文|深響 祖楊
暑期檔劇綜市場(chǎng)的“熱鬧”來(lái)得要晚一些。相比起往年六月底的多方混戰(zhàn)，今年直到八月份才“鳴鑼敲鼓”。
劇集層面，《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部古裝大劇霸屏，“打”得不可開(kāi)交；《少年派2》《歡樂(lè)頌3》《玫瑰之戰(zhàn)》《二十不惑2》《冰雨火》相繼上線，家庭、都市、律政、刑偵題材多點(diǎn)開(kāi)花，充盈了劇集市場(chǎng)的品類(lèi)。
綜藝層面，《五十公里桃花塢2》首播后“尷尬九分鐘”登上微博熱搜，助推了“塢學(xué)”出圈；此外《乘風(fēng)破浪的姐姐3》中王心凌翻紅，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《花兒與少年4》《披荊斬棘的哥哥2》等綜N代回歸，情懷仍然是綜藝市場(chǎng)的流量密碼。
暑期檔是精品劇綜的集中排播期，也是觀察廣告主投放趨勢(shì)的最佳窗口。
整體來(lái)看，受外部環(huán)境的波動(dòng)沖擊，廣告主的劇綜植入策略也發(fā)生了變化：相比“大力出奇跡”，求穩(wěn)成為了主要心態(tài)；一向在劇綜植入中狂撒錢(qián)的品牌逐漸撤退，留下的、新入場(chǎng)的廣告主也趨于保守，更傾向于投放經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的劇綜內(nèi)容；在植入方式上，從要聲量轉(zhuǎn)為聲量與銷(xiāo)量的雙重回饋。
一路奔襲的時(shí)代過(guò)去了，當(dāng)廣告主捂緊了錢(qián)袋子，劇綜內(nèi)容的商業(yè)化也有了新變化與新故事。
《二十不惑2》中usmile的劇情植入
品類(lèi)之變：鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的金主
飲品、3C電子類(lèi)品牌一直是劇綜贊助的常客。今年暑期檔，這兩大賽道內(nèi)的品牌們“暗流涌動(dòng)”，有舊人轉(zhuǎn)變航向、退出贊助場(chǎng)，也有新人登臺(tái)，成為贊助C位。
以飲料品牌為例，夏季是飲品營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機(jī)，而暑期檔又集中了各類(lèi)優(yōu)質(zhì)頭部劇綜，因此大多數(shù)飲料品牌會(huì)選擇投放劇集、綜藝來(lái)擴(kuò)大影響力。
元?dú)馍?、脈動(dòng)、康師傅冰紅茶、美年達(dá)以及可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等均是暑期檔的“老主顧”，今年這些品牌也未缺席，但在植入類(lèi)別上相比以往有所不同。
可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅冰紅茶的植入
其中最明顯的便是曾在各大頭部綜藝中頻頻刷臉的元?dú)馍?，退出綜藝，改投大劇。
據(jù)「深響」統(tǒng)計(jì)，2021年暑期檔，元?dú)馍址謩e植入了四檔綜藝、四部劇集，愛(ài)優(yōu)騰芒B“雨露均沾”；到了今年暑期檔，綜藝一檔未投，反而以劇情植入+后期硬廣的方式合作了八部劇集，這八部劇集來(lái)自于愛(ài)奇藝與優(yōu)酷。
元?dú)馍洲D(zhuǎn)變航向的原因不難理解。從內(nèi)容表現(xiàn)看，今年以來(lái)大劇頻出爆款且長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，而綜藝創(chuàng)新乏力，造星力也有所下滑，投放劇集比綜藝更具熱度保障；從“錢(qián)”的角度看，相比起獨(dú)家的綜藝冠名，劇集投放更便宜、更靈活，而且能夠借助多部大劇的高頻次曝光去觸達(dá)更廣泛的年輕人群，這也契合著元?dú)馍滞貙捠鼙娙后w的目標(biāo)。
飲品品類(lèi)中，還有不少新客戶拿著“愛(ài)的號(hào)碼牌”排隊(duì)入場(chǎng)。
首次贊助的三得利烏龍茶以小而美、輕量級(jí)的項(xiàng)目進(jìn)行“試水”，冠名了搜狐視頻的直播旅行綜藝《暑與我們的夏天》；Tims咖啡的首次投放則選擇了自帶流量與曝光的IP劇《歡樂(lè)頌3》，在植入時(shí)與江疏影扮演的葉蓁蓁“咖啡精”人設(shè)進(jìn)行了呼應(yīng)，產(chǎn)品自然地融入到了臺(tái)詞和場(chǎng)景中。
《歡樂(lè)頌3》中的“咖啡言論”
另一變化比較明顯的是劇綜投放大戶3C電子品類(lèi)。早期“華南雙機(jī)”vivo、OPPO分庭抗禮，占據(jù)了劇綜冠名的半邊天，但今年開(kāi)始縮減投放規(guī)模。vivo在一季度撤出湖南衛(wèi)視周播綜藝《你好星期六》的冠名后，暑期檔并未再牽手新綜藝，OPPO也是如此，僅海外品牌realme贊助了騰訊視頻的電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》。
三星、華為代替vivo、OPPO成為劇綜贊助的新金主。僅暑期檔，三星就贊助了《了不起！舞社》《聲生不息》《披荊斬棘的哥哥2》等綜藝；華為則偏向于劇集投放，出現(xiàn)在了《天才基本法》的前情提要中。
三星與《披荊斬棘的哥哥2》
此外，暑期檔還有諸多新面孔高調(diào)入局。
新消費(fèi)品牌王小鹵以后期硬廣的形式參與到了優(yōu)酷的《幸福到萬(wàn)家》與《沉香如屑》劇集中，借助頭部劇集進(jìn)一步打出品牌聲量；國(guó)際品牌優(yōu)衣庫(kù)、雀巢旗下的Nespresso膠囊咖啡機(jī)分別是騰訊視頻綜藝《心動(dòng)的信號(hào)5》、《毛雪汪》的合作伙伴，在綜藝中塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值潛客拉新。
不同品牌退場(chǎng)、入場(chǎng)的背后，體現(xiàn)著大環(huán)境下廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。對(duì)于想要塑造品牌形象、觸達(dá)目標(biāo)受眾人群的品牌而言，劇綜植入是可以實(shí)現(xiàn)曝光的重要形式之一，而若是預(yù)算有限或者對(duì)于轉(zhuǎn)化有更進(jìn)一步要求的品牌來(lái)說(shuō)，便會(huì)轉(zhuǎn)換其他營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)成。
標(biāo)準(zhǔn)之變：綜藝植入謹(jǐn)慎，劇集看重演員
追求曝光與銷(xiāo)量，是廣告主做內(nèi)容植入的終極導(dǎo)向。在劇綜植入時(shí)，平臺(tái)評(píng)級(jí)、卡司、主創(chuàng)、契合度等等都是廣告主投放時(shí)的參考標(biāo)準(zhǔn)。
一般情況下，綜藝的招商邏輯是先招商后錄制，新綜藝往往因創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)并存而令廣告主有所顧慮，反而是有著龐大粉絲基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)的綜N代備受青睞，但在今年暑期檔，綜藝的這一吸金規(guī)律發(fā)生著微妙洗牌。
一方面，部分綜N代僅有零星贊助?！吨袊?guó)好聲音》來(lái)到第11季，截至目前僅有胡姬花、度小滿、安慕希三家品牌贊助，《極限挑戰(zhàn)》在播出后也僅吸引了暢意、住小幫App兩家品牌。
另一邊，新綜藝的招商水平不容小覷。港樂(lè)綜藝《聲生不息》首播即吸引了簡(jiǎn)醇、三星、京東等九家品牌主贊助，在擁擠的脫口秀賽道，以職場(chǎng)為切口的新綜藝《怎么辦！脫口秀》上線后也擁攬七個(gè)贊助商。
綜N代與新綜藝的招商數(shù)量的浮動(dòng)，一定程度上也指向粉絲基礎(chǔ)與IP知名度不再是萬(wàn)能牌，廣告主在綜藝贊助時(shí)回歸謹(jǐn)慎理智。
劇集與綜藝的招商邏輯又有所不同，劇集分為兩種植入形式，一種是前期的劇情植入，常常發(fā)生在劇集的拍攝階段，這一階段品牌植入與劇情融為一體，更能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，但往往要求題材屬于生活、都市、情感類(lèi)劇集；還有一種是后期貼片、片頭、片尾小劇場(chǎng)植入，這多是在劇集籌備上線階段，植入靈活且不挑題材。
不管是前期還是后期，在第三方整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從業(yè)者橘子（化名）看來(lái)，廣告主在篩選時(shí)，“演員是否扛劇”成為了當(dāng)下首要關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。所謂扛劇，即主演有全民熟知的爆款代表作，也有強(qiáng)粘性的粉絲基數(shù)。
以今年暑期檔的三部古裝熱劇《夢(mèng)華錄》（《夢(mèng)華錄》6月2日上線，算作暑期檔的開(kāi)端）《沉香如屑》《蒼蘭訣》為例，在劇集的前期招商階段，《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》的吸金力要大于《蒼蘭訣》。
《夢(mèng)華錄》的主演劉亦菲、陳曉作為85花、85生的代表，起勢(shì)于電視時(shí)代，均有全民皆知的代表作，于品牌而言，曝光度與熱度就有保證；90花的爆款劇集誕生于臺(tái)網(wǎng)交替時(shí)期，《沉香如屑》的主演楊紫特殊之處在于童星出道，又有2017年的爆劇《香蜜沉沉燼如霜》，因此也容易受品牌主青睞。
但《蒼蘭訣》主演虞書(shū)欣、王鶴棣則是在借網(wǎng)絡(luò)選秀走紅，大眾的知名度并不高，相應(yīng)地，劇集前期植入也較少，制片人王一栩針對(duì)招商問(wèn)題還曾回應(yīng)過(guò)：“平臺(tái)廣告是根據(jù)演員知名度在播出之前招商的，我們招商的確不多，說(shuō)明了在開(kāi)播之前我們不被看好?！?/p>
幸運(yùn)的是，演員的“扛劇”能力只是代表起步階段的招商水平，而隨著劇集后期熱度、口碑的升溫，依然會(huì)吸引廣告主繼續(xù)加碼入局。
手法之變：推產(chǎn)品/單品，走精準(zhǔn)路線
內(nèi)容分眾化時(shí)代，全民化、大爆款越來(lái)越難，深耕、垂類(lèi)成為劇綜創(chuàng)作的核心解法。
廣告主也在順著這樣的內(nèi)容趨勢(shì)做投放的策略調(diào)整：根據(jù)劇綜調(diào)性植入旗下的產(chǎn)品/大單品而非整體大品牌曝光。
乳品品牌伊利和蒙牛就是典型的例子，旗下的產(chǎn)品安慕希與純甄，均是靠劇綜贊助打出了聲量。再?gòu)?fù)盤(pán)今年暑期檔的劇綜招商情況，伊利有11款產(chǎn)品以不同的形式出現(xiàn)在了劇集、綜藝?yán)?，蒙牛在劇綜中植入了三款不同的產(chǎn)品。多樣的產(chǎn)品線需要更多的曝光度，而不同的產(chǎn)品調(diào)性也能去適配不同類(lèi)型的劇綜。
在伊利贊助的16檔綜藝節(jié)目中，純牛奶、酸奶作為主打，選擇的是頭部音綜、戶外慢綜藝，比如金典有機(jī)奶冠名的《乘風(fēng)破浪3》與《披荊斬棘的哥哥2》，是芒果TV的爆款類(lèi)綜藝代表，伊利優(yōu)酸乳冠名了《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《你好星期六》；此外，對(duì)于新產(chǎn)品線，伊利則是與有粉絲基礎(chǔ)的IP內(nèi)容合作，比如伊刻活泉礦泉水以前情提要的形式出現(xiàn)在了劇集《少年派2》中，之前還冠名了《喜歡你我也是3》。
相比之下，蒙牛在暑期檔的劇綜投放數(shù)量較少，且均集中于純甄這一條產(chǎn)品線，暑期大劇《星漢燦爛》《沉香如屑》《幸福到萬(wàn)家》中均有純甄的植入身影，特別的是，在伊利優(yōu)酸乳接棒《你好星期六》之前，蒙牛純甄曾以獨(dú)家冠名的形式進(jìn)行了單期投放。
伊利金典《披荊斬棘的哥哥》與蒙牛真果粒《開(kāi)始推理吧》
在伊利、蒙牛之外，新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)老牌也在推廣自己的單品。
元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水，以“職場(chǎng)飲用水”出現(xiàn)在了《玫瑰之戰(zhàn)》的劇集里。據(jù)了解，2021年春季上市后不到半年，外星人電解質(zhì)水就開(kāi)始贊助綜藝，切中說(shuō)唱、電音賽道，主攻年輕新潮人群。
另一位在劇集前情提要中頻繁“刷臉”的未可衛(wèi)生巾，母公司潔伶成立于1993年。今年暑期檔，分別投放了《蒼蘭訣》《天才基本法》《回廊亭》《夢(mèng)華錄》，均是女性用戶占比更高的劇集。
無(wú)論是伊利、蒙牛還是元?dú)馍?、潔伶，均是大品牌推廣單品，所選擇的仍然是頭部級(jí)別的劇綜內(nèi)容，在廣泛的曝光外吸引圈定的人群。
而除此之外，還有諸多垂類(lèi)品牌也在選擇垂類(lèi)的劇綜投放，以適配度去撬動(dòng)目標(biāo)受眾。
比如戶外裝備品牌牧高笛MOBI GARDEN贊助了愛(ài)奇藝的露營(yíng)綜藝《一起露營(yíng)吧》，老板廚電與金龍魚(yú)選擇了與品牌調(diào)性極其適配的創(chuàng)意美食類(lèi)綜藝《聽(tīng)說(shuō)很好吃2》。垂類(lèi)綜藝不同于強(qiáng)資源、大IP的頭部綜藝，更多是通過(guò)持續(xù)、精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出，增加用戶的認(rèn)知粘性。
《聽(tīng)說(shuō)很好吃》與老板廚電
當(dāng)廣告主投放走過(guò)粗放的階段，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)便是當(dāng)下的最優(yōu)選，以更高的頻次和更高的質(zhì)量去接觸到同等規(guī)模的消費(fèi)者，一定程度上避免了過(guò)往資源浪費(fèi)、觸達(dá)不集中的痛點(diǎn)。
植入姿勢(shì)之變：全鏈路、定制化
營(yíng)銷(xiāo)圈熱詞不斷，但“品效合一”一直是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主流，尤其在當(dāng)前的環(huán)境下，廣告主也希望在劇綜中投放的每一筆預(yù)算都能夠?qū)崿F(xiàn)認(rèn)知和轉(zhuǎn)化的雙贏。第三方整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從業(yè)者橘子對(duì)「深響」透露：現(xiàn)在廣告主有著非常大的議價(jià)權(quán)，在進(jìn)行劇綜贊助時(shí)，不僅要求產(chǎn)品有露出、有口播，還會(huì)要求帶量。
今年初，綜藝市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)：新綜藝裸播上線，綜N代因廣告植入“又硬又干”備受詬病。綜藝與廣告進(jìn)入了一個(gè)“冷靜期”，此前單純的硬植入已經(jīng)行不通，需要找到更深度、融合的玩法、更短的轉(zhuǎn)化鏈條，來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，達(dá)到廣告主的KPI。
而觀察今年暑期檔可以發(fā)現(xiàn)，不少劇綜在植入姿勢(shì)上有了新的變化。
綜藝植入上，廣告主以內(nèi)容共創(chuàng)的形式貫穿各個(gè)細(xì)節(jié)。比如在《向往的生活6》中，廣告植入的方式不再是固定單獨(dú)的中插、小劇場(chǎng)，而是融入到了嘉賓的日常對(duì)話，有一幕是蘑菇屋一家人在吃飯時(shí)，何炅與彭昱暢舉起金典有機(jī)奶干杯，品牌的賣(mài)點(diǎn)就自然地表達(dá)出來(lái)。
還比如在《聲生不息》中，簡(jiǎn)醇是以“期待值”的形式出現(xiàn)，每場(chǎng)競(jìng)演開(kāi)始前，男女兩隊(duì)先以酸奶瓶子數(shù)量進(jìn)行期待值押注，一隊(duì)競(jìng)演成功，便可以將對(duì)方隊(duì)伍的酸奶贏回來(lái)，最后PK總瓶數(shù)。這樣的玩法增加了賽制趣味性，也避免了尷尬的硬植入。
劇集植入上，衍生了IP聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品聯(lián)名等創(chuàng)新玩法，品牌與劇集、用戶的互動(dòng)更親密。以招攬了40+廣告主的《夢(mèng)華錄》為例，宋朝文化底蘊(yùn)、服化道美學(xué)是這部劇的特色標(biāo)簽，品牌在圍繞劇集做植入時(shí)將美學(xué)特色放大，推出“宋潮文化”概念。
比如《夢(mèng)華錄》的片尾推出了“你好！宋潮”小劇場(chǎng)，片中顧千帆的皇城司侍從陳廉通過(guò)講述“宋朝人生活那些事”，不動(dòng)聲色地將現(xiàn)代品牌植入進(jìn)去，成為了諸多品牌投放的熱門(mén)場(chǎng)域。在與農(nóng)夫山泉的合作中，陳廉先是借助“咖啡館不如下午茶”的主題聊到宋朝人鐘愛(ài)喝茶的習(xí)慣，隨后拿出農(nóng)夫山泉武夷山泡茶山泉水，品牌自然鑲嵌其中。
《夢(mèng)華錄》小劇場(chǎng)
在線下，《夢(mèng)華錄》進(jìn)一步放大自身文化優(yōu)勢(shì)，打造了“風(fēng)雅夢(mèng)華游”主題線下展，搭建了宋朝的街景市集、并還原了劇中名場(chǎng)面，而市集的存在也為品牌植入提供了契機(jī)，麥吉麗、奧利奧、海天、喜茶在展區(qū)擺設(shè)了特色攤位，品牌巧妙融入到古風(fēng)市集中，也為后續(xù)轉(zhuǎn)化做了鋪墊。
暑期檔另一部古裝大劇《沉香如屑》也展現(xiàn)出了與30多個(gè)品牌“玩在一起”的新姿勢(shì)。比如聯(lián)合必勝客推出了彈幕互動(dòng)包的新植入玩法，觀眾可以使用品牌貼紙、表情包在彈幕區(qū)互動(dòng)；此外，深度挖掘IP價(jià)值，滿足劇粉、演員粉們更私人定制化的需求，《沉香如屑》的播放頁(yè)下方衍生出了“《沉香》追劇尋寶”和“解鎖《沉香》獨(dú)家花絮”兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專區(qū)，前者是以劇版的官方周邊為主，后者則是打包售賣(mài)花絮等官方數(shù)字限定集，而純甄也借助代言人楊紫的身份在其中實(shí)現(xiàn)了深度曝光。
《沉香如屑》衍生專區(qū)
舊人去、新人來(lái)，從大手筆撒錢(qián)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，暑期檔劇綜的招商是觀察品牌投放策略變動(dòng)的一個(gè)側(cè)面。
無(wú)論品牌的品類(lèi)、標(biāo)準(zhǔn)以及KPI如何變化，劇綜營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是要有“好的故事+好的話題+正向的價(jià)值觀”做依托，在此基準(zhǔn)上通過(guò)靈活的節(jié)目形式與品牌理念達(dá)到一致。劇綜營(yíng)銷(xiāo)仍然是一塊沃土，需要內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告主去持續(xù)去探索破局。