文｜新旅界
前段時(shí)間，迪士尼發(fā)布了2022第三財(cái)季的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在該財(cái)季期間，迪士尼獲得營業(yè)收入215.04億美元，同比增長26%；歸母凈利潤14.09億美元，同比增長53%。在這之中，主題公園、體驗(yàn)及產(chǎn)品部分的營業(yè)收入為73.94億美元，同比增長70%，貢獻(xiàn)了該季度營業(yè)收入的約1/3；凈利潤為21.86億美元，同比增長近7倍。
無論是從海外媒體的報(bào)道還是亮眼的財(cái)務(wù)成績都可以看出，疫情的陰翳一旦散去，迪士尼仍是美國人最為向往的那個(gè)快樂之地。
但值得關(guān)注的是，疫情后，迪士尼在美國本土的經(jīng)營策略發(fā)生了顯著改變。比吸引更多的游客，現(xiàn)在迪士尼更傾向于將游客數(shù)量控制在比疫情前略低的水平，但“榨干來者錢包里的每一分錢”。為此，迪士尼不僅投入了更大的經(jīng)營成本去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新提升，還在門票和排隊(duì)費(fèi)用上大動(dòng)腦筋。
迪士尼仍在大賺特賺
誠然，業(yè)務(wù)營收和利潤的同比翻倍或許不能說明什么——畢竟全球的大多數(shù)迪士尼樂園都是在2021年年中才恢復(fù)營業(yè)，今年的業(yè)績比當(dāng)時(shí)有數(shù)倍增長是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但橫向比較，得出的結(jié)論仍然相同。
疫情前的五個(gè)財(cái)季，即2019年的四個(gè)財(cái)季加2020年第一財(cái)季，迪士尼在主題公園體驗(yàn)及產(chǎn)品部分的營業(yè)收入多在65億美元左右徘徊，僅兩個(gè)第一財(cái)季的營業(yè)收入超70億；凈利潤超20億。但隨著歐美旅游業(yè)的徹底開放，2022年不僅第一財(cái)季與疫情前一樣收獲頗豐，連往年算不上盈利高峰的第三財(cái)季也取得了和第一財(cái)季不相上下的成績。
這一亮眼業(yè)績主要?dú)w功于迪士尼美國本土主題公園業(yè)務(wù)的恢復(fù)。疫情期間，美國的兩座迪士尼樂園經(jīng)歷了史無前例的漫長封閉。兩者都自2020年3月12日開始一路閉園，奧蘭多迪士尼樂園于2020年7月恢復(fù)運(yùn)營，而加州迪士尼樂園則至2021年4月30日才重新開放，閉園時(shí)間超400天，成為全球最后一個(gè)開放的迪士尼。在恢復(fù)營業(yè)時(shí)，加州樂園將客流量限制在15%-35%，直至6月15日才全面重啟。
長時(shí)間壓抑后的需求復(fù)蘇是顯而易見的。財(cái)報(bào)顯示，本季度迪士尼美國本土主題公園營收增長至54.23億美元，是去年同期的2倍多；凈利潤直接從去年同期的200萬美元增長至16.51億美元，翻了百倍不止。海外主題公園營業(yè)收入則由去年同期的5.26億美元增長至7.88億美元；虧損由2.1億美元減虧至0.64億美元。
但迪士尼的業(yè)績只是復(fù)蘇紅利嗎？從財(cái)報(bào)及外媒對迪士尼的分析來看，并非如此。
財(cái)報(bào)指出，營收增長一方面要?dú)w功于客流量和酒店入住率/郵輪滿載率的恢復(fù)，一方面更得益于更多的人均消費(fèi)和更高的投入成本。人均消費(fèi)提升主要源于基礎(chǔ)門票價(jià)格的提升和引入了Genie+和Lightning Lane兩種付費(fèi)快速排隊(duì)服務(wù)。從外媒的分析報(bào)道看，很可能也與取消年卡和免費(fèi)類排隊(duì)服務(wù)有關(guān)。
另一部分則源于更高的二次消費(fèi)——無論是郵輪業(yè)務(wù)還是酒店業(yè)務(wù)，其平均間夜價(jià)格相比于疫情前都有所上漲。在為《華爾街日報(bào)》撰寫的一份分析報(bào)告中，一家名為“旅游計(jì)劃（ Touring Plans ）”的出游規(guī)劃公司分析了過去10年三家熱門華特迪士尼世界度假區(qū)酒店的房價(jià)（包括稅收），發(fā)現(xiàn)房價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通脹水平，而后者在7月份創(chuàng)下了9.1%的歷史新高。
迪士尼內(nèi)的食品、周邊等二消項(xiàng)目也同樣在漲價(jià)，且漲幅超過通脹水平。一名迪士尼粉絲在博客中記錄到，在過去一年里，迪士尼內(nèi)的角色主題冰激凌從5.99美元漲到了6.99美元，米老鼠耳環(huán)則從29.99美元漲到了39.99美元。
自2021年開始，迪士尼就已經(jīng)在踐行提升人均消費(fèi)的策略，2022年的財(cái)報(bào)成績只能說是進(jìn)一步驗(yàn)證了這一策略的有效。2021年年末財(cái)報(bào)中迪士尼就提及，與上一年相比美國本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%，但游客人均消費(fèi)增長了17%，幾乎是前十年平均年增長率的三倍。
因此，即便有許多熱愛迪士尼的死忠粉對各類業(yè)務(wù)全線漲價(jià)極度不滿，甚至穿上了“查佩克殺死了魔法”（查佩克為迪士尼公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官）的抗議T恤，但這并未減弱迪士尼堅(jiān)持現(xiàn)有策略的信心。
提升門票收入：從游客身上“薅羊毛”
怎么增加收入？羊毛出在羊身上，樂園自然要從消費(fèi)者身上“薅羊毛”。疫情后，迪士尼開始取消各類免費(fèi)福利，并盡可能將每項(xiàng)服務(wù)都轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)服務(wù)。
對于此等“騷操作”，許多海外媒體對此感慨不已，“如果你還沉浸在免費(fèi)的快速排隊(duì)、價(jià)格親民且節(jié)假日可用的年卡里，那只能說你還活在過去。沒了這些付費(fèi)更少的游客，迪士尼的旋轉(zhuǎn)木馬依舊能轉(zhuǎn)?！?/p>
l 快速排隊(duì)收費(fèi)
原來，加州迪士尼是加州各大主題公園里為數(shù)不多的“白蓮花”——大多數(shù)主題公園的快速排隊(duì)服務(wù)都需要收費(fèi)，只有迪士尼的Fastpass不需要。有了FastPass，游客甚至可以提前60天預(yù)約好進(jìn)入項(xiàng)目的時(shí)間，將原本用于排隊(duì)的時(shí)間用來散步休息或玩別的項(xiàng)目，而且可以一次性預(yù)約多個(gè)項(xiàng)目。雖然無法預(yù)約一些熱門項(xiàng)目，但作為免費(fèi)服務(wù)，它對許多人來說仍然夠用。
但現(xiàn)在“白蓮花”不再“白”了。自2021年12月8日起，迪士尼正式取消了自1999年起沿襲了20年的FastPass和MaxPass，改為付費(fèi)服務(wù)Lightning Lane和Genie+。預(yù)約時(shí)間也改成了入園當(dāng)天早上七點(diǎn)后，無法再進(jìn)一步提前，且無法一次性預(yù)約多個(gè)項(xiàng)目。
薅羊毛力度最狠，也最給迪士尼創(chuàng)收的就是Genie+。這是一個(gè)迪士尼付費(fèi)排隊(duì)專用App，游客需要每人/每天支付15美元（奧蘭多迪士尼）或20美元（加州迪士尼），來同步排某些自己并未預(yù)約的非熱門項(xiàng)目的隊(duì)，這一功能被稱為“待機(jī)”。但這15美元甚至并不能涵蓋全部：如果要在一些熱門項(xiàng)目（比如星球大戰(zhàn)主題和銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)主題的項(xiàng)目）里用預(yù)約代替自己親身排大長隊(duì)，需要額外額外支付10-17美元。
這聽起來非?？樱聦?shí)再次證明，對迪士尼而言，漲價(jià)確實(shí)不至于讓主流游客的熱情消退。在本季度與華爾街分析師的電話會(huì)議上，迪士尼方表示大約有一半的游客付費(fèi)使用了Genie+的功能，且他們中的70%在后續(xù)調(diào)查中表示愿意再次付費(fèi)。迪士尼方認(rèn)為，這一服務(wù)并不僅僅用于提升收入，也用于引導(dǎo)人流合理分布，提升游客體驗(yàn)。
l 取消年卡
另一樣大變化則是自2021年年中起，迪士尼取消了年卡。原有年卡可以續(xù)簽，但最高級別的年卡價(jià)格從1399美元提高到了1599美元。且增加了更多無法使用年卡的特殊日。
這引起了許多將迪士尼視為精神家園的消費(fèi)者的憤怒，但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，無論這些人對迪士尼有多深的感情，他們的消費(fèi)力都趕不上那些購買單次門票的人。
《華爾街日報(bào)》的相關(guān)報(bào)道中提及，年卡消費(fèi)者約占迪士尼全年游客總數(shù)的一半，但他們可能只是買個(gè)冰激凌然后在園內(nèi)像逛公園一樣逛上一天，而不是像付費(fèi)購票的游客一樣買周邊產(chǎn)品、付費(fèi)體驗(yàn)各類項(xiàng)目和入住酒店。
在極端案例中，有年卡用戶一年可能去上百次迪士尼而不做任何大額消費(fèi)，而一個(gè)買門票進(jìn)入的家庭單次消費(fèi)可能在5000美元以上，他們寧可刷爆信用卡也要圓一次魔法之夢。
除了這些之外，在許多細(xì)微之處，迪士尼也開始奉行能收錢都收錢的原則。原來，年卡用戶可以在園內(nèi)免費(fèi)停車，有免費(fèi)班車在機(jī)場和樂園之間往返，游客還能免費(fèi)獲得作為酒店房卡兼任公園通行證的“魔法腕帶”，但現(xiàn)在這些都變成了付費(fèi)項(xiàng)目，成為了二消創(chuàng)收渠道。
優(yōu)化產(chǎn)品：給二消帶來更多可能
當(dāng)然，迪士尼的這一策略轉(zhuǎn)型也并不僅僅依賴于薅羊毛。財(cái)報(bào)中提及，門票價(jià)格及酒店間夜價(jià)格的上漲部分被升級項(xiàng)目的支出所抵消。為了延續(xù)夢幻王國的名號(hào)，迪士尼同樣在投入巨大成本進(jìn)行自我迭代升級。
迪士尼的新郵輪就是一個(gè)典例。迪士尼原本有四艘郵輪：魔力號(hào)（Diseny Magic）、夢想號(hào)（Disney Dream）、奇觀號(hào)（Disney Wonder）和幻想號(hào)（Disney Fantasy）。去年三季度時(shí)，它們還一直處于停業(yè)狀態(tài)，但今年暑期已全部恢復(fù)運(yùn)營。這些游輪每月出航5-10次左右，兩艘的載客量為2700人；兩艘的載客量為4000人。
在郵輪停運(yùn)期間，迪士尼沒有選擇沉寂不動(dòng)，而是潛心雕琢，推出了最新版本的第五艘游輪——愿望號(hào)（Disney Wish）。這是迪士尼近10年來的第一艘新郵輪，已于今年（2022年）7月14日實(shí)現(xiàn)首航，可容納4000人。
作為最新升級的游輪，愿望號(hào)凝結(jié)了迪士尼在服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新上的巨大努力：
l 虛實(shí)結(jié)合 技術(shù)加碼
首先，它是第一艘深度應(yīng)用XR技術(shù)并將其與移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)）深度結(jié)合的游輪。登船后，游客可以點(diǎn)開“玩在迪士尼”app（Play Disney Park），將手機(jī)變成一個(gè)“望遠(yuǎn)鏡”，而這將是游客參與郵輪上各類解謎、完成游戲任務(wù)的關(guān)鍵道具。
通過鏡頭看船上的壁畫，海盜可能會(huì)從畫中走出給游客“布置任務(wù)”；看一個(gè)掛畫時(shí)，里面出自迪士尼電影《公主與青蛙》的魔藥鍋在鏡頭中也會(huì)變成立體存在，而游客需要將“找到的原料”放入其中并拿著手機(jī)攪拌。這類虛實(shí)相結(jié)合的互動(dòng)不僅在迪士尼郵輪上尚屬首例，在整個(gè)迪士尼樂園中也是第一次被深度應(yīng)用。
l 結(jié)合IP 帶來獨(dú)特體驗(yàn)
同時(shí)，這些技術(shù)體驗(yàn)會(huì)與迪士尼旗下的IP進(jìn)行深度結(jié)合。如餐廳中有一樣虛擬現(xiàn)實(shí)式的體驗(yàn)是可以利用將蟻人和黃蜂女變小的“量子技術(shù)”來縮小食物，而這些角色也會(huì)在游客用餐時(shí)造訪與其互動(dòng)。船上的兒童活動(dòng)俱樂部還開設(shè)了漫威超級英雄學(xué)院，孩子可以在里面學(xué)習(xí)復(fù)仇者的能力技術(shù)，設(shè)計(jì)自己的超英服裝和戰(zhàn)甲。
l 為場景增設(shè)故事線 加強(qiáng)沉浸
為了加強(qiáng)沉浸感與體驗(yàn)感，郵輪上的許多活動(dòng)增設(shè)了完整背景與故事線。原來，郵輪上有水鴨（AquaDuck）項(xiàng)目，雖然有主題元素裝飾，但整體來說就是一個(gè)單純的水上漂流；但現(xiàn)在愿望號(hào)上的新景點(diǎn)水中米奇（AquaMouse）項(xiàng)目則是一個(gè)完整的故事。
游客將作為米奇和米妮創(chuàng)立的旅行公司“港口災(zāi)難”邀請的游客，在透明管道中穿梭體驗(yàn)“水上云霄飛車”；管道里附帶各類特效，還播放兩個(gè)米老鼠動(dòng)畫新作短片，為游客提供不同故事場景，讓游客在水上漂流的過程中完成動(dòng)畫里的情節(jié)。
國內(nèi)主題公園是否有參考的可能？
迪士尼這一系列“操作”，整體來說最為針對其在美國本土的公園。但這不代表其他地區(qū)的迪士尼不受影響。
8月16日，上海迪士尼度假區(qū)公眾號(hào)發(fā)布消息，宣布對年卡價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。自8月22日起，無限鉆石卡價(jià)格從3599元調(diào)整為3999元；夢幻水晶卡的價(jià)格由1399元調(diào)整為1699元。
其中，無限鉆石卡為“高配卡”，即除部分特別活動(dòng)時(shí)間段，365天無限次入園；夢幻水晶卡為“中配卡”，雖然部分長假日不可預(yù)約，但年卡有效期內(nèi)每年可預(yù)約日不少于350天。只有部分長假日及周日不可預(yù)約，年卡有效期內(nèi)每年可預(yù)約日不少于256天的“常規(guī)卡”星光寶石卡則暫時(shí)不做調(diào)整。這與美國取消年卡后給續(xù)簽?zāi)昕ㄕ{(diào)整價(jià)格可謂“異曲同工”。
當(dāng)然，以中國的消費(fèi)習(xí)慣和對迪士尼的感情來說，或許暫時(shí)還沒到取消年卡還有信心游客源源不斷的程度——原來的入園不可自帶酒水食品事件驗(yàn)證了國內(nèi)消費(fèi)者對迪士尼的依賴認(rèn)可與美國本土并不在一個(gè)層級。但無論如何，這個(gè)夢幻之地正在致力于讓游客心甘情愿在門票及二消等各類項(xiàng)目上掏出更多的錢。
無論對哪個(gè)主題公園企業(yè)來說，二消和人均消費(fèi)額都是“痛處”。但從目前的情況看，除了扎扎實(shí)實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新程度外，國內(nèi)的主題公園還并沒有“薅游客羊毛”的條件。
2021年時(shí)，北京歡樂谷“快速通道”、上海迪士尼“免排隊(duì)”VIP、廣州長隆歡樂世界“特快手環(huán)”等付費(fèi)排隊(duì)類服務(wù)就曾引起游客爭議。整體來說，國內(nèi)火爆的主題公園排隊(duì)時(shí)間長，消費(fèi)者也并非沒有預(yù)約代替排隊(duì)的需求，但30-50元/項(xiàng)目的昂貴價(jià)格整體來說不在國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的接受范圍內(nèi)，而且其他游客會(huì)有極其強(qiáng)烈的利益受損感。
而在國內(nèi)的防疫政策條件和中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣下，年卡不僅不會(huì)讓游客反薅公園羊毛，反而是主題公園創(chuàng)收的極好機(jī)會(huì)，在跨省游受限時(shí)大大增加了本地游客在主題公園的停留時(shí)間和消費(fèi)幾率。
就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)主題公園的發(fā)力方向集中在提升服務(wù)和二消產(chǎn)品質(zhì)量上。如歡樂谷聚焦夜經(jīng)濟(jì)和各類國潮、電音活動(dòng)，優(yōu)化餐飲質(zhì)量及體驗(yàn)；海昌海洋公園發(fā)力度假酒店，引入奧特曼主題場館及各類周邊產(chǎn)品等。
迪士尼是業(yè)界的“標(biāo)桿”，但更多的時(shí)候，它也只是個(gè)參考——因?yàn)樗L于完全不同的土壤。中國主題樂園的發(fā)展之路最終還是要自己走。但也許未來的某一天，中國的主題公園也能對消費(fèi)者有持續(xù)、深遠(yuǎn)而強(qiáng)大的號(hào)召力與吸引力，甚至坦然“薅羊毛”都能面對消費(fèi)者“有恃無恐”時(shí)，中國的主題公園產(chǎn)業(yè)才算發(fā)展到了一個(gè)新的階段。