文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
康師傅的水和面都不香了。
不久前，康師傅發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)，毫無(wú)意外，其兩大核心業(yè)務(wù)方便面和飲品凈利潤(rùn)還在下降。
一方面是市場(chǎng)原材料價(jià)格上漲，另一方面其方便面業(yè)務(wù)中的老壇酸菜面卷入土坑酸菜風(fēng)波，一時(shí)之間口碑大降。
在近幾年的發(fā)展中，尤其是在一次次信任危機(jī)之后，康師傅逐現(xiàn)疲態(tài)。
康師傅陷入增收不增利困境
近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)起起伏伏。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，受疫情影響，中國(guó)線下快消品市場(chǎng)規(guī)模從34260億元下降至34080億元。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，2022年傳統(tǒng)線下快消品市場(chǎng)有望保持增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35860億元。
快消品行業(yè)整體發(fā)展趨于平穩(wěn)。但從方便面細(xì)分市場(chǎng)來(lái)講，早在2017年就開始下降。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面產(chǎn)量從2017年開始出現(xiàn)下降，并在2018年出現(xiàn)斷崖式下降，產(chǎn)量從2017年的1103.2萬(wàn)噸下降至699.5萬(wàn)噸，同比下降36.59%;2019年中國(guó)方便面產(chǎn)量再次出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅，降至573.3萬(wàn)噸，同比下降18%。2020年，下降至556.8萬(wàn)噸。
而在今年上半年，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，方便面行業(yè)整體銷量同比下滑5.4％，銷售額同比減少1.3％；飲料行業(yè)銷量、銷售額同比分別減少6.8％和5.5％。
在新消費(fèi)時(shí)代下，方便面好像已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐。
康師傅作為方便面行業(yè)里的龍頭企業(yè)也擺脫不了市場(chǎng)降速。
在今年上半年，康師傅總營(yíng)收達(dá)382.17億元，同比上漲7.97%；股東應(yīng)占溢利12.53億元，同比下滑38.42%。
細(xì)分來(lái)看，其中方便面業(yè)務(wù)收入135.48億元，飲品業(yè)務(wù)收入242.98億元，同比分別增長(zhǎng)6.49％和9.08％。方便面、飲品業(yè)務(wù)收入分別占公司收入的35.45％和63.58％。
但是在凈利潤(rùn)方面卻出現(xiàn)了下滑。其中方便面業(yè)務(wù)上半年凈利潤(rùn)為5.44億元，同比下滑39.23%，毛利率為20.63%，同比下降3.26%；而在飲品方面，其上半年凈利潤(rùn)為7.44億元，同比下降37.06%，毛利率為32.14％，同比下降2.64%。
康師傅在財(cái)報(bào)中也表示，方便面和飲品的凈利率下滑原因是原材料價(jià)格上漲。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年，方便面的原材料比如棕櫚油，面粉，聚酯粒，白砂糖的價(jià)格分別上漲49.58％，1.03％，29.03％，2.22％，在今年第一季度棕櫚油價(jià)格同比增長(zhǎng)53.89%，第二季度同比增長(zhǎng)70.18%。
因此，康師傅不得不通過漲價(jià)來(lái)維持成本。在2021年第三季度康師傅進(jìn)行了第一輪漲價(jià)，2022年第一季度，康師傅再次漲價(jià)，其中康師傅經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價(jià)12%，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%。而在一些連鎖的便利店中價(jià)格會(huì)更高。
值得注意的是 ，受此影響，在今年上半年統(tǒng)一的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一上半年?duì)I收 139.4 億元，同比增長(zhǎng) 7.2%，歸母凈利潤(rùn) 6.14 億元，下降 27.49%。
對(duì)于80、90后來(lái)說，小時(shí)候吃一袋方便面那簡(jiǎn)直是人間美味，比肉還香。然而，隨著消費(fèi)升級(jí)以及新銳品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者們有了更多的選擇，而方便面也不在那么的“香”了。
從本質(zhì)上來(lái)說，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的原因是，國(guó)人消費(fèi)水平提高，而品牌自動(dòng)下沉，淪為了低端產(chǎn)品，再加上一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng)，價(jià)格上也沒有了優(yōu)勢(shì)，這幾年，能夠在激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)，完全依靠的是最開始打造的品牌優(yōu)勢(shì)。
品控接連出錯(cuò)，消費(fèi)者失去信任
對(duì)快消品來(lái)說，尤其是食品行業(yè)，質(zhì)量就是生命線。即使產(chǎn)品做的再好，質(zhì)量只有出現(xiàn)問題，那就滿盤皆輸了。
康師傅，統(tǒng)一，今麥郎，白象等傳統(tǒng)品牌，不管是逢年過節(jié)還是日常食用，都是消費(fèi)者的首選對(duì)象。
在消費(fèi)升級(jí)的今天，健康，品質(zhì)是消費(fèi)者最在意的。方便面從最開始就被掛上了不健康的標(biāo)簽，如果質(zhì)量再出問題，那品牌就只能對(duì)消費(fèi)者說拜拜了。
而世事難料，在今年315期間，隨著央視曝光湖南岳陽(yáng)插旗菜業(yè)等5家蔬菜加工企業(yè)生產(chǎn)的“土坑酸菜”出現(xiàn)質(zhì)量問題之后，康師傅和統(tǒng)一都陷入了“土坑老壇酸菜”風(fēng)波。隨后康師傅在3月16日發(fā)布的聲明中稱，其已終止其供應(yīng)商資格，取消一切合作，并啟動(dòng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的下架回收，積極配合監(jiān)管部門的調(diào)查與檢測(cè)。
康師傅老壇酸菜的風(fēng)波還未結(jié)束，在一個(gè)月后，康師傅再次因?yàn)橘|(zhì)量問題登上熱搜，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，4月18日，吉林白山張先生在購(gòu)買的康師傅方便面中發(fā)現(xiàn)老鼠屎。
當(dāng)然，康師傅出現(xiàn)質(zhì)量問題也不是一次兩次了。
2014年9月，康師傅陷入“餿水油事件“并在9月14日發(fā)布公告，確認(rèn)該公司產(chǎn)品使用了餿水油作為原料的劣質(zhì)豬油。2020年5月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布公告，在2019年度開展定量包裝商品凈含量省級(jí)計(jì)量專項(xiàng)監(jiān)督抽查。經(jīng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)有8批次產(chǎn)品不合格，其中，江門頂益食品有限公司生產(chǎn)的“康師傅香菇燉雞面”凈含量不合格。
在黑貓投訴上，關(guān)于康師傅的投訴多達(dá)1736條，搜索“康師傅質(zhì)量”也有一百多條，其中更多的是康師傅方便面有異物。
質(zhì)量出現(xiàn)問題，終歸還是企業(yè)在品質(zhì)把控上做的不到位。這對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和品牌形象力都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其是近幾年來(lái)，康師傅一直在打造一個(gè)年輕化的品牌形象，而一次次的質(zhì)量事故也在消磨著消費(fèi)者的積極性，而康師傅的長(zhǎng)期主義也可能一蹶不振。
高端之路難走
隨著方便面市場(chǎng)進(jìn)一步低迷，增量觸碰天花板，但是面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，康師傅們不得不做出改變。
現(xiàn)如今，企業(yè)比拼的是產(chǎn)品的實(shí)力和創(chuàng)新。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品已撐不起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，當(dāng)高端化和健康化已成為方便面企業(yè)的共識(shí)時(shí)，進(jìn)軍高端方便面自然而言的成為了選擇。
但是這并不是一條坦途。而技術(shù)，成本等因素對(duì)方便面成為營(yíng)養(yǎng)美味代餐構(gòu)成制約。
在高端方便面市場(chǎng)里，康師傅的高端面早已有之，2015年起轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品市場(chǎng)，推出首款高端產(chǎn)品“湯大師”，2019年，推出Express速達(dá)面館”。在2020年，康師傅高價(jià)袋面收入130.66億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.12%，增速高于中價(jià)袋面。在2021年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為284.48億元，其中，高價(jià)袋面營(yíng)業(yè)額占比為42%。
因此可見，高端面在市場(chǎng)中還存在著一定的增長(zhǎng)空間。但是從整體市場(chǎng)而言，康師傅在高端市場(chǎng)占比并不高。而像康師傅，統(tǒng)一這類傳統(tǒng)的方便面品牌現(xiàn)在走高端市場(chǎng)還是比較吃力的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，享受了長(zhǎng)期的低價(jià)，突然出現(xiàn)高價(jià)的產(chǎn)品，其實(shí)在心理上是很難接受的。而對(duì)那些新銳，網(wǎng)紅品牌來(lái)說，從一開始就定位高端品牌，這樣反而更能受到消費(fèi)者的喜愛。
如今，像拉面說，勁面堂等一些新銳品牌在全方位的營(yíng)銷下，在直播的影響下，快速進(jìn)入到了消費(fèi)者的眼中。數(shù)據(jù)顯示，拉面說、勁面堂等新銳方便面品牌的均價(jià)達(dá)到了20元，且銷量逐年增長(zhǎng)。除此之外，一批批網(wǎng)紅產(chǎn)品也是進(jìn)進(jìn)出出，時(shí)不時(shí)的影響著消費(fèi)者。
對(duì)新一代的年輕消費(fèi)者來(lái)說，品牌忠誠(chéng)度是極低的，選擇也是多樣化的。而品牌只有不斷探索如何在新場(chǎng)景、滿足新體驗(yàn)和新零售的環(huán)境下，來(lái)滿足他們的個(gè)性化需求，也就是說只有不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，及時(shí)淘汰老產(chǎn)品，使成功的新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，才能形成新的市場(chǎng)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而掌握制定游戲規(guī)則的權(quán)利。
如今這個(gè)時(shí)代，大單品贏市場(chǎng)已經(jīng)很難形成。無(wú)論是康師傅還是新品牌，他們都有一個(gè)共同的敵人就是消費(fèi)者隨時(shí)變化的選擇標(biāo)準(zhǔn)。