文|一刻商業(yè)

提起方便面，很多人第一時(shí)間想到的便是康師傅。

多年來，康師傅一直占據(jù)著方便面行業(yè)龍頭的位置，從1992年第一包康師傅紅燒牛肉面誕生開始，康師傅在大陸市場(chǎng)已經(jīng)活躍了整整30年，也正該是進(jìn)入而立之年、意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)候，但康師傅卻已顯露出來些許疲態(tài)。

8月22日，康師傅披露財(cái)報(bào)，今年上半年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)收入382.17億元、同比增長(zhǎng)7.97%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.53億元，同比下跌38.42%。

凈利潤(rùn)暴跌的背后，是受原材料成本上漲帶來的壓力，導(dǎo)致康師傅方便面和飲品兩大核心業(yè)務(wù)板塊的凈利潤(rùn)雙雙下滑，分別同比下降39.23%、37.06%

康師傅早已深陷“增收不增利”的泥潭之中，受到疫情和原材料成本上漲的原因，2021年報(bào)告期內(nèi)，康師傅收益為740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%，本公司股東應(yīng)占溢利38.02億元，同比減少6.39%。這一境況在今年上半年繼續(xù)延續(xù)，并愈發(fā)嚴(yán)重。

屋漏偏逢連夜雨，除了原材料價(jià)格的大幅上漲，預(yù)制菜等新對(duì)手的崛起、酸菜門事件帶來的信任沖擊，都在加速壓縮這家食品巨頭的生存空間。

多方夾擊之下，康師傅在極力自救，在方便面領(lǐng)域，先后推出高價(jià)面等新產(chǎn)品搶占方便面高端產(chǎn)品市場(chǎng)，與新生代人氣偶像合作拓寬受眾群體，并通過漲價(jià)的方式以提高利潤(rùn)空間。在飲品領(lǐng)域也不斷推出無糖新品迎合市場(chǎng)。

腹背受敵的局面，讓康師傅這家傳統(tǒng)食品巨頭失去了昔日的輝煌，但它沒時(shí)間惋惜，如何在一眾來勢(shì)洶洶的后起之秀中維持住自身地位，是康師傅接下來不得不直面的一場(chǎng)硬仗。

1、康師傅賣不動(dòng)泡面，銷不動(dòng)飲料

方便面和飲品業(yè)務(wù)是康師傅的兩大核心業(yè)務(wù)，但在今年上半年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)凈利潤(rùn)暴跌的情況，尤其是方便面業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了康師傅前進(jìn)路上的“后腿”。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)收入382.17億元、同比分別增長(zhǎng)7.97%。具體來看，方便面業(yè)務(wù)收入135.48億元，同比增長(zhǎng)6.49%，占集團(tuán)總收入的35.45%；飲品業(yè)務(wù)收入242.98億元，同比增長(zhǎng)9.08%，占集團(tuán)總收入的63.58%。

盡管整體營(yíng)收勉強(qiáng)維持住了正向增長(zhǎng)，但康師傅的兩大核心業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)卻大幅下跌。

上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.44億元，飲品業(yè)務(wù)板塊凈利潤(rùn)9.86，分別同比下降39.23%和37.06%。

康師傅凈利潤(rùn)情況，圖/康師傅2022 年上半年業(yè)績(jī)演示材料

受兩大核心業(yè)務(wù)盈利能力下滑的影響，康師傅今年上半年的毛利率驟降至五年來最低水平。

數(shù)據(jù)顯示，從2018年以來的完整財(cái)年，康師傅的毛利率分別為30.9%、31.9%、33.2%、30.4%，均保持在30%以上，但在2022年上半年，康師傅的毛利率僅為28.22%，可以說是五年來的最低谷。

同樣，兩大核心業(yè)務(wù)的毛利率均有所下滑。分業(yè)務(wù)來看，今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率20.63%，同比下降3.26個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致方便面業(yè)務(wù)板塊公司股東應(yīng)占溢利5.44億元，同比衰退39.23%。

飲品業(yè)務(wù)板塊的毛利率同比下降2.64百分點(diǎn)，為32.14%，導(dǎo)致飲品業(yè)務(wù)板塊股東應(yīng)占溢利同比衰退37.06%至7.44億元。

康師傅的頹勢(shì)早已現(xiàn)端倪，實(shí)際上，自2021年以來其便處于“增收不增利”的窘境之中。財(cái)報(bào)顯示，2021年康師傅全年?duì)I業(yè)額為740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%；凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑6.39%；期內(nèi)毛利率下降2.78%至30.39%。

2021年康師傅凈利潤(rùn)下滑主要是方便面業(yè)務(wù)拖了后腿。2021年康師傅飲品業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為18.37億元，同比增長(zhǎng)15.27%，但方便面業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)卻同比下降26.67%至20.04億元，

盡管當(dāng)時(shí)康師傅已經(jīng)通過提價(jià)增加利潤(rùn)，但多次提價(jià)也面臨客戶流失、銷售額下降的風(fēng)險(xiǎn)。

而且從最新財(cái)報(bào)來看，提價(jià)帶來的收益杯水車薪，康師傅的盈利能力仍在節(jié)節(jié)敗退。今年上半年，康師傅仍延續(xù)了“增收不增利”的趨勢(shì)。

兩大核心業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)和毛利率雙重下降，讓康師傅不免有種老將遲暮的心酸，而對(duì)于康師傅而言，挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束。

2、康師傅的泡面生意，為什么跑不動(dòng)了？

縱觀方便面賽道，康師傅仍是龍頭老大。據(jù)尼爾森資料，康師傅方便面的銷量與銷售額繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率首位，分別為44.6%與46.7%。

但近幾年，整個(gè)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的信號(hào)越來越強(qiáng)烈。智研咨詢報(bào)告顯示，2019年中國(guó)方便面需求量為537.41萬噸，同比減少19.03%；2020年在居家抗疫的背景下有所回升，2020年1—11月，中國(guó)方便面需求量為490.72萬噸，但到了2021年需求量又恢復(fù)到正常水平。

2022年上半年，尼爾森資料披露中國(guó)國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)整體銷量同比衰退5.4%，銷售額同比衰退1.3%。

毫無疑問，在市場(chǎng)大環(huán)境低迷的情況下，作為行業(yè)老大的康師傅也難以獨(dú)善其身，如今的康師傅方便面業(yè)務(wù)也已是內(nèi)外受困，越來越難做了。

今年上半年康師傅方便面業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)暴跌，原材料價(jià)格的上漲是最直接的原因。

方便面產(chǎn)品主要有四大原材料——棕櫚油、白砂糖、面粉和聚酯粒。據(jù)康師傅披露，自2019年開始，除聚酯粒（主要用于生產(chǎn)泡面袋及桶）外，其他三種原材料的價(jià)格均有不同程度上漲，其中尤以棕櫚油的價(jià)格漲幅最高，上漲約266%。

康師傅原材料價(jià)格走勢(shì)，圖/康師傅2022 年上半年業(yè)績(jī)演示材料

自2021年來，棕櫚油的價(jià)格漲勢(shì)一直迅猛，據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，棕櫚油價(jià)格2022Q1同比增長(zhǎng)53.89%，2022Q2同比增長(zhǎng)70.18%，進(jìn)一步加速向上。

這對(duì)康師傅來說并不是好消息，原材料價(jià)格的上漲嚴(yán)重侵蝕方便面業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，但康師傅只能被動(dòng)接受。

至于，原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)康師傅的不利影響何時(shí)能緩解？海通國(guó)際分析師在研報(bào)中指出，棕櫚油價(jià)格變化對(duì)公司方便面業(yè)務(wù)盈利變化影響較大，考慮到目前棕櫚油價(jià)格有所回落，疊加銷售規(guī)模的穩(wěn)定成長(zhǎng)帶來的規(guī)模效應(yīng)，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率有望在連續(xù)兩年承壓后迎來修復(fù)。

一波未平一波又起，除了方便面原材料價(jià)格還未有回落的跡象外，康師傅還要應(yīng)對(duì)預(yù)制菜、自制火鍋等速食食品快速崛起帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在疫情的影響下，宅經(jīng)濟(jì)崛起，預(yù)制菜成為新的風(fēng)口。據(jù)邁點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的2022年上半年預(yù)制菜企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，6家A股預(yù)制菜企業(yè)累計(jì)營(yíng)收總額達(dá)到124.94億元，同比上升13.75 %。預(yù)制菜相關(guān)上市企業(yè)安井食品、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、湘佳股份、得利斯、春雪食品、千味央廚營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中安井食品漲幅最高，同比增長(zhǎng)超過32%。凈利潤(rùn)方面，6家A股預(yù)制菜企業(yè)均實(shí)現(xiàn)盈利。

自熱火鍋、螺螄粉、半成品披薩、速食意面等等速食產(chǎn)品憑借口味多樣、操作方便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。相對(duì)地，作為“速食前輩”的方便面，已不再是唯一的、最方便的選擇。

未來，方便面行業(yè)被速食食品圍攻的態(tài)勢(shì)還將越演越烈，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2022年預(yù)計(jì)將達(dá)4196億元，而方便面市場(chǎng)為990億元，僅是預(yù)制菜市場(chǎng)的四分之一，差距越拉越大。

外部的圍攻尚未解，內(nèi)憂又起。今年“3·15”央視曝光“土坑老壇酸菜”的食品安全問題，點(diǎn)名湖南插旗菜業(yè)有限公司。而插旗菜業(yè)有4家工廠正是康師傅的供應(yīng)商。

盡管隨后康師傅第一時(shí)間發(fā)布聲明表示其已終止其供應(yīng)商資格，取消一切合作，并啟動(dòng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的下架回收，積極配合監(jiān)管部門的調(diào)查與檢測(cè)。但這已在消費(fèi)者心中埋下了一顆懷疑的種子，讓康師傅多年樹立起來的口碑出現(xiàn)坍塌，不少消費(fèi)者對(duì)老壇酸菜面這一品類已產(chǎn)生抗拒心理，拒絕消費(fèi)。

這無疑給了康師傅一記重拳，讓康師傅方便面業(yè)務(wù)雪上加霜。在今年的半年報(bào)中，康師傅也并未透露老壇酸菜系列方便面的相關(guān)情況。招商證券在對(duì)康師傅中報(bào)的分析中預(yù)計(jì)，315酸菜事件相關(guān)的虧損將部分延續(xù)到今年三季度。

一邊是不斷壓縮的利潤(rùn)空間，一邊日益強(qiáng)大的勁敵，康師傅的方便面業(yè)務(wù)還有增長(zhǎng)的空間嗎？

3、康師傅在極力自救

為了扭轉(zhuǎn)節(jié)節(jié)衰退的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，康師傅做了很多嘗試。

最直觀的是，迫于原料成本的壓力，康師傅開始尋覓高端轉(zhuǎn)型之路。

為加強(qiáng)高端產(chǎn)品布局，康師傅推出“湯大師”系列，上市全新拌面品牌“干面薈”、手工日曬面系列“燃魂拌面”等產(chǎn)品。在“高價(jià)面”產(chǎn)品中，創(chuàng)新口味“番茄雞蛋牛肉面”“韓式辣牛肉面”。此外，為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，康師傅也曾嘗試推出Express速達(dá)面館，同樣定位于高端市場(chǎng)。

康師傅的策略不難理解，如果能憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在高價(jià)面市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟，能緩解其方便面原材料成本增長(zhǎng)的壓力。

同樣，為了減輕原材料漲價(jià)帶來的壓力，康師傅曾在去年和今年兩次嘗試漲價(jià)的方式提高利潤(rùn)。

第一輪在2021年第三季度，康師傅對(duì)下20%的方便面品類產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)；第二輪在2022年第一季度，由于原物料成本的持續(xù)上漲，方便面行業(yè)出現(xiàn)10年來首次聯(lián)動(dòng)提價(jià)，其中康師傅經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價(jià)12%，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%。

不過，從康師傅的這份半年報(bào)來看，漲價(jià)帶來的效果尚不明顯，并未抵擋住業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

康師傅也在極力下探年輕用戶群體，從年輕化角度營(yíng)銷以擴(kuò)大用戶覆蓋面。比如，康師傅旗下干脆面“香爆脆”與受年輕人喜愛的二次元偶像洛天依合作。

據(jù)愛奇藝發(fā)布的報(bào)告顯示，全國(guó)有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上，而二次元圈層人數(shù)也在逐年增加，其中95后至05后用戶滲透率達(dá)到64%，可以預(yù)見康師傅這一波操作，能夠?yàn)槠鋷硪欢ㄐ律髁俊?/p>

方便面業(yè)務(wù)下滑的同時(shí)，康師傅在極力發(fā)展新的業(yè)務(wù)曲線，如今飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為康師傅新的支柱。今年上半年康師傅的飲品業(yè)務(wù)為其帶來了242.98億元的收入，在集團(tuán)總收入占比超六成。

康師傅飲品業(yè)務(wù)主要包括即飲茶、碳酸飲料、果汁、包裝水、咖啡飲料、功能飲料等，其中多個(gè)產(chǎn)品線一直在瘋狂搶占市場(chǎng)。

康師傅即飲茶（含奶茶）銷量市占率為41.7%，居于市場(chǎng)首位；果汁以17.9%的市占率位居市場(chǎng)第二位；即飲咖啡銷量市占率11.6%，居市場(chǎng)第二位，包括星巴克即飲咖啡、貝納頌咖啡等。

另外康師傅作為百事非酒精飲料在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家制造、分銷商，百事碳酸飲料整體銷量在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)34.7%，居市場(chǎng)第二。

近幾年，“減糖”的消費(fèi)觀念蔚然成風(fēng)，成為飲品行業(yè)的發(fā)展方向，康師傅也將低糖、無糖作為了主攻方向，不僅在王牌產(chǎn)品冰紅茶家族中新推出“無糖冰紅茶”，還新上市無糖茶“康師傅純萃零糖”系列。據(jù)康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“康師傅純萃零糖”系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，銷量即突破百萬箱。

不可忽視的是，雖然飲品業(yè)務(wù)已成為康師傅業(yè)績(jī)的主要支撐點(diǎn)，但康師傅在財(cái)報(bào)中也提到，飲品業(yè)務(wù)同樣面臨原材料成本上漲的壓力。此外，還需面對(duì)喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等眾多現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域新崛起的“后起之秀”的競(jìng)爭(zhēng)壓力，飲品業(yè)務(wù)同樣困難重重。

從最新財(cái)報(bào)來看，康師傅飲品業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)、毛利率均在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，康師傅飲品整體收益為242.98億元，同比增長(zhǎng)9.08%，增速呈下滑趨勢(shì)。同時(shí)凈利潤(rùn)同比下降36.57%至9.86億元，毛利率同比下降2.64%至32.14%。

原材料成本上漲與越加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境成為了阻礙康師傅發(fā)展的枷鎖，恐怕一時(shí)之間難以減輕。

康師傅這家傳統(tǒng)食品巨頭經(jīng)過三十年的沉淀，積累了渠道、品牌知名度等方面的優(yōu)勢(shì)，但任何一個(gè)行業(yè)都沒有永遠(yuǎn)的王者，如今的食品行業(yè)比以往更加瞬息萬變，想要走出低谷，康師傅還得打起精神應(yīng)對(duì)變化。