文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
暑期檔最后一周，電影市場提前回歸平靜。新片紛紛缺位，老片熱度也逐漸消退，從業(yè)者們都做好了回歸低迷的心理準(zhǔn)備。
而在看似平靜的大盤之下，一部已經(jīng)上映五十多天的國產(chǎn)小成本文藝片《隱入塵煙》卻逆跌得令人猝不及防。
上映五十多天后，《隱入塵煙》“爆了”
《隱入塵煙》的逆襲可以說完全是在意料之外的。
作為一部7月8日公映的暑期檔“老片”，這部影片上映以來鮮有高光時(shí)刻。首映日排片占比僅為2.3%，票房僅有寥寥三十余萬。在上映第一個(gè)月的剩下大部分時(shí)間里，《隱入塵煙》也只有小幅度逆襲，日排片占比及日票房占比均不曾突破2%。
因此作為一部市場表現(xiàn)并不夠優(yōu)越的項(xiàng)目，《隱入塵煙》在8月9日便早早登上視頻平臺開始網(wǎng)播。不過與此同時(shí)，該片并未選擇退出院線市場，而是進(jìn)行了一次密鑰延期。
與過往很多被市場自然淘汰的影片不同的是，時(shí)間來到上周后，《隱入塵煙》自工作日開始迎來了一輪新的連續(xù)逆跌，并在上周日創(chuàng)造了365.4萬的日票房新高。
（低排片占比與高上座率形成鮮明對比）
可以看到，此次逆跌幅度明顯高于影片上映前期，有望繼續(xù)創(chuàng)造新紀(jì)錄。本周一《隱入塵煙》繼續(xù)收獲350+萬的日票房，較前日跌幅不到5%，截至目前該片累計(jì)票房已突破3300萬。此外，該片還在日前宣布了將二次延期至9月30日。這部曾經(jīng)鐵定難過2000萬的小眾電影，就這樣一路沖向五千萬票房大關(guān)，坐享“超級長線”。
要知道，這個(gè)票房數(shù)字是《隱入塵煙》在上映超過一個(gè)半月、網(wǎng)播半個(gè)多月的前提下拿到的成績。盡管相較常規(guī)意義的黑馬、小爆款影片來說，《隱入塵煙》的逆襲幅度有限，但對于一部預(yù)期有限的小成本文藝片而言，這部影片的表現(xiàn)仍是非常具有探討價(jià)值的。
不難發(fā)現(xiàn)，《隱入塵煙》之所以會出現(xiàn)這種違反市場規(guī)律的現(xiàn)象，主要?dú)w功于短視頻平臺的熱度反哺。
短視頻平臺又贏一局
根據(jù)貓眼、燈塔專業(yè)版的抖音熱度數(shù)據(jù)，《隱入塵煙》已經(jīng)連續(xù)四日守住電影抖音話題榜首，連續(xù)兩天位居抖音官抖榜冠軍，還在近兩日收獲了兩個(gè)抖音熱榜熱搜。
從抖音熱度曲線上也可以直觀看到，該片的話題度是在網(wǎng)播后逐漸發(fā)酵，并于上周迎來了一輪暴漲。
觀眾到底在看什么？
我們簡單梳理了抖音平臺上《隱入塵煙》的相關(guān)短視頻，熱門視頻大致可分為兩個(gè)大類。一類為影片開始網(wǎng)播后部分博主發(fā)布的二創(chuàng)剪輯、解說類視頻，另一類則是《隱入塵煙》官抖此前發(fā)布的相關(guān)物料。
其中，二創(chuàng)類短視頻為《隱入塵煙》的爆發(fā)貢獻(xiàn)了絕大部分熱度。
（一則熱門解說二創(chuàng)短視頻點(diǎn)贊數(shù)已超過官抖最熱物料）
例如在很多博主的熱門視頻中都肯定了素人男主“天衣無縫”的演技，將其樸實(shí)無華的表演作為話題，獲得了許多網(wǎng)友的認(rèn)同。還有一部分片段截取了片中角色拿剩飯喂雞、自制土坯、種地播種等正片內(nèi)容，以肯定影片中對農(nóng)村生活的良好詮釋。
而影片對農(nóng)民形象和生活的真實(shí)還原，也喚起了更多普通抖音用戶加入二創(chuàng)，紛紛表示影片中對西北農(nóng)村人貧困生活的寫實(shí)，觸動(dòng)了他們對故鄉(xiāng)的回憶。其中不乏有一些聲音開始為《隱入塵煙》低迷的票房鳴不平。
曾經(jīng)效果平平的影片官抖，也在平臺熱度的帶動(dòng)下獲得流量反哺。我們觀察到，在多則影片宣傳期發(fā)布的物料下都出現(xiàn)了大批新近評論。
總而言之，與很多短視頻爆款影片邏輯相似，《隱入塵煙》在短視頻平臺走紅離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)與共鳴。
相較于其他同類影片，《隱入塵煙》雖為入圍柏林電影節(jié)主競賽單元的典型文藝電影，但其相對樸實(shí)的敘事手法與農(nóng)村主題卻賦予了該片更強(qiáng)的包容性。
（大V紛紛下場為《隱入塵煙》“自來水”）
由于抖音、快手這類短視頻平臺主要用戶本身就集中于二線及以下城市這類下沉市場，其中有很多人都有豐富的農(nóng)村生活經(jīng)歷。因此這部分用戶在看到曾經(jīng)“高高在上”的文藝電影也有了這樣接地氣的一面時(shí)，不免受到觸動(dòng)，為影片熱度添上一把火，甚至買票入場。
這也就帶來了《隱入塵煙》瀕臨淘汰卻成功起死回生的罕見市場現(xiàn)象。同時(shí)出現(xiàn)的還有豆瓣評分的上漲，目前已經(jīng)達(dá)到了8.5。
文藝片也可以成為短視頻爆款
《隱入塵煙》或許不是第一部靠觀眾投票逆襲成功的國產(chǎn)文藝片，但絕對是第一部以“常規(guī)”短視頻宣傳途徑被普通觀眾追捧的短視頻爆款文藝片。
此前我們提及文藝片的短視頻營銷，或許只有《地球最后的夜晚》一個(gè)成功案例。當(dāng)年的“一吻跨年”儀式感營銷為該片創(chuàng)造了驚人的票房成績，但同時(shí)也由于很多觀眾預(yù)期錯(cuò)位而導(dǎo)致了影片的差評連連。
相比之下，《隱入塵煙》的整體宣傳節(jié)奏、策略都更加常規(guī)。
該片最初的宣傳策略與大部分文藝電影并無二致，采用了專注于目標(biāo)受眾的宣傳打法。在以北京為中心的高線城市，針對文藝片影迷集中宣傳。這也就導(dǎo)致了在《隱入塵煙》上映初期，票房走勢與很多同類項(xiàng)目一樣乏力，高品質(zhì)和好口碑僅在少數(shù)影迷群體中發(fā)酵傳播。
而在網(wǎng)播后的短視頻平臺走紅更像是一次偶然事件。來自短視頻平臺的影視博主意圖用二創(chuàng)視頻賺取流量，但同時(shí)也讓影片的真實(shí)與充盈情感走進(jìn)了更多潛在受眾心中，最終依靠眾多低線市場觀眾們共同促成了這次票房逆跌。
（《隱入塵煙》票房曲線與抖音話題播放數(shù)據(jù)曲線）
當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)今年的特殊電影市場環(huán)境為在場影片留下了更大發(fā)揮空間。
無論是備受爭議的《明日戰(zhàn)記》賣慘營銷，還是上映五十多天之后姍姍來遲走紅的《隱入塵煙》，在短視頻平臺側(cè)的熱度爆發(fā)背后，深層原因還在于市場上新片數(shù)量供應(yīng)不足，進(jìn)而導(dǎo)致社交平臺上缺乏新熱點(diǎn)，為老片逆襲提供了完備條件。
截至目前，《隱入塵煙》的市場潛力仍未完全釋放。在剩下的一個(gè)月上映時(shí)間里，這部小成本電影還有機(jī)會繼續(xù)翻盤逆襲，打破文藝片難破圈層的市場難題。
而這部影片也為行業(yè)留下了一個(gè)新的思考——網(wǎng)播或許并不意味著一部電影的院線征途劃上句號。
就像《隱入塵煙》此次的表現(xiàn)，網(wǎng)播從這部影片的終點(diǎn)站變成了發(fā)酵熱度的中轉(zhuǎn)站。一定程度上說，對于部分影片而言，大膽的“直給式”營銷，或許能夠換來更大的觸達(dá)范圍、更佳的傳播效果，繼而換來更廣泛的目標(biāo)受眾和票房數(shù)字的上漲。
這是一場屬于好電影的賭博。而我們也相信，有翻盤潛力的好電影決不止《隱入塵煙》一部。