文|飲品報(bào)
布鞋與咖啡的組合，會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的情景？
老字號(hào)布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升給出了答案。日前，位于北京大柵欄的內(nèi)聯(lián)升總店2層的“大內(nèi)·宮保”咖啡正式開(kāi)業(yè)。內(nèi)聯(lián)升鞋店微信公眾號(hào)文章稱：這標(biāo)志著內(nèi)聯(lián)升完成了“國(guó)潮生活”布局的重要一環(huán)，也是旗下生活態(tài)度品牌大內(nèi)聯(lián)升的又一次跨界創(chuàng)新。
圖源：內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號(hào)
今夏，跨界咖啡領(lǐng)域再添“新人”！
內(nèi)聯(lián)升做咖啡，不為盈利，為引流
內(nèi)聯(lián)升，始創(chuàng)于1853年，有著“中國(guó)布鞋第一家”之稱，其手工千層底布鞋制作技藝被認(rèn)證為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
在餐飲業(yè)，內(nèi)聯(lián)升的名頭可能不如“宮保雞丁”來(lái)得更大。很多人不知道，宮保雞丁是由內(nèi)聯(lián)升品牌聯(lián)合創(chuàng)始人丁寶楨大將軍所創(chuàng)，“大內(nèi)·宮?！笨Х纫灿纱说妹?。
從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)看，“大內(nèi)·宮?！笨Х雀袷莾?nèi)聯(lián)升的延伸。鎏金描繪的內(nèi)殿里，從古樸的桌椅到扇子、柿子等裝飾元素，傳統(tǒng)老北京元素?zé)o處不在。
圖源：內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號(hào)
同時(shí)，以咖啡為媒介，又能看出內(nèi)聯(lián)升向現(xiàn)代時(shí)尚靠攏的決心。小紅書上，能夠俯瞰大柵欄全街的露臺(tái)，是網(wǎng)友打卡的熱門，隨手一拍都是大片；內(nèi)殿里，迎合咖啡消費(fèi)氛圍，白色的導(dǎo)臺(tái)與簡(jiǎn)約化的屏風(fēng)隔斷，與老北京元素一起組合成了一個(gè)“新中式”消費(fèi)場(chǎng)景。
“大內(nèi)·宮?！钡牡絹?lái)，讓咖啡賽道再添熱門話題，但顯然，內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)不在于布局咖啡產(chǎn)業(yè)，而在于打造一個(gè)可以與新生代消費(fèi)人群持續(xù)對(duì)話的載體。
圖源：小紅書分享截圖
在開(kāi)業(yè)時(shí)，其項(xiàng)目主理人劉彥汐女士曾表示：“我特別想為內(nèi)聯(lián)升提供新的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，以咖啡、茶飲為載體，與Z世代的消費(fèi)者溝通對(duì)話，讓消費(fèi)者以全新體驗(yàn)感受老字號(hào)的新變化?！?/p>
北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程旭也曾強(qiáng)調(diào)：“一杯咖啡，可傳播老字號(hào)的品牌文化，也能吸引更廣泛的受眾，吸引年輕客群走進(jìn)老字號(hào)的文化空間，品讀老字號(hào)的文化價(jià)值，體驗(yàn)文化消費(fèi)。”
作為內(nèi)聯(lián)升“為國(guó)潮青年打造的專屬文化空間”，“大內(nèi)·宮?！睂?duì)于內(nèi)聯(lián)升的關(guān)鍵價(jià)值，不在盈利，而在引流。
事實(shí)上，內(nèi)聯(lián)升近幾年一直在嘗試“年輕化”。在2013年即內(nèi)聯(lián)升品牌160周年時(shí)，程旭就曾向媒體透露，內(nèi)聯(lián)升近幾年的重點(diǎn)在品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型之路上，內(nèi)聯(lián)升推出子品牌“大內(nèi)聯(lián)升”，試水潮牌。與此同時(shí)，內(nèi)聯(lián)升做了多次跨界活動(dòng)，先后與故宮、國(guó)家博物館、《大魚海棠》、《如懿傳》合作，推出聯(lián)名或是文創(chuàng)主題產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的銷量反饋。
大魚海棠聯(lián)名款▲圖源：內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店
但內(nèi)聯(lián)升也與諸多老字號(hào)一樣，遭遇了同樣的“煥新”困境：推子品牌“太慢”，它需要耗費(fèi)大量的資源與時(shí)間；跨界合作又“太短”，它可以在短時(shí)間內(nèi)引爆流量，但流量幾乎轉(zhuǎn)瞬即逝。此時(shí)，咖啡作為一個(gè)門檻相對(duì)較低，但可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，“順理成章”成為內(nèi)聯(lián)升與年輕人接軌的新選擇。
那么，換個(gè)角度，我們也可以將咖啡視為內(nèi)聯(lián)升布鞋的一個(gè)“新服務(wù)”，甚至一個(gè)“新裝飾”，意在為內(nèi)聯(lián)升打通一個(gè)與年輕人高效、持久的對(duì)話通道。
咖啡跨界，三大“流派”，各有所圖
包括內(nèi)聯(lián)升在內(nèi)，跨界咖啡的賽道上已經(jīng)站滿了商業(yè)大佬、老字號(hào)。但令人稱奇的是，這些跨界咖啡品牌很少與“競(jìng)品”狹路相逢。不同的創(chuàng)建初衷，不同的品牌定位，讓他們形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
細(xì)細(xì)剖析這些跨界咖啡品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們自成流派，各取所需。
1、聲東擊西派
開(kāi)咖啡店，卻不圖盈利，這些咖啡店看似不務(wù)正業(yè)，卻是實(shí)實(shí)在在地為主業(yè)打輔助。
除了內(nèi)聯(lián)升的“大內(nèi)·宮?！笨Х纫酝猓顚幍摹皩幙Х取?、同仁堂的“知嘛咖啡”等，都是這一流派的代表品牌。相對(duì)于盈利，這些咖啡更注重通過(guò)服務(wù)的補(bǔ)充、體驗(yàn)的提升、年輕化的表達(dá)方式等，為自己的主業(yè)務(wù)引流。
今年4月，寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相，依托于原有的李寧門店，寧咖啡作為“新服務(wù)”補(bǔ)充進(jìn)李寧的門店。此前，李寧方面曾就寧咖啡回應(yīng)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提供顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適感和體驗(yàn)感。
咖啡是李寧延伸服務(wù)的一個(gè)載體，也是同仁堂延伸年輕化產(chǎn)品架構(gòu)的一個(gè)載體。知嘛健康將自己打造成了一個(gè)一站式時(shí)尚養(yǎng)生空間，以中藥養(yǎng)生為主線，同時(shí)引進(jìn)無(wú)人售藥機(jī)、藥膳坊、紅酒坊、烘焙坊、咖啡坊等模塊，重塑中藥主題的吃喝購(gòu)物與休閑問(wèn)診等場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯草本咖啡，是他們?cè)谫I藥、問(wèn)診過(guò)程中最適合拿出來(lái)發(fā)朋友圈的道具，也是對(duì)自己“一站式養(yǎng)生”的最佳總結(jié)。
所以，聲東擊西派的跨界咖啡品牌，主營(yíng)方向不是咖啡，是消費(fèi)體驗(yàn)；賣的也不是飲品，是社交貨幣。相對(duì)于打造一個(gè)新品牌，這些咖啡品牌更重要的價(jià)值是助推主業(yè)務(wù)的“新生”。
2、實(shí)干增長(zhǎng)派
對(duì)于咖啡賽道的布局，“聲東擊西派”表現(xiàn)得很“佛系”，但跨界咖啡也不缺“實(shí)干派”。
就在日前，郵局咖啡在年輕聚集的地方——望京開(kāi)出北京首店。這意味著郵局咖啡在半年內(nèi)連進(jìn)4城，按照開(kāi)業(yè)時(shí)間順序分別為福建廈門、泉州、江蘇南京、北京。郵局咖啡的廈門首店開(kāi)業(yè)于今年的2月份。
郵局咖啡行走在成為中國(guó)郵政第二曲線的路上，而對(duì)于中石油來(lái)說(shuō)，咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一條增長(zhǎng)曲線。公開(kāi)資料顯示，中石油推出的好客咖啡，在2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億元。
“實(shí)干增長(zhǎng)派”的目標(biāo)很明確，就是“掘金”，通過(guò)拓容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，尋找第二曲線。靠著母品牌的強(qiáng)大背書與強(qiáng)勢(shì)資源支持，這些跨界咖啡品牌可謂含著金湯匙出生，但能否走得更遠(yuǎn)，真正成為“第二曲線”，還在于原業(yè)務(wù)生態(tài)與咖啡生態(tài)的融合與互促。
新老品牌，為何集體“喝”上咖啡？
不管是老字號(hào)煥新還是新品牌引流，是品牌做體驗(yàn)加法還是做營(yíng)收增量，他們齊齊將目光投向了跨界咖啡?？Х葹楹稳绱耸軐?？
1、市場(chǎng)向好，想象空間巨大
大盤方面，咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)整體向好。
中研研究院發(fā)布的《2022-2027年咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的向好，在資本市場(chǎng)也得到了驗(yàn)證。2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)投融資事件27起，總金額達(dá)170.59億元，創(chuàng)歷史新高。
市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)人的咖啡心智逐漸養(yǎng)成，咖啡市場(chǎng)的巨大想象空間，讓其成為近兩年的風(fēng)口之一，也成為商業(yè)大佬競(jìng)相追逐的賽道之一。
2、人群年輕，“百搭”匹配品牌年輕化腳步
日前餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，在咖啡消費(fèi)群體方面，Z世代大量入場(chǎng)，消費(fèi)金額占比上升了2.3%，達(dá)到了8.6%。其中，女性是主力消費(fèi)人群，25-40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力。
按照咖啡的品類特性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)群體年輕，具有強(qiáng)社交屬性，同時(shí)還“百搭”到幾乎可以融入任何消費(fèi)場(chǎng)景，這樣的品類，不正是老字號(hào)們苦苦尋找的絕佳“煥新”入口嗎？
3、消費(fèi)高頻，吸金能力顯著
日前，瑞幸在繼一季度全面扭虧為盈后又發(fā)出捷報(bào)——上半年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.0億元，同比增長(zhǎng)79.2%；自營(yíng)門店利潤(rùn)率達(dá)到30.6%?？Х鹊奈鹉芰υ谌鹦覐哪Щ猛耸械脚ぬ潪橛臍v程中得到了充分驗(yàn)證。
咖啡消費(fèi)的高利潤(rùn)率與高頻特性，造就了它的吸金能力。門檻低、利潤(rùn)高，且還可以以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，也是各大品牌看中咖啡投資的一大主因。
飲Sir
按照大盤預(yù)測(cè)，咖啡行業(yè)即將邁進(jìn)“萬(wàn)億”俱樂(lè)部，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者與資深品牌充滿誘惑。但同時(shí)，對(duì)標(biāo)成熟的咖啡市場(chǎng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還尚處起步階段，這樣的市場(chǎng)，必將吸引更多品牌。
在這種背景下，內(nèi)聯(lián)升不會(huì)是最后一個(gè)老字號(hào)跨界玩家；頭部梯隊(duì)里，瑞幸之后，也將出現(xiàn)更多可以“叫板”星巴克的品牌?？Х刃袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚不穩(wěn)定，而在逐漸穩(wěn)定的過(guò)程中，跨界品牌、新創(chuàng)業(yè)品牌，都可能成為下一個(gè)贏家。