文｜鞭牛士 顧硯
和年初預(yù)制菜概念股集體漲停的盛況不同，羅敏、陸正耀等創(chuàng)立的預(yù)制菜品牌正被壞消息“包圍”。
8月10日，有媒體報道，舌尖英雄北京首店關(guān)閉。與此同時，趣店CEO羅敏在抖音創(chuàng)造一個“直播奇跡”后，遭遇流量反噬，宣布“可能有一些時間不會在鏡頭前直播了”。
經(jīng)歷資本、流量狂歡后，預(yù)制菜賽道開始降溫，此前因高速擴張而掩蓋的問題也開始暴露。尤其對于to C的預(yù)制菜品牌而言，“運輸”和“成本”仍是亟待解決的問題。
“拿一袋10-20元的菜品來說，包裝費、快遞費、冰，這些成本就要6-8元。”預(yù)制菜平臺“留豐年”創(chuàng)始人肖劉（化名）告訴鞭牛士，“C端的培養(yǎng)，需要資金、人員的大量投入?！?/p>
另一方面，對消費者來說，對預(yù)制菜的認知度和接受度仍然有限。預(yù)制菜的口味、衛(wèi)生問題仍有待改進。
突圍或者轉(zhuǎn)型，to C的預(yù)制菜品牌走到命運的分叉口。
羅敏、陸正耀折戟預(yù)制菜
8月10日，有媒體報道，舌尖英雄北京首店關(guān)閉。
鞭牛士發(fā)現(xiàn)，北京首店并非唯一一家關(guān)停的門店，在舌尖英雄小程序中，北京已有八家門店顯示“休息中”。
年初，陸正耀以“舌尖英雄”品牌高調(diào)宣布進軍預(yù)制菜領(lǐng)域，和剛開始融資的浩大聲勢相比，之后舌尖英雄的走勢并不樂觀。
此前，有媒體報道稱，舌尖英雄門店不賺錢，加盟商流水低、幾乎賠錢經(jīng)營。
而晚一步入場卻更加高調(diào)的羅敏，最近也不好過。
7月18日，羅敏剛剛在趣店預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，趣店是業(yè)界第一家做3天保鮮期產(chǎn)品的公司，而且是第一家面對用戶（to C）去做預(yù)制菜的公司。
緊接著，就有媒體報道稱，在羅敏直播間購買了水煮肉片等產(chǎn)品，收到貨后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品外包裝標(biāo)注保質(zhì)期為三天，而其中獨立包裝的菜和肉的保質(zhì)期都長達12個月，與其宣傳的“三天”不符合。
之后，羅敏在東方甄選直播間連刷十個嘉年華被拉黑，做校園貸業(yè)務(wù)的歷史被扒出，要給預(yù)制菜加盟店“無息貸款”的發(fā)言被解讀為要再次“放貸”引無數(shù)網(wǎng)友討伐。
8月2日，抖音號“趣店羅老板”改名為“趣店預(yù)制菜”，刪除了與羅敏有關(guān)的視頻、簡介，也更換了羅敏的個人頭像。
從7月17日一場燒錢1.5億的盛大直播開始，到8月2日羅老板的黯然離場，趣店預(yù)制菜似乎和羅老板的熱度一樣，僅僅維系了16天。
8月14日之后，抖音賬號“趣店預(yù)制菜”未再進行直播。近日網(wǎng)傳趣店已經(jīng)“暫停預(yù)制菜項目”，針對該說法，趣店內(nèi)部人士向藍鯨財經(jīng)回應(yīng)稱，預(yù)制菜項目沒有暫停，只是“正在優(yōu)化業(yè)務(wù)”。
時間回溯到兩年前，正是預(yù)制菜領(lǐng)域的爆發(fā)期。
肖劉告訴鞭牛士，2019年年中，預(yù)制菜平臺的銷量開始增長，流水從之前每月五六十萬，到今年初已經(jīng)變成每月200萬左右。
而融資方面，企查查數(shù)據(jù)顯示，僅在2020-2021年期間，預(yù)制菜賽道就發(fā)生23起融資，陸正耀、羅敏、汪小菲等進入預(yù)制菜領(lǐng)域，IDG資本、經(jīng)緯中國、紅杉、高瓴等頭部資本紛紛押注。
2021年，我國預(yù)制菜賽道誕生了首個上市公司味知香，2021年4月在A股掛牌上市，成為“專業(yè)預(yù)制菜第一股”。
2022年1月，預(yù)制菜概念股爆發(fā)漲停潮：國聯(lián)水產(chǎn)、金陵飯店、西安飲食、海欣食品、春雪食品、同慶樓、惠發(fā)食品、得利斯、福成股份統(tǒng)統(tǒng)二連板；1月14日，國聯(lián)水產(chǎn)、金陵飯店、海欣食品三連板；1月17日，福成股份四連板；1月20日，得利斯甚至迎來七連板。
資本入局，看中的是預(yù)制菜背后龐大的的市場。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預(yù)計未來中國預(yù)制菜市場將保持較高的增長速度，2026年達到10720億元。而中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告則預(yù)測，預(yù)制菜市場規(guī)模未來有望實現(xiàn)3萬億元以上。
C端比B端難得多
預(yù)制菜背后的龐大市場，為何陸正耀、羅敏卻雙雙折戟？
一方面，是新消費賽道的整體遇冷。
2020年是新消費的破圈之年，2021年上半年，新消費投融資一路高歌猛進，成全行業(yè)投融資最火熱賽道。
但今年開始，受疫情等不確定因素的影響，新消費領(lǐng)域的投融資金額和數(shù)量都大幅收縮。根據(jù)藍鯊消費數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新消費領(lǐng)域發(fā)生的投融資事件485起，相比2021年下半年的711起，環(huán)比下降31.8%
另一方面，面向C端的預(yù)制菜仍有很多問題。
對預(yù)制菜商家來說，做C端比做B端難度大得多。至今，“運輸”和“成本”都是困擾C端預(yù)制菜商家的問題。
由于預(yù)制菜原料需要保鮮運輸至生產(chǎn)廠商進行加工，加工完的預(yù)制菜產(chǎn)品也需要冷鏈運輸至經(jīng)銷商、商超以及電商等平臺，隨后在一定場景下消費者購買時也需要冷鏈配送，預(yù)制菜在各個環(huán)節(jié)都需要冷鏈運輸。
因此，冷鏈運輸是預(yù)制菜發(fā)展的先決條件。
“拿一袋10-20元的菜品來說，包裝費、快遞費、冰，這些成本就要6-8元?！毙⒏嬖V鞭牛，“最早我們是49包郵，后來200包郵，現(xiàn)在成本高到450包郵，450的菜品一個普通冰箱根本裝不下，再說誰家沒事買幾百塊的菜？”
解決不了運輸問題，預(yù)制菜復(fù)購率就上不去。
除了運輸之外，面向C端的預(yù)制菜商家還需要鋪設(shè)線下渠道和門店，房租、人員等成本隨之增加。
但肖劉表示，一旦菜品毛利超過25%就沒有競爭力了?！癈端的培養(yǎng)，需要資金、人員的大量投入?！毙⒎Q，C端消費者講究品牌和包裝，而一旦包裝貴了，就失去了低成本的優(yōu)勢。而目前大多數(shù)預(yù)制菜消費者認可的是低價。
另外，C端預(yù)制菜的一大難點是標(biāo)準(zhǔn)化的問題，自己在家加工的標(biāo)準(zhǔn)和門店的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的?！澳阋箝T店煮三分鐘他就不會煮三分半，但消費者在家你就管不了。”預(yù)制菜從業(yè)人員段宜告訴鞭牛士。
近期，一條關(guān)于“大學(xué)生點海底撈外賣被炸傷眼睛”的消息沖上熱搜。一名大三學(xué)生稱在外賣平臺上點了一份海底撈，在吃的時候發(fā)生“炸鍋”，致使眼角膜上皮剝脫。經(jīng)調(diào)查，該消費者在食用時并未按照提示“先加水，后加底料”，而是先放的底料，再放的水，于是就出現(xiàn)了“炸鍋”的情況。
除了商家之外，消費者對預(yù)制菜的認知度和接受度仍然有限，甚至因為餐館、外賣出現(xiàn)大量預(yù)制菜而抵制。
消費者小C稱：“（預(yù)制菜）和新鮮的菜還是有差別，吃預(yù)制菜沒有吃飯的幸福感?！?/p>
消費者可可表示：“堂食大多也是預(yù)制菜，所以現(xiàn)在在商場吃飯我一般都是選擇肯德基和麥當(dāng)勞湊合一口?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2022年，47.5%的中國預(yù)制菜消費者認為預(yù)制菜口味還原度低，食用體驗不及預(yù)期，這部分消費者表示預(yù)制菜味道（82.9%）、口感（73.9%）、色澤（58.9%）還原度較低。
“現(xiàn)在預(yù)制菜好吃的確實很少?！鳖A(yù)制菜測評博主“不會做只會吃的預(yù)制菜王”告訴鞭牛士。
對于想要購買預(yù)制菜的消費者來說，除了口味，衛(wèi)生問題也是重中之重。
雖然目前的食品保鮮技術(shù)已經(jīng)成熟，但很難保證預(yù)制菜生產(chǎn)商在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格把控衛(wèi)生問題。也曾有多家媒體暗訪過預(yù)制菜加工廠，其作坊式生產(chǎn)條件堪憂。
安信證券研究顯示，由于我國預(yù)制菜肴的加工起步較晚，七成以上預(yù)制菜加工企業(yè)仍處于小、弱、散的狀態(tài)，不少是個體工商戶和作坊式的加工生產(chǎn)模式，沒有形成較為完備的商業(yè)經(jīng)營模式，產(chǎn)品單一，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全。
預(yù)制菜只能to B？
國海證券的研究報告顯示，目前，中國預(yù)制菜市場B端與C端比例大概8:2，預(yù)制菜的主要賽道短期依然是to B。
在B端，預(yù)制菜興起背后，是餐飲行業(yè)降本增效的需求。
餐飲行業(yè)一直面臨“三高一低”的困境，高人工、高房租、高原材料成本，“這些占據(jù)成本的約80%，而利潤卻只占不到10%。”抖音博主“柴知道”表示，如果做外賣的話，還將面臨外賣平臺的抽成?？紤]成本及出餐速度要求，越來越多外賣商家選擇預(yù)制菜來縮短制餐時間，增加坪效。
根據(jù)中金公司研究部的測算，一家面積20平方米，主要經(jīng)營外賣，日均80單、實際客單價35元的餐飲門店，在采用預(yù)制菜后，食材成本從30%提升到了36%，而人工成本、租賃成本、能源成本、運營費用的下降可以覆蓋食材成本的提升，總體上提高門店的外賣利潤率。
“嚴(yán)州府食品就是杭幫菜外婆家的供應(yīng)商，一份才十幾塊，綠茶、新白鷺也都是在用他們家的產(chǎn)品?！倍兑舨┲鳌笆成窆?yīng)鏈對接平臺”表示，外賣商家、堂食餐廳目前也都是使用預(yù)制菜。
因此，轉(zhuǎn)型to B，是不少預(yù)制菜品牌的選擇。
肖劉告訴鞭牛士，此前他曾嘗試做線下社區(qū)店，發(fā)現(xiàn)成本太大，在去年底回歸只做B端?！癇端市場越來越成熟了?！毙⒎Q，“留豐年”的主要客戶是餐館和酒店。
而面向C端的預(yù)制菜，雖然受制于上述成本和消費者接受度的困境，但潛在的市場仍促使很多企業(yè)入局。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)制菜的用戶有45.7%來源于一線城市的中青年。外賣“不健康”“油膩”“看不見”，自己做飯又“麻煩”“費時間”，而預(yù)制菜正好戳中了許許多多的打工人做飯難的痛點，成為預(yù)制菜龐大的潛在消費群體。
盒馬、京東、美團等生鮮巨頭則開始利用其供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢切入C端預(yù)制菜行列。
2020年，叮叮鮮食從B端走向C端，推出預(yù)制菜品牌“叮叮懶人菜”，旗下有老壇酸菜魚、胡椒豬肚雞、湘西外婆菜等爆品，月銷高達5000萬。
今年5月，美團外賣上線預(yù)制菜專區(qū)。7月，盒馬正式啟動了繼華中供應(yīng)鏈中心后的全國第二座供應(yīng)鏈中心，繼續(xù)加碼預(yù)制菜。盒馬預(yù)制菜負責(zé)人此前曾公開表示，去年預(yù)制菜銷售額同比增長70%以上。
因為預(yù)制菜的質(zhì)量、健康問題，部分消費者依然對預(yù)制菜不信任。
中國新聞網(wǎng)曾報道，很多預(yù)制菜的鈉含量過高，在某電商平臺上售賣的一款聰廚預(yù)制菜“湘西外婆菜”，每100克中鈉含量達到1250毫克。一款谷言“紅燒肉”每100克中鈉含量達到560毫克。
根據(jù)《中國居民膳食指南2022》建議，成年人每天攝入鈉不超過2000毫克。預(yù)制菜，是典型的高鹽產(chǎn)品。
江蘇省消保委此前曾開展相關(guān)調(diào)查，其結(jié)果顯示，74%的受訪消費者不知道自己點餐吃的可能是預(yù)制菜，87%的受訪者不愿意在外賣和餐廳里吃到預(yù)制菜，高達93%的受訪者認為商家應(yīng)在點餐前告知使用了預(yù)制菜。
近日，針對該情形，國消費者協(xié)會發(fā)布的《2022年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》點名預(yù)制菜，表示外賣、堂食中使用預(yù)制菜未告知，消費者知情權(quán)、選擇權(quán)受到損害。
行業(yè)賽道降溫、運輸成本高企、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺，無論是死磕C端，還是轉(zhuǎn)型to B，預(yù)制菜品牌已經(jīng)告別野蠻生長。