文|云酒頭條商業(yè)組
編者按：2022，酒類(lèi)渠道變化仍在持續(xù)，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或許較往年更加明顯。如何“因勢(shì)而變”穿越周期？
云酒頭條對(duì)話(huà)數(shù)位“千萬(wàn)級(jí)”酒商，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來(lái)酒市及行業(yè)的趨勢(shì)。其中的諸多細(xì)節(jié)、方法與觀(guān)點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企、酒商，帶來(lái)更多啟發(fā)。
接到黃競(jìng)宇的電話(huà)時(shí)，已經(jīng)22點(diǎn)了，能聽(tīng)出他被貸款利息壓得精疲力竭的語(yǔ)氣。
很難想象，這個(gè)去年還曾每個(gè)季度給酒廠(chǎng)回款過(guò)千萬(wàn)的酒商，今年已經(jīng)背負(fù)著一筆不菲的銀行貸款和民間借貸。
盡管這樣，他仍然沒(méi)打算就此放棄，希望新“挖”來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠堅(jiān)持半年，力挽狂瀾。
“每個(gè)月能賣(mài)120萬(wàn)的話(huà)，那再投入半年費(fèi)用建新渠道還是有意義的。但如果每個(gè)月都像現(xiàn)在這樣不產(chǎn)‘糧食’，再干半年，只能止損，甩貨了?！秉S競(jìng)宇的語(yǔ)氣里既充斥著不甘心，又有無(wú)奈。
從經(jīng)銷(xiāo)商一路發(fā)展成為開(kāi)發(fā)商，最終的結(jié)局卻是十幾萬(wàn)件的庫(kù)存，還得跟著酒廠(chǎng)的滾滾車(chē)輪一直向前。
停止回款，便相當(dāng)于“跳車(chē)”。甩貨，是唯一解困之路嗎？
自救半年
“我現(xiàn)在最大的問(wèn)題，是渠道失靈了?！秉S競(jìng)宇分析。
與每個(gè)賣(mài)酒人“賣(mài)而優(yōu)則產(chǎn)”的故事一樣，2000年前后進(jìn)入白酒行業(yè)，黃競(jìng)宇從二批商，發(fā)展為經(jīng)銷(xiāo)商，再到開(kāi)發(fā)商。
他手里條碼多時(shí)達(dá)幾十個(gè)，少時(shí)則十幾個(gè)。去年，產(chǎn)品幾十元的低端產(chǎn)品全部被砍，他的產(chǎn)品價(jià)格帶直接上調(diào)至100元以上。
“今年就沒(méi)有客戶(hù)‘吃’大貨，主賣(mài)低端酒的客戶(hù)，賣(mài)不動(dòng)中高端產(chǎn)品。這就等于塔基產(chǎn)品完全被砍，沒(méi)有合適的產(chǎn)品能供應(yīng)原來(lái)的老客戶(hù)?！秉S競(jìng)宇這樣描述他的困境。
在他看來(lái)，他和下游客戶(hù)的關(guān)系，并非鐵板一塊。出貨量大的分銷(xiāo)商身后，總是圍繞著各個(gè)酒廠(chǎng)、開(kāi)發(fā)商的業(yè)務(wù)員，如果沒(méi)有價(jià)格合適、利潤(rùn)合適的產(chǎn)品供應(yīng)，客戶(hù)也會(huì)迅速掉頭，賣(mài)其他品牌的產(chǎn)品。
原來(lái)，黃競(jìng)宇的產(chǎn)品，在整個(gè)品牌體系里價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，包裝在低檔酒市場(chǎng)里，算得上“出挑”，客戶(hù)相對(duì)穩(wěn)定?！罢呓o到位，大貨一出，就直接進(jìn)了客戶(hù)的倉(cāng)庫(kù)?！秉S競(jìng)宇說(shuō)道：“但今年產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，都堆在庫(kù)房里?！?/p>
在這樣的情形下，黃競(jìng)宇還沒(méi)選擇“躺平”，整個(gè)身家都在庫(kù)存里的他，也沒(méi)有辦法“躺平”。
他花了兩個(gè)月時(shí)間，“挖”到了一個(gè)同等價(jià)格帶產(chǎn)品的核心營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，他找到了一個(gè)合適的資方注資，簽訂了對(duì)賭協(xié)議。注資半年，若達(dá)到承諾業(yè)績(jī)，則資方注入資金折合為公司股份，若業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)，則二分之一庫(kù)存以極低的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓給資方。
半年，是這場(chǎng)自救的時(shí)間限制。
“也不可能拖更久了，要保住條碼，先拋開(kāi)季度回款按月攤分的部分，僅僅是資金成本和人力成本兩項(xiàng)，每個(gè)月如果賣(mài)不到120萬(wàn)元，就是在繼續(xù)虧損?！秉S競(jìng)宇這樣算這筆賬，他的止損期限，只能設(shè)置為半年，“實(shí)在不行，甩貨還得留點(diǎn)養(yǎng)老錢(qián)?！?/p>
然而，黃競(jìng)宇自救的背后，是在搶占競(jìng)品的市場(chǎng)。新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)重新建立渠道，實(shí)際上是把產(chǎn)品引入自己在前公司積累的老客戶(hù)的分銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)，這一做法是否是最佳答案，有待商榷。
就目前來(lái)看，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有回款，但不多，黃競(jìng)宇也別無(wú)他法。
甩或不甩
現(xiàn)在這樣的情形，和黃競(jìng)宇初做開(kāi)發(fā)商時(shí)的策略不無(wú)關(guān)系，十幾萬(wàn)件的庫(kù)存，也并非朝夕之功。
此前，為了拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，黃競(jìng)宇除了塔基的低端產(chǎn)品，還開(kāi)發(fā)了一些中高端價(jià)格帶的產(chǎn)品。由于低端產(chǎn)品量大、成本低，即使是中高端產(chǎn)品基本全部進(jìn)入庫(kù)房，也完全能支撐黃競(jìng)宇商貿(mào)公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
日積月累，十幾萬(wàn)件的庫(kù)存，也就不足為奇了。
“當(dāng)時(shí)的打算就是做低端，走量。哪天賣(mài)不動(dòng)了，就把中高端產(chǎn)品的庫(kù)存甩貨，一次性變現(xiàn)，這八年掙的錢(qián)，就是這些庫(kù)存了?！秉S競(jìng)宇表示，“大部分從經(jīng)銷(xiāo)商起家，做開(kāi)發(fā)商的都是這個(gè)‘套路’?！?/p>
當(dāng)然，黃競(jìng)宇也提到了例外。
“我們這些人里，也不乏有耐心的。停止回款，酒廠(chǎng)把條碼砍了，也不甩貨，就在自己的店里賣(mài)庫(kù)存。什么時(shí)候賣(mài)完，什么時(shí)候到頭兒。十多年都沒(méi)賣(mài)完庫(kù)存的，也大有人在?！秉S競(jìng)宇提到。
實(shí)際上，一旦條碼被砍，同等價(jià)位段很快就會(huì)出新品，成為競(jìng)品。即使不甩貨，三年之后，產(chǎn)品從包裝上跟不上市場(chǎng)需求，也是必然。加上沒(méi)有廣告投入和過(guò)多的政策支持，動(dòng)銷(xiāo)困難也是必然。
這是黃競(jìng)宇甩貨或者繼續(xù)自救這個(gè)難題的重要考量因素之一。
黃競(jìng)宇還考慮到，在酒行業(yè)摸爬滾打十余年，真的要退出歷史舞臺(tái)，內(nèi)心也十分不舍。即使要謝幕，也希望體面且有些榮光。
“十幾萬(wàn)件的庫(kù)存，量著實(shí)大。如果多投入一些成本，能把公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，保住條碼，也必須盡力一試。”黃競(jìng)宇講道。
“為什么不能停止給酒廠(chǎng)回款，然后請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)賣(mài)產(chǎn)品呢？”
黃競(jìng)宇回道：“停止回款，酒廠(chǎng)就停產(chǎn)，一旦團(tuán)隊(duì)知道你停產(chǎn)了，也就意味著，在你這里干不長(zhǎng)久，還會(huì)盡心盡力的干嗎？”
甩貨，或者不甩貨，黃競(jìng)宇的顧慮很多，但半年后這些顧慮都會(huì)有答案。
實(shí)際上，目前不少酒商發(fā)現(xiàn)，在廠(chǎng)家頻繁提價(jià)后，自己的利潤(rùn)也所剩無(wú)幾，投機(jī)資本也開(kāi)始退出市場(chǎng)。
黃競(jìng)宇認(rèn)為，對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，中秋、國(guó)慶是個(gè)拐點(diǎn)。如果中秋、國(guó)慶廠(chǎng)家不能給予有效的支持，充分動(dòng)銷(xiāo)，那么下半年經(jīng)銷(xiāo)商甩貨則是大概率事件。
白酒產(chǎn)品價(jià)格大致可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是酒企劃定建議零售價(jià)以及官方授權(quán)電商渠道日常價(jià)，這對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通價(jià)格具有一定指導(dǎo)意義；第二類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商向終端市場(chǎng)出貨零售價(jià)（或者團(tuán)購(gòu)價(jià)）；第三類(lèi)是酒企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的出廠(chǎng)價(jià)。
供需關(guān)系良好的情況下，出廠(chǎng)價(jià)和指導(dǎo)價(jià)格之間的差距決定著經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，同時(shí)也會(huì)一定程度上影響終端市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)。供需關(guān)系失衡，出現(xiàn)了指導(dǎo)價(jià)格不變、經(jīng)銷(xiāo)商處價(jià)格卻跳水的情況，實(shí)際上是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。
與黃競(jìng)宇交好的一位經(jīng)銷(xiāo)商也感受到，“現(xiàn)在品牌越來(lái)越多，量也越來(lái)越大，終端消費(fèi)完全跟不上，消費(fèi)升級(jí)似乎是個(gè)偽命題。持續(xù)難動(dòng)銷(xiāo)，就只能選擇在年內(nèi)還有行情的時(shí)候甩貨。降價(jià)10%-20%，絕對(duì)不能再壓貨了，要回籠資金，不然以后的生意都不好做?！?/p>
關(guān)于“甩貨”的四個(gè)追問(wèn)
甩與不甩，本質(zhì)上都是一種市場(chǎng)行為，代表經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。
但這種情況一旦發(fā)生，將對(duì)上游酒企，產(chǎn)生很大傷害與破壞。不過(guò)導(dǎo)致“甩貨”臨界點(diǎn)出現(xiàn)的原因，更值得酒企反思與追問(wèn)。
追問(wèn)一：十幾萬(wàn)箱庫(kù)存，從哪里來(lái)的？
一個(gè)品牌開(kāi)發(fā)商，手里竟然壓著十幾萬(wàn)箱庫(kù)存，即近百萬(wàn)瓶酒。如此“驚人”的數(shù)字，酒企廠(chǎng)家在前期是否做過(guò)科學(xué)的規(guī)劃和掌控？在十幾萬(wàn)箱庫(kù)存形成的過(guò)程中，酒企廠(chǎng)家是否察覺(jué)到“水位線(xiàn)”逐漸超過(guò)安全警戒水平？
對(duì)于開(kāi)發(fā)品牌，酒企應(yīng)當(dāng)把功課做在前頭，預(yù)設(shè)科學(xué)的數(shù)量規(guī)劃，才可將“甩貨”風(fēng)險(xiǎn)消弭于無(wú)形。
追問(wèn)二：庫(kù)存的動(dòng)態(tài)管理在哪里？
“動(dòng)銷(xiāo)”為本，只有產(chǎn)品銷(xiāo)售高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才能從根本上解決庫(kù)存問(wèn)題，這固然是經(jīng)銷(xiāo)商、品牌開(kāi)發(fā)商的本職工作，但同樣也是廠(chǎng)家職責(zé)所在。
案例中所提及的酒商，在逐漸察覺(jué)動(dòng)銷(xiāo)不暢、庫(kù)存高企的過(guò)程中，曾向酒企求助，希望能夠從銷(xiāo)售人員、費(fèi)用方面獲得一些支持，卻未能得到回應(yīng)?；仡^設(shè)想一下，如果廠(chǎng)家當(dāng)時(shí)能夠積極響應(yīng)，共同解題，會(huì)否避免今日的積重難返？
對(duì)于酒企，把條碼產(chǎn)品發(fā)出至經(jīng)銷(xiāo)商，并非工作的結(jié)束，庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理不可或缺。
追問(wèn)三：誰(shuí)為渠道“大盤(pán)”買(mǎi)單？
作為品牌開(kāi)發(fā)商，其下游又有一定數(shù)量的分銷(xiāo)商，如果甩貨發(fā)生，開(kāi)發(fā)商先“撤”，其下游渠道由于缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幾乎可以確定被徹底套牢，市場(chǎng)渠道體系遭受連鎖性的破壞。
對(duì)此，酒企不應(yīng)孤立看待渠道，局部性的渠道體系被破壞，其影響是具有溢出效應(yīng)的。一方面，該體系內(nèi)的酒商，可能從此對(duì)酒企的全品系敬而遠(yuǎn)之；另一方面，不良口碑勢(shì)必形成，破壞廠(chǎng)家品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度。
無(wú)疑，最后為渠道“大盤(pán)”買(mǎi)單的，還是酒企自己。
追問(wèn)四：誰(shuí)為品牌“大盤(pán)”負(fù)責(zé)？
如果甩貨發(fā)生，開(kāi)發(fā)品牌勢(shì)必元?dú)獯髠赡苤饾u走向消亡，而對(duì)于酒企主品牌的傷害也在所難免。
包括與甩貨產(chǎn)品同價(jià)位的主品牌產(chǎn)品，以及市場(chǎng)上的品牌口碑，都將受到甩貨的直接沖擊和損害。試想，十幾萬(wàn)箱庫(kù)存被大量折價(jià)甩賣(mài)到市場(chǎng)上，對(duì)主品牌將產(chǎn)生多大的“負(fù)能量”。
為品牌“大盤(pán)”最終負(fù)責(zé)的，顯然也是酒企自己。
通過(guò)以上四個(gè)追問(wèn)，酒企有必要意識(shí)到，在庫(kù)存高企、甩貨臨界這個(gè)“危機(jī)”面前，應(yīng)當(dāng)深刻躬身自省，以積極的行動(dòng)自救，為發(fā)展創(chuàng)造更有利、更健康的形勢(shì)與環(huán)境。