文|價值星球Planet 沙拉醬
編輯|唐飛
據(jù)中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會（乘聯(lián)會）7月份的零售銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，哪吒汽車7月份的銷量已經(jīng)達到12655臺，超過了蔚小理在當月的銷量。
此前，哪吒汽車也完成了D3輪的融資，融資完成后D輪融資金額已經(jīng)達到100億元人民幣。
不論是銷量還是融資情況，哪吒似乎都在實現(xiàn)“反超”。但是，我們把目光放大的時候就能發(fā)現(xiàn)，困于走量而無法升級的哪吒，這次短暫的“反超”似乎并不是“完勝”。
爆款單品錯位競爭
據(jù)車主指南數(shù)據(jù)，截止8月1日為止的最新月份，哪吒有兩款表現(xiàn)較好的“爆款”單品——V系列和U系列。
哪吒V 7月銷量為7585臺，哪吒U 7月銷量5070臺，可見這兩款車為7月哪吒的總銷量做了極大的貢獻。哪吒V和哪吒U皆為緊湊型SUV，兩款售價一個在7-9萬元，另一個在11-15萬元，都是強調(diào)性價比的純電SUV。
而哪吒這兩款爆款“能打”的原因是因為其在定位和銷路上都實現(xiàn)了“錯位競爭”。
從產(chǎn)品的競爭對手來看，根據(jù)懂車帝的車友圈，哪吒V的車落地基本在6.5-8萬元左右，這個價位幾乎沒有可以比較的純電型SUV，有的都是更多是長安奔奔、奇瑞小螞蟻這樣的微型車，因此在同價位上哪吒打出了車型的差異化。
車友圈中有網(wǎng)友打趣到，“這個價位中這已經(jīng)是最不像老頭樂的車了。”眾多選擇哪吒的車友也表示選擇哪吒是因為和同價位的車型相比哪吒的空間更大。
哪吒的客戶更多是下沉市場的消費者，他們對價格更敏感，也更加看重性價比，同樣價位能買來更大的空間對這些消費者就是最直觀的性價比。
而從銷路來看，哪吒更加發(fā)力的布局下沉市場也和其消費者極其吻合。
和小鵬相似，哪吒也采用自營+代理的銷售模式，來加速其在全國店鋪的快速擴張。截止至2022年7月，哪吒全國門店達到495個，而據(jù)汽車預言家文章統(tǒng)計，蔚小理三家的門店數(shù)量分別是350、349和209家，在全國店鋪數(shù)量上，哪吒似乎更勝一籌。
而在下沉市場的布局上，哪吒也十分看中。據(jù)新能源汽車渠道及銷售研究者安陽整理發(fā)布的《哪吒汽車渠道22年半年變化分析》，截止2022年7月份，哪吒在三線及以下城市的店鋪已經(jīng)占全國總門店數(shù)的85.6%。
不過，主打性價比和定位下沉市場的哪吒汽車在產(chǎn)品力上也經(jīng)常受到質(zhì)疑。
懂車帝的車友圈中就有不少車主對哪吒V和哪吒U質(zhì)量的討論。網(wǎng)名為“李白李白李白”的車友就表示，即使快充廠家標注充電只需要半個小時，但實際上想要充滿80%都是兩個小時起步。網(wǎng)名為“哥請你”的車友則表示，買車時被告知自己的電池是寧的時代，但是保養(yǎng)的時候發(fā)現(xiàn)電池是舟之航的。車友圈中還不停有車友更新自己的車遇到的大大小小的問題，防震不夠好、系統(tǒng)黑屏、硬件時靈時不靈，等等...
堅持定位于下沉市場和性價比的哪吒，雖然實現(xiàn)了錯位競爭，卻也難逃因控制成本而造成的產(chǎn)品力問題。
哪吒要講什么故事？
和任何一個全新崛起的產(chǎn)業(yè)鏈一樣，想要向消費者滲透，就要占據(jù)消費者心智，這就需要品牌講起一個好的故事。然而，哪吒似乎缺乏這個故事。
比如，講起用戶體驗的蔚來走起高端化的路線，屬于自己的車主App、私域流量圈，到處在一線城市大商場的體驗店，以及換電裝置的故事等等，都為蔚來的用戶故事“添磚加瓦”；而主打SUV的理想講的則是家庭用車的故事，用增程式控制成本，專注于SUV領(lǐng)域；講起智能化的小鵬則在輔助駕駛上下了功夫，資深汽車測評人小宇就對價值星球表示，“小鵬的自動駕駛系統(tǒng)是我認為進步非常大的，尤其是對路障、行人、馬路情況識別的精準度和輔助駕駛的敏感度進步很大?！?/p>
然而，當我們想到哪吒的時候，似乎除了性價比很難想到其他的故事。多數(shù)車友在分享自己購買哪吒的理由的時候，也常常以“這個預算內(nèi)，空間最大的車”“這個價位最不像‘老頭樂’的車”...這樣的句式開頭。
除了性價比之外講不出什么新故事的哪吒在融資路上似乎也并不如蔚小理這般“香餑餑”。蔚來在2019年收到了騰訊的戰(zhàn)略投資；小鵬在2018年就收到了阿里巴巴的投資；而理想則收到了美團和字節(jié)兩個大廠的投資。
相較之下，哪吒從2014年成立一直到2021年都只收到證券類傳統(tǒng)投資機構(gòu)的投資。去年，360選擇了與哪吒聯(lián)手。但是不論從品牌營銷力還是銷路成熟度上，360與阿里、騰訊、美團、字節(jié)都仍有差距。
在這個到處用“互聯(lián)網(wǎng)”思維賣車的競爭時代，哪吒似乎顯得過于“老實”了。
當然，強調(diào)性價比和錯位競爭有其帶來的優(yōu)勢?！捌嚨目蛦蝺r是以萬元為單位做劃分的，這不像是其他高頻的快消品，這種低頻、價差大的產(chǎn)品，打價格定位永遠是有效的?！靶∮畋硎尽?/p>
然而，性價比雖然是個有效的打法，卻不是個護城河最深的打法。相較之下，“性價比+”的策略則更加穩(wěn)固。比如，“性價比+智能“、”性價比+更長續(xù)航”等等，因為消費者如果只因為便宜選擇一個品牌，則對品牌沒有忠誠度可言，當其他同類型的品牌出現(xiàn)的時候，消費者則會選擇更便宜的一個。而在能源車品類，即使沒有其他品牌的同質(zhì)化價格競爭，當消費者的消費能力升級，也有可能迭代產(chǎn)品。
此前主打性價比的小鵬就利用“智能化”的故事推出了對標特斯拉Model 3的P7。然而，哪吒似乎仍困在性價比的價格困局。
哪吒在七月份成為銷量冠軍其重要理由也是因為哪吒是低價走量為主，因此哪吒這個“翻身仗”似乎是“翻身”了，但沒完全“翻身”。
困于低端市場，難尋轉(zhuǎn)型出路
不論是SUV還是中低端市場，都是新能源車增速最快的細分領(lǐng)域。
2016-2021年，售價低于7萬元的低價位新能源車，以及售價在7-15萬元之間的中低價位新能源車的市場年復合增長率分別達到78.7%和53.7%。而SUV新能源車型的市場年復合增長率則達到了319.3%。選擇在中低端以及低端價位推出純電式SUV的哪吒，倒是選對了趨勢。
然而，產(chǎn)品遲遲無法擺脫中低端價位市場的哪吒，有營收卻沒有利潤。
根據(jù)360的公告，2021年哪吒汽車營收為57.35億元，凈利潤為虧損29億元，而2020年其凈利潤虧損13.2億元，兩年合計虧損42億元。
按照這個數(shù)據(jù)計算，哪吒汽車每賣出一輛車大約虧損4.2萬元。
“用中低端價位市場吸引流量，再通過產(chǎn)品金字塔推出更高端價位的產(chǎn)品，從而提升客單價和毛利以及純利率，相信大部分最開始走中低端價位市場的新能源車企做的都是這個打算?！毙∮钫f道。
從現(xiàn)在的交付和盈利數(shù)據(jù)來看，哪吒前期引流做到了，而后期設(shè)計高端價位產(chǎn)品卻尚未做到。
而一旦哪吒想要完成產(chǎn)品升級，錯位競爭的優(yōu)勢也會有所削弱，在20萬元以下的SUV，有比亞迪旗下系列、小鵬旗下系列，以及大眾等傳統(tǒng)車企的新能源車布局都在這個中端價位區(qū)間。當產(chǎn)品選擇變多，哪吒從產(chǎn)品力到品牌影響力都顯得弱勢了許多。
如果哪吒未來要堅持中低端價位市場，那么如何在保證產(chǎn)品力的同時，更加有效的控制成本與費用，實現(xiàn)盈利，則是哪吒必須思考的問題。
總結(jié)
新能源車隨著市場滲透度和普及度的增加，所面臨的競爭也日益加劇，我們關(guān)注的重點也慢慢從誰賣的多轉(zhuǎn)移成誰賣的好。在分析銷量和營收規(guī)模的同時，何時盈利，如何保持盈利更是值得關(guān)注的問題。
此次哪吒從銷量看起來“反超”蔚小理，和哪吒薄利多銷的策略脫不開關(guān)系。但實際上，從產(chǎn)品金字塔、產(chǎn)品力這些產(chǎn)品本身的問題來看，哪吒仍有差距，且哪吒至今尚未進行資本市場上市融資，在如此“燒錢”的新能源車領(lǐng)域如何保持現(xiàn)金流的流暢，持續(xù)在研發(fā)、供應(yīng)鏈和銷路上投入資金，也是未來哪吒必然面臨的問題。
近日，比亞迪新能源車增速猛進，而上汽、大眾等轉(zhuǎn)型品牌借助原有的品牌力和銷路在新能源車出海領(lǐng)域表現(xiàn)強勁。哪吒想要“農(nóng)村包圍城市”，前路的挑戰(zhàn)還有很多。
*文中小宇為化名。
參考資料：
[1]《7月新能源銷量排名出爐：比亞迪奪冠五菱第二，特斯拉暴跌出前十》，車市特評