文|空間秘探 席以新

曾經因跨界而引起行業(yè)熱捧的MUJI HOTEL，如今已悄然無聲，甚至“跨界”對于酒店業(yè)來說，也已從驚喜變成了尋常。進入“后跨界時代”，酒店應如何再跨界？

當跨界光環(huán)褪去后

在幾年前，分別于深圳與北京連開兩家的MUJI HOTEL，曾一度成為社交媒體的寵兒。木質極簡無印風客房，所見即所得的MUJI產品，都在吸引著MUJI目標消費者的到來。

除此之外，樓下逛零售店，樓上住酒店，這一酒店+餐飲+零售的“三合一”項目，實現(xiàn)了從品牌的集成到住宿體驗的無縫銜接，堪稱跨界酒店中的典范。

不過，彼時的MUJI酒店，在盛名之下，也不乏爭議，如價格過高，缺乏酒店運營經驗等。有業(yè)內人士曾指出，從定價來講，酒店定位偏高，擁有年輕人喜歡的清新質樸風格，適合旅行住宿，定價卻在商務人士客群，但又無法達到商務人士要求的品質，導致目標客戶群體不明確，因而陷入價格與風格的兩難之地。

如今4年過去，隨著酒店跨界光環(huán)的褪去，再一次出現(xiàn)在大眾視野中，則是一條并不正面的新聞。

據劉先生反映，其因為無印良品北京酒店的淋浴門打不開，他裸身被困其中近兩小時，通過智能手表輾轉聯(lián)系前臺才被解救。而酒店的一位經理拒絕出具書面道歉，還表示：“我覺得把自己關在里面兩個小時有一點夸張?！?/p>

媒體針對此事表示，酒店經理對此事的回應，極不專業(yè)，很不友善。

而從今年以來的酒店評價中，也不乏關于周邊施工聲大、服務態(tài)度不佳、餐飲出品差等問題。

MUJI HOTEL并不是唯一嘗試跨界的酒店品牌，在“跨界”成為風潮的年代里，跨界酒店無疑頗受追捧，光環(huán)之下，種種問題也被掩蓋。

跨界酒店，都怎么跨？

我們不妨回到跨界酒店風潮最為盛行的幾年里，彼時的“跨界”，堪稱百花齊放，既有向外跨尋找新生的，也有向內跨探索空間的。

01 酒店跨業(yè)外

酒店向業(yè)外跨界的風潮引領者，應是如今已將“跨界”淡化的亞朵。從2016年第一家IP酒店亞朵吳酒店開業(yè)之后，亞朵在IP跨界上就未曾停歇。根據空間秘探不完全統(tǒng)計，從2016年起，亞朵已經有22個跨界項目，其中包括主題酒店、快閃店、主題房、主題活動，這其中，還不包括與一些品牌在產品、技術上的合作。

自此，酒店與業(yè)外的跨界合作，進入了高潮期。一批“酒店+”產物在此時緊密出現(xiàn)，有在主題上創(chuàng)新的，如電影酒店、音樂酒店等；也有在空間上大做文章的，零售、咖啡等新消費的全新嘗試。

彼時酒店開始嘗試更多維的可能，來觸達更多用戶。與此同時，跨界也為酒店帶來了非房收入拓展的可能，這一點，在亞朵酒店身上曾獲得過驗證。早在2017年，耶律胤就曾在媒體上證實，2017年亞朵的毛利率達到了65%，而非客房收入達到了20%，這些收入主要來自于購物、金融以及旅游線路的運營營銷。

02 業(yè)外跨酒店

當酒店行業(yè)內部因跨界掀起層層巨浪之時，更多業(yè)外的消費品牌，也紛紛盯上了酒店這一獨特場域。

如前文提到的從零售領域轉變而來的MUJI酒店，借助零售業(yè)的天然場景切入酒店板塊，對于MUJI酒店而言，住宿場景給人留下的感受度、深刻度以及所有使用產品的黏度是最高的。

此外，在當時，不少互聯(lián)網企業(yè)也對酒店行業(yè)有著天然的熱衷。早在2020年12月7日，哈啰單車關聯(lián)公司上海鈞豐網絡科技有限公司曾申請注冊“哈啰酒店”相關商標，并在一年后稱要對標美團，打著做中國版“OYO酒店”；阿里打造的菲住布渴酒店，則以“智慧酒店樣本”的形象，給酒店業(yè)帶來一次“地震”。

奢侈品品牌則更早地進軍酒店業(yè)，借由酒店進一步詮釋其“奢侈”之名。如LV、Armani、Versace等奢侈品品牌的跨界經營，秉持原有品牌調性，極盡奢華，品牌吸引的，也是那些對品質和體驗要求更高的高凈值人群。

03 OTA、地產跨酒店

除了酒店的跨出與業(yè)外品牌的跨進，OTA與地產這兩個與酒店業(yè)長久纏綿的領域，也早早將跨界的觸角伸向了酒店。

擁有攜程基因的麗呈酒店，有著更為獨特的核心競爭力：數據轉化力、產品影響力、營銷傳播力、工具創(chuàng)造力。同程藝龍則在當時推出的OYU酒店，則是瞄準了被OYO教育后的經濟型市場，集同程藝龍優(yōu)勢之大成，為中小單體酒店賦能。

早已對酒店有所布局的地產集團，則盯上了當時火爆的中端市場，紛紛推出中端品牌，如當時的碧桂園酒店集團，同步推出兩大全新主力品牌“鳳悅”及“鳳悅輕尚”，彼時的萬達酒店及度假村，則推出超中端品牌萬達美華，開啟中端市場多品牌戰(zhàn)略征途。

相比起業(yè)外品牌進入酒店，OTA與地產的酒店跨界，顯然有著更為明顯的優(yōu)勢。

跨界酒店的“后跨界時代”怎么樣了？

進入“后跨界時代”，曾經頗為輝煌的跨界酒店，如今已勝者寥寥。從那些或轉型，或沉寂的酒店品牌中，我們得以一窺跨界酒店的當下樣貌。

一是讓“跨界與IP成為往事”。一個很明顯的感知是，曾掀起國內酒店業(yè)跨界浪潮的亞朵，近兩年已甚少提起“跨界”。在與一位亞朵的朋友聊起時，他提到，“IP跨界是亞朵在當時品牌宣傳的一種重要手段，但并不是亞朵永久的標簽。在新的時期，亞朵有新的事情要做，而不是依然做一個跨界酒店品牌?！?/p>

對于不少跨界酒店而言，“跨界”都只是特殊時期下的一種破局嘗試，借以吸引更多消費者的目光，而當跨界潮水褪去，“跨界者”終究要找到新的方向。

二是在跨界道路上，走得更深一點。這一特質，在OTA與地產集團的酒店跨界上尤為明顯。相較于一些酒店的“跟風跨界”，OTA與地產集團的布局顯得穩(wěn)重許多，在經過多年的發(fā)展后，也正逐漸摘去“跨界”的標簽。

同程旅行旗下的藝龍酒店科技平臺，在經過數次更迭后，已形成多元化的酒管品牌矩陣，入駐平臺的企業(yè)有美程、藝程、珀林、安程、良程、愛電競、日本藝麗、悅程、雅之程等多家酒管公司，以及旅智科技、藝龍智慧布草、同驛科技、藝同凡享等住宿賦能中臺，已實現(xiàn)開業(yè)酒店總數破400家、簽約酒店總數超600家的里程碑式成績。

近兩年，地產集團也抓緊了對酒管公司的打造，更有將其獨立于地產集團的態(tài)勢。如作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)的鳳悅及酒店度假村，萬達集團旗下的萬達酒管等。

但更多的跨界酒店，則被浪潮托舉到最高處后，卻沒有積攢出依靠自身向上的力量。不少品牌只做到了跨界，但并沒有真正融入到酒店行業(yè)，也沒有吸收酒店行業(yè)的相關人才與運作方式，跨界對它們來說，更像是一場帶有噱頭的資本游戲，而這，與酒店服務為本、溫度至上的根基，是并不相稱的。

如果放到幾十年前，這些缺乏行業(yè)經驗的跨界品牌，或許還能依靠業(yè)外名聲在酒店業(yè)尋得一席之地，但隨著如今酒店業(yè)強敵環(huán)伺，競爭重重，沒有足夠的準備與吸收，確實難以走向更長遠的“后跨界時代”。

未來，酒店的界還能怎么跨？

“跨界”雖已不再是行業(yè)熱點，卻也在曾經的萬眾追捧之下，成為了酒店品牌運營的重要一環(huán)。未來，酒店的界還能怎么跨，我們或許能從一些案例中獲得些許啟示。

01 跨而不垮的格調者

對于當下酒店來說，跨界已不再是一時嘗鮮的噱頭，而是一次次需要細細琢磨的行動，以免跨界變拉跨。在酒店業(yè)領域步步為營的奢侈品牌，或許為酒店成為“跨而不垮的格調者”提供了一系列鮮明案例。

如果追溯酒店的跨界，早在十多年前，就有時尚品牌，諸如Versace、Christian Lacroix 和Giorgio Armani進入酒店行業(yè)。

1997年，F(xiàn)erragamo 家族在佛羅倫薩創(chuàng)立Lungarno Collection旗下第一家酒店——Hotel Lungamo，成為尖端奢侈品中最早進軍酒店業(yè)的品牌。擁有意大利式熱情待客方式的同時，Lungarno Collection總是選址在佛羅倫薩和羅馬最令人向往且炙手可熱的位置。每家酒店都有自己獨特的特征，而創(chuàng)作靈感則來自當地城市的文化，歷史和風格的互相結合，在使得賓客體會到優(yōu)雅，引人注目的設計和細致周到的服務的同時致力于創(chuàng)造高度個人化的膳宿體驗。

奢侈品牌們一開始可能并不是真的想做酒店，而是作為品牌現(xiàn)實藝術承載的地方，是品牌的高水準“廣告牌”。但后來做著做著發(fā)現(xiàn)，這生意也還不錯，于是引來不少品牌相繼入局，且合作模式也越來越豐富和成熟。

02 輕度合作的共贏者

隨著跨界成為一種尋常，更多的酒店跨界將變得更為輕巧，酒店與業(yè)外品牌的一拍即合，既打通了彼此目標客群的通道，也足以成就一次營銷佳話。

前段時間，LVMH集團旗下高端彩妝品牌Benefit貝玲妃聯(lián)手萬豪旅享家旗下特色奢華品牌W中國區(qū)酒店發(fā)起的系列跨界活動，品牌與酒店推出多種彩妝與生活方式深度融合的消費者夏日體驗，策劃展開限時POP UP眉吧、精品零售店等多領域深度合作。

提起此次與W中國區(qū)酒店的首次跨界合作，貝玲妃大中華區(qū)總經理王妍表示，W酒店在全球領域不斷地開拓版圖，同時在各個目的地顛覆固有認知、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)酒店服務的定義，他們突破邊界、創(chuàng)造潮流、大膽創(chuàng)新的品牌理念與貝玲妃品牌不謀而合。

又比如成為酒店新試驗場的三亞艾迪遜酒店，自2020年7月國內疫情穩(wěn)定之后，F(xiàn)endi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等國際知名奢侈品牌紛至沓來，在這里推出了不同主題的快閃店，造就了別具一格的“艾迪遜現(xiàn)象”。

03 新興業(yè)務的布局者

當跨界回歸本質，其終究需為實現(xiàn)酒店的某些發(fā)展目的添磚加瓦。隨著酒店逐漸向業(yè)外拓展成為新的時尚，跨界成為酒店向新業(yè)務試探的觸角。

華住集團創(chuàng)始人季琦曾指出，酒店業(yè)未來的發(fā)展重點是對空間的解放。過去大量留白的酒店空間，顯然已不適用于當下行業(yè)多元化的發(fā)展。華住選擇全面引入Costa咖啡，讓精品咖啡賦能酒店坪效提升?！翱Х取笔且粋€具備文化特質又擁有一定調性的合適載體，在盤活酒店閑置空間、提高空間利用率上，擁有更大可能。

尚美生活則選擇與小米集團戰(zhàn)略合作，共同探索“未來酒店＋科技發(fā)展”新機遇，尚美生活集團表示，預計在2022年完成“尚客優(yōu)家族”產品100%的智能化升級。

04 酒店理念的詮釋者

酒店發(fā)展的一定階段，都會從普通的住宿演變到輸出特有的生活方式，跨界則是借助于酒店價值共鳴的業(yè)外品牌，以更好地對酒店理念進行詮釋。

前段時間，瑰麗與東方香氛品牌“觀夏”聯(lián)名創(chuàng)作了一款香氣“愈木玫瑰”，作為瑰麗生活精品店上的新成員，也讓瑰麗的理念/美學有了更為立體的呈現(xiàn)。

瑰麗酒店的掌舵者鄭志雯認為，我們在尋求跨界時，也力圖不再局限于酒店界慣有的跨界形態(tài)，而是著眼于與我們理念相投的品牌或行業(yè)領導者，攜手為賓客呈現(xiàn)更豐富也更獨特的體驗。而這場“跨界”也再一次詮釋了瑰麗式的理念：酒店不僅是目的地燈塔或者社區(qū)使者，更可以成為創(chuàng)作者的靈感源泉，成為生活方式的引領者和變革者。

跨界已從神秘變得尋常，在經歷過無數“跨界變拉跨”的歷史過往后，酒店正尋找到新的跨界之路，開啟屬于自己的“后跨界時代”。