文|家電圈 華辛

一個(gè)未變，一個(gè)巨變，一個(gè)多變，2022冷年的空調(diào)市場(chǎng)，除了尾盤的高溫刺激，還有競(jìng)爭(zhēng)邏輯和消費(fèi)邏輯的變化，帶給眾多企業(yè)和商家的，除了機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)，還有發(fā)展與動(dòng)蕩，驚嚇與驚喜。

隨著海爾、美的、格力、奧克斯等一大批空調(diào)企業(yè)2023冷年市場(chǎng)開(kāi)盤會(huì)議陸續(xù)啟動(dòng)，有的是全國(guó)性開(kāi)盤，有的是區(qū)域性開(kāi)盤，這也宣告屬于空調(diào)產(chǎn)業(yè)的2022冷年徹底落幕了。

再回首2022冷年空調(diào)市場(chǎng)（2021年8月至2022年7月），可以說(shuō)是“一波一折”充滿戲劇性，卻又充滿懸念，不到最后一刻永遠(yuǎn)不知道“明天會(huì)怎樣”：前10個(gè)月的市場(chǎng)平淡無(wú)奇，再怎么努力都是一片低迷，甚至一度令人絕望。但從今年6月下旬開(kāi)始到整個(gè)7月的持續(xù)高溫炙烤，復(fù)活了眾多空調(diào)廠商的滿腔熱血，甚至帶動(dòng)了一批家電廠商投機(jī)派的加入搶奪。

不過(guò)所有的家電廠商，特別是空調(diào)人心里都清楚：幾十年難遇的高溫天氣實(shí)屬意外，好運(yùn)氣不可能完全“照耀”著空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)。過(guò)去的2022冷年，顯然不能就此隨意流過(guò)，對(duì)于眾多空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)還是有很多需要反思、復(fù)盤和回味的地方。在家電圈看來(lái)，2022冷年已經(jīng)成為中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)新一輪變軌發(fā)展的拐點(diǎn)，在諸多產(chǎn)業(yè)邏輯沒(méi)有變化的背景下，整個(gè)商業(yè)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)邏輯和消費(fèi)邏輯等均已悄然生變。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯：未變

當(dāng)前，家用空調(diào)的家庭保有量接近飽和，以及存量空調(diào)的“更新?lián)Q代”緩慢之間，共同鑄就空調(diào)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)核心邏輯，就是家用空調(diào)并不是一門“好生意”，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下滑將是不可避免的趨勢(shì)。任何一家新的品牌、新的企業(yè)進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，搶一定的訂單賺點(diǎn)錢邏輯是存在的，但還想在空調(diào)產(chǎn)業(yè)巨頭格局中占據(jù)“一席之地”的希望是渺茫的。

在過(guò)去的2022冷年，在家用空調(diào)零售量、零售額，以及線上渠道、線下渠道雙雙下滑的背景下，還有一個(gè)現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引發(fā)眾多廠商的高度關(guān)注，那就是不少?gòu)S商反饋：柜式空調(diào)的份額出現(xiàn)了不太正常的下滑。原因正是，家用中央空調(diào)在家用市場(chǎng)上的悄然擴(kuò)張，憑借產(chǎn)品形態(tài)的差異化，以及體驗(yàn)的差異化開(kāi)始占據(jù)很多“非別墅”戶型的家庭需求。

雖然空調(diào)產(chǎn)業(yè)“擺脫不了靠天吃飯”，同樣空調(diào)廠商的“靠天吃飯也不丟人”，但在產(chǎn)業(yè)走向成熟、市場(chǎng)走向理性，消費(fèi)走向穩(wěn)定的通道中，高溫天氣確實(shí)可以帶動(dòng)空調(diào)銷量的增長(zhǎng)，背后有2個(gè)邏輯也需要理清楚：一是高溫天氣可遇而不可求，正規(guī)的空調(diào)廠商想靠天氣經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，完全是胡扯了；二是高溫天氣的出現(xiàn)，考驗(yàn)的仍然是廠商快速整合上游資源的能力和打通下游分銷平臺(tái)的水平，包括快速備貨、快速供貨等，這也不是小企業(yè)能搞定的。

如今空調(diào)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)格局，其實(shí)就是典型的“啞鈴狀”，一頭是三大品牌占據(jù)主要的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，另一頭則是數(shù)量高達(dá)百余個(gè)的雜牌、白牌通過(guò)“非標(biāo)機(jī)”等不正當(dāng)手段在市場(chǎng)上“分一杯羹”，靠滿足那些低端用戶的需求生存。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)空間早就固化的背景下，搶剛需新增，搶存量換新，成為廠商的“不二之選”。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯：巨變

對(duì)于早就進(jìn)入了一個(gè)“寡頭化”競(jìng)爭(zhēng)格局的空調(diào)市場(chǎng)，為什么最近五年、三年以來(lái)，仍然有大量的廠商要進(jìn)入，要搶奪、要分食。單從生產(chǎn)成本的角度來(lái)看，沒(méi)有企業(yè)可以超過(guò)格力、美的，為什么仍然有大量品牌的空調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)甚至低于頭部企業(yè)的成本價(jià)？單從零售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量角度來(lái)看，也沒(méi)有幾家企業(yè)可以超過(guò)美的、格力和海爾，但為什么還有眾多的雜牌空調(diào)還能在很多區(qū)域市場(chǎng)上賣得火，甚至超過(guò)了頭部品牌？

其實(shí)，這就是最近幾年空調(diào)市場(chǎng)發(fā)生的一輪全新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯裂變，概括起來(lái)就兩個(gè)詞：不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)很簡(jiǎn)單，就是大象再大，也不可能輕松“踩死”一只螞蟻，邏輯就在于中國(guó)市場(chǎng)足夠大、足夠廣，這就給眾多空調(diào)企業(yè)在一些邊緣市場(chǎng)、一些消費(fèi)群體之中，擁有不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。同樣，年輕一代的消費(fèi)群體崛起，他們推崇個(gè)性化、多樣化，不少人追求“不一樣的品牌”，這些因素之下，促成了不少空調(diào)新軍，新品牌，甚至雜牌都在市場(chǎng)上找到一片空間。甚至在一些區(qū)域市場(chǎng)上，雜牌銷量大于某些大牌的局面會(huì)出現(xiàn)。這并不奇怪，但是對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)“分塊蛋糕”沒(méi)問(wèn)題，要想持續(xù)走下去，就需要更大的智慧了。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)如今“不可明說(shuō)只能意會(huì)”。雖然當(dāng)前國(guó)家的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量法、能效標(biāo)準(zhǔn)法等已經(jīng)非常齊全，而且打擊和處罰手段也很重，但對(duì)于不少空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)，還存在投機(jī)和僥幸心理，于是一線市場(chǎng)上的空調(diào)“非標(biāo)機(jī)”也是層出不窮。當(dāng)然這種情況不只是出現(xiàn)在空調(diào)，包括洗衣機(jī)和冰箱的容量虛標(biāo)問(wèn)題同樣嚴(yán)重。而這些企業(yè)的市場(chǎng)邏輯就在于“非標(biāo)機(jī)”在能效上不達(dá)標(biāo)，但保證空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，特別是“制冷制熱效果”可靠，只要用戶不投訴企業(yè)就能滾動(dòng)運(yùn)營(yíng)下去。同樣還有一個(gè)因素就是在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，國(guó)家層面的市場(chǎng)管理也會(huì)更多人性化。

正是這種“不對(duì)等、不正當(dāng)”的產(chǎn)業(yè)邏輯出現(xiàn)，帶來(lái)空調(diào)產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的，自然是機(jī)會(huì)多多，當(dāng)然也會(huì)造成局部市場(chǎng)秩序紊亂，以及亂價(jià)、亂戰(zhàn)更為頻繁。

消費(fèi)需求的邏輯：多變

來(lái)自一線市場(chǎng)上，主流消費(fèi)的持續(xù)分化、多變，是最近幾年以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)，也是未來(lái)空調(diào)廠商可能會(huì)孕育最多的商業(yè)機(jī)會(huì)。原因就在于，消費(fèi)者如今才是主導(dǎo)空調(diào)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“指揮棒”。

站在2022冷年空調(diào)市場(chǎng)的新節(jié)點(diǎn)上，可以看到一線主流消費(fèi)的幾點(diǎn)新變化：從產(chǎn)品形態(tài)上，用戶追求更多嵌入式、隱藏式，特別是與家裝、家居的一體化融合，這就帶動(dòng)了家用中央空調(diào)市場(chǎng)的引爆，以及空調(diào)前置渠道的拓展和深耕；

從產(chǎn)品價(jià)格上，兩極化趨勢(shì)繼續(xù)加速落地，高端新科技與低端高品質(zhì)成為絕對(duì)的主力軍，同時(shí)還有大量雜牌白牌的超低價(jià)悄然興起，共同鑄就了主流消費(fèi)的三股力量。當(dāng)然誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱并不重要，關(guān)鍵是有價(jià)值的釋放。

從產(chǎn)品性能上，在節(jié)能成為標(biāo)配、制冷制熱性能早就成熟可靠，無(wú)風(fēng)與新風(fēng)的搭檔開(kāi)始升級(jí)傳統(tǒng)的健康性能，更加直觀而巧妙地引領(lǐng)一輪消費(fèi)的升級(jí)。同樣也應(yīng)該看到，在2022冷年出現(xiàn)的持續(xù)高溫，對(duì)于超低溫制冷和超高溫制熱的空調(diào)產(chǎn)品，會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)成為不少下沉市場(chǎng)和更新市場(chǎng)的用戶追求。這才是很多企業(yè)的技術(shù)“真功夫”。

從品牌消費(fèi)上，空調(diào)的品牌化、雜牌化、白牌化將會(huì)出現(xiàn)“難得一見(jiàn)”的商業(yè)并存局面，同時(shí)消費(fèi)的持續(xù)變化還會(huì)加速推動(dòng)線上電商網(wǎng)店、直播電商與線下實(shí)體店、體驗(yàn)店的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)走向新的拐點(diǎn)，那就是在一批關(guān)注品牌的用戶之外，還會(huì)出現(xiàn)一批更關(guān)注產(chǎn)品、更關(guān)注性能、更關(guān)注設(shè)計(jì)等圈層化用戶。由此，空調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分需求也會(huì)變得活躍，像可穿戴空調(diào)等特種產(chǎn)品也會(huì)呈現(xiàn)渠道化火爆局面。

當(dāng)然，空調(diào)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求的這些變化一直存在，對(duì)于家電品牌商、家電零售商，以及家電服務(wù)商來(lái)說(shuō)，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為才是關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)槿魏螘r(shí)代家電廠商“打鐵還需自身硬”。