文|觀潮新消費 王爾德
編輯|杜仲
這段時間，「年輕人」屢上熱搜——#年輕人為何不愛吃鴨脖了#、#年輕人不愛吃海底撈了#、#年輕人為啥不愛吃小龍蝦了#。
與之相對的是海底撈發(fā)布的盈利預(yù)警，預(yù)計2022年上半年，凈虧損約為2.25億元至2.97億元；周黑鴨情況也不好，今年上半年總營收11.81億元，歸母凈利潤為1837.7萬元，同比大幅下滑92%。
絕味食品似乎也要交出“最差”的利潤表。據(jù)其發(fā)布的2022年上半年財報預(yù)告顯示，上半年營收預(yù)計約為34億元，最高同比增長8.14%；歸母凈利潤預(yù)計為9000萬元左右，最高同比降幅超過82%。
煌上煌尚未披露半年報預(yù)告，不過其一季度已出現(xiàn)營收和凈利雙降，分別同比下滑10.62%和45.57%。
曾經(jīng)的周黑鴨是名副其實的“鴨王”，2016年搶跑絕味食品率先上市，2017年的歸母凈利潤高達7.6億元；而絕味即使在疫情影響的2020年，歸母凈利潤也有7.01億元。
當(dāng)鴨王三巨頭成了“落難”三兄弟，到底是鴨屆頂流過氣了還是年輕人真的不愛鴨脖了？
01 業(yè)績下滑，“鴨”力山大
賣鴨脖不掙錢了？
據(jù)周黑鴨日前公布的財報顯示，今年上半年總營收11.8億元，同比下降18.7%，毛利約6.72億元，同比下滑21.7%，凈利潤更是暴跌92%。
凈利大幅度降低的原因，周黑鴨在公告中稱，因全國范圍內(nèi)多地實施嚴格防控措施，人流銳減導(dǎo)致門店客流大幅降低，物流配送亦受限，對公司銷售及利潤均造成一定影響；同時，因原材料價格上漲致上半年成本端壓力增加，以及匯兌損失增加，使得集團利潤端受到較大沖擊。
此外，在餐飲業(yè)備受沖擊下，周黑鴨上半年仍在推進「直營+特許經(jīng)營」模式逆勢開店。為吸引加盟商，周黑鴨加大了對加盟商的補貼支持，從而在一定程度上影響了公司凈利潤。
事實上，在周黑鴨上市后，營收和凈利潤就開始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，周黑鴨總營收分別為32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元、28.7億元；分別實現(xiàn)凈利潤7.62億元、5.4億元、4.07億元、1.51億元、3.42億元。
2021年情況有所好轉(zhuǎn)，也是因為「直營+特許經(jīng)營」商業(yè)模式的推廣。數(shù)據(jù)顯示，在2021年，周黑鴨自營門店營收同比增加11%，達16.43億元，特許門店營收同比增加322.4%，達5.92億元。
截至2022年6月30日，周黑鴨門店已覆蓋全國297個城市，線下門店總數(shù)達3160家，特許門店增至1818家。今年上半年來自特許經(jīng)營的銷售額達3.34億元，較2021年同期增長約39.9%。
值得一提的是，周黑鴨表示全面布局線上新興渠道，在生鮮電商領(lǐng)域，截至6月30日，社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170多個城市，超4000個前置倉；上半年直播小時數(shù)超5000小時，觸達人群超5億。
疫情影響和原材料成本上漲是影響盈利的客觀因素。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，品類單一、產(chǎn)品單一、場景單一，才是周黑鴨面臨的最關(guān)鍵問題。
周黑鴨也意識到問題所在，近幾年，在鴨貨的基礎(chǔ)上拓展鳳爪、蝦球等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨小龍蝦蝦球上半年單月最高銷量突破100萬盒，躋身年度第二大單品。不過鴨及鴨副產(chǎn)品仍占大頭，是主要營收來源。
但與此相對應(yīng)，2021年周黑鴨銷售及促銷費用為10.85億元，同比增長18.3%。2022年上半年銷售及分銷開支為5.05億元，同比增長1%。
截止今日收盤，周黑鴨每股3.55港元，總市值為84.6億港元，與上市初期200億港元相比已經(jīng)跌去54%。
02 高端鴨“低頭”
在“鹵味三巨頭”中，周黑鴨是較為特殊的存在。
單從門店數(shù)量來看，周黑鴨遠遜于絕味和煌上煌。絕味在2021年年底，門店數(shù)量便已經(jīng)達到13714家，是周黑鴨的4倍有余，煌上煌的門店數(shù)也幾乎是周黑鴨的2倍。
斷崖式的門店數(shù)量差距一開始并沒有給周黑鴨太多壓力。和另外兩巨頭不同，周黑鴨多年來堅持走高端化路線，也因此被稱為“鴨中愛馬仕”。
2021年的公開數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的鴨脖和鴨爪價格分別為64元/500g和78元/500g，同規(guī)格下，絕味的單價分別為40元和55元，煌上煌的單價則分別為54元和60元。
客單價拉高了毛利。周黑鴨、絕味和煌上煌2021年毛利率分別為57.78%、31.68%和33%。此外，自2016年上市至今，周黑鴨的毛利率也一直穩(wěn)壓絕味和煌上煌。
周黑鴨的高端化戰(zhàn)略也體現(xiàn)在技術(shù)上，休閑鹵味食品的包裝技術(shù)主要有散裝、真空包裝和氣調(diào)保鮮包裝（MAP）三種，其中氣調(diào)保鮮包裝無需超高溫蒸煮處理，能夠更好的保留鹵味食品的鮮味、質(zhì)感、營養(yǎng)成分，近幾年頗受歡迎。
周黑鴨在MAP包裝技術(shù)上走得更早。2015年尚未上市時，周黑鴨的MAP包裝產(chǎn)品營收便已高達85.6%，且這些年一直保持近90%的占比。
此外，周黑鴨早年的門店布局也與絕味等有所不同。絕味的門店大多圍繞沿街社區(qū)，而周黑鴨則以交通樞紐為核心。優(yōu)質(zhì)地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費用。周黑鴨想要盈利，高客單價是不得不走的一步棋。
周黑鴨能走高端化路線可以說是時代紅利使然。鹵味市場以小作坊經(jīng)營為主，市場集中度低，早年間更是“垃圾食品”的集中地，難以滿足消費者對美味與健康的雙重訴求。
周黑鴨在零散低端化的鹵味市場中，率先打出高端化的旗幟，不僅贏得了消費者的青睞，更是成為送親訪友時能拿得出手的伴手禮。
但隨著發(fā)展壯大，周黑鴨逐漸走出湖北，全國性的連鎖擴張削弱了其作為特產(chǎn)的存在。再加上周黑鴨的門店仍然集中在一二線城市，不像絕味走下沉路線，能大面積拓店。
在餐飲行業(yè)分析師林岳看來，周黑鴨定位高端、對標星巴克這些策略是不合適的。“鹵味食品本身很難做出高端的氣質(zhì)，混搭和跨界有時候也會弄得不倫不類，而本來就很難有忠誠度的客戶就自然而然流到了競爭對手那里?！?/p>
更重要的是，為了維持高品質(zhì)的形象，周黑鴨在2019年以前堅持走自營模式。創(chuàng)始人周富裕曾公開表示：“周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做?！?/p>
在本該跑馬圈地的階段，周黑鴨選擇了精耕細作。不過，如今的周黑鴨也“低頭了”。
2020年，周黑鴨升級“直營+特許經(jīng)營” 商業(yè)模式，探索發(fā)展式特許、單店特許及員工內(nèi)創(chuàng)三種特許模式，對加盟商的門檻大幅降低，資金要求從500萬直降到30萬（單店特許）。
盡管如此，周黑鴨的門店規(guī)模依然被絕味和煌上煌遠遠甩在身后。2021年財報顯示，周黑鴨門店中，特許經(jīng)營收入占比只有20%，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營門店手中。
疫情后，消費者居家場景增加，周黑鴨順應(yīng)趨勢積極布局社區(qū)門店，在湖北取得不錯成效后，又將社區(qū)店模式拓展到華中、華南等地進行試點。
在2021年財報中，周黑鴨表示，線下門店結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，交通樞紐門店比重顯著下降。
社區(qū)店模式的成功也讓周黑鴨喊出了“萬店”的口號。2022年上半年，周黑鴨升級小而美門店模型，積極布局社區(qū)及下沉市場，新開門店660家。
周黑鴨零售業(yè)務(wù)中心負責(zé)人謝軍曾表示，通過一二線優(yōu)勢市場持續(xù)加密，社區(qū)店模型開發(fā)輸出，三四五線市場拓展下沉，預(yù)計2023年可達5000家門店，未來將達“萬家”門店。
另一邊，周黑鴨也積極開展跨界合作，與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯(lián)名產(chǎn)品，并與《中國醫(yī)生》進行合作，通過多種渠道提高品牌知名度的同時，周黑鴨也拉近了與年輕人的距離等等。
至于下半年計劃，周黑鴨表示，將加速“小而美”門店拓展，推進社區(qū)布局及下沉市場覆蓋；加強數(shù)智化建設(shè)，多元化深度觸達消費者；并持續(xù)貫徹品牌年輕化策略，打造新一代爆款大單品。
03 年輕人“啃不動”鴨脖
縱觀整個鹵味上市公司，“失落”的周黑鴨并不孤單。
2017-2021年間，絕味食品的毛利率為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，逐年下滑；煌上煌在2021年營收同比下跌4.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少48.76%。
那真的是年輕人不愛鴨脖了？微博上高點贊轉(zhuǎn)發(fā)的微博解釋“因為年輕人沒錢了”。
“一小盒鴨脖二三十，隨便買幾盒就一百多元”、“啃個鴨脖比下館子都貴”、“價格上去了，重量還減少了”……網(wǎng)上諸如此類的言論不在少數(shù)。
“貴”是大多數(shù)消費者的同感。雖然周黑鴨“低頭”，下沉的同時也有降價措施，并通過中小包裝補充9.9-25元的中低價位。但對比同類鹵味產(chǎn)品，價格仍高。
據(jù)CBNData《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，周黑鴨和絕味食品在國內(nèi)的市場份額分別為5%和9%，而煌上煌和紫燕百味雞分別占有約3%的市場份額。
從市場規(guī)模來看，《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國鹵制品市場規(guī)模約3296億元，同比增長15%，預(yù)計2023年將達到4051億元。
大水大魚。周黑鴨萬年口味不變，品類相對單一。相比“老大哥們”，新品牌更能抓住新消費趨勢。此外，新技術(shù)、新渠道、新資本都也給新玩家提供了趕拼比超的機遇。
近幾年，鹵味行業(yè)處于升級中，一級市場異?；馃?。觀潮新消費據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，已有數(shù)十家鹵味新品牌獲得融資。
僅2021年至少有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資，包括菊花開、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等，不少融資金額過億元。
還值得重點關(guān)注的變化是，鹵味零食化、速食化的趨勢愈發(fā)明顯。王小鹵、饞匪等品牌，將鹵味做成零食，一根雞爪都成就了百億大生意。
零食玩家們也沒放過鹵味這門生意，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪，價格更加優(yōu)惠。海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌也紛紛布局鹵味賽道。
渠道上，周黑鴨們重線下，收入也依賴于門店。據(jù)財報顯示，周黑鴨2021年線上及自營外賣業(yè)務(wù)貢獻的收入占比增長至32%，2022年上半年這一數(shù)據(jù)為32.1%，而絕味食品2021年線上銷售占比僅有2.01%。
不過，鹵味的終局還是在線下。門店越多、離消費者越近，越能從激烈的競爭中脫穎而出。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，74.7%的消費者購買休閑鹵制品時選擇即買即食；78.9%的消費者購買佐餐鹵制品時會選擇社區(qū)店。
參與了菊花開鹵味融資的萬物資本和淺石創(chuàng)投馮卓成表示，鹵味市場方面具有巨大的增長空間，目前處于一超多強的競爭格局，按照中國城市人均鹵味門店的配比來看，未來仍有很大的的拓店空間。
不是年輕人不啃鴨脖了，是選擇更多元了。
04 結(jié)語
分散和變化中的鹵味市場提供了無限可能，無論對巨頭還是新銳品牌皆是如此。
一方面，中國消費結(jié)構(gòu)和消費者偏好正面臨巨大迭代，消費場景轉(zhuǎn)移及社交隔離等使得客流量持續(xù)波動且恢復(fù)低于預(yù)期。同時，年輕世代成為消費主力，追求新潮、便利、高性價比。
另一方面，疫情促使消費需求更多元化，刺激行業(yè)對產(chǎn)品品類進行改革創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，直播生意洗牌、社區(qū)消費場景快速崛起，均對快消品行業(yè)參與者提出來重新布局渠道、靈活調(diào)整資源配置的要求。
危中謀變的不止周黑鴨，隨著德州扒雞、紫燕食品正排隊上市，麻爪爪、盛香亭、王小鹵等鹵味新銳頻現(xiàn)，競爭加劇，鹵味江湖暗潮涌動。
如何適應(yīng)多變的市場環(huán)境，找到新的增長點，成為所有消費品品牌首當(dāng)其沖面臨的挑戰(zhàn)。