中，就會(huì)產(chǎn)生以城市群和中心城市為空間載體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。不同地區(qū)由于地理位置不同，將形成功能、規(guī)模各異，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的城市群。沿海的京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角是最大的三個(gè)城市群，成渝是中國(guó)經(jīng)濟(jì)第四極，此外還有以武漢、鄭州、西安為中心的城市群，以及若干以省會(huì)城市為中心的城市群。每一個(gè)城市群內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)中心城市，從而逐漸形成以中心城市為核心，緊密連接周圍半徑幾十公里的都市圈，它將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)級(jí)。以中心城市為核心向外，隨著地理距離的增加，就逐漸形成大中小城市、小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的梯度發(fā)展格局。
在中國(guó)進(jìn)入人均GDP突破1萬(wàn)美元的階段后，根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和全球發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的比重會(huì)逐步提高，而在消費(fèi)內(nèi)部，服務(wù)在消費(fèi)中所占的比重也會(huì)逐漸提高。服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有兩個(gè)特性：第一，絕大多數(shù)的服務(wù)業(yè)是“不可貿(mào)易”的，需面對(duì)面同時(shí)完成生產(chǎn)和消費(fèi)；第二，居民的服務(wù)消費(fèi)傾向于個(gè)性化和多樣化，而不是制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。這樣一來(lái)，服務(wù)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)實(shí)際上比制造業(yè)更強(qiáng)，人口向著大城市集聚，實(shí)際上是由人民需要消費(fèi)更多、更好、更多樣化的服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。在此背景下，一些中心城市承載的消費(fèi)中心城市的功能就越來(lái)越強(qiáng)，有一些國(guó)際化程度比較高，國(guó)際人流比較大的一些中心城市，就在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步成長(zhǎng)為國(guó)際消費(fèi)中心城市。
撰稿 | 熊乙
采訪 | 熊乙、章曉莎
審校 | 桬棠