文|飲品報
布鞋與咖啡的組合，會呈現(xiàn)出怎樣的情景？
老字號布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升給出了答案。日前，位于北京大柵欄的內(nèi)聯(lián)升總店2層的“大內(nèi)·宮?！笨Х日介_業(yè)。內(nèi)聯(lián)升鞋店微信公眾號文章稱：這標(biāo)志著內(nèi)聯(lián)升完成了“國潮生活”布局的重要一環(huán)，也是旗下生活態(tài)度品牌大內(nèi)聯(lián)升的又一次跨界創(chuàng)新。
圖源：內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號
今夏，跨界咖啡領(lǐng)域再添“新人”！
內(nèi)聯(lián)升做咖啡，不為盈利，為引流
內(nèi)聯(lián)升，始創(chuàng)于1853年，有著“中國布鞋第一家”之稱，其手工千層底布鞋制作技藝被認證為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
在餐飲業(yè)，內(nèi)聯(lián)升的名頭可能不如“宮保雞丁”來得更大。很多人不知道，宮保雞丁是由內(nèi)聯(lián)升品牌聯(lián)合創(chuàng)始人丁寶楨大將軍所創(chuàng)，“大內(nèi)·宮?！笨Х纫灿纱说妹?。
從消費場景上來看，“大內(nèi)·宮?！笨Х雀袷莾?nèi)聯(lián)升的延伸。鎏金描繪的內(nèi)殿里，從古樸的桌椅到扇子、柿子等裝飾元素，傳統(tǒng)老北京元素?zé)o處不在。
圖源：內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號
同時，以咖啡為媒介，又能看出內(nèi)聯(lián)升向現(xiàn)代時尚靠攏的決心。小紅書上，能夠俯瞰大柵欄全街的露臺，是網(wǎng)友打卡的熱門，隨手一拍都是大片；內(nèi)殿里，迎合咖啡消費氛圍，白色的導(dǎo)臺與簡約化的屏風(fēng)隔斷，與老北京元素一起組合成了一個“新中式”消費場景。
“大內(nèi)·宮?！钡牡絹?，讓咖啡賽道再添熱門話題，但顯然，內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)不在于布局咖啡產(chǎn)業(yè)，而在于打造一個可以與新生代消費人群持續(xù)對話的載體。
圖源：小紅書分享截圖
在開業(yè)時，其項目主理人劉彥汐女士曾表示：“我特別想為內(nèi)聯(lián)升提供新的產(chǎn)品服務(wù)和消費體驗，以咖啡、茶飲為載體，與Z世代的消費者溝通對話，讓消費者以全新體驗感受老字號的新變化?！?/p>
北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程旭也曾強調(diào)：“一杯咖啡，可傳播老字號的品牌文化，也能吸引更廣泛的受眾，吸引年輕客群走進老字號的文化空間，品讀老字號的文化價值，體驗文化消費?！?/p>
作為內(nèi)聯(lián)升“為國潮青年打造的專屬文化空間”，“大內(nèi)·宮?！睂τ趦?nèi)聯(lián)升的關(guān)鍵價值，不在盈利，而在引流。
事實上，內(nèi)聯(lián)升近幾年一直在嘗試“年輕化”。在2013年即內(nèi)聯(lián)升品牌160周年時，程旭就曾向媒體透露，內(nèi)聯(lián)升近幾年的重點在品牌的時尚化轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型之路上，內(nèi)聯(lián)升推出子品牌“大內(nèi)聯(lián)升”，試水潮牌。與此同時，內(nèi)聯(lián)升做了多次跨界活動，先后與故宮、國家博物館、《大魚海棠》、《如懿傳》合作，推出聯(lián)名或是文創(chuàng)主題產(chǎn)品，取得了不錯的銷量反饋。
大魚海棠聯(lián)名款▲圖源：內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店
但內(nèi)聯(lián)升也與諸多老字號一樣，遭遇了同樣的“煥新”困境：推子品牌“太慢”，它需要耗費大量的資源與時間；跨界合作又“太短”，它可以在短時間內(nèi)引爆流量，但流量幾乎轉(zhuǎn)瞬即逝。此時，咖啡作為一個門檻相對較低，但可以長期經(jīng)營的業(yè)態(tài)，“順理成章”成為內(nèi)聯(lián)升與年輕人接軌的新選擇。
那么，換個角度，我們也可以將咖啡視為內(nèi)聯(lián)升布鞋的一個“新服務(wù)”，甚至一個“新裝飾”，意在為內(nèi)聯(lián)升打通一個與年輕人高效、持久的對話通道。
咖啡跨界，三大“流派”，各有所圖
包括內(nèi)聯(lián)升在內(nèi)，跨界咖啡的賽道上已經(jīng)站滿了商業(yè)大佬、老字號。但令人稱奇的是，這些跨界咖啡品牌很少與“競品”狹路相逢。不同的創(chuàng)建初衷，不同的品牌定位，讓他們形成了錯位競爭。
細細剖析這些跨界咖啡品牌會發(fā)現(xiàn)，它們自成流派，各取所需。
1、聲東擊西派
開咖啡店，卻不圖盈利，這些咖啡店看似不務(wù)正業(yè)，卻是實實在在地為主業(yè)打輔助。
除了內(nèi)聯(lián)升的“大內(nèi)·宮?！笨Х纫酝?，李寧的“寧咖啡”、同仁堂的“知嘛咖啡”等，都是這一流派的代表品牌。相對于盈利，這些咖啡更注重通過服務(wù)的補充、體驗的提升、年輕化的表達方式等，為自己的主業(yè)務(wù)引流。
今年4月，寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相，依托于原有的李寧門店，寧咖啡作為“新服務(wù)”補充進李寧的門店。此前，李寧方面曾就寧咖啡回應(yīng)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提供顧客在購物時的舒適感和體驗感。
咖啡是李寧延伸服務(wù)的一個載體，也是同仁堂延伸年輕化產(chǎn)品架構(gòu)的一個載體。知嘛健康將自己打造成了一個一站式時尚養(yǎng)生空間，以中藥養(yǎng)生為主線，同時引進無人售藥機、藥膳坊、紅酒坊、烘焙坊、咖啡坊等模塊，重塑中藥主題的吃喝購物與休閑問診等場景。對于消費者來說，一杯草本咖啡，是他們在買藥、問診過程中最適合拿出來發(fā)朋友圈的道具，也是對自己“一站式養(yǎng)生”的最佳總結(jié)。
所以，聲東擊西派的跨界咖啡品牌，主營方向不是咖啡，是消費體驗；賣的也不是飲品，是社交貨幣。相對于打造一個新品牌，這些咖啡品牌更重要的價值是助推主業(yè)務(wù)的“新生”。
2、實干增長派
對于咖啡賽道的布局，“聲東擊西派”表現(xiàn)得很“佛系”，但跨界咖啡也不缺“實干派”。
就在日前，郵局咖啡在年輕聚集的地方——望京開出北京首店。這意味著郵局咖啡在半年內(nèi)連進4城，按照開業(yè)時間順序分別為福建廈門、泉州、江蘇南京、北京。郵局咖啡的廈門首店開業(yè)于今年的2月份。
郵局咖啡行走在成為中國郵政第二曲線的路上，而對于中石油來說，咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一條增長曲線。公開資料顯示，中石油推出的好客咖啡，在2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過1億元。
“實干增長派”的目標(biāo)很明確，就是“掘金”，通過拓容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，尋找第二曲線?？恐钙放频膹姶蟊硶c強勢資源支持，這些跨界咖啡品牌可謂含著金湯匙出生，但能否走得更遠，真正成為“第二曲線”，還在于原業(yè)務(wù)生態(tài)與咖啡生態(tài)的融合與互促。
新老品牌，為何集體“喝”上咖啡？
不管是老字號煥新還是新品牌引流，是品牌做體驗加法還是做營收增量，他們齊齊將目光投向了跨界咖啡?？Х葹楹稳绱耸軐?？
1、市場向好，想象空間巨大
大盤方面，咖啡市場表現(xiàn)整體向好。
中研研究院發(fā)布的《2022-2027年咖啡行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，預(yù)測2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到10000億元。
中國咖啡市場的向好，在資本市場也得到了驗證。2021年中國咖啡市場投融資事件27起，總金額達170.59億元，創(chuàng)歷史新高。
市場規(guī)模持續(xù)擴大，國人的咖啡心智逐漸養(yǎng)成，咖啡市場的巨大想象空間，讓其成為近兩年的風(fēng)口之一，也成為商業(yè)大佬競相追逐的賽道之一。
2、人群年輕，“百搭”匹配品牌年輕化腳步
日前餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，在咖啡消費群體方面，Z世代大量入場，消費金額占比上升了2.3%，達到了8.6%。其中，女性是主力消費人群，25-40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費的絕對主力。
按照咖啡的品類特性來說，消費群體年輕，具有強社交屬性，同時還“百搭”到幾乎可以融入任何消費場景，這樣的品類，不正是老字號們苦苦尋找的絕佳“煥新”入口嗎？
3、消費高頻，吸金能力顯著
日前，瑞幸在繼一季度全面扭虧為盈后又發(fā)出捷報——上半年繼續(xù)實現(xiàn)營收33.0億元，同比增長79.2%；自營門店利潤率達到30.6%?？Х鹊奈鹉芰υ谌鹦覐哪Щ猛耸械脚ぬ潪橛臍v程中得到了充分驗證。
咖啡消費的高利潤率與高頻特性，造就了它的吸金能力。門檻低、利潤高，且還可以以高頻消費帶動低頻消費，也是各大品牌看中咖啡投資的一大主因。
飲Sir
按照大盤預(yù)測，咖啡行業(yè)即將邁進“萬億”俱樂部，這對創(chuàng)業(yè)者與資深品牌充滿誘惑。但同時，對標(biāo)成熟的咖啡市場，中國的咖啡市場還尚處起步階段，這樣的市場，必將吸引更多品牌。
在這種背景下，內(nèi)聯(lián)升不會是最后一個老字號跨界玩家；頭部梯隊里，瑞幸之后，也將出現(xiàn)更多可以“叫板”星巴克的品牌?？Х刃袠I(yè)的競爭格局尚不穩(wěn)定，而在逐漸穩(wěn)定的過程中，跨界品牌、新創(chuàng)業(yè)品牌，都可能成為下一個贏家。