文|財(cái)經(jīng)琦觀
投資的角度來看，一個(gè)行業(yè)或賽道是否具有投資價(jià)值，主要看兩個(gè)維度：“當(dāng)前完善度”、“實(shí)現(xiàn)路徑”。
前者來看，如果說某行業(yè)當(dāng)前已經(jīng)做到了盡善盡美，市值很大，社會地位很高，那么從投資的角度來說它恐怕不是一個(gè)完美的標(biāo)的。
后者來說，“實(shí)現(xiàn)路徑”又進(jìn)一步細(xì)分為兩塊：
一個(gè)是“可能性”，或者說腳底下有切實(shí)的路。
另一個(gè)則是“實(shí)現(xiàn)難度”。
以無人駕駛為例，我們并不懷疑其遠(yuǎn)景的美好，也充分了解了相應(yīng)技術(shù)已取得相當(dāng)程度的突破。
但必須承認(rèn)的是，該賽道距離真正的商業(yè)化依然很遠(yuǎn)，技術(shù)，法律，人倫，商業(yè)落地等諸多問題都需要逐一克服。這便給投資者帶來極長的投資周期，以及巨大的不確定性。
因此，我們說一個(gè)好的投資賽道，其應(yīng)當(dāng)具備以下特性：
1、藍(lán)海，仍有大量切實(shí)的消費(fèi)者需求尚未得到滿足，提升空間巨大；
2、提升方向相對明確，從業(yè)者正在解決實(shí)際存在的具體問題，探索方向相對明確；
3、實(shí)現(xiàn)難度曲線相對平滑，不存在斷崖式鴻溝；
我們認(rèn)為，以長視頻平臺為代表的內(nèi)容行業(yè)，符合以上條件，且正處于相應(yīng)的歷史階段當(dāng)中。
01 新的訴求
拋開內(nèi)容質(zhì)量的提升不談，單就商業(yè)模式的發(fā)展路徑，長視頻內(nèi)容平臺也依然有大量的探索空間。
相比于TV時(shí)代電視觀眾的單向被動(dòng)，新一代內(nèi)容消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加積極，其發(fā)聲渠道也更加豐富，聲量更大，相應(yīng)的需求也更加被平臺所重視。
具體到消費(fèi)方式上，除了正常收看之外，新一代內(nèi)容消費(fèi)者還希望有更多的互動(dòng)性、參與感、沉浸式體驗(yàn)。
比如與主創(chuàng)進(jìn)行面對面的線上線下交流；
基于喜愛衍生出的番外渴求；
購買某個(gè)熱播劇集主要人物的潮流手辦；
以及更加完善的彈幕、社區(qū)討論空間......
長視頻平臺在服務(wù)方面的探索，與用戶對更加豐富多樣、更有互動(dòng)性、更有參與感的迫切需求之間，仍有不匹配。
這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。
畢竟飽和時(shí)代下，需求比黃金還貴。
去年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷取消了劇集超前點(diǎn)播，相比當(dāng)時(shí)甚囂塵上的情緒性表達(dá)，如今通過從容、理性、客觀的視角再看，我們認(rèn)為這是一件可以納入教材的“消費(fèi)心理學(xué)”研究案例。
通過對該案例的分析以及后續(xù)觀察，我們既可以看到內(nèi)容消費(fèi)市場的分層，以及相應(yīng)需求的多樣性和復(fù)雜化，也可以借此窺探內(nèi)容賽道中，商業(yè)模式的服務(wù)難度以及成長空間。
首先來看后續(xù)觀察。
“一刀切”之后，長視頻平臺在公眾輿論下的壓力驟減，但新的矛盾卻又在其內(nèi)部叢生。
“更新太慢了，為什么要這么吊人胃口？”
“大家這么熱情，平臺為什么不能拿出誠意？對得起劇粉的期待嗎？”
“等大家熱情沒了，可能平臺就開心了吧?！?/p>
除此之外，還有更加過激的評論不便展示。
對此，熟悉該行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示：“一般情況下，平臺頭部劇集內(nèi)容的釋放進(jìn)度，能夠滿足90%左右會員用戶的訴求。很多用戶也并非每個(gè)更新日都有時(shí)間追劇，大部分是在節(jié)假日才能看劇放松?！?/p>
然而剩余10%的重度用戶則陷入了極差的觀劇體驗(yàn)，其中不乏有大量的劇迷喊話：“想念超前點(diǎn)播！”
至此，平臺陷入了一個(gè)兩難困境：
不同用戶的需求差異，在客觀上存有不同期待。想要同時(shí)滿足，則對平臺的商業(yè)設(shè)計(jì)能力，市場理解能力都提出了不小的挑戰(zhàn)。
02 破局點(diǎn)即成長空間
對于普通消費(fèi)者來說，這一問題似乎很好解決：“加更不就完了！”
但從實(shí)際商業(yè)邏輯來說，排播計(jì)劃是一個(gè)成體系的復(fù)雜工作，可謂是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
在宣發(fā)層面，更新節(jié)奏的全面調(diào)整必然會壓縮了預(yù)告片、花絮等物料的生產(chǎn)時(shí)間，進(jìn)而影響到項(xiàng)目的宣推效果。
廣告招商方面，加更則意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動(dòng)，這對于廣告主來說則是實(shí)實(shí)在在的利益流失，平臺也會因此面臨違約或索賠。
此外對于某些玄幻特效相對復(fù)雜宏大的影視劇來說，加更也會壓縮其后期制作時(shí)間，進(jìn)而直接影響劇集的質(zhì)量以及用戶的視覺體驗(yàn)。
由于內(nèi)容消費(fèi)市場的群體分層，我們看到，平臺面臨的需求是十分多樣且復(fù)雜的。
同時(shí)疊加內(nèi)容行業(yè)本身高度的系統(tǒng)化，又在客觀上帶來了極大的挑戰(zhàn)。
面向未來，我們認(rèn)為真正的破局點(diǎn)在于對“消費(fèi)心理”的進(jìn)一步掌握。
愛奇藝CEO龔宇曾提到：“不斷提升會員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損?！?/p>
眼下，重度用戶的渴求已經(jīng)證明了，超前點(diǎn)播的問題并不在于商業(yè)無法閉環(huán)或者說“偽需求”。
相比于“一刀切”，將問題聚焦在“消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化”上可能是更合理的打法。
雖然消費(fèi)群體之間的分層是客觀存在的，但這絕不意味著消費(fèi)者內(nèi)部之間的矛盾對立，如何高明地調(diào)和統(tǒng)一彼此雙方的權(quán)益利益，正是平臺的責(zé)任，也是其成長空間所在。
對此，平臺既要看到重度用戶切實(shí)存在的消費(fèi)需求，也要全面兼顧會員用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
一方面優(yōu)化發(fā)展過程中的不合理操作，另一方面也要進(jìn)一步積極探索，挖掘更易于消費(fèi)者接受的商業(yè)模式。
03 如何優(yōu)化體驗(yàn)感？
具體來看，有以下幾個(gè)消費(fèi)者心理需要注意。
1、獲得感。
舉一個(gè)稍微極端的例子。
在游戲圈，不乏有大量的玩家選擇購買光盤，而不是在線上平臺直接下載購買數(shù)字產(chǎn)品。
理性來看，相比于數(shù)字產(chǎn)品，光盤更容易損壞，更不易保存，且購買流程更長，不夠便捷。
但對于那些玩家來說，看得見摸得著的光盤，以及物理拆封時(shí)的喜悅是無法替代的。
在這一維度中，實(shí)物帶來的“獲得感”自然是極強(qiáng)的，但提供“獲得感”的手段載體并不僅僅拘泥于實(shí)物。
比如更酷炫的頁面特效，專屬的成就稱號，區(qū)別于常規(guī)播放的消費(fèi)場景，明星直播陪看的互動(dòng)體驗(yàn)等附加服務(wù)，都可以給用戶帶來足夠的獲得感。
2、損失厭惡。
英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哥爾柏有句名言：“稅收這種技術(shù)，就是拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫?！?/p>
具體到商業(yè)領(lǐng)域這句話其實(shí)也同樣適用。
研究表明，對消費(fèi)者而言，在一定范疇內(nèi)，消費(fèi)次數(shù)帶來的損失感要大于消費(fèi)總額。
相比于先后支付三次20元，消費(fèi)者更愿意一次性支付60元，甚至大于60元。
典型場景比如游樂場的通票，自助餐，健身房包年辦卡等。
理性來看，若按照單項(xiàng)付費(fèi)疊加計(jì)算，不少消費(fèi)者最終的消費(fèi)情況是低于一次性支出的，但人們依然對這種消費(fèi)模式樂此不疲。
3、預(yù)期管理。
還是拿主機(jī)游戲來舉例，當(dāng)玩家購買光盤時(shí)，是十分愿意為內(nèi)容付費(fèi)的。
拿到游戲后，玩家便默認(rèn)自己已經(jīng)購買了該游戲的全部使用權(quán)。
然而，倘若在打到中途關(guān)卡時(shí)突然被告知需要付費(fèi)解鎖，與預(yù)期嚴(yán)重不符帶來的認(rèn)知沖突必然會引起劇烈的情緒反應(yīng)。
針對此，規(guī)則與信息的提前告知，公開透明是十分必要的。
同時(shí)，更豐富的“獲得感”也有助于消費(fèi)者達(dá)成區(qū)分。
越明顯的“獲得感”，越容易與既定預(yù)期中的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來，從而幫助消費(fèi)者認(rèn)識到自己是在為另一個(gè)“新”事物付費(fèi)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。
04 行業(yè)正在行動(dòng)
針對以上痛點(diǎn)，長視頻平臺已經(jīng)開始有所行動(dòng)。
在滿足用戶多元需求的行業(yè)趨勢下，視頻平臺正在通過創(chuàng)新的技術(shù)和服務(wù)不斷摸索。
6月23日，騰訊視頻宣布將于6月26日推出《夢華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，邀請主演團(tuán)開啟8小時(shí)不間斷直播，接力陪伴觀眾共赴大結(jié)局。
針對差異化的用戶消費(fèi)需求，該點(diǎn)映禮結(jié)合觀看券、會員卡、限定周邊等不同的權(quán)益與福利，推出了不同檔位的觀看禮包。以按需消費(fèi)理念，把選擇權(quán)交到了觀眾手中。
8月7日，芒果TV同樣官方宣布，正在播出的電視劇《少年派2》將開啟成人禮暨大結(jié)局點(diǎn)映活動(dòng)。
活動(dòng)期間，VIP用戶可以支付18元購買成長禮觀看卷，贈送第33到40集的觀看卷，享受參與主創(chuàng)人員們陪著一起看大結(jié)局最后幾集的直播觀看活動(dòng)。
8月18日晚，騰訊視頻再次就《月升滄?！反蠼Y(jié)局開啟了點(diǎn)映禮，主演團(tuán)通過線上連線及線下參與的方式進(jìn)行直播，在直播中，眾主演手持糖人走秀開場，主演團(tuán)分成兩隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場趣味游戲互動(dòng)。
8月29日，優(yōu)酷宣布開啟“沉香一夢·唯愿相守”、“熱血冰雨火 · 正義鑄燃魂”大結(jié)局收官禮預(yù)售，收官禮將分別邀請兩劇主創(chuàng)在線直播，同時(shí)邀請用戶通過免費(fèi)抽取等多種方式參與。
其中，“香餑餑禮包”“星火禮包”分別包含兩劇各自收官禮直播（含回放）觀看券，同時(shí)分別加贈《沉香如屑·沉香重華》第54-59集觀看券，《冰雨火》第26-32集觀看券，獲取方式上，用戶也有免費(fèi)抽獎(jiǎng)、特惠購買、秋日大禮包等多種方式以供選擇。
此外，在信息透明度上，平臺的做法也更加規(guī)范，既有“追劇日歷”明確告知用戶劇集播出計(jì)劃，又在推出大結(jié)局點(diǎn)映禮時(shí)提前告知。
北京師范大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院師資博士后、節(jié)目模式專家彭侃表示，影視產(chǎn)品是一種初始生產(chǎn)投入成本極高而復(fù)制成本極低的產(chǎn)品。
購買版權(quán)和平臺運(yùn)營是長視頻平臺的兩大重要支出，與此同時(shí)，內(nèi)容審核成本也在大幅提升。如果沒有市場回報(bào)的激勵(lì)，出品方很難有動(dòng)力來投資內(nèi)容生產(chǎn)。
反過來再看行業(yè)現(xiàn)狀。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，文娛產(chǎn)業(yè)里有一個(gè)金字塔，只有20%的消費(fèi)者有付費(fèi)意愿，而通常情況下，金字塔頂層1%的消費(fèi)者花了80%-90%的錢。
那么從商業(yè)角度來看，確保塔尖用戶保有順暢的消費(fèi)通道，既是生存之道，也是行業(yè)現(xiàn)實(shí)。
一直以來，好的商業(yè)模式都會符合“腳踏實(shí)地，仰望星空”的特征。
對內(nèi)容消費(fèi)賽道來說，尊重?cái)?shù)量占比少但付費(fèi)意愿強(qiáng)的重度用戶，切實(shí)保障其合理訴求，收獲商業(yè)回報(bào)是為“腳踏實(shí)地”。
同時(shí)兼顧剩余的消費(fèi)群體，堅(jiān)決維護(hù)多數(shù)人的消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)追求更具有社會價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則是“仰望星空”。
這并不僅僅是一種理想主義，在商業(yè)上也具有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。
從更長期的維度來看，隨著時(shí)代發(fā)展，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可度和需求度越來越高，愿意為此付出更多精力和成本。
《中國消費(fèi)者報(bào)》問卷調(diào)查及相關(guān)報(bào)道顯示，超七成用戶愿意接受付費(fèi)直播大結(jié)局。另據(jù)中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會安全健康消費(fèi)工作委員會的調(diào)查，大部分受訪者接受有償視頻服務(wù)。
今年7月，商務(wù)部等27部門發(fā)布意見，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，積極培育網(wǎng)絡(luò)視聽等領(lǐng)域出口競爭優(yōu)勢，提升文化價(jià)值，打造具有國際影響力的中華文化符號。
該意見的出臺，進(jìn)一步為長視頻平臺的未來指明了方向。
隨著行業(yè)的發(fā)展變化，我們認(rèn)為當(dāng)下已經(jīng)到了重新梳理長視頻平臺估值邏輯的歷史時(shí)刻。
盈利狀況將決定其存續(xù)。
服務(wù)質(zhì)量將決定其發(fā)展。
內(nèi)容影響將決定其上限。
新的征程中，首先要做的便是正視消費(fèi)群體的多元化需求。相信諸位平臺也將在不斷的嘗試過程里日趨規(guī)范。
值此時(shí)刻，市場的寬容與耐心彌足珍貴。