文 | 娛樂獨角獸 明明
編輯 | 袁佳琦
萬萬沒想到，《明日戰(zhàn)記》通過“懸崖邊跳舞”的危險操作，實現(xiàn)了出圈逆襲。
這部由古天樂監(jiān)制主演的機(jī)甲科幻片，原本預(yù)估票房在4-5億左右，上映兩周之后，通過微博、抖音等平臺一系列賣慘營銷操作，上座率、排片率以及單日票房均有改善，實現(xiàn)逆跌，預(yù)測票房一度上調(diào)至8億。
但粉絲“道德綁架”眾多明星幫宣傳，質(zhì)疑一眾同檔期影片“偷票房”，也令影片口碑遭到反噬，更波及到古天樂從業(yè)三十年來攢下的路人緣。
《獨行月球》《新神榜：楊戩》等片先后發(fā)律師聲明否認(rèn)偷票房。8月23日，電影《明日戰(zhàn)記》再發(fā)聲明，感謝購票支持和熱心出力的網(wǎng)友，同時回應(yīng)網(wǎng)友們到各類賬號下留言引發(fā)的爭議，希望大家把關(guān)注回歸到影片本身。并表示會每日安排專人核實、答復(fù)大家反饋的觀影相關(guān)問題。
《明日戰(zhàn)記》為何要兵行險著？情懷賣慘式營銷又是否可??？
古天樂的資本冒險：粉絲的拉踩、綁架與反噬
身兼主演、監(jiān)制及最大賣點，古天樂無疑是《明日戰(zhàn)記》的靈魂人物。
93年簽約無線的他，因經(jīng)典武俠作品《神雕俠侶》中“楊過”一角成為無數(shù)90后的童年男神，以《尋秦記》兩度斬獲視帝。其大銀幕代表作包括《一個好爸爸》《門徒》《寶貝計劃》《使徒行者1&2》，陸港合拍片《反貪風(fēng)暴1-5》，為他斬獲金像獎影帝的《殺破狼·貪狼》等。每年作品從不間斷，公眾形象標(biāo)簽一直定格在勞模、慈善家，有著穩(wěn)固的國民好感盤。
近年來，古天樂則嘗試轉(zhuǎn)向幕后。2013年，他成立了天下一公司，集后期制作、電影制作及發(fā)行、電腦特效、藝人經(jīng)紀(jì)于一體，去年還宣布與寰亞傳媒合作成立Cool Style，進(jìn)軍社交媒體及電商短視頻領(lǐng)域。貓眼專業(yè)版顯示，天下一參與33部電影，大部分合拍片均有其身影，扛下了當(dāng)下香港電影的一大半，根據(jù)“娛理”報道，在后期制作方面，天下一參與了《紅海行動》《拆彈專家2》等多部涉及大特效的影片。
科幻則是古天樂一直以來的夢。寫過《玩具大戰(zhàn)》一書的他，本人是重度機(jī)甲玩具迷、手辦漫畫愛好者，因《阿凡達(dá)》燃起了夢而創(chuàng)辦了天下一，《明日戰(zhàn)記》拉來了特效出身的吳炫輝首次擔(dān)任導(dǎo)演，定位于“第一部華語機(jī)甲爽片”，其優(yōu)點與缺點都同樣突出。該片視效炸裂，但劇情薄弱，臺詞尷尬，內(nèi)核“仍然是警匪片邏輯”。
在《流浪地球》之后，觀眾已經(jīng)對國產(chǎn)硬科幻產(chǎn)生了更高的工業(yè)化水準(zhǔn)期待。囿于受眾、內(nèi)容等問題，《明日戰(zhàn)記》一開始的票房走勢并不出色。
團(tuán)隊其后采用了賣慘式短視頻營銷加票補(bǔ)策略，登上頭部達(dá)人東方甄選、小楊哥直播間?！斑@世界就是這么殘酷，努力10年就是沒有回報。”“別人只看到他表面有多開心，只有我知道他背后有多痛?！钡裙俜蕉兑糍~號視頻文案，則立竿見影地為影片帶來了同情分和一波票房，越來越多的粉絲加入自發(fā)宣傳行列。
在自來水安利影片的過程中，粉絲發(fā)瘋式強(qiáng)推帶節(jié)奏逐漸走向失控的地步。先是網(wǎng)友在微博曬出票根，發(fā)現(xiàn)《明日戰(zhàn)記》的票根上，印有“獨行月球”“《斷橋》范偉廳”等其它上映中電影的字樣。“《明日戰(zhàn)記》票房被偷”沖上熱搜，《獨行月球》《新神榜：楊戩》等片方公開回應(yīng)，“造謠”“惡意不實言論”。
《明日戰(zhàn)記》片方則發(fā)布聲明稱：經(jīng)過調(diào)查，某些片名被換掉的個例是第三方轉(zhuǎn)賣平臺違規(guī)售票的商家行為，與片方無關(guān)。從類型、受眾、量級來說，《獨行月球》等同檔期影片與之并不相撞，細(xì)究下，曬出票根上的“XX廳”應(yīng)為“冠名營銷”，放映其他電影并無問題，一些可疑的“手寫票”帶來的“偷票房”推論也不太站得住腳。
除了“偷票房”罵戰(zhàn)，古天樂粉絲還在劉德華、李若彤等多個明星賬號下留言拉踩，道德綁架他們?yōu)椤睹魅諔?zhàn)記》宣傳打Call。原本支持本土科幻發(fā)展是一件好事，在過度營銷中逐漸變成了一場網(wǎng)絡(luò)鬧劇與情緒狂歡，反而引發(fā)了一定的反彈與抵制，這種碰瓷式營銷打法，消耗古天樂多年來攢下來的路人好感，多少顯得有些短視和不可持續(xù)發(fā)展。
片方營銷為何“發(fā)瘋”，或許與回本壓力有關(guān)。《明日戰(zhàn)記》成本為6000萬美元，這意味著票房需要達(dá)到15億才能回本。目前票房落點雖有提振，但仍處于虧本狀態(tài)。而據(jù)統(tǒng)計，天下一待上映的影片至少還有《尋秦記》《守闕者》等十幾二十部，這意味著公司存在不小的現(xiàn)金流壓力。另外，曾經(jīng)的港片資方——洗米華的太陽娛樂，“品今系”耳東影業(yè)等先后爆雷，也加重了困境。
雖然目前不好判斷，這些罵戰(zhàn)有無宣發(fā)推波助瀾，還是純屬粉絲自發(fā)行為，但多少干擾了正常的檔期秩序、院線環(huán)境。注定只能是“一次性行為”，再次復(fù)制，必定招致慘烈后果。
情懷賣慘式營銷有沒有市場？
寫公開信請求排片率、主創(chuàng)發(fā)視頻求關(guān)注，并進(jìn)一步發(fā)展為賣慘營銷，在過去幾年文藝片、熱門檔期內(nèi)非頭部電影上映時并不少見。
2015年，王小帥導(dǎo)演的作品《闖入者》與《何以笙簫默》相撞，排片不足2%。王小帥親自發(fā)公開信求觀眾“挺我”，認(rèn)為市場沒有做到應(yīng)有的相對公平?！斑@是商業(yè)片最好的時代，也是嚴(yán)肅電影最壞的時代?！薄斑@是一場事先張揚(yáng)的謀殺案”。
《百鳥朝鳳》制片人方勵的“跪求排片”將賣慘營銷推向了極致，其排片率隨即走高，最高甚至達(dá)到11.3%，密鑰延期后，最終票房超8600萬。然而2017年《閃光少女》試圖復(fù)制下跪營銷，卻翻了車，票房排片沒有逆襲，反而引發(fā)了網(wǎng)友與業(yè)內(nèi)人士的“尷尬”，對道德綁架的質(zhì)疑反感。
《第十一回》上映時，導(dǎo)演兼主角陳建斌發(fā)文，“懇請大家和院線給《第十一回》長線空間”。
《人潮洶涌》在“最強(qiáng)春節(jié)檔”上映時，最初呈現(xiàn)墊底之勢，導(dǎo)演饒曉志兩次發(fā)文，呼吁影院多為《人潮洶涌》排片，“排片確實太慘了”“我確實想要掙扎一下，雖然用‘求’這個字會被說成賣慘求榮，但誠實面對眼前狀況，‘求’一下即使沒那么體面，但也是我能做的為數(shù)不多的選擇了……希望院線在現(xiàn)有場次上擠一兩場黃金場給我們，或者不要完全砍掉我們的場次?！?/p>
通常賣慘營銷還大概率與情懷強(qiáng)綁定，如“支持國產(chǎn)科幻”“支持國漫崛起”等，或是“我們還欠XX一張電影票”等懷舊情懷牌，其共同特征是主打情緒營銷，在短視頻平臺上被不斷放大，容易聚合一批理性判斷力不高、陷入集體無意識狂熱狀態(tài)的粉絲，在極端情況下可能為影片招黑。
賣慘營銷有用嗎？曾經(jīng)是有市場的。在宣發(fā)預(yù)算有限的情況下，賣慘可視為主創(chuàng)主動制造事件營銷，以吸引關(guān)注度。
只是賣慘營銷已經(jīng)越來越不好用了。作為一種非常規(guī)打法，《明日戰(zhàn)記》能夠使用成功，主要依賴于古天樂本人的路人盤，但也遭到了一定反噬，截至發(fā)稿前，其票房落點已經(jīng)下調(diào)至7.49億。隨著觀眾閾值提高，賣慘營銷正在越來越多地透支著信任，并有可能激起觀眾的逆反心理。
7月的國產(chǎn)動畫電影《沖出地球》便是賣慘失敗，官方視頻中，導(dǎo)演一邊哽咽哭泣，一邊接受采訪，大標(biāo)題是“動畫導(dǎo)演街頭道歉，愧對團(tuán)隊100人6年付出”，下面的高贊評論是“要用好的作品打動觀眾，而不是打悲情牌”。
歸根結(jié)底，《人潮洶涌》等小眾影片的逆襲，還是取決于自身口碑品質(zhì)，檔期環(huán)境。近年來，市場包容度提升，不少映前不被看好的小眾影片在冷門檔期，也有可能制造黑馬驚喜。
對于成熟商業(yè)片來說，靠譜的宣發(fā)玩法，而非一味以眼淚和同情取勝，才是健康可持續(xù)之道。