文|子彈財(cái)觀  行者  

編輯|蛋總

2022年已過(guò)半，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的真實(shí)發(fā)展情況如何？恐怕還要從經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)中才能看出。

被看作中餐IPO代表的九毛九集團(tuán)，在8月23日盤(pán)后發(fā)布了2022年中期報(bào)告，這份報(bào)表對(duì)于想了解餐飲行業(yè)在疫情下發(fā)展的各方人士而言，有一定的參考意義。

財(cái)報(bào)顯示，九毛九在2022年1月1日至2022年6月30日實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.99億元，同比下降6.06%，歸屬母公司凈利潤(rùn)5770.00萬(wàn)元，同比下降68.98%，基本每股收益為0.04元。

不難看出，九毛九的凈利潤(rùn)同比下滑幅度大增，且在2022年上半年疫情反復(fù)的情況下，九毛九仍維持了門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃——新開(kāi)37家門(mén)店，而門(mén)店擴(kuò)張的前置成本也進(jìn)一步吞噬了公司的凈利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)還表示，疫情封控是公司業(yè)績(jī)不甚理想的源頭。2022年上半年，九毛九逾60%的餐廳經(jīng)歷了不同時(shí)間的堂食服務(wù)暫停或限制，平均持續(xù)時(shí)間約為32天，預(yù)計(jì)由此產(chǎn)生的損失為5.91億元。

若還原公司預(yù)估的疫情停業(yè)收入損失5.91億元，九毛九預(yù)計(jì)2022上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.90億元，同比增長(zhǎng)約23.2%。

細(xì)看財(cái)報(bào)，主營(yíng)西北菜的九毛九主品牌在2022年上半年的收入僅有3.12億元，同比下降18.2%，占總收入的比例為16.5%；而另一個(gè)副品牌太二酸菜魚(yú)，雖然收入同比下降7.3%，但14.86億元的上半年?duì)I收占總收入比例超過(guò)78%，妥妥的“搶班奪權(quán)”。

對(duì)此，九毛九公司給出的解釋是，因?yàn)橹鳡I(yíng)西北菜的主品牌更多布局在華南地區(qū)，而太二酸菜魚(yú)卻在全國(guó)布局，對(duì)于疫情防控風(fēng)險(xiǎn)的抵御超過(guò)了主品牌。

有意思的是，因?yàn)檫@樣的戰(zhàn)略布局和副品牌太二酸菜魚(yú)的逆襲成功，讓一些券商和分析師反而看好九毛九在未來(lái)的發(fā)展，這又是為何？對(duì)于餐飲業(yè)而言，不妨弄明白九毛九這一套操作的邏輯——在拋棄了“當(dāng)家菜”后，九毛九面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)分別是什么？

1、品牌替換的緣由

事實(shí)上，太二酸菜魚(yú)對(duì)主品牌九毛九的超越，不是今年才發(fā)生的事情，但營(yíng)收超過(guò)主品牌這么多，卻出乎很多人意料。

2016～2019年，太二酸菜魚(yú)的收入從0.7億元快速增長(zhǎng)至12.7億元，同期的九毛九西北菜，則從10.9億元緩慢增加至13.5億元。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年，當(dāng)年太二酸菜魚(yú)的收入第一次正式超過(guò)九毛九西北菜。

從2020年開(kāi)始，九毛九90%以上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都是由太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)的。如果這個(gè)趨勢(shì)保持不變，以后或許沒(méi)有必要重點(diǎn)分析九毛九西北菜了，公司甚至可以直接改名為“太二”了。

這也說(shuō)明為什么當(dāng)前九毛九集團(tuán)要加大對(duì)太二酸菜魚(yú)這個(gè)品牌的重視。

財(cái)報(bào)顯示，九毛九西北菜餐廳數(shù)量從2016年的128家增長(zhǎng)至2018年的147家，之后九毛九西北菜的餐廳數(shù)量開(kāi)始不斷下滑，一直下降至今年上半年的77家。

（圖 / 九毛九）

反觀同期的太二酸菜魚(yú)，其餐廳數(shù)量一直保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2016年的13家一路猛增至今年上半年的384家。

剛剛發(fā)布的中報(bào)顯示，上半年九毛九新開(kāi)37家門(mén)店，其中太二酸菜魚(yú)35家、新品牌慫火鍋2家，九毛九主品牌沒(méi)有新增，屬于關(guān)店8家中的范圍。

翻臺(tái)率方面，九毛九的翻臺(tái)率是1.8次/天，跟2021年持平，太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率雖然比去年同期有所下滑，但接近3次/天的翻臺(tái)率也在餐飲行業(yè)中處于經(jīng)營(yíng)優(yōu)異的范圍。

所以，從這個(gè)角度看，九毛九舍去主營(yíng)品牌轉(zhuǎn)而大力扶持太二酸菜魚(yú)的發(fā)展，是一個(gè)必須做出的經(jīng)營(yíng)選擇。

另外，突發(fā)的疫情是餐飲企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。今年上半年，全國(guó)餐飲收入整體不太理想。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國(guó)餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%；限額以上餐飲收入4879億元，同比下跌7.8%。

在這樣情況下，標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲、具備特色且容易復(fù)制，就成為餐飲企業(yè)選擇擴(kuò)張方向和產(chǎn)品時(shí)的依據(jù)。

由于太二酸菜魚(yú)只有一種主營(yíng)的餐品，而且每個(gè)餐廳定量銷(xiāo)售，再加上產(chǎn)品可以預(yù)加工，這就使得太二酸菜魚(yú)的可復(fù)制性強(qiáng)，全國(guó)開(kāi)店的數(shù)量和相應(yīng)的口味保證也能得到滿足。

此外，這種餐品準(zhǔn)備的方式也推高了翻臺(tái)率。2018年，太二的翻臺(tái)率高達(dá)4.9次/天，2019年，輕微下滑至4.8次/天。當(dāng)時(shí)，還有著“翻臺(tái)率神話”之稱的海底撈，其翻臺(tái)率和太二相當(dāng)。

畢竟翻臺(tái)率越高，餐飲企業(yè)的收入水平就會(huì)越高，餐飲企業(yè)考核自身經(jīng)營(yíng)水平的一個(gè)重要指標(biāo)就是翻臺(tái)率。如今，2.9次/天的翻臺(tái)率也讓太二酸菜魚(yú)的收入水平超過(guò)了主營(yíng)品牌九毛九。

因此，在疫情之下，太二酸菜魚(yú)不得不成為九毛九集團(tuán)全國(guó)擴(kuò)張的急先鋒，以此來(lái)保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

（圖 / 太二酸菜魚(yú)）

或許，餐飲業(yè)同行能從中學(xué)到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，類(lèi)似酸菜魚(yú)這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和高翻臺(tái)率的經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)，既能降低運(yùn)營(yíng)成本又能快速?gòu)?fù)制開(kāi)店，在一定程度上能抵御不可控的大環(huán)境影響。

2、新品牌的起與落

從客觀層面來(lái)看，雖說(shuō)太二酸菜魚(yú)讓九毛九集團(tuán)找到了新方向，但2022年上半年太二品牌的營(yíng)收較去年同期減少7.3%至14.86億元，翻臺(tái)率也由去年同期的3.7次/天減少至今年的2.9次/天，整體上也是處于增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。

相較于九毛九和太二品牌的盈利下滑，九毛九集團(tuán)旗下其他品牌——慫火鍋及賴美麗的餐廳的表現(xiàn)則有一些新起色。

今年上半年，以慫火鍋及賴美麗的餐廳為代表的其他品牌營(yíng)收增長(zhǎng)了173.1%達(dá)1.1億元，收入占比提升到5.3%。但目前，其他品牌的門(mén)店數(shù)量較少，上半年新開(kāi)2間，目前共有14間，其中慫火鍋有11間。

2022年上半年，九毛九來(lái)自慫火鍋的收入由2021年同期的人民幣1750萬(wàn)元大幅增加至人民幣8160萬(wàn)元，主要由于2021年下半年新開(kāi)業(yè)的慫火鍋的收入貢獻(xiàn)，而翻臺(tái)率由2021年上半年的2.2次/天上升至2022年同期的2.4次/天。

仔細(xì)對(duì)比可知，慫火鍋延續(xù)了太二酸菜魚(yú)的風(fēng)格，專注餐飲單品類(lèi)、菜品SKU不算多，無(wú)論是創(chuàng)意的裝修風(fēng)格還是門(mén)店“規(guī)矩”，都能找到兩者的聯(lián)動(dòng)。

（圖 / 慫火鍋）

綜上所述，借著不斷推出新品牌，九毛九已經(jīng)從面館發(fā)展成了一家中式餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的餐飲集團(tuán)。但目前來(lái)看，除了九毛九餐廳與太二酸菜魚(yú)外，尚未有一個(gè)可以完全接棒的品牌，甚至還有新品牌發(fā)展到半路被拋棄了。

2022年6月，九毛九集團(tuán)出售“2顆雞蛋”品牌后，7間“2顆雞蛋煎餅”自營(yíng)餐廳及15間“2顆雞蛋煎餅”加盟餐廳已從公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)剔除。

縱觀九毛九新品牌的嘗試，絕大多數(shù)都是圍繞發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)去做微創(chuàng)新，很少有跨細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。比如酸菜魚(yú)和慫火鍋，都是預(yù)制品打底和做單品類(lèi)，而且餐飲器具互通性強(qiáng)，能最大范圍降低成本。

像現(xiàn)在被放棄的“2顆雞蛋”品牌，就跟主營(yíng)品牌之間的聯(lián)系較少，因而企業(yè)控制成本和拓展市場(chǎng)的難度很大。

當(dāng)然，九毛九如此賣(mài)力推廣新品牌的背后，一方面是因?yàn)樵衅放频奈鞅辈嗽谧呦缕侣罚M管九毛九也曾多次更新菜單，仍難逃消費(fèi)者的“審美疲勞”；另一方面，太二也沒(méi)辦法享受早期開(kāi)店時(shí)的紅利。

目前來(lái)說(shuō)，多品牌運(yùn)營(yíng)在餐飲行業(yè)里非常普遍，包括海底撈、真功夫和西貝等都在借助開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和品牌，找到新增長(zhǎng)曲線。

不過(guò)，靠單品類(lèi)戰(zhàn)略起家的餐飲企業(yè)，十分考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者是否對(duì)餐飲的流行趨勢(shì)有精準(zhǔn)的把握，而且所選品類(lèi)還要容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，否則前期的投入就會(huì)“打水漂”。

同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)影響和年輕人喜好多變的背景下，餐飲品類(lèi)的潮流越來(lái)越像快時(shí)尚一樣難以捉摸，生命周期也在變短，商場(chǎng)餐飲淘汰期從5年縮短到3年，甚至短至1年。

因此，這樣的事實(shí)也讓九毛九在挑選新增長(zhǎng)方向的嘗試越來(lái)越難。

3、注意試錯(cuò)成本

財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月30日，包括慫火鍋、賴美麗在內(nèi)的新品牌貢獻(xiàn)并不算多，僅占到總營(yíng)收的5.3%。

目前看來(lái)，這些新品牌還接不住九毛九退出的市場(chǎng)，就連太二酸菜魚(yú)“手指縫里”留下來(lái)的部分都接不住，但為了推出一個(gè)新的品牌，九毛九就要付出巨大的成本。

財(cái)報(bào)顯示，九毛九的廣告及推廣開(kāi)支從截至2021年6月30日止六個(gè)月的人民幣1680萬(wàn)元增加38.8%至2022年同期的人民幣2330萬(wàn)元。

這跟其在今年上半年大力推動(dòng)慫火鍋及賴美麗的餐廳等新品牌的時(shí)間線相吻合。

財(cái)報(bào)還顯示，九毛九的融資成本增加近10%到快4000萬(wàn)元，主要是餐廳擴(kuò)張和開(kāi)設(shè)新品牌需要增加的設(shè)備融資租賃利息所致，再加上為了開(kāi)設(shè)新店增加員工，用工成本增加3747萬(wàn)元。

這些其實(shí)都是九毛九在2022年上半年發(fā)展新品牌和新店拓業(yè)時(shí)支付的主要成本，差不多接近5000萬(wàn)元，還不算店面租金和其他費(fèi)用。如果都加上，尤其是使用權(quán)資產(chǎn)折舊增加20%超過(guò)3000萬(wàn)元，為了上半年拓展新品牌和新店，九毛九應(yīng)該已經(jīng)付出近1個(gè)億的成本。

另外，餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張致員工成本及租金同比7.4%和10.9%，由于這部分成本存在剛性，相應(yīng)新品牌的發(fā)展如果速度不達(dá)預(yù)期，可能會(huì)進(jìn)一步加劇九毛九集團(tuán)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下跌的壓力。

由此可見(jiàn)，九毛九這些新品牌的嘗試是非常昂貴的。

當(dāng)前，九毛九核心的新品牌已經(jīng)跑出兩個(gè)，發(fā)展勢(shì)頭還算不錯(cuò)。但是，相應(yīng)的試錯(cuò)成本也要關(guān)注，這里需要考核九毛九集團(tuán)管理層的決策能力和數(shù)據(jù)處理能力。

當(dāng)然，作為餐飲業(yè)中為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，九毛九集團(tuán)也有好的消息。

2022年中報(bào)顯示，7月九毛九和太二酸菜魚(yú)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)分別恢復(fù)至2021年的100%和85%。

另外，在供應(yīng)鏈布局方面，公司已將佛山中央廚房的現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)為食品加工中心，且在華南及華北開(kāi)設(shè)新供應(yīng)鏈中心，華北供應(yīng)鏈中心預(yù)計(jì)將于2024年完工。完工之后，對(duì)于華北地區(qū)的菜品預(yù)處理能力會(huì)有提升，這將進(jìn)一步降低相應(yīng)的成本。

九毛九也表示，未來(lái)計(jì)劃繼續(xù)深耕太二品牌，考慮在北美洲、東南亞及其他華人社區(qū)進(jìn)行海外門(mén)店擴(kuò)張，同時(shí)將更多資源投放至慫火鍋與賴美麗品牌。

正如彼得·德魯克在《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》中所言，“如果說(shuō)增長(zhǎng)布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動(dòng)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)變量的關(guān)鍵則是客戶?！?/p>

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，圍繞“客戶”來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)的公司越來(lái)越多，騰訊、小米、字節(jié)跳動(dòng)……它們業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)線都建立在客戶之上，而不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的疊加。

缺乏客戶的支撐，增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)就會(huì)從規(guī)劃變成“鬼話”，無(wú)法落地，這是大多數(shù)公司在執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)所碰到的窘境。九毛九和其他餐飲企業(yè)的創(chuàng)新也是如此，尋找新的增長(zhǎng)必須從客戶需求出發(fā)。

畢竟，只有讓增長(zhǎng)回歸到客戶需求，才是評(píng)判企業(yè)是否有價(jià)值的本源。