文|空間秘探 席以新

曾經(jīng)因跨界而引起行業(yè)熱捧的MUJI HOTEL，如今已悄然無(wú)聲，甚至“跨界”對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，也已從驚喜變成了尋常。進(jìn)入“后跨界時(shí)代”，酒店應(yīng)如何再跨界？

當(dāng)跨界光環(huán)褪去后

在幾年前，分別于深圳與北京連開(kāi)兩家的MUJI HOTEL，曾一度成為社交媒體的寵兒。木質(zhì)極簡(jiǎn)無(wú)印風(fēng)客房，所見(jiàn)即所得的MUJI產(chǎn)品，都在吸引著MUJI目標(biāo)消費(fèi)者的到來(lái)。

除此之外，樓下逛零售店，樓上住酒店，這一酒店+餐飲+零售的“三合一”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了從品牌的集成到住宿體驗(yàn)的無(wú)縫銜接，堪稱(chēng)跨界酒店中的典范。

不過(guò)，彼時(shí)的MUJI酒店，在盛名之下，也不乏爭(zhēng)議，如價(jià)格過(guò)高，缺乏酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，從定價(jià)來(lái)講，酒店定位偏高，擁有年輕人喜歡的清新質(zhì)樸風(fēng)格，適合旅行住宿，定價(jià)卻在商務(wù)人士客群，但又無(wú)法達(dá)到商務(wù)人士要求的品質(zhì)，導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)群體不明確，因而陷入價(jià)格與風(fēng)格的兩難之地。

如今4年過(guò)去，隨著酒店跨界光環(huán)的褪去，再一次出現(xiàn)在大眾視野中，則是一條并不正面的新聞。

據(jù)劉先生反映，其因?yàn)闊o(wú)印良品北京酒店的淋浴門(mén)打不開(kāi)，他裸身被困其中近兩小時(shí)，通過(guò)智能手表輾轉(zhuǎn)聯(lián)系前臺(tái)才被解救。而酒店的一位經(jīng)理拒絕出具書(shū)面道歉，還表示：“我覺(jué)得把自己關(guān)在里面兩個(gè)小時(shí)有一點(diǎn)夸張?！?/p>

媒體針對(duì)此事表示，酒店經(jīng)理對(duì)此事的回應(yīng)，極不專(zhuān)業(yè)，很不友善。

而從今年以來(lái)的酒店評(píng)價(jià)中，也不乏關(guān)于周邊施工聲大、服務(wù)態(tài)度不佳、餐飲出品差等問(wèn)題。

MUJI HOTEL并不是唯一嘗試跨界的酒店品牌，在“跨界”成為風(fēng)潮的年代里，跨界酒店無(wú)疑頗受追捧，光環(huán)之下，種種問(wèn)題也被掩蓋。

跨界酒店，都怎么跨？

我們不妨回到跨界酒店風(fēng)潮最為盛行的幾年里，彼時(shí)的“跨界”，堪稱(chēng)百花齊放，既有向外跨尋找新生的，也有向內(nèi)跨探索空間的。

01 酒店跨業(yè)外

酒店向業(yè)外跨界的風(fēng)潮引領(lǐng)者，應(yīng)是如今已將“跨界”淡化的亞朵。從2016年第一家IP酒店亞朵吳酒店開(kāi)業(yè)之后，亞朵在IP跨界上就未曾停歇。根據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年起，亞朵已經(jīng)有22個(gè)跨界項(xiàng)目，其中包括主題酒店、快閃店、主題房、主題活動(dòng)，這其中，還不包括與一些品牌在產(chǎn)品、技術(shù)上的合作。

自此，酒店與業(yè)外的跨界合作，進(jìn)入了高潮期。一批“酒店+”產(chǎn)物在此時(shí)緊密出現(xiàn)，有在主題上創(chuàng)新的，如電影酒店、音樂(lè)酒店等；也有在空間上大做文章的，零售、咖啡等新消費(fèi)的全新嘗試。

彼時(shí)酒店開(kāi)始嘗試更多維的可能，來(lái)觸達(dá)更多用戶(hù)。與此同時(shí)，跨界也為酒店帶來(lái)了非房收入拓展的可能，這一點(diǎn)，在亞朵酒店身上曾獲得過(guò)驗(yàn)證。早在2017年，耶律胤就曾在媒體上證實(shí)，2017年亞朵的毛利率達(dá)到了65%，而非客房收入達(dá)到了20%，這些收入主要來(lái)自于購(gòu)物、金融以及旅游線路的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。

02 業(yè)外跨酒店

當(dāng)酒店行業(yè)內(nèi)部因跨界掀起層層巨浪之時(shí)，更多業(yè)外的消費(fèi)品牌，也紛紛盯上了酒店這一獨(dú)特場(chǎng)域。

如前文提到的從零售領(lǐng)域轉(zhuǎn)變而來(lái)的MUJI酒店，借助零售業(yè)的天然場(chǎng)景切入酒店板塊，對(duì)于MUJI酒店而言，住宿場(chǎng)景給人留下的感受度、深刻度以及所有使用產(chǎn)品的黏度是最高的。

此外，在當(dāng)時(shí)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也對(duì)酒店行業(yè)有著天然的熱衷。早在2020年12月7日，哈啰單車(chē)關(guān)聯(lián)公司上海鈞豐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司曾申請(qǐng)注冊(cè)“哈啰酒店”相關(guān)商標(biāo)，并在一年后稱(chēng)要對(duì)標(biāo)美團(tuán)，打著做中國(guó)版“OYO酒店”；阿里打造的菲住布渴酒店，則以“智慧酒店樣本”的形象，給酒店業(yè)帶來(lái)一次“地震”。

奢侈品品牌則更早地進(jìn)軍酒店業(yè)，借由酒店進(jìn)一步詮釋其“奢侈”之名。如LV、Armani、Versace等奢侈品品牌的跨界經(jīng)營(yíng)，秉持原有品牌調(diào)性，極盡奢華，品牌吸引的，也是那些對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)要求更高的高凈值人群。

03 OTA、地產(chǎn)跨酒店

除了酒店的跨出與業(yè)外品牌的跨進(jìn)，OTA與地產(chǎn)這兩個(gè)與酒店業(yè)長(zhǎng)久纏綿的領(lǐng)域，也早早將跨界的觸角伸向了酒店。

擁有攜程基因的麗呈酒店，有著更為獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化力、產(chǎn)品影響力、營(yíng)銷(xiāo)傳播力、工具創(chuàng)造力。同程藝龍則在當(dāng)時(shí)推出的OYU酒店，則是瞄準(zhǔn)了被OYO教育后的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，集同程藝龍優(yōu)勢(shì)之大成，為中小單體酒店賦能。

早已對(duì)酒店有所布局的地產(chǎn)集團(tuán)，則盯上了當(dāng)時(shí)火爆的中端市場(chǎng)，紛紛推出中端品牌，如當(dāng)時(shí)的碧桂園酒店集團(tuán)，同步推出兩大全新主力品牌“鳳悅”及“鳳悅輕尚”，彼時(shí)的萬(wàn)達(dá)酒店及度假村，則推出超中端品牌萬(wàn)達(dá)美華，開(kāi)啟中端市場(chǎng)多品牌戰(zhàn)略征途。

相比起業(yè)外品牌進(jìn)入酒店，OTA與地產(chǎn)的酒店跨界，顯然有著更為明顯的優(yōu)勢(shì)。

跨界酒店的“后跨界時(shí)代”怎么樣了？

進(jìn)入“后跨界時(shí)代”，曾經(jīng)頗為輝煌的跨界酒店，如今已勝者寥寥。從那些或轉(zhuǎn)型，或沉寂的酒店品牌中，我們得以一窺跨界酒店的當(dāng)下樣貌。

一是讓“跨界與IP成為往事”。一個(gè)很明顯的感知是，曾掀起國(guó)內(nèi)酒店業(yè)跨界浪潮的亞朵，近兩年已甚少提起“跨界”。在與一位亞朵的朋友聊起時(shí)，他提到，“IP跨界是亞朵在當(dāng)時(shí)品牌宣傳的一種重要手段，但并不是亞朵永久的標(biāo)簽。在新的時(shí)期，亞朵有新的事情要做，而不是依然做一個(gè)跨界酒店品牌?！?/p>

對(duì)于不少跨界酒店而言，“跨界”都只是特殊時(shí)期下的一種破局嘗試，借以吸引更多消費(fèi)者的目光，而當(dāng)跨界潮水褪去，“跨界者”終究要找到新的方向。

二是在跨界道路上，走得更深一點(diǎn)。這一特質(zhì)，在OTA與地產(chǎn)集團(tuán)的酒店跨界上尤為明顯。相較于一些酒店的“跟風(fēng)跨界”，OTA與地產(chǎn)集團(tuán)的布局顯得穩(wěn)重許多，在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，也正逐漸摘去“跨界”的標(biāo)簽。

同程旅行旗下的藝龍酒店科技平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)數(shù)次更迭后，已形成多元化的酒管品牌矩陣，入駐平臺(tái)的企業(yè)有美程、藝程、珀林、安程、良程、愛(ài)電競(jìng)、日本藝麗、悅程、雅之程等多家酒管公司，以及旅智科技、藝龍智慧布草、同驛科技、藝同凡享等住宿賦能中臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)酒店總數(shù)破400家、簽約酒店總數(shù)超600家的里程碑式成績(jī)。

近兩年，地產(chǎn)集團(tuán)也抓緊了對(duì)酒管公司的打造，更有將其獨(dú)立于地產(chǎn)集團(tuán)的態(tài)勢(shì)。如作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)的鳳悅及酒店度假村，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的萬(wàn)達(dá)酒管等。

但更多的跨界酒店，則被浪潮托舉到最高處后，卻沒(méi)有積攢出依靠自身向上的力量。不少品牌只做到了跨界，但并沒(méi)有真正融入到酒店行業(yè)，也沒(méi)有吸收酒店行業(yè)的相關(guān)人才與運(yùn)作方式，跨界對(duì)它們來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)帶有噱頭的資本游戲，而這，與酒店服務(wù)為本、溫度至上的根基，是并不相稱(chēng)的。

如果放到幾十年前，這些缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的跨界品牌，或許還能依靠業(yè)外名聲在酒店業(yè)尋得一席之地，但隨著如今酒店業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)重重，沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備與吸收，確實(shí)難以走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的“后跨界時(shí)代”。

未來(lái)，酒店的界還能怎么跨？

“跨界”雖已不再是行業(yè)熱點(diǎn)，卻也在曾經(jīng)的萬(wàn)眾追捧之下，成為了酒店品牌運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。未來(lái)，酒店的界還能怎么跨，我們或許能從一些案例中獲得些許啟示。

01 跨而不垮的格調(diào)者

對(duì)于當(dāng)下酒店來(lái)說(shuō)，跨界已不再是一時(shí)嘗鮮的噱頭，而是一次次需要細(xì)細(xì)琢磨的行動(dòng)，以免跨界變拉跨。在酒店業(yè)領(lǐng)域步步為營(yíng)的奢侈品牌，或許為酒店成為“跨而不垮的格調(diào)者”提供了一系列鮮明案例。

如果追溯酒店的跨界，早在十多年前，就有時(shí)尚品牌，諸如Versace、Christian Lacroix 和Giorgio Armani進(jìn)入酒店行業(yè)。

1997年，F(xiàn)erragamo 家族在佛羅倫薩創(chuàng)立Lungarno Collection旗下第一家酒店——Hotel Lungamo，成為尖端奢侈品中最早進(jìn)軍酒店業(yè)的品牌。擁有意大利式熱情待客方式的同時(shí)，Lungarno Collection總是選址在佛羅倫薩和羅馬最令人向往且炙手可熱的位置。每家酒店都有自己獨(dú)特的特征，而創(chuàng)作靈感則來(lái)自當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕瑲v史和風(fēng)格的互相結(jié)合，在使得賓客體會(huì)到優(yōu)雅，引人注目的設(shè)計(jì)和細(xì)致周到的服務(wù)的同時(shí)致力于創(chuàng)造高度個(gè)人化的膳宿體驗(yàn)。

奢侈品牌們一開(kāi)始可能并不是真的想做酒店，而是作為品牌現(xiàn)實(shí)藝術(shù)承載的地方，是品牌的高水準(zhǔn)“廣告牌”。但后來(lái)做著做著發(fā)現(xiàn)，這生意也還不錯(cuò)，于是引來(lái)不少品牌相繼入局，且合作模式也越來(lái)越豐富和成熟。

02 輕度合作的共贏者

隨著跨界成為一種尋常，更多的酒店跨界將變得更為輕巧，酒店與業(yè)外品牌的一拍即合，既打通了彼此目標(biāo)客群的通道，也足以成就一次營(yíng)銷(xiāo)佳話。

前段時(shí)間，LVMH集團(tuán)旗下高端彩妝品牌Benefit貝玲妃聯(lián)手萬(wàn)豪旅享家旗下特色奢華品牌W中國(guó)區(qū)酒店發(fā)起的系列跨界活動(dòng)，品牌與酒店推出多種彩妝與生活方式深度融合的消費(fèi)者夏日體驗(yàn)，策劃展開(kāi)限時(shí)POP UP眉吧、精品零售店等多領(lǐng)域深度合作。

提起此次與W中國(guó)區(qū)酒店的首次跨界合作，貝玲妃大中華區(qū)總經(jīng)理王妍表示，W酒店在全球領(lǐng)域不斷地開(kāi)拓版圖，同時(shí)在各個(gè)目的地顛覆固有認(rèn)知、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)酒店服務(wù)的定義，他們突破邊界、創(chuàng)造潮流、大膽創(chuàng)新的品牌理念與貝玲妃品牌不謀而合。

又比如成為酒店新試驗(yàn)場(chǎng)的三亞艾迪遜酒店，自2020年7月國(guó)內(nèi)疫情穩(wěn)定之后，F(xiàn)endi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等國(guó)際知名奢侈品牌紛至沓來(lái)，在這里推出了不同主題的快閃店，造就了別具一格的“艾迪遜現(xiàn)象”。

03 新興業(yè)務(wù)的布局者

當(dāng)跨界回歸本質(zhì)，其終究需為實(shí)現(xiàn)酒店的某些發(fā)展目的添磚加瓦。隨著酒店逐漸向業(yè)外拓展成為新的時(shí)尚，跨界成為酒店向新業(yè)務(wù)試探的觸角。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾指出，酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)是對(duì)空間的解放。過(guò)去大量留白的酒店空間，顯然已不適用于當(dāng)下行業(yè)多元化的發(fā)展。華住選擇全面引入Costa咖啡，讓精品咖啡賦能酒店坪效提升?！翱Х取笔且粋€(gè)具備文化特質(zhì)又擁有一定調(diào)性的合適載體，在盤(pán)活酒店閑置空間、提高空間利用率上，擁有更大可能。

尚美生活則選擇與小米集團(tuán)戰(zhàn)略合作，共同探索“未來(lái)酒店＋科技發(fā)展”新機(jī)遇，尚美生活集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)在2022年完成“尚客優(yōu)家族”產(chǎn)品100%的智能化升級(jí)。

04 酒店理念的詮釋者

酒店發(fā)展的一定階段，都會(huì)從普通的住宿演變到輸出特有的生活方式，跨界則是借助于酒店價(jià)值共鳴的業(yè)外品牌，以更好地對(duì)酒店理念進(jìn)行詮釋。

前段時(shí)間，瑰麗與東方香氛品牌“觀夏”聯(lián)名創(chuàng)作了一款香氣“愈木玫瑰”，作為瑰麗生活精品店上的新成員，也讓瑰麗的理念/美學(xué)有了更為立體的呈現(xiàn)。

瑰麗酒店的掌舵者鄭志雯認(rèn)為，我們?cè)趯で罂缃鐣r(shí)，也力圖不再局限于酒店界慣有的跨界形態(tài)，而是著眼于與我們理念相投的品牌或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，攜手為賓客呈現(xiàn)更豐富也更獨(dú)特的體驗(yàn)。而這場(chǎng)“跨界”也再一次詮釋了瑰麗式的理念：酒店不僅是目的地?zé)羲蛘呱鐓^(qū)使者，更可以成為創(chuàng)作者的靈感源泉，成為生活方式的引領(lǐng)者和變革者。

跨界已從神秘變得尋常，在經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)“跨界變拉跨”的歷史過(guò)往后，酒店正尋找到新的跨界之路，開(kāi)啟屬于自己的“后跨界時(shí)代”。