文|向善財經(jīng)

投資的本質(zhì)就是在不確定的未來中尋找確定性，其中核心問題是搞明白企業(yè)的價值，而財報可以說是研究企業(yè)價值的絕佳材料，可以讓我們定性定量的分析企業(yè)，并驗證企業(yè)是否經(jīng)營良好。

近期，孩子王發(fā)布半年報。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，孩子王營收43.74億元，同比減少1.44%；凈利潤6694.33萬元，同比減少58.09%。讓人不解的是，作為母嬰零售中的佼佼者，為何孩子王的凈利潤呈現(xiàn)“斷崖式下跌”的趨勢？

業(yè)績“變臉”，孩子王笑不出來

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，孩子王全稱是孩子王兒童用品股份有限公司，是五星電器創(chuàng)始人汪建國二次創(chuàng)業(yè)時所創(chuàng)立的品牌。

盡管孩子王于2021年10月14日在深交所創(chuàng)業(yè)板A股上市，然而，上市后的孩子王至今沒能等來自己的高光時刻。對于業(yè)績下降的原因，孩子王曾解釋道：

一是2022年上半年疫情反復(fù)，部分地區(qū)門店出現(xiàn)暫停營業(yè)或營業(yè)時間縮短的情況，短期內(nèi)對公司的經(jīng)營造成一定影響；

二是最近兩年，公司門店數(shù)量陸續(xù)增加。期末門店數(shù)量達(dá)到500家，新增7家，運營成本隨之增加，但由于上述新增門店運營時間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時間，導(dǎo)致單店收入有所下降。

從上述回應(yīng)來看，孩子王似乎將業(yè)績不佳的鍋甩給了疫情影響，但也沒有忽視業(yè)績疲軟問題出在內(nèi)部的可能，畢竟孩子王重資產(chǎn)的大店模式卻依然保持著較為激進(jìn)的擴張速度確實可能帶來很多問題。

相比其它同類母嬰品牌，涵蓋了嬰童及孕產(chǎn)婦群體的“吃、穿、用、玩”一站式服務(wù)的孩子王的線下門店顯得尤為巨大，其招股書曾顯示，孩子王平均單店面積約2500㎡。

在經(jīng)濟繁榮期，孩子王獨創(chuàng)的大店運營模式，靠著物業(yè)和規(guī)模效應(yīng)確實是個不錯的行業(yè)護(hù)城河。但自從2020年疫情爆發(fā)以來，各地疫情反復(fù)、再加上資本避險情緒升溫，重資產(chǎn)的大店模式反而成了孩子王營收的阻礙。但在這種情況下，孩子王卻選擇逆勢“加倉”，僅2021年一年就新增了61家直營門店，頗有一種抄底疫情的意味。

各地疫情依然時有發(fā)生，而門店的擴張卻直接為孩子王帶來了三費開支的增長和門店店均收入的下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王的銷售費用為19.38億元，同比增長19.8%；管理費用4.37億元，同比增長13.25%；財務(wù)費用1.44億元，同比增長195.55%。

另外，從2018年~2020年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元，但在2021年孩子王的店均收入為1636.06萬元，三年時間下滑了32%

二是線上戰(zhàn)略發(fā)展緩慢，會員制積累下的單客經(jīng)濟未能在線上得到更進(jìn)一步的挖掘。

公開數(shù)據(jù)顯示，母嬰電商在2013-2016年迎來爆發(fā)期，樂友、孕嬰童等線下連鎖母嬰用品店集體轉(zhuǎn)向線上，而蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)和寶寶樹等母嬰社區(qū)或垂直電商平臺也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

但“慢半拍”的孩子王直到2015年才開始推進(jìn)其線下、線上全渠道戰(zhàn)略布局，這導(dǎo)致其不僅錯過了第一波母嬰電商線上渠道紅利期，還使其在現(xiàn)在的疫情反復(fù)、線上消費成為主流的市場大環(huán)境下始終處于被動地位。

財報顯示，2021年孩子王線上平臺實現(xiàn)營業(yè)收入8.41億元，僅占其營業(yè)收入的9.29%。

不過據(jù)向善財經(jīng)觀察，孩子王線上渠道的擴張也并非沒有優(yōu)勢可言。如在孩子王力推的會員“單客經(jīng)濟”模式下，截至2021年末，全國有超過5000萬個家庭注冊成為孩子王會員，其中最近一年的活躍用戶超過1100萬人，企業(yè)微信私域運營用戶近1000萬，會員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。

在后流量時代，超千萬的活躍會員無疑是孩子王最大的私域流量財富，而這或許將是孩子王打開線上困境的關(guān)鍵所在。

但值得一提的是，盡管孩子王擁有“育兒顧問”等粘性極強的母嬰服務(wù)，但其母嬰商品多以代售為主，孩子王并沒有明顯的價格優(yōu)勢，這就導(dǎo)致用戶容易直接跳過孩子王直達(dá)品牌商家。

所以如何在更好解決客戶需求的同時，搭建起線上線下私域流量閉環(huán)，或?qū)⑹呛⒆油跷磥硇枰伎嫉膯栴}。

產(chǎn)品屢遭詬病，只能維持“表面風(fēng)光”？

作為主打母嬰用品的孩子王，其面對的消費人群大多屬于較為脆弱的孕婦和嬰幼兒群體，產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要性不言而喻。而業(yè)績不佳背后，孩子王似乎還是母嬰用品界的質(zhì)量黑榜?？?。

日前，市場監(jiān)管總局通報了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況。通報指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學(xué)生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。

其中，孩子王有7家子公司和門店上榜，涉及嬰童服裝、幼兒拼圖玩具、戲水玩具、套槍玩具、科學(xué)實驗寶箱（玩具）等。

其中，孩子王所售的部分產(chǎn)品涉嫌假冒，個別產(chǎn)品甚至經(jīng)復(fù)檢后仍不合格。

事件發(fā)生后，孩子王官微回應(yīng)稱，公司已第一時間將相關(guān)商品下架并列入了“黑名單”。隨后有孩子王的相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，盡管本次市場監(jiān)管總局通報的抽查情況主要針對的是生產(chǎn)型企業(yè)，但作為受檢單位非本次事件主體，孩子王將盡全力保障消費者安全的購物環(huán)境。

此外，孩子王方面還表示，公司已設(shè)置更加嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選機制、評估管理體系和供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻，擁有嚴(yán)格的商品質(zhì)量把關(guān)機制。

從上述回應(yīng)來看，孩子王似乎對所售的母嬰用品質(zhì)量安全頗為重視。但實際上，在此次事件之前，即便是在質(zhì)量安全要求更高更嚴(yán)格的嬰幼兒輔食和奶粉領(lǐng)域，孩子王被曝出來的問題也不在少數(shù)。

今年2月，廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營養(yǎng)米粉被曝出產(chǎn)品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門童聯(lián)孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司；3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

而令人擔(dān)憂的是，盡管在產(chǎn)品抽檢不合格后，執(zhí)法人員已迅速責(zé)令其立即停止銷售、使用和召回不合格批次產(chǎn)品。但前后兩款存在質(zhì)量問題的嬰幼兒米粉產(chǎn)品，都已被孩子王全部銷售出去，現(xiàn)場無庫存。

不僅如此，在今年3月份中國經(jīng)濟網(wǎng)發(fā)表的一篇《孩子王疑將部分普通食品宣傳為嬰幼兒輔食 輔食行業(yè)合規(guī)宣傳需重視》文章，曾提及到孩子王天貓官方旗艦店中上架的“伊威肉酥”（目前已下架）的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號為“Q/ABDM0003S”，代表的是肉松類熟肉制品的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該產(chǎn)品未按照嬰幼兒罐裝輔助食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)“GB 10770”進(jìn)行生產(chǎn)，并非嬰幼兒輔食。

但該產(chǎn)品曾被商家分類至“營養(yǎng)輔食”類別中，且在商品詳情頁中提及“小鮮肉媽媽配餐好幫手20余年，專注中國寶寶高品質(zhì)輔食”。此外，旗艦店客服亦表示“6個月以上就可以食用了，做輔食或者普通零食都可以的?！?/p>

而孩子王天貓官方旗艦店的另一款普通食品“亨氏輔食趣味餅干”更是直接將輔食二字寫入了產(chǎn)品標(biāo)題中，店鋪客服同樣也明確表示該餅干為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。但記者卻發(fā)現(xiàn)，“亨氏輔食趣味餅干”執(zhí)行的是普通餅干食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T20980，并非專門的嬰幼兒輔食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

3月11日，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者咨詢孩子王官方微信商城客服，客服確認(rèn)稱若商品名稱上標(biāo)識有“輔食”二字，則為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。

但在記者致函孩子王了解情況時，孩子王方面卻回復(fù)稱“經(jīng)查，亨氏產(chǎn)品，未在名稱中發(fā)現(xiàn)有輔食字樣”，同時還表示：“在對嬰幼兒輔食產(chǎn)品準(zhǔn)入時，會嚴(yán)格按國家有關(guān)要求，查驗產(chǎn)品、工廠的相關(guān)經(jīng)營、生產(chǎn)資質(zhì)，同時審核產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識，對批次進(jìn)行抽檢，確保準(zhǔn)入時符合相關(guān)要求?！?/p>

不過有意思的是，3月13日，孩子王天貓官方旗艦店的“伊威肉酥”及“亨氏輔食趣味餅干”兩款產(chǎn)品均被下架。

除此之外，孩子王的營收支柱奶粉產(chǎn)品同樣也多次被爆出問題。2021年6月25日，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中，寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬達(dá)店因銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，香蘭素不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，被市場監(jiān)管部門罰款1.5萬元。

2017年縉云縣孩子王母嬰用品店還曾因公開銷售的部分蛋白質(zhì)含量不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的“德國愛他Aptamil”2段、3段嬰幼兒配方奶粉而被縉云檢察院提起公益訴訟。

事實上，據(jù)孩子王上市前的招股書披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計50起，其中超過一半的處罰原因為銷售不合格商品。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，孩子王屢屢銷售不合格產(chǎn)品背后，暴露出孩子王“可能對經(jīng)銷品牌的把關(guān)不夠嚴(yán)格，或者在產(chǎn)品的流通和庫存方面管理不善”。

在向善財經(jīng)看來，雖然孩子王并非不合格商品的生產(chǎn)者，但作為直接面向C端市場的母嬰用品銷售者，孩子王同樣應(yīng)該把控好所售產(chǎn)品的安全質(zhì)量。畢竟，孩子王的用戶群體大多是沖著孩子王的品牌名氣而來的，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，孩子王的品牌形象同樣也會受到嚴(yán)重的打擊，長此以往甚至還會影響到消費者對孩子王的品牌信任度。