文|毒眸
哭有什么用？古時(shí)孟姜女能哭倒長(zhǎng)城，如今古天樂(lè)能哭來(lái)票房。
上映已經(jīng)24天的《明日戰(zhàn)記》，直到昨日仍能收獲單日接近2000萬(wàn)的票房，截至發(fā)稿前總票房已經(jīng)超過(guò)5.9億，走出了長(zhǎng)線增長(zhǎng)。
這一切可以準(zhǔn)確無(wú)誤地歸功于該片在抖音的營(yíng)銷。一開(kāi)始，《明日戰(zhàn)記》在宣傳上主打的還是“國(guó)產(chǎn)科幻”“機(jī)甲爽片”這樣的常規(guī)牌，但口碑一般（豆瓣評(píng)分6.4）加上同期科幻片競(jìng)爭(zhēng)激烈，首周結(jié)束時(shí)票房已現(xiàn)頹勢(shì)。
直到8月13日，該片官方抖音賬號(hào)發(fā)出“這世界就是這么殘酷 努力10年就是沒(méi)有回報(bào)”的視頻，收獲了138萬(wàn)點(diǎn)贊，與上映初期僅幾萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻形成鮮明反差，事情來(lái)到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
片方像抓住了救命稻草一般，此后不斷以賣慘為基點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷，迅速集結(jié)起一批《明日戰(zhàn)記》粉絲，并進(jìn)而衍生出了“懷疑同期上映的影片偷票房”、“綁架其他港臺(tái)明星給《明日戰(zhàn)記》宣傳”等鬧劇，甚至鬧到了“資本不讓《明日戰(zhàn)記》好過(guò)”的地步。
賣慘確實(shí)收獲了實(shí)效：8月14日《明日戰(zhàn)記》票房逆跌；到第三個(gè)周日8月21日，單日票房甚至還超越了第二周周日，曲線十分穩(wěn)定；貓眼的票房預(yù)測(cè)也從最低值的4.5億，漲到現(xiàn)在的7.21億。
實(shí)際上，在電影營(yíng)銷中使用賣慘策略，是一種非常常見(jiàn)的打法，本身無(wú)可厚非，成功或失敗者都比比皆是。遠(yuǎn)處有2016年的《百鳥(niǎo)朝鳳》，方勵(lì)下跪求排片，直接將影片票房從百萬(wàn)級(jí)拉升到千萬(wàn)級(jí)；近處有去年的《五個(gè)撲水的少年》，導(dǎo)演宋灝霖直播PK宣傳影片，被不少網(wǎng)紅斷麥拒絕，最終影片也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)破億。
但像《明日戰(zhàn)記》一樣，把“賣慘”發(fā)酵到如今這個(gè)程度的，還是少見(jiàn)。不論是不是營(yíng)銷方有意為之，最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果還是引起了大眾層面的反感，而這種反感，是在中國(guó)觀眾本就不那么關(guān)心電影的現(xiàn)狀下，進(jìn)一步透支觀眾對(duì)電影的信任的行為。
有業(yè)內(nèi)人士向毒眸（ID：DomoreDumou）表示：“如果一大批‘死馬當(dāng)作活馬醫(yī)’的片子，學(xué)《明日戰(zhàn)記》的辦法試圖起死回生，這會(huì)是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一種傷害。”
鬧劇的陰影下，電影營(yíng)銷行業(yè)在電影大盤(pán)整體縮水的這兩年里，日子也不太好過(guò)。定檔周期變短，抖音營(yíng)銷成本上升等各種變量的夾擊之下，電影營(yíng)銷人正在積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
“支持古校長(zhǎng)”只會(huì)在抖音
這一次發(fā)生在《明日戰(zhàn)記》身上的“粉絲行為”，更像是“你知道我家哥哥有多努力嗎”的飯圈邏輯，這種操作似乎出現(xiàn)在微博上更合常理，但不少電影營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士均告訴毒眸，《明日戰(zhàn)記》的這次逆襲只可能出現(xiàn)在抖音。
抖音作為電影營(yíng)銷重鎮(zhèn)已經(jīng)有一段時(shí)間，其本身的流量池決定了它的上限，而不斷靠近電影行業(yè)開(kāi)發(fā)的各類組件，也提高了它的下限。去年5月，抖音與貓眼合作，將抖音“想看”數(shù)據(jù)與貓眼“想看”全面打通；今年年初，抖音收購(gòu)影托邦，讓用戶可以在抖音上直接購(gòu)買電影票。一連串動(dòng)作下來(lái)，讓電影在抖音上從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化，形成了全流程閉環(huán)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，如果要橫向比較各個(gè)主流電影營(yíng)銷平臺(tái)的特征，那么籠統(tǒng)地來(lái)說(shuō)，重情緒的影片適合做抖音，娛樂(lè)性強(qiáng)的影片適合做微博，口碑特好的影片適合做豆瓣。
《明日戰(zhàn)記》的“賣慘”策略，其實(shí)也是重情緒的分支之一，本質(zhì)上利用的是觀眾對(duì)古天樂(lè)等最后一批港臺(tái)明星的一種情懷，因此在抖音更有土壤。除了“賣慘”之外，“愛(ài)國(guó)”“失戀”“親情”等等，都是常見(jiàn)的情緒抓手。
近些年觀眾口味的變化，讓諸如海報(bào)、預(yù)告片等傳統(tǒng)物料效果越來(lái)越有限，雖仍是電影營(yíng)銷的必備動(dòng)作，但已經(jīng)很難依賴這類物料使觀眾真正做出觀影決策。有從業(yè)者就毒眸表示，以前媒介不發(fā)達(dá)，觀眾可能會(huì)因?yàn)橐粡埡?bào)好不好看而決定要不要去看一部電影，“到了今天可能海報(bào)的價(jià)值還依然在，但沒(méi)有人會(huì)認(rèn)真地去端詳，或者耐心看完三四分鐘的預(yù)告片。”
而短視頻，本身就已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，短視頻的用戶規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的近90%，是覆蓋最廣的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類型。在電影營(yíng)銷領(lǐng)域中，短視頻的優(yōu)勢(shì)在于“能露真東西”——以電影真實(shí)畫(huà)面作為素材，在短促的時(shí)間里讓一部分人相信這部影片的品質(zhì)。
“相比之下，如果是微博熱搜的話，大家會(huì)把它當(dāng)一個(gè)噱頭或者是一個(gè)新聞去看，而不見(jiàn)得會(huì)真的關(guān)心這部影片，或者產(chǎn)生購(gòu)票的實(shí)際消費(fèi)。”有業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。
數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專業(yè)版
平臺(tái)之間屬性不一，但核心打法其實(shí)相似。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從圖文到視頻，從微博到抖音，來(lái)回來(lái)去無(wú)非是“投KOL、做官號(hào)、征集UGC二創(chuàng)”這三個(gè)主要營(yíng)銷方式。
2019年開(kāi)始，電影解說(shuō)這一視頻形式逐漸在抖音興起，生長(zhǎng)出了一批KOL，電影營(yíng)銷主陣地開(kāi)始向抖音轉(zhuǎn)移。（往期文章：《用拉片吸引觀眾，“劇透”營(yíng)銷能帶來(lái)更多票房嗎？》）然而，時(shí)至今日投KOL的成本已經(jīng)水漲船高。
在疫情之后電影市場(chǎng)票房水位不及從前的情況下，每部影片給到營(yíng)銷的預(yù)算勢(shì)必也會(huì)有所縮減。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如今電影營(yíng)銷再大批量投KOL已經(jīng)更加謹(jǐn)慎了，“還有一點(diǎn)是以前投的時(shí)候，可以利用影片的明星資源和KOL賬號(hào)做資源置換，但是現(xiàn)在明星因?yàn)橐咔榈仍蚝茈y去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝或互動(dòng)，所以只能變成鼓動(dòng)明星從自己的抖音帳號(hào)多發(fā)一些視頻等等?！?/p>
自產(chǎn)短視頻，搭建官方帳號(hào)，成為了降本增效現(xiàn)狀下更主流的選項(xiàng)。但官方賬號(hào)粉絲基數(shù)少，視頻要做成爆款十分不易，也很難形成特別穩(wěn)定的爆款方法論。所以，目前各類電影官號(hào)基本上采取的都是“廣撒網(wǎng)”的方法，同時(shí)打多個(gè)不同的情緒點(diǎn)，說(shuō)不定哪個(gè)就戳中用戶了。
以近期熱映的《新神榜：楊戩》為例，其官方抖音的物料主打的營(yíng)銷點(diǎn)，從“沉香和楊戩的甥舅情誼”到“國(guó)產(chǎn)神話故事值得一直講”再到“一個(gè)特效鏡頭付出了多少努力”最后到“主角顏值好高”的一系列變化過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷逐漸找到了最受用戶歡迎的點(diǎn)——官抖置頂?shù)娜龡l視頻，也是點(diǎn)贊數(shù)最高的三條視頻，都是以“楊戩長(zhǎng)得好帥”為主題的。
廣撒網(wǎng)之后，還要重點(diǎn)捕撈。有業(yè)內(nèi)人士表示，營(yíng)銷像“在面包上反復(fù)涂抹黃油”，往往一個(gè)人看到一條關(guān)于影片的短視頻還不夠，要反復(fù)多次觸達(dá)，才能真正做出觀影決策。因?yàn)閱蝹€(gè)爆款視頻的效果其實(shí)是不夠的，對(duì)于看到這個(gè)視頻的絕大部分人來(lái)說(shuō)，這可能只是其今天刷的1000條視頻里的一個(gè)，“用戶是很難記住你的，也不會(huì)接下來(lái)產(chǎn)生什么動(dòng)作，只是當(dāng)時(shí)被吸引了、點(diǎn)了個(gè)贊，僅此而已?！?/p>
而抖音的算法推薦機(jī)制，能夠給第一次對(duì)電影相關(guān)內(nèi)容感興趣的人反復(fù)推薦相關(guān)視頻，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這比一般的公域流量平臺(tái)遞進(jìn)了一步。
因此，即便如今抖音營(yíng)銷的成本在提升，但在從業(yè)者眼中它仍然是電影營(yíng)銷離不開(kāi)的平臺(tái)，“成本是提高了，但是現(xiàn)在大家每天刷短視頻的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)了，所以對(duì)于真正有可能買票的那一小部分人，它仍然是可能起效的?！?/p>
但抖音也有自己的隱憂。毒眸此前就曾在文章中分析過(guò)（往期文章：《抖音越來(lái)越土了》），抖音在用戶擴(kuò)張的道路上越來(lái)越走向下沉，導(dǎo)致其最開(kāi)始的“時(shí)尚潮流”標(biāo)簽正在脫落，內(nèi)容往越來(lái)越“土”的方向發(fā)展。這讓它在吸納新用戶之余，也在流失一部分人群，且極有可能是高線城市中的高消費(fèi)能力人群。
從電影官抖號(hào)的營(yíng)銷物料中，也能看出十分明顯的下沉趨勢(shì)。以《明日戰(zhàn)記》為例，像“翻紙”這種相對(duì)古早的信息流廣告形式，《明日戰(zhàn)記》用了不下十三次，并且專門(mén)做成一條短視頻“古天樂(lè)為《明日戰(zhàn)記》翻紙13次”，以體現(xiàn)“哥哥的努力”。
總的來(lái)說(shuō)，依賴渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也需要及時(shí)察覺(jué)它微妙的變化，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)是萬(wàn)能的。
極限定檔考驗(yàn)多
除了對(duì)平臺(tái)屬性的把握，宣傳周期的變化也在給電影營(yíng)銷從業(yè)者帶來(lái)考驗(yàn)。暑期檔熱映的幾部影片，從官宣定檔到上映之間的時(shí)間都很短，《獨(dú)行月球》《斷·橋》在10天左右，《新神榜：楊戩》甚至夸張到只有4天。常規(guī)情況下，這個(gè)周期需要有一個(gè)月到一個(gè)半月。
電影宣傳中，最重要的信息點(diǎn)之一，就是告訴觀眾什么時(shí)候能去影院看到它。因此在影片官宣定檔消息之前，宣傳注定只能是小范圍鋪開(kāi)，在官宣之后才開(kāi)始大規(guī)模投入。
而一個(gè)月到一個(gè)半月的常規(guī)周期，是此前行業(yè)多年探索下來(lái)的比較科學(xué)的、符合傳播學(xué)規(guī)律的映前宣傳周期，不同的物料會(huì)分在不同的階段，如預(yù)熱期、發(fā)酵期、引爆期等等，從而分批次反復(fù)觸達(dá)潛在觀眾。
但在越來(lái)越多極限定檔的情況下，這些步驟只能從簡(jiǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像電影發(fā)布會(huì)這樣的常規(guī)動(dòng)作，就會(huì)被大量減少，很多影片只剩首映禮，而且是在影院舉辦的簡(jiǎn)單的首映禮。而以往發(fā)布會(huì)上會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的新聞點(diǎn)和明星互動(dòng)，如今省略之后，不論是圖文還是視頻媒體，傳播素材會(huì)變少。
再比如，如果影片有和一些品牌的聯(lián)合營(yíng)銷動(dòng)作，也會(huì)因決策定檔周期太短，品牌來(lái)不及同節(jié)奏合力而泡湯。但從業(yè)者均表示，影片的營(yíng)銷預(yù)算，不太會(huì)單純因?yàn)樾麄髦芷诳s短而減少。因此營(yíng)銷方只會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)輸出更多的物料，相當(dāng)于將前文所述的“廣撒網(wǎng)”方式的“網(wǎng)”織得更大。
不過(guò)，極限定檔影響的周期終歸是在映前，映前營(yíng)銷吃緊更多影響的是影片首日或首周末票房。而到了映后，營(yíng)銷的重心會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，業(yè)內(nèi)以“映前做熱度，映后做口碑”來(lái)概括。
由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞渠道愈發(fā)扁平化，映后營(yíng)銷實(shí)際上能影響的范疇越來(lái)越小。第一批觀眾走進(jìn)影院之后，不論是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)或者熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大眾很快就會(huì)有屬于自己的口碑判斷，再想通過(guò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)“偷天換日”的效果是不可能的。早在2018年，毒眸就曾報(bào)道過(guò)口碑對(duì)電影票房的影響越來(lái)越大（往期文章：《爛片死于2018年夏天》），如今爛片“見(jiàn)光死”的趨勢(shì)就更加明顯了。
但在觀眾觀影口味各不相同的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，很多影片不再會(huì)是人人公認(rèn)的爛片或好片，更多的只是處于6-7分水平的中等口碑影片。對(duì)于這部分電影來(lái)說(shuō)，更適合通過(guò)營(yíng)銷發(fā)力來(lái)“引導(dǎo)口碑”。
“引導(dǎo)口碑”的重點(diǎn)是明晰影片的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么，然后依此找到適合觀看這部影片的人群，常見(jiàn)的角度諸如“這是一部不用帶腦子的輕松爆米花爽片”、“失戀的人會(huì)在這部電影找到溫暖”、“國(guó)產(chǎn)電影做到這個(gè)程度已經(jīng)非常不容易了值得支持”等等。
甚至有從業(yè)者認(rèn)為，目前電影營(yíng)銷有逐漸走向電視劇營(yíng)銷的趨勢(shì)——映前不怎么預(yù)熱，映后再大力宣傳。
原因也很簡(jiǎn)單，首先在院線端，影院除了春節(jié)檔、國(guó)慶檔等極少數(shù)擁擠的檔期之外，同期上映的新片數(shù)量不如從前那么多了。而映前營(yíng)銷所影響的首日、首周末票房，主要意義在于給影院以信心，能在后續(xù)多給排片。但如果同期有力競(jìng)爭(zhēng)者本就十分有限，那么影院也沒(méi)有多少選擇的余地，不論開(kāi)畫(huà)成績(jī)好壞都只能給出相對(duì)充分的排片環(huán)境。而由于影視行業(yè)投資匱乏的現(xiàn)狀，新片儲(chǔ)備較少的情況預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)幾年持續(xù)存在。
其次，在觀眾端，成熟的電影市場(chǎng)中，大片甚至提前一年的時(shí)間就能確定檔期，映前宣傳也隨之開(kāi)始得比較早，因?yàn)橛^眾有較為固定的觀影習(xí)慣。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前面臨的情況是，以年輕人為觀影主力，其娛樂(lè)選擇愈發(fā)多樣，電影不是剛需。因此，國(guó)內(nèi)影片需要在短時(shí)間里引起潛在觀眾的興趣，如果提前太長(zhǎng)時(shí)間宣傳，觀眾根本記不住——做映后，效果更加立竿見(jiàn)影。
但是，傳統(tǒng)的電影市場(chǎng)認(rèn)知中，開(kāi)畫(huà)成績(jī)?nèi)匀皇种匾?，目前也往往是片方給營(yíng)銷公司設(shè)置的重點(diǎn)KPI之一，沒(méi)有人敢把雞蛋完全放在映后的籃子里。所以，在可見(jiàn)的未來(lái)里，映前該做的常規(guī)動(dòng)作還是不會(huì)少。
不過(guò)，有從業(yè)者認(rèn)為，隨著疫情和審批情況的逐漸穩(wěn)定，官宣定檔時(shí)間未來(lái)終究會(huì)回歸常態(tài)，極限定檔只是暫時(shí)性的變化。本質(zhì)上，電影營(yíng)銷也是一個(gè)快速應(yīng)對(duì)變化的行業(yè)，所以即便縮短了周期，也不會(huì)過(guò)多地改變從業(yè)者的基本工作邏輯。
在整體電影市場(chǎng)緩慢恢復(fù)的大環(huán)境下，與票房休戚相關(guān)的電影營(yíng)銷也在逐漸找回自己的節(jié)奏，不論是兵行險(xiǎn)棋還是因勢(shì)利導(dǎo)，背景前提都是希望絕處逢生。只是，未來(lái)每一個(gè)回本的放手一搏，都能不以透支觀眾對(duì)電影的信任為前提。