文|直通IPO 呂鑫燚
在直播間奮斗半年后，新東方在線終于首次對外披露了直播電商東方甄選的成績單。
根據(jù)8月26日晚，新東方在線公布的截至2022年5月31日的財報顯示，2022年新東方在線東方甄選的直播電商業(yè)務總營收為2460萬，毛利為930萬，毛利率為37.8%。總體來看，新東方在線2022財年持續(xù)經(jīng)營的年內(nèi)虧損同比降低了72%。
來源：財報截圖
對于東方甄選的這份成績單，新東方在線表示已經(jīng)超出預期。
縱觀整份財報的數(shù)據(jù)，其他主營業(yè)務都有不同程度的下降，只有直播電商展現(xiàn)了盈利能力。2021年底新東方在線關(guān)停K-12業(yè)務和學前教育，并表示K-12業(yè)務和部分學前教育不會再招收學生。大學教育營收也有小幅下降，機構(gòu)客戶同比減少了21.9%。
同比之下可以發(fā)現(xiàn)，雖然目前東方甄選貢獻的營收占比不大，但是其營收的生命力已經(jīng)顯現(xiàn)。而且自6月走紅以來，東方甄選的銷售額遠高于財報報告期中的銷售額。
直到今日，東方甄選之于新東方在線而言，不僅只是救急的選擇，其已經(jīng)成為重要發(fā)展戰(zhàn)略。新東方在線表示，鑒于新電商業(yè)務的潛力，公司已將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部。因此，公司的新使命是打造以農(nóng)產(chǎn)品為核心的高品質(zhì)、高性價比電子商務平臺。
東方甄選已經(jīng)肩負了新的使命，但外界對于這個使命的解讀似乎還停留在直播帶貨中。6月初，東方甄選直播間的爆火，讓大家看到直播帶貨更知識性的一面，也看到了東方甄選的轉(zhuǎn)型不易。直播間走紅后，不僅頻頻拉高GMV，更是直觀反映在新東方在線的股票上，一個月內(nèi)一度上漲300%。截至發(fā)稿前，新東方在線股價有所回落但相比5月最低的的2.84港元仍翻了7倍。
但其實東方甄選的志向遠不止直播帶貨，相比熱熱鬧鬧的直播間，東方甄選早已默默布局整個電商，并推出了獨立電商APP東方甄選。換言之，轉(zhuǎn)型直播帶貨只是個開始，東方甄選的征途還有更長的一段路。
東方甄選在外部平臺的繁榮是虛假的
財報顯示的截至時間為5月31日，當時東方甄選直播間還未走紅，那時仍維持著場均銷售額百萬左右，直到6月初，東方甄選才突破場均千萬，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選7-8月的直播銷售額已經(jīng)達到6億?？梢哉f，這份財報表明了東方甄選的營收增長，但這份增長能力是過去式，眼下的東方甄選的營收增速應該會達到翻倍的水平。
其實拋開外界的喧囂，回歸到企業(yè)發(fā)展本質(zhì)來看，目前東方甄選的盈利能力有點略顯的浮在表面。
東方甄選雖破圈不過兩個月，但是隱憂已經(jīng)發(fā)生。6月9日，有網(wǎng)友爆料在東方甄選購買的水蜜桃，收到貨后有四分之一已經(jīng)發(fā)霉長毛。對此東方甄選表示，初步判斷桃子是在運輸過程中變質(zhì)的。這類問題并不是個例，在新浪黑貓投訴平臺上，消費者先后投訴東方甄選存在牛筋丸脹袋、紅棗發(fā)霉等問題。這反映了東方甄選在品控和運輸方面的短板，也再次表明農(nóng)產(chǎn)品銷售并不好做，其涉及到的環(huán)節(jié)較于一般產(chǎn)品更為復雜。
品控環(huán)節(jié)的隱患可以歸為內(nèi)功，日后精進后端供應鏈可以規(guī)避相同問題。對于新東方在線而言，更大的問題是東方甄選還是依附于短視頻和直播平臺，在平臺的流量中東方甄選只是其中一個，難以形成自己的影響力。
2021年12月，俞敏洪先帶領(lǐng)團隊在抖音開始直播帶貨，次年3月又入駐視頻號開始直播帶貨，形成雙平臺發(fā)展策略。其次為了不讓用戶產(chǎn)生觀看疲勞，持續(xù)為用戶帶來新的直播帶貨感受，東方甄選團隊直播時不再局限于直播間，而是走到田間地頭，親身感受。除了入駐了直播之外，東方甄選還開通了東方甄選京東旗艦店、東方甄選天貓旗艦店，以及“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序購物平臺。
表面上看，多平臺發(fā)展增加了東方甄選品牌的抗風險能力，在直播間出新招也是為了長久的走紅。但這些平臺始終都是外部平臺，核心的話語權(quán)并不在新東方在線的手中。俞敏洪曾說道，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。
俞敏洪已經(jīng)意識到了外部平臺的不穩(wěn)定性，更值得推敲的是，根據(jù)資料顯示，就在俞敏洪文章發(fā)布的當晚，東方甄選抖音直播間人數(shù)跌至8萬，帶貨榜滑至第10位左右。
從平臺的角度來看，眼下外部平臺的選擇雖然眾多，但抖音還是東方甄選主要的陣地。但是抖音屬于公域流量，蛋糕雖然足夠大，東方甄選能吃到多少蛋糕，吃多久的蛋糕都存在不確定性。
除了流量的不確定性之外，董宇輝在直播帶貨時說道，帶貨賺的錢主播分一半，抖音分一半。如若今后在自有平臺帶貨，新東方不僅不用向外部平臺分成，還可以降低經(jīng)營成本。
對于新東方在線而言，直播帶貨雖然是目前重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，但它始終不是一家電商公司。關(guān)注企業(yè)良性發(fā)展的循環(huán)，才是新東方在線對東方甄選寄托的重點。
簡單來說，外部平臺是屬于眾多優(yōu)質(zhì)直播間的，與其被動被流量選擇，不如自己單獨開辟一個戰(zhàn)場，東方甄選已經(jīng)這么做了。
布局農(nóng)業(yè)電商，深入產(chǎn)業(yè)鏈
早在俞敏洪宣布轉(zhuǎn)型時，他所用的字眼就是農(nóng)業(yè)平臺，而非是農(nóng)產(chǎn)品直播間。
建立一個鏈路完整的農(nóng)產(chǎn)品電商，才是俞敏洪轉(zhuǎn)型之路的終點，直播帶貨只是一個切入口。在東方甄選直播帶貨時，其已經(jīng)開始默默布局整個農(nóng)產(chǎn)品銷售的鏈路了。
“東方甄選以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，要建農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈。”在俞敏洪看來，公司長期穩(wěn)定發(fā)展，主要看布局能力，東方甄選將在三大方向進行布局。
搭建立體化銷售平臺，除抖音外，新東方還會考慮其他平臺，甚至自建平臺；自建產(chǎn)品體系，新東方會做東方甄選嚴選，推出更多東方甄選牌產(chǎn)品；尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，以投資或者合作的方式進行參與。
俞敏洪所說的布局已經(jīng)有所體現(xiàn)。
最近東方甄選上線了獨立APP，正式以電商平臺的身份進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售。這個布局并不是最近的動作，通過用戶服務協(xié)議的時間來看，該APP的1.0版本最早在今年4月份，也就是說年初新東方在線就已經(jīng)開始籌備獨立平臺了。
來源：電商截圖
根據(jù)操作使用來看，目前東方甄選APP還有些稚嫩。所售產(chǎn)品的主要分類為生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等，和東方甄選直播間的品類相差不大，產(chǎn)品價格也并沒有明顯優(yōu)勢。俞敏洪表示，自建平臺需要大量的主播。最近新東方方面也傳出，向離職老師發(fā)出回歸邀請，主要提供的崗位也為直播業(yè)務相關(guān)的。
但值得注意的是，東方甄選APP的首頁推薦和分類第一名，均為東方甄選自營產(chǎn)品。這表明新東方在線已經(jīng)布局農(nóng)產(chǎn)品的上下游了，推出獨立APP、成立自營品牌，新東方在線的農(nóng)業(yè)平臺閉環(huán)雛形已顯。
從時間節(jié)點來看，東方甄選獨立APP的成立時間和自營產(chǎn)品首發(fā)時間相同。
今年4月30日，東方甄選首次開售自營產(chǎn)品，類別為大米、雞蛋、玉米、榴蓮、藍莓原漿等自營產(chǎn)品。根據(jù)東方甄選表示“未來計劃每月推出5款左右的自營品，”“每款自營產(chǎn)品從調(diào)研立項到最終生產(chǎn)，一般耗時兩三個月左右”。
前不久，東方甄選在在黑龍江牡丹江的直播帶貨中，便有很多產(chǎn)品為東方甄選與黑龍江省多個農(nóng)業(yè)企業(yè)合作推出的自營品牌產(chǎn)品。根據(jù)資料顯示，東方甄選通過與地方優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，打造多款自營品牌“東方甄選”農(nóng)產(chǎn)品。
在自營品牌方面，新東方在線的投入不小。
根據(jù)招聘平臺的信息顯示，東方甄選以1.5-3萬月薪招聘自營商品項目經(jīng)理。以1.5-3萬月薪招聘肉類食品研發(fā)經(jīng)理。前者負責農(nóng)產(chǎn)品、食品品類自有品牌產(chǎn)品開發(fā)和運營工作以及供應鏈開發(fā)、庫存管理等環(huán)節(jié)。后者負責新產(chǎn)品的研究開發(fā)，把控生產(chǎn)工藝及流程等環(huán)節(jié)。
也就是說，前期在直播間銷售產(chǎn)品遇到的問題，新東方在線正在盡力避免，掌握品控鏈路，為品牌日后規(guī)避不安因素。在俞敏洪的規(guī)劃中，前兩項均已落實，投資方面目前還未有動靜。不過今年初新東方投資成立了創(chuàng)投合伙企業(yè)，深圳瓴壹創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)。目前該投資機構(gòu)暫未有投資動作。
東方甄選的未來已經(jīng)逐漸清晰，其不會依附于任何一個平臺。借助平臺造勢打造東方甄選品牌后，自建平臺深入產(chǎn)業(yè)才是新東方在線對這項業(yè)務的最終構(gòu)想。但這并非是一件容易事，眼下電商平臺眾多，消費者的選擇多種多樣，如何在這片紅海中廝殺出新的路，還得看新東方在線的未來走向。