文|毒眸
在金融市場(chǎng)持續(xù)振蕩之際，Netflix和迪士尼相繼發(fā)布財(cái)報(bào)。
在第一季度經(jīng)歷訂戶流失和股價(jià)跳水后，Netflix以優(yōu)于預(yù)期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)止跌企穩(wěn)，迪士尼更在合并用戶基數(shù)上首度實(shí)現(xiàn)超車；與此同時(shí)，兩大流媒體巨頭都不約而同地轉(zhuǎn)向廣告，試圖在刺刀見紅的燒錢大戰(zhàn)中尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
迪士尼財(cái)報(bào)超預(yù)期，Netflix止住下滑頹勢(shì)
8月10日，迪士尼公布截至7月2日的最新季報(bào)。
在第二季度中，迪士尼的總收入為215億美元，同比去年的170億美元上漲26%；稀釋后每股收益也提升至1.09美元，去年同期則為0.80美元。這兩項(xiàng)指標(biāo)均高于分析師預(yù)期的209.6億美元和0.96美元，助推迪士尼股價(jià)盤后上升4%。
具體來看，迪士尼媒體和娛樂發(fā)行部門維持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，單季營(yíng)收同比上浮11%至141億美元，占集團(tuán)近2/3的份額。而聚焦線下的公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門則強(qiáng)勢(shì)反彈，總收入同比大漲70%至73.94億美元，體現(xiàn)由逐漸放松的社交限制及恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的郵輪服務(wù)帶來的正向影響。
而最受關(guān)注的流媒體業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)超預(yù)期成長(zhǎng)。旗艦平臺(tái)Disney+單季新增1440萬(wàn)訂閱用戶，遠(yuǎn)高于分析師平均預(yù)測(cè)的1千萬(wàn)，推動(dòng)Disney+總用戶數(shù)提升至1.52億，而去年同期則為1.16億。從內(nèi)容供應(yīng)看，星戰(zhàn)和漫威劇集《歐比旺》和《驚奇少女》居功至偉。若加上Hulu的4620萬(wàn)和ESPN+的2280萬(wàn)，迪士尼旗下流媒體共吸引了2.211億用戶。
這讓迪士尼首度在合并用戶基數(shù)上超越流媒體霸主Netflix。7月19日，Netflix公布最新一季的財(cái)報(bào)，顯示上個(gè)季度內(nèi)共流失97萬(wàn)用戶，全球訂閱用戶數(shù)因而降至2.2067億。
即便連續(xù)兩個(gè)季度的用戶數(shù)都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但這一流失數(shù)字遠(yuǎn)低于此前預(yù)計(jì)的2百萬(wàn)，加上預(yù)期第三季度將新增100萬(wàn)訂閱用戶，推動(dòng)Netflix股價(jià)盤后急劇拉升7%。
但Netflix的市值修復(fù)之路依舊任重道遠(yuǎn)。截至8月12日，Netflix每股收盤價(jià)為249.30美元，相比年初的597.37美元仍損失了58%，市值剛回升至千億美元線之上。相比之下，迪士尼股價(jià)較1月3日的高點(diǎn)下跌了22%，市值更接近于Netflix的兩倍。
從基本面看，Netflix上個(gè)季度總營(yíng)收為79.7億美元，同比增速進(jìn)一步放緩至8.6%，若剔除美元走強(qiáng)的因素則為13%；同時(shí)稀釋后每股收益達(dá)到3.20美元，較去年同期的2.97美元有所回升。
在內(nèi)容端，《怪奇物語(yǔ)》第四季取得空前成功，開播前四周便錄得13億小時(shí)的觀看量，創(chuàng)下Netflix英語(yǔ)劇集的最高紀(jì)錄，在平臺(tái)歷史上也僅次于《魷魚游戲》；與此同時(shí)，《怪奇物語(yǔ)》前三季的瀏覽量也經(jīng)歷逾5倍的增長(zhǎng)，并讓凱特·布什1985年發(fā)行的Running Up That Hill重回各大音樂榜單頭名。當(dāng)《怪奇物語(yǔ)》完結(jié)篇在7月初放出時(shí)，巨大的訪問需求曾讓Netflix經(jīng)歷短暫宕機(jī)。
此外，《傘學(xué)院》第三季和《林肯律師》第一季分別獲得2.84億和2.77億小時(shí)的觀看量，而《必勝球探》（1.86億）和《畢業(yè)季》（1.61億）等電影也有不俗斬獲。在近兩年的流媒體紅利褪去后，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容仍是維系訂戶活躍度的關(guān)鍵。
迪士尼將推廣告版，Netflix冀望打造系列
對(duì)迪士尼而言，即便流媒體用戶數(shù)增速不減，但虧損額也在同步放大。
在第二季度中，包含流媒體的直接面向消費(fèi)者版塊營(yíng)收為50.58億美元，同比去年的42.56億美元提升19%；但虧損額則從2.93億美元急劇放大至10.61億美元，龐大的燒錢投入遠(yuǎn)未結(jié)束。
為了減輕流媒體的資金壓力，迪士尼同時(shí)祭出提價(jià)和變現(xiàn)兩項(xiàng)利器。從12月8日開始，Disney+無廣告版的月費(fèi)將從7.99美元上漲至10.99美元，而帶廣告的訂閱計(jì)劃將定為每月7.99美元。同時(shí)Hulu月費(fèi)將調(diào)升1至2美元，包含Disney+、Hulu和ESPN+的捆綁套餐也相應(yīng)調(diào)漲。
據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)MoffettNathanson預(yù)估，由于迪士尼品牌對(duì)投放商的強(qiáng)大吸引力，Disney+將在2025年帶來約18億美元的美國(guó)廣告收益，極大地提升流媒體業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力。
上個(gè)季度就宣布將推出低價(jià)版本的Netflix也有新進(jìn)展。在銷售端，Netflix宣布將與微軟合作推動(dòng)帶廣告版在明年初上線。前述的MoffettNathanson預(yù)計(jì)，到2025年Netflix的美國(guó)廣告收入有望達(dá)到12億美元。而針對(duì)逾1億使用分享方式免費(fèi)觀看平臺(tái)內(nèi)容的家庭，Netflix也逐漸推出將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的新舉措。
同時(shí)，為了利用《怪奇物語(yǔ)》的巨大影響力，Netflix正試圖以迪士尼所屬的漫威和星戰(zhàn)為模板，圍繞這一熱門劇集打造橫跨各個(gè)領(lǐng)域的娛樂系列。上個(gè)月，Netflix為《怪奇物語(yǔ)》的衍生劇開了綠燈，另外以劇中世界為背景的舞臺(tái)劇項(xiàng)目也獲得通過。在商品植入上，Netflix與沃爾瑪和孩之寶等公司已進(jìn)行了合作，未來更多基于《怪奇物語(yǔ)》的衍生品開發(fā)也提上了日程。
除此之外，《怪奇物語(yǔ)》掌舵人達(dá)菲兄弟還將基于熱門動(dòng)畫《死亡筆記》制作真人版劇集，進(jìn)一步深化Netflix在日漫的探索步伐。其他系列化嘗試也在密集開展中，包括《布里奇頓》前傳劇、《魷魚游戲》真人秀節(jié)目、《獵魔人》動(dòng)畫電影等，而以西語(yǔ)劇《紙鈔屋》為改編藍(lán)本的韓國(guó)版已經(jīng)上線。
再加上去年11月推出的游戲業(yè)務(wù)，Netflix正在各條戰(zhàn)線全面發(fā)力，試圖讓原本單一的收入來源更加多元化，以更好地扺御宏觀環(huán)境變動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在流媒體領(lǐng)域針鋒相對(duì)多年后，迪士尼和Netflix即將在廣告業(yè)務(wù)上再度交手，獲勝者將有望在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而重塑全球未來的娛樂版圖。