文|DataEye研究院
在《天堂M》、《奧?。荷衽选烽L期占據iOS暢銷榜TOP前3的情況下，三七互娛、4399、完美世界先后入局韓國MMO市場。
那么，這三家廠商，對于韓國市場了解如何？其在買量領域，又會凸顯怎樣的打法？今天，DataEye研究院聊聊該賽道的買量創(chuàng)意。
01 韓國MMO市場&國內出海產品情況
1、市場情況
根據SensorTower發(fā)布的《2021年韓國移動游戲市場洞察》報告顯示，2021年韓國手游市場的收入達到了57.2億美元。其中，RPG品類在韓國市場保持著穩(wěn)定的營收增長，整體收入占比達到了66%。
這其中，由于《奧丁：神叛》、《二之國》等MMO新作的出色表現，使得MMORPG占據RPG手游收入80%的份額。
單一品類占據著統治級的份額，這反映出韓國用戶對于該品類的狂熱程度，同時也能從中看出該賽道的內卷程度，用三組數據就可以看出其中的壓迫感——
《奧丁：神叛》于21年4月上線，在暢銷榜成績最低為TOP7;
《天堂M》上線3年，在暢銷榜成績最低為TOP15；
《天堂W》上線1年，在暢銷榜成績最低為TOP25；
尤其是像《奧?。荷衽选愤@種保留了最受韓國用戶歡迎的“天堂”系列玩法，同時在畫面效果上做到極致的產品，更是拔高了這一賽道的天花板，后來者要想挑戰(zhàn)這道壁壘，無疑是極具難度的。
然而，在三座大山的壓迫下，國內出海廠商選擇了迎難而上——
4399新作《獵人W》上線2個月，暢銷榜成績穩(wěn)定在TOP30之中；
三七旗下《云上城之歌》上線1年，多數時間保持在暢銷榜TOP40以內；
完美世界前段時間出海的《幻塔》，一度來到暢銷榜TOP5。
從產品的角度分析，這三款產品都是避開了韓國本土MMO產品的長處，選擇從細分題材、畫風等方面入手。切中韓國MMO核心用戶之外的“次核心用戶+余量用戶”，并在韓國市場取得了一席之地。
2、用戶情況
根據Newzoo統計的2022年全世界玩家年齡結構情況，韓國玩家中18-34歲的占比為46%，35歲以上的玩家的占比則超過50%，玩家的整體年齡偏大。而這部分玩家，也具有較高的付費能力。
在游戲畫風上，根據網易雷火UX用戶體驗中心調研的結果顯示，大部分韓國游戲玩家更偏愛歐美寫實、魔幻、北歐等風格。
此外，游戲畫面質量對韓國玩家影響較高，在MMORPG手游玩家游戲體驗調研中，“高質量畫面”需求這一項遠高于其他選項，占到了30.4%，多樣玩法占15%，快捷簡單體驗占13.7%。
（數據來源：網易雷火UX用戶體驗中心）
從產品的角度來看，無論是韓國本土產品，還是國內出海的游戲，多是選擇魔幻、歐美的題材，用韓國用戶更為熟悉的劍與魔法去吸引他們的注意力。不同的是，韓國本土產品在畫風的抉擇上，多會采取偏寫實類風格，這類風格有較高的擬真度，更貼合35歲以上玩家的喜好。
（《奧?。荷衽选窂V告素材）
而目前國內頭部出海產品則選擇另辟蹊徑，《幻塔》是二次元風格；《獵人W》、《云上城之歌》則是偏年輕化的卡通風格。這其中的優(yōu)點在于能避開高內卷區(qū)域，并且能更好的打入年輕用戶之中。
那么這些在韓國MMO市場的熱門題材產品，其高效素材長啥樣？具有怎樣的特點、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。
以下素材創(chuàng)意分析，基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
02 《獵人W》
1、吸睛點
《獵人W》在素材吸睛點，更側重在通過玩家感興趣的元素吸引他們的持續(xù)關注。具體而言，在興趣點的選擇上，《獵人W》多會采用“角色立繪”、“孵化龍蛋”、“炫酷技能”等元素。再通過類CG動畫的方式一一展現，以此提高對玩家的吸引力。
另一方面，值得注意的是，雖然游戲選取的是卡通式畫風，但其CG動畫有著較高的渲染度，包括光影效果、戰(zhàn)斗特效等方面，都給玩家呈現出一種高級感的游戲畫風，能在第一時間就吸引玩家眼球，讓其對游戲產生興趣。
2、轉化點
轉化點方面，《獵人W》項目組在創(chuàng)意素材中增加更多游戲內容介紹，最大程度的降低目標用戶進入游戲的門檻，同時也突出產品自身的優(yōu)點，以傳達更好的游戲內容讓玩家嘗試。
除此之外，《獵人W》還多會用模擬玩家的視角，并通過與玩家切身利益相關的素材，吸引他們的轉化。
比如計劃使用TOP1的高效素材，其大致劇情即是——男生說“我為你一起拍視頻，為你在游戲里充值，你為啥還不滿意”。女生說“這款游戲不需要氪金，只要登錄能獲得xxxx的東西、輸入兌換碼還可以獲得獎勵。”
這一素材，在國內市場較為常見，其目的在于用素人實拍這一接地氣的方式，首先就讓玩家能產生一定的共鳴感，再通過“不需要氪金”、“登陸就能獲得獎勵”等與玩家切身利益相關的文案，吸引他們的點擊下載。
3、創(chuàng)意形式
在素材創(chuàng)意形式的選擇上，游戲實錄是《獵人W》最常用的方式，其目的在于通過這種最直觀的方法展現“游戲戰(zhàn)斗場景”、“角色炫酷特效”、“人物、寵物立繪”等元素，以此提高對玩家的吸引力。
另一方面，明星/素人實拍畫面的創(chuàng)意形式，在《獵人W》中也有較高的比例，TOP20的高效素材中，有9組素材都選擇了這一形式，并且《獵人W》邀請的多是韓國知名網紅、聲優(yōu)、明星。
這其實是想通過本地明星代言+知名聲優(yōu)配音+網紅宣傳的策略，拉近與用戶距離，迎合玩家喜好。
03 《幻塔》
1、吸睛點
《幻塔》是二次元產品，所以素材會更側重在游戲角色人設、動畫方面，因此，在吸睛點上，多是通過二次元玩家感興趣的“人物立繪”、“戰(zhàn)斗動畫”、“換裝”等元素吸引玩家的觀看。
具體而言，游戲會通過高精度、高渲染的類動畫CG突出產品的“高級感”。此外，還會通過PV動畫剪輯的方式，引出游戲劇情，進一步吸引二次元玩家的關注。
2、轉化點
《幻塔》素材格外注重對人物角色的塑造，包括用動畫的形式突出人物立繪的細節(jié)，同時還會展現出角色的戰(zhàn)斗畫面與技能招式，以此讓玩家對該角色產生好奇，進而有轉化成下載用戶的想法。
除此之外，《幻塔》還會以玩家“切身利益”相關的素材刺激玩家眼球，比如用“十連抽出多個SSR”的素材，讓玩家感受到該游戲有極高的爆率。
3、創(chuàng)意形式
二次元產品是以游戲人物為主，所以在創(chuàng)意形式上，多側重在“游戲角色言論/故事”層面，并通過一小段劇情動畫的方式，勾繪出游戲人物的人設定位，讓玩家看到該角色的亮點。
不僅如此，《幻塔》還會在表現角色故事時，搭配游戲實錄畫面，如此一來，既豐富了角色的定位，同時也讓玩家看到該游戲角色的戰(zhàn)斗動畫，進一步提高對玩家的吸引力。
而值得關注的是，《幻塔》也邀請了韓國知名聲優(yōu)南度亨作為代言人為其宣發(fā)，具體在素材創(chuàng)作上，則是會將南度亨與游戲畫面相結合，并搭配“配音演員南度亨強力推薦《幻塔》”的文案，以此讓更多年輕用戶注意到該產品。
04 《云上城之歌》
1、吸睛點：
《云上城之歌》的高效素材更希望在吸睛上調動目標用戶的情緒，比如模擬用戶的“當下狀態(tài)”，并通過“劇場小動畫”的方式，盡可能與目標用戶達成共情。而在具體的創(chuàng)意形式上，不同的“劇場小動畫”會給玩家代言不一樣的感受。
比如用玩家對游戲的不滿評價+游戲角色哭泣/道歉的動畫，表示項目組的歉意，最后再用游戲福利、禮包碼吸引玩家。
再比如，用“等級/戰(zhàn)力不滿xx條件不能入內”的套路式劇情，讓玩家產生代入感。
2、轉化點
《云上城之歌》在轉化點的設置上，會通過游戲實錄畫面的方式，向玩家展示游戲劇情、游戲戰(zhàn)斗場景和畫面表現，讓玩家對游戲內容產生期待，同時也降低了玩家進入游戲的門檻。
此外，《云上城之歌》還會以玩家“切身利益”為切入點，用“福利碼”、“游戲獎勵”等文案吸引玩家。
以該高效素材為例，其大致劇情為——游戲公司問玩家我們游戲給的獎勵覺得如何？→玩家說獎勵太少，拿你們的獎勵，做不了這個、做不了那個→然后游戲公司老板說決定發(fā)更多的獎勵，在游戲中輸入兌換碼就能獲取很多獎勵→然后介紹具體的兌換碼獎勵內容。
這類型的素材，顯然也是脫胎于國內的套路，期望用游戲公司老板的視角，加大該素材的可信度。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，“游戲實錄”、“游戲角色言論/故事”是《云上城之歌》最常用的兩種模式，前者可以直接展現游戲核心內容；后者則是讓玩家對游戲劇情、角色人設更有印象，從而吸引他們的下載。
05 總結
根據上述情況，我們分析出了目前韓國MMO市場的趨勢與走向：
從題材來看，魔幻、劍與魔法的玩法，仍是韓國用戶戒不掉的癮。但從游戲畫風來看，韓國本土廠商仍堅持寫實類風格，但國內出海廠商，則會著重在偏年輕化畫風的打磨上。
這背后的邏輯就是——35歲的高價值用戶，在經歷多年買量拼殺后，已經被本土廠商瓜分殆盡，出海廠商只能另辟蹊徑，從年輕用戶入手。
所以包括三七、4399、完美世界在內的廠商紛紛在素材創(chuàng)意上做出了改變，比如——
在吸睛點上，把素材美術風格往卡通化的方向調整；
在轉化點上，用更直接的禮包碼、游戲福利去撬動年輕玩家；
在創(chuàng)意形式上，邀請在年輕用戶群中知名度更高、更受歡迎的聲優(yōu)為游戲做宣發(fā)；
這反映出，即使在內卷嚴重、工業(yè)化高度成熟的韓國MMO市場，依然有可拓展空間。這需要廠商在進行營銷動作時，精準定位用戶需求，用多元化的思路去看待市場變化。
而韓國MMO市場的突破口就在于年輕用戶之中，該群體既對MMO玩法有濃厚的興趣，同時也并沒有完全遭受“天堂like”玩法的侵蝕，對畫風、題材、玩法內容有較高的包容度。
因此，只要能通過廣告素材在第一時間就吸引這批用戶，他們就或許會成為游戲的核心受眾。而從高效素材的展示中，我們也可以分析出韓國年輕用戶的標簽——
1、從眾→會跟從高影響力代言人的推薦；
2、愛獎勵→用禮包碼、游戲福利能最大程度的撬動這批玩家；
3、對畫質有高要求→廣告素材必須用高精度的渲染，才能抓住這批用戶的喜好；
抓住韓國用戶的這幾個標簽，就基本能掌握高效創(chuàng)意的關鍵，提高產品的核心競爭力。