文丨BT財經(jīng) 游璃
市場正在轉為聚焦利潤，而泡泡瑪特則明顯是個反面案例。
2022年8月25日，泡泡瑪特發(fā)布2022年上半年財報，上半年泡泡瑪特營收23.59億元，同比增長33.1%；非國際財務報告準則經(jīng)調(diào)整純利潤3.76億元。盡管上半年由于疫情反復對消費行業(yè)造成了沖擊，泡泡瑪特營收依然實現(xiàn)了逆勢增長。
亮眼的成績背后是，其銷售費用大漲。財報顯示，泡泡瑪特經(jīng)銷及銷售開支由增至6.9億元，同比增長65.1%。其中，泡泡瑪特銷售員工人數(shù)由2021年上半年的1909名增加到2022年上半年的2374名。同時，廣告及市場費用增至1.141億元，同比增長100.9%。
這幾年，和疫情一同襲來的還有新消費熱。當時的資本秉持一個觀點，只要疫情過去，消費者們定然會報復性消費。但事實證明這個預言在某些企業(yè)身上失靈了。
7月15日，泡泡瑪特在2022年上半年業(yè)績預告中就給投資者打過“強心針”。預告披露，到2022年6月30日為止，集團收入增速下滑到了30%，而去年同期泡泡瑪特的營收增長速率為78.7%。更為夸張的是凈利潤增速，泡泡瑪特表示今年上半年公司凈利潤同比下滑接近35%，增收不增利怪狀出現(xiàn)，同時也是泡泡瑪特上市以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。
與泡泡瑪特不如過往的業(yè)績相對，二級市場對泡泡瑪特的反應也應聲而變，來到歷史最低位。截至8月26日收盤，泡泡瑪特股價定格在18.70港元，較年內(nèi)最高點跌去70.6%，市值縮減到272.25億港元，與巔峰時接近1500億元的市值不可同日而語。
有媒體觀點認為，近日市場監(jiān)管總局發(fā)布關于公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，劍指盲盒產(chǎn)品的監(jiān)管盲區(qū)，無論泡泡瑪特能否化解此輪危機，最終指向的都是其不再受到追捧。
泡泡瑪特需要面對的是一場硬仗。
錢不好賺了？
最初嶄露頭角時，泡泡瑪特身上的標簽是“年輕人的玩具”。資本市場上不乏有人質疑，認為泡泡瑪特的商業(yè)模式難以持續(xù)，反對者則多表示“看不懂泡泡瑪特是因為你不懂年輕人”。
資深財務分析師Eric說：“年輕人并不是地球上的另一種生物，不存在彼此懂或不懂的區(qū)別。在做商業(yè)分析的時候，不能因為一個公司的主要客戶群體偏年輕，而決心無視一般的商業(yè)規(guī)律?！?/p>
時尚快消行業(yè)研究員張融君也同意Eric的看法，“年輕人對新鮮事物好奇，意味著一種商業(yè)模式可以迅速成功，但同樣意味著這種商業(yè)模式可以被迅速取代。從這個角度看，泡泡瑪特在消費者側和資本側得到的待遇不同是很可以理解的?！?/p>
縱覽泡泡瑪特近幾年財報，在投資者看重的成長性方面，泡泡瑪特是一路下滑的。
2018、2019年是泡泡瑪特的當紅之年，兩年營收增速225.48%和227.19%，毛利潤增速則是296.03%和265.85%，歸母凈利潤更是曾經(jīng)達到可稱夸張的數(shù)十倍增長。但這個速度在2020年迎來了極速剎車，營業(yè)收入增速下滑到49.31%，毛利潤增速也下探到46.2%。
彼時還有媒體分析，認為2020年的業(yè)績腰斬是由于疫情這一黑天鵝事件影響。不過從后續(xù)表現(xiàn)來看，疫情更像是市場給予泡泡瑪特的一塊遮羞布，斷崖式降溫至今仍在延續(xù)。
2021年，疫情已經(jīng)有所緩解，泡泡瑪特全年營收44.91億元，雖然同比增長78.7%，但仍然與此前三位數(shù)的增長相去甚遠，賺錢效率顯著下滑。
此外，泡泡瑪特毛利率由2021年上半年的63.0%降至今年的58.1%，可以看出，其自主產(chǎn)品毛利率正在下降。
泡泡瑪特2022年半年報顯示，當期，泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入為21.56億元，同比增長36.2%，占總收入比例為91.4%。自主產(chǎn)品的毛利率從2021年上半年的66.9%下降到2022年上半年的60.5%。另外，泡泡瑪特一般及行政開支同比增長34.6%至3.227億元。
這一切都在說明，泡泡瑪特的產(chǎn)品越來越不好賣了。雪上加霜的是，曾經(jīng)的泡泡瑪特“信徒們”也逐漸舍棄了它。
曾經(jīng)是泡泡瑪特忠實擁躉的KiKi表示：“泡泡瑪特這個IP沒有可持續(xù)性，因為玩偶沒有故事性，就像一個漂亮的美女沒有內(nèi)涵，就不會產(chǎn)生客戶粘性，等客戶長大后，不會懷念也不會有執(zhí)念。一個IP有了有趣的故事，才可能與客戶產(chǎn)生情感連接。后來我建議小女兒把買盲盒的錢用于其他新奇的消費，她的注意力很快就轉移了，一點留戀都沒有。”
90后女生“小椰子”3月還在購入新的盲盒，8月就帶上了“盲盒退坑”的話題準備出手。“費錢又費精力，越來越不想玩了，沒有剛入坑的喜悅，遇到瑕疵品還不支持更換，完全是在欺騙弱小無助的消費者”。
小椰子所說的“費錢”看似一筆帶過，實際上揭露著泡泡瑪特要面臨的更大窘態(tài)。
疫情影響下，宏觀經(jīng)濟大環(huán)境整體萎靡是既定事實，大廠裁員、薪資下調(diào)，年輕人們收入水平不如預期，消費意愿自然會隨之縮減。泡泡瑪特提供的潮玩不屬于剛需，提供更多的是行有余力時增加樂趣的情緒價值，那么一旦消費者開始意識到衣食住行以外應當減少支出，“沒有故事”、“沒有黏性”的盲盒潮玩就很難得到熱愛。
資本市場和消費市場都在撇去泡泡瑪特的泡沫，如何走出困境證明自己，成了泡泡瑪特的首要任務。
用投資對沖監(jiān)管？
機會窗口往往是短暫的，對泡泡瑪特來說略顯殘酷的是，留給它試錯的時間已經(jīng)不多了。
8月16日，市場監(jiān)管總局發(fā)布關于公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知，擬對盲盒價格、銷售內(nèi)容、投放數(shù)量等作出規(guī)定，不得隨意改變抽取結果或隱藏款概率，不得故意拖延發(fā)放或設置空盒。
作為購買盲盒的主力軍之一，相關部門更加重視了對于未成年群體的保護，要求盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，8周歲以上的未成年人購買盲盒時，經(jīng)營者應當通過現(xiàn)場詢問或網(wǎng)絡識別的方式取得監(jiān)護人同意。幾乎在同一時間，“盲盒不得向8周歲以下未成年銷售”的話題沖上熱搜，雖然也有人疑惑如此規(guī)定該如何落實到位，但總的來說，評論、轉發(fā)區(qū)都呈現(xiàn)出支持態(tài)勢。
換言之，有關部門和消費者在盲盒需要規(guī)范化治理這方面達成了一定共識，這對處于野蠻擴張期的泡泡瑪特來說，是致命一擊。
泡泡瑪特官方在回應此事時也表示：在監(jiān)管層面給出明確的指導能讓規(guī)范經(jīng)營的公司有更清晰的方向，有利于創(chuàng)造更好的營商環(huán)境。
新業(yè)態(tài)初現(xiàn)時，往往有著一定的野蠻生長時期，監(jiān)管后置給了它們飛速壯大的機會，合規(guī)合法雖然可以預料，但當鋪天蓋地的規(guī)章落地，在業(yè)績與運營方面存在壓力的泡泡瑪特無疑也會應接不暇。
為了找到新的機會，泡泡瑪特用了許多方法對沖風險，其中最引人注目的一項即是投資、收購上下游公司并建立戰(zhàn)略聯(lián)盟投資。
早在2020年，泡泡瑪特提交的招股書中就提到公司希望用募集而來的15.611億港元資金當作投資用途。
IT桔子整理的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，泡泡瑪特的該筆資金已花費2.62億港元，剩余12.991億港元。上市前后泡泡瑪特的動作十分頻繁，投資產(chǎn)生的支出多來源于此，涉及公司超過10家，包括藝術品展覽館、國風服飾、二次元耳機等多個賽道。值得注意的是，這些投資中超一半以上的投資為泡泡瑪特獨立投資。
選擇投資收購而不是以自身力量發(fā)展業(yè)務線的原因也很簡單，盡管泡泡瑪特靠著Molly這一個產(chǎn)品開啟了輝煌的盲盒時代，但想要找到下一個爆款，成功之路復制起來也艱難萬分。
根據(jù)泡泡瑪特財報，2020年Molly為泡泡瑪特帶來的收入為3.6億元，占總收入的14.2%。而2021年，Molly創(chuàng)造的營收超過7億，在總收入占比提升到15.7%。反觀曾經(jīng)被看作第二大IP的Pucky，2019年收入占比為18.7%，到2021年時貢獻份額已經(jīng)直線下降到4.1%，還不到Molly的三分之一。
2019年排名前五的IP SATYR RORY和BOBO&COCO，在2021年財報中已經(jīng)找不到蹤跡，取而代之的是收入占比與Molly幾乎持平的SKULLPANDA和Bunny，但由于出現(xiàn)時間算不上長，沒有人敢保證這些IP能作為未來泡泡瑪特的第二引擎。
2022年上半年，泡泡瑪特自有IP收入15.28億元，主要由于SKULLPANDA、Molly和Dimoo的銷售收入貢獻較高，以及MEGA產(chǎn)品的收入貢獻。
但是需要注意的是，泡泡瑪特一般及行政開支卻暴增至3.227億元。泡泡瑪特解釋稱，這主要由于隨著產(chǎn)品工藝的愈發(fā)復雜，原材料價格上漲，OEM廠每道工序加工成本上升。另外由于疫情，其在2022年上半年做了一些促銷活動。
這說明，泡泡瑪特為了推廣自有IP，采取了燒錢推廣戰(zhàn)術，如果沒了燒錢推廣，這些產(chǎn)品能否延續(xù)熱賣并不好說。
老IP難續(xù)，新IP乏力，投資業(yè)務尚未迎來收獲時刻，泡泡瑪特的嘗試不僅沒有為它打開新的篇章，反而像在帶來新的問題。
轉向東方迪士尼
泡泡瑪特最火熱的時候，創(chuàng)始人王寧是不屑于講故事的。
鈦媒體消息顯示，上市前王寧曾多次表示潮玩IP不需要故事。與華興資本董事長包凡的一次對談中王寧更是直言“像 Molly、Pucky、Labubu這樣的潮玩，背后并沒有故事支撐。Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”
IP到底需不需要角色故事作為情感聯(lián)結，時間已經(jīng)給出了答案。正如資深玩家KiKi所說，有了情感，客戶才會對潮玩衍生品進行消費，才愿意以足夠的忠誠面對泡泡瑪特層出不窮的新品。泡泡瑪特如今再來補齊故事短板，腳步已經(jīng)遲了不少。
生產(chǎn)、運營、開發(fā)IP畢竟是一條長而復雜的商業(yè)路徑，消費者們往往會對品牌的創(chuàng)新和內(nèi)容以堪稱苛求的標準來權衡考量，這也是中國市場至今也很難找到完美參照物的原因。業(yè)內(nèi)公認的好公司——如任天堂一流——基本來自海外，王寧的野心也彰顯在另外兩家標桿企業(yè)迪士尼和樂高身上。
據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，2020年剛上市時王寧的觀點是成為樂高一樣的公司，并表示不做中國的迪士尼，而要做“世界的泡泡瑪特”。按照當時王寧的說法，樂高式邏輯是“像科技公司一樣”，構造一個系統(tǒng)，同時催生一門語言，讓所有的IP與之合作時需得用樂高專屬的語言再寫一遍。
樂高與迪士尼最大的不同是，樂高通常先有硬件再寫故事，這與最初的泡泡瑪特情況極為類似。為了將新品打造為暢銷系列，樂高聘請好萊塢制作人創(chuàng)作出一部同名電視劇，從而帶火產(chǎn)品。泡泡瑪特2021年9月發(fā)布的新IP小野，同樣是產(chǎn)品先行，再為其設定前情提要。
結果顯而易見，2021年財報中，HIRONO小野共實現(xiàn)收入5220萬元，在44.91億元的總收入中占比甚小，雖然與其發(fā)布時間較晚不無關系，但認為它缺乏爆款基因也毫無爭議。
或許正是因為如此，泡泡瑪特開始轉向“東方迪士尼”。2022年初，泡泡瑪特與北京朝陽公園開始合作建造主題樂園。2022年中報的盈利業(yè)績預告電話會上有高層表示，這一項目已進入方案設計階段，整體投入2.7-3億元。
張融君說，泡泡瑪特這次轉型外界看起來像是一次打臉，可對于泡泡瑪特來說未必是件壞事。“先有產(chǎn)品再談劇情的模式，對國內(nèi)觀眾來說是反認知的。我們習慣于從跌宕起伏的情節(jié)設定中汲取情感，獨立的衍生品很難吸引消費者的長期關注。商業(yè)世界里，面子不重要，盈利才是頭等大事，只要能賺錢，泡泡瑪特轉向東方迪士尼這個決定并不難做?！?/p>
但張融君也表示，主題樂園的做法短期內(nèi)救不了泡泡瑪特。“目前來看全球各地的迪士尼和環(huán)球都需要大筆投入，迅速實現(xiàn)盈虧平衡是不可能的，泡泡瑪特想要憑借這個來拉高營收，還需要很多時間?！?/p>
張融君指出，實際上，無論是哪個方向，對泡泡瑪特來說都不是一件容易的事情。打造樂園更是道阻且長的工程，不僅投資大，后續(xù)的樂園運營也需要團隊運作。且以泡泡瑪特的IP為主題的樂園，能否對游客有吸引力也還存疑。
泡泡瑪特的新故事雖然有了雛形，但是否能夠順利書寫，還需要時間驗證。