文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥

編輯|深海

“大家都在說(shuō)，新東方這次翻身了，俞敏洪翻身了。其實(shí)根本就沒(méi)有翻身這一說(shuō)，新東方從來(lái)就沒(méi)倒下過(guò)。新東方只是暫時(shí)遇到了困難，我們的精氣神從來(lái)沒(méi)有失去過(guò)”，這是今年6月東方甄選出圈后，俞敏洪在其公眾號(hào)“老俞閑話”中寫(xiě)下的一段話。

近日，新東方在線公布了其截至2022年5月31日為止的財(cái)年業(yè)績(jī)，由于“雙減”靴子的落地和東方甄選的誕生及爆火都發(fā)生在2022財(cái)年，因此這一財(cái)年對(duì)于新東方在線來(lái)說(shuō)是極其特別的一年。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年新東方在線共取得8.99億元的營(yíng)收，同比減少36.7%。其中，K-12教育分部“損失慘重”，營(yíng)收由上一財(cái)年的7.87億元降至2.96億元，同比減少62.4%。

K-12業(yè)務(wù)徹底畫(huà)下句號(hào)后，大學(xué)教育分部成為新東方在線在教育業(yè)務(wù)方面的新希望，2022財(cái)年該業(yè)務(wù)錄得5.18億元的營(yíng)收，基本維持穩(wěn)定。

眾多新業(yè)務(wù)中，6月爆紅的東方甄選成為了“排頭兵”。截至5月31日為止的2022財(cái)年，新東方在線于直播電商分部取得的收入為2460萬(wàn)元，而近90天內(nèi)東方甄選單場(chǎng)直播的平均銷(xiāo)售額達(dá)到2135萬(wàn)元。這意味著東方甄選單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額，快追上2022財(cái)年直播電商累計(jì)取得的營(yíng)收。

東方甄選爆火的同時(shí)，新東方推出了一款同名的獨(dú)立App，外界猜測(cè)東方甄選此舉是在為其脫離抖音“單飛”做準(zhǔn)備。但行業(yè)人士普遍認(rèn)為，雖然東方甄選取得了一定的成績(jī)，但想要讓用戶真正從直播間轉(zhuǎn)戰(zhàn)其獨(dú)立App，并不是一件容易的事。

大學(xué)教育扛重任，員工減少近九成

根據(jù)這份首度披露直播業(yè)務(wù)具體營(yíng)收的財(cái)報(bào)顯示，新東方在線2022財(cái)年共取得8.99億元的營(yíng)收，上年同期為14.19億元，同比減少36.7%，其中來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收由上一財(cái)年的6.24億元降至6.01億元，同比減少3.7%；2022財(cái)年，新東方的年內(nèi)虧損達(dá)5.34億元，上年同期為16.58億元。

具體來(lái)看，2022財(cái)年新東方在線于大學(xué)教育分部的營(yíng)收為5.18億元，與上年同期的5.49億元相比小幅減少，大學(xué)教育分部挑起了此前由K-12教育分部肩負(fù)起的貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的擔(dān)子。

2022財(cái)年，新東方在線大學(xué)教育的付費(fèi)學(xué)生達(dá)54.6萬(wàn)人次，上年同期為57.3萬(wàn)人次；2022財(cái)年，新東方在線大學(xué)教育每名付費(fèi)學(xué)生的平均開(kāi)支為1308元，比上年同期的1303元略高。

新東方在線表示，在大學(xué)教育分部，通過(guò)引入改善大學(xué)生和職業(yè)學(xué)生的教育課程和服務(wù)，學(xué)生客戶群得到進(jìn)一步擴(kuò)展，同時(shí)新東方在線還整合內(nèi)部資源，在品牌、教育資源及多渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面加強(qiáng)與新東方集團(tuán)的合作，鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而受到“雙減”影響，新東方在線2022財(cái)年K-12業(yè)務(wù)的“吸金”能力大打折扣。2022財(cái)年，新東方在線于K-12教育分部業(yè)務(wù)取得的營(yíng)收為2.96億元，上年同期該分部的營(yíng)收為7.87億元，同比減少六成左右，降幅高達(dá)62.4%；該財(cái)年新東方在線于學(xué)前教育分部取得的營(yíng)收，從上一財(cái)年的790萬(wàn)元降至190萬(wàn)元，同比減少76.1%。

新東方表示，K-12教育、學(xué)前教育分部已于2022財(cái)年終止相關(guān)業(yè)務(wù)，新東方在線此后將不會(huì)招收任何K-12分部及學(xué)前教育分部的學(xué)生。這意味著，此次財(cái)報(bào)將是新東方最后一次提到K-12相關(guān)業(yè)務(wù)的“告別信”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，打開(kāi)新東方在線的官網(wǎng)，目前已尋不到有關(guān)K12相關(guān)課程的界面，取而代之的是包括考研考博、出國(guó)留學(xué)、四六級(jí)、教師資格證等在內(nèi)的多種課程。

由于此前教育業(yè)務(wù)受到政策的影響，新東方在線目前已將新業(yè)務(wù)分部作為未來(lái)公司發(fā)展的重心，如直播電商業(yè)務(wù)、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品、STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué)）教育和職業(yè)教育等。

值得一提的是，教育業(yè)務(wù)慘遭重創(chuàng)的新東方，2022財(cái)年對(duì)人員進(jìn)行了大幅縮減。

財(cái)報(bào)顯示，截至5月31日，新東方在線旗下的全職雇員為910名、兼職雇員為390名，合計(jì)共1300名；去年同期，新東方在線的全職雇員和兼職雇員分別為6437名、5044名，合計(jì)達(dá)11481名。這意味著，新東方在線的員工一年內(nèi)減少了1萬(wàn)多名，員工規(guī)?？s水近九成。

2022財(cái)年，新東方在線在持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生的薪酬總開(kāi)支為4.53億元，其中薪金、津貼及實(shí)物福利支出2.53億元。這意味著，2022財(cái)年新東方在線1300名全職及兼職員工，平均每人每年可以獲得19.46萬(wàn)元的薪金、津貼及實(shí)物福利。俞敏洪此前曾透露，東方甄選的主播們當(dāng)老師年收入最高時(shí)可超百萬(wàn)。

值得一提的是，此前東方甄選的明星主播董宇輝在直播間談到前同事時(shí)曾動(dòng)容落淚，“我挺想他們的，等新東方好的時(shí)候把他們?cè)俳踊貋?lái)”。隨著眼下東方甄選逐步走上正軌，一步步幫助新東方走出泥潭，新東方的元?dú)鉂u漸得到恢復(fù)，新東方也有意招攬前員工“回家”。

不久前，有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，自己收到了來(lái)自新東方總公司發(fā)來(lái)的職位邀請(qǐng)，新東方發(fā)布的招聘物料也打出“好久不見(jiàn)，甚是想念，歡迎回家”的口號(hào)。據(jù)悉，此次開(kāi)放的崗位包括主播、高中全日制項(xiàng)目總監(jiān)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、品牌公關(guān)等。

東方甄選來(lái)勢(shì)洶洶，交個(gè)朋友地位不保

去年12月底，俞敏洪在外界滿是質(zhì)疑聲音的情況下，毅然決然地決定進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。然而，現(xiàn)實(shí)給了俞敏洪狠狠的一擊。即便是俞敏洪“打頭炮”為東方甄選首播造勢(shì)，此后還多次站臺(tái)賣(mài)力吆喝，但東方甄選在起初幾個(gè)月表現(xiàn)并不亮眼。

直到今年6月，憑借雙語(yǔ)直播和以董宇輝、頓頓、YoYo、七七、明明等為代表的由新東方老師跨界而來(lái)的帶貨主播，東方甄選終于強(qiáng)勢(shì)出圈。此后東方甄選及旗下主播接連幾天在抖音霸屏，東方甄選的走紅也為陰云密布的新東方在線帶來(lái)曙光。

作為俞敏洪拯救新東方的其中一環(huán)，東方甄選的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾文?？?cái)報(bào)顯示，新東方在線2022財(cái)年于直播電商分部取得的營(yíng)收為2460萬(wàn)元，直播電商分部的毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。

對(duì)于東方甄選的表現(xiàn)，新東方在線執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官孫東旭予以高度肯定，“鑒于直播電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)?！?/p>

由于財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間截止日期為2022年的5月31日，而新東方在線正式開(kāi)啟直播電商是在去年的12月，且東方甄選的漲粉節(jié)點(diǎn)在今年的6月中旬，因此新東方在線交出的這份財(cái)報(bào)答卷，其中提到的直播電商分部的吸金能力，并不能完全代表東方甄選目前的真實(shí)水準(zhǔn)。

雖然需要等到下次財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，東方甄選走紅后爆發(fā)出的能量才能正式在財(cái)報(bào)中揭曉，不過(guò)目前仍有數(shù)據(jù)可以一窺東方甄選的實(shí)力。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近一周、近一個(gè)月、近一個(gè)季度的直播銷(xiāo)售額分別為1.5億元、6.4億元、20.5億元。按季度來(lái)看，近90天東方甄選共直播96場(chǎng)，單場(chǎng)直播的平均銷(xiāo)售額為2135萬(wàn)元。這意味著，爆紅后的東方甄選一場(chǎng)直播就快趕上新東方在線直播電商分部上一財(cái)年累計(jì)取得的營(yíng)收。

事實(shí)上，盡管俞敏洪要打造東方甄選這一直播帶貨平臺(tái)的決心很堅(jiān)定，但他心里對(duì)東方甄選的崛起也并沒(méi)有十足的把握。8月舉行的2022亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇天津峰會(huì)上，俞敏洪在閉幕演講中透露，他對(duì)東方甄選的計(jì)劃是不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題。

東方甄選走紅后，俞敏洪也坦言完全在其意料之外，甚至讓他有點(diǎn)措手不及。他表示，過(guò)去半年?yáng)|方甄選一直就是這樣的風(fēng)格，不知道為什么突然就火了，真正體會(huì)了一次互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的瘋狂。

憑借直播取得的傲人成績(jī)，不少人將東方甄選視為能與羅永浩（現(xiàn)更名為“交個(gè)朋友直播間”）爭(zhēng)奪抖音直播帶貨一哥的有力選手。截至發(fā)稿，交個(gè)朋友直播間的粉絲數(shù)約為1955萬(wàn)，而作為后輩的東方甄選來(lái)勢(shì)洶洶，僅用8個(gè)月左右的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了吸粉2484萬(wàn)的壯舉，粉絲數(shù)比前者足足多了500多萬(wàn)，將“前浪”拍在了沙灘上。

若以銷(xiāo)售額作為參考維度，東方甄選也已實(shí)現(xiàn)對(duì)交個(gè)朋友直播間的趕超。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友直播間近一周的直播銷(xiāo)售額為5544.7萬(wàn)，近30天的直播銷(xiāo)售額為2.9億元，近90天內(nèi)的直播銷(xiāo)售額為10.5億元，均不及東方甄選同期的帶貨成績(jī)。

東方甄選近30天內(nèi)、交個(gè)朋友直播間近60天內(nèi)取得的直播銷(xiāo)售額分別為6.4億元、6.2億元。換言之，交個(gè)朋友兩個(gè)月的直播銷(xiāo)售額，甚至都比不上東方甄選一個(gè)月的直播銷(xiāo)售額。

東方甄選要脫離抖音“單飛”？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，就在東方甄選成為抖音直播帶貨新一哥有力競(jìng)爭(zhēng)選手的同時(shí)，新東方默默推出一款同樣名為“東方甄選”的獨(dú)立App，并已于各大應(yīng)用商店正式上線。

據(jù)媒體報(bào)道，該App早在4個(gè)月前就上線1.0.0版本，最近被大范圍討論的是更新于2周前的的1.3.0版本。據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東方甄選App的累計(jì)總下載量已接近20萬(wàn)。

對(duì)于東方甄選推獨(dú)立App的舉動(dòng)，外界有聲音認(rèn)為，東方甄選或有意脫離抖音“單飛”。值得一提的是，此前市場(chǎng)上曾有抖音和東方甄選“不和”的消息傳出。彼時(shí)有消息稱，東方甄選遭到抖音限流。

事后，傳聞中的當(dāng)事雙方紛紛發(fā)聲回應(yīng)。新東方表示，并未收到抖音限流的通知，目前正在大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，相關(guān)內(nèi)容會(huì)在接下來(lái)的財(cái)報(bào)里披露；抖音電商相關(guān)的負(fù)責(zé)人也對(duì)限流東方甄選的傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)，并表示東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類(lèi)似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

縱使東方甄選和抖音均出面打消了外界有關(guān)雙方“不和”的猜測(cè)，但東方甄選App若真想獨(dú)當(dāng)一面，目前來(lái)看并沒(méi)有展現(xiàn)出太多的亮點(diǎn)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)下載這款A(yù)pp實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，該購(gòu)物App的應(yīng)用界面與東方甄選會(huì)員微信小程序相差不大，界面設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要由甄選推薦頁(yè)、商品分類(lèi)、購(gòu)物車(chē)及訂單四個(gè)一級(jí)入口組成；“分類(lèi)”一欄中，除了東方甄選的自營(yíng)商品外，還設(shè)有生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、酒水飲品、美妝護(hù)膚、圖書(shū)文娛等11個(gè)大類(lèi)。

另外值得一提的是，目前東方甄選App中尚未植入直播功能，雷達(dá)財(cái)經(jīng)暫未在App中找到與直播相關(guān)的入口或內(nèi)容，該App主要以商品展示為主。

事實(shí)上，早在今年6 月底，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一次直播中便透露，東方甄選未來(lái)會(huì)非常認(rèn)真地布局。其中提到，東方甄選會(huì)建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選。此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，新東方在線除了提到抖音，也表示會(huì)在騰訊商城等不同的社交媒體平臺(tái)試點(diǎn)直播電商活動(dòng)。

有電商人士認(rèn)為，雖然爆紅出圈后，東方甄選電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超俞敏洪的預(yù)期，但東方甄選想要真正從一個(gè)“主播”轉(zhuǎn)型成為獨(dú)立的“平臺(tái)”，并不容易。

該電商人士進(jìn)一步指出，首先，抖音作為日活破7億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，為東方甄選提供了大量潛在的客流。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)另外下載單獨(dú)的軟件來(lái)在東方甄選購(gòu)物，無(wú)疑會(huì)加重用戶的使用成本。

其次，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)流量見(jiàn)頂，目前電商市場(chǎng)的格局也已基本形成，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商和抖音、快手等后起的直播電商搶占了市場(chǎng)上的大部分份額，東方甄選想要從競(jìng)爭(zhēng)激烈且巨頭已經(jīng)形成的格局中突出重圍，需要投入大量的資金、技術(shù)、人力，且大量的投入也并不能保證這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。

不過(guò)，雖然東方甄選選擇做獨(dú)立App的決定注定異常艱難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這更有利于東方甄選打造自己的私域流量，且相比抖音電商平臺(tái)對(duì)主播和商家做出的限制，東方甄選自己“單干”會(huì)更自主和自由。一旦東方甄選的獨(dú)立平臺(tái)做成，日后的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)相應(yīng)增大。 ?