文|鞭牛士 林小白
自2015年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并以來(lái)，本地生活就長(zhǎng)期處于“無(wú)戰(zhàn)事”的局面。而隨著抖音和餓了么的牽手，平靜的狀態(tài)被打破了，本地生活即將迎來(lái)新的探索。
事實(shí)上，同樣對(duì)本地生活這塊蛋糕虎視眈眈的還有京東、騰訊等。巨頭環(huán)伺下，本地生活是否會(huì)出現(xiàn)新的勝利者?
而在互聯(lián)網(wǎng)“降本增效”的環(huán)境下，需要花費(fèi)大量人力物力的本地生活的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還能持續(xù)多久?
抖音、餓了么聯(lián)手
8月19日，餓了么和抖音幾乎在同一時(shí)間對(duì)外宣布“達(dá)成合作”。
消息一出，在圈內(nèi)迅速引發(fā)熱議。不少行業(yè)人士認(rèn)為兩者合作是對(duì)“美團(tuán)甚至騰訊有力的反擊”;也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙方具體的合作機(jī)制尚不明確，能否配合默契、形成有效阻擊還不好說(shuō)。
但幾乎所有人都斷言，抖音和餓了么的合作，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是“最優(yōu)解”。
在部分媒體報(bào)道中，本地生活，被抖音寄予成為新增長(zhǎng)曲線的厚望。
早在2018年9月，抖音推出POI(Point Of Interest)，在抖音視頻內(nèi)的門店顯示具體地理位置，這也是抖音同城生活的流量入口。
2020年7月，抖音正式發(fā)力本地生活，先后上線了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”、團(tuán)購(gòu)等功能，
去年，消息稱抖音將上線“心動(dòng)外賣”，但抖音回應(yīng)稱信息不實(shí)，“目前沒(méi)有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃”。
但抖音布局本地生活的節(jié)奏在加快。
今年3月，字節(jié)跳動(dòng)推出面向商家的本地生活移動(dòng)管理工具“抖音來(lái)客”獨(dú)立App，也是從抖音中獨(dú)立出來(lái)的第一款本地生活A(yù)pp。
今年7月，抖音入駐商家可選的團(tuán)購(gòu)標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”。用戶可在擁有該標(biāo)簽的商家下單，商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)并聯(lián)系第三方騎手提供配送服務(wù)。目前這項(xiàng)服務(wù)在成都、上海等城市的小部分門店上線。
與此同時(shí)，抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的“OKR”也在不斷提高。
據(jù)Tech星球報(bào)道，今年，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，去年年底，定下的目標(biāo)還是“保300億爭(zhēng)400億”。
而作為合作的另一方，餓了么作為排名第二的本地生活玩家，其有著完善的同城物流履約網(wǎng)絡(luò)。
但不可否認(rèn)的是，餓了么和美團(tuán)的差距一度拉大，市場(chǎng)份額目前已不足30%。
不甘落后的阿里，始終沒(méi)有放棄本地生活，這兩年更是動(dòng)作頻頻。
2021年7月，阿里宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務(wù)板塊，被外界認(rèn)為是為了“補(bǔ)流量、補(bǔ)場(chǎng)景”。期間從王磊、李永和到俞永福，本地生活連換三任CEO。
在俞永福的帶領(lǐng)下，本地生活業(yè)務(wù)制定了“四橫四縱” 戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)“541”陣型、縮減口碑業(yè)務(wù)等。其在此前內(nèi)部信中稱，這是一場(chǎng)“不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)，要做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。
今年6月，餓了么開始發(fā)力，舉辦了長(zhǎng)達(dá)十天的免單活動(dòng)，期間#餓了么免單#相關(guān)話題多次登上熱搜。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，餓了么為95.6萬(wàn)余筆訂單免單，涉及的商戶多達(dá)30多萬(wàn)家。
活動(dòng)期間，平臺(tái)上的商家銷量大增。餓了么茶飲品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人沈逸曾公開表示，在涉及奶茶和果汁的免單活動(dòng)中，不少果汁茶飲品牌商家當(dāng)天訂單環(huán)比前一周的增長(zhǎng)翻番，最高增長(zhǎng)近3倍。而在活動(dòng)的消費(fèi)波峰過(guò)后，訂單量連續(xù)多日仍有明顯增長(zhǎng)。
兩個(gè)大玩家，都有死磕本地生活的決心且又能互補(bǔ)，此次合作有種一拍即合的默契。
對(duì)于此次合作，抖音集團(tuán)CEO張楠表示，期待和餓了么一起助力生活服務(wù)行業(yè)探索視頻化經(jīng)營(yíng)，幫助中小商家更好發(fā)展。未來(lái)，也希望能夠通過(guò)抖音開放平臺(tái)，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福表示，與抖音的合作是一個(gè)新的開始，相信這次合作將進(jìn)一步提升商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，為消費(fèi)者帶來(lái)本地生活服務(wù)新體驗(yàn)，為全行業(yè)的升級(jí)發(fā)展帶來(lái)新空間。
巨頭搶奪戰(zhàn)
巨頭們對(duì)本地生活的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，搶奪范圍也早已從外賣之爭(zhēng)，延伸到零售領(lǐng)域。
面對(duì)此次抖音和餓了么聯(lián)手發(fā)起的正面挑戰(zhàn)，美團(tuán)必然不會(huì)坐以待斃。
8月24日，據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，近日多位美團(tuán)人士透露，目前美團(tuán)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)與美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此暫無(wú)回應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)電商覆蓋了次日達(dá)和多日達(dá)的中遠(yuǎn)場(chǎng)電商場(chǎng)景，在美團(tuán)“零售+科技”戰(zhàn)略布局下，從業(yè)務(wù)形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景上，這一整合是必然選擇，也是資源和效益最大化的方式。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收462.7億元，同比增長(zhǎng)25%，高于市場(chǎng)預(yù)期的452.99億元。非國(guó)際報(bào)告準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為35.9億元，同比收窄了7.8%。
由2020年的首次盈利，到2021年和2022年的虧損，主要源于社區(qū)電商在內(nèi)的新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。2021年第四季度經(jīng)營(yíng)虧損102億元，全年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)384億元。
美團(tuán)在2021年的財(cái)報(bào)中提到，公司戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，并基于這項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整，加大對(duì)新業(yè)務(wù)的投入。美團(tuán)表示，零售業(yè)務(wù)對(duì)公司具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值，是重點(diǎn)投資領(lǐng)域。2020年第四季度，美團(tuán)在2000多個(gè)市縣迅速推廣社區(qū)電商美團(tuán)優(yōu)選。
“即時(shí)零售”成為美團(tuán)的另一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)。
截止到2022年6月，美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目商家門店在全國(guó)已覆蓋100多個(gè)城市。把電商業(yè)務(wù)和美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并，也更加凸現(xiàn)美團(tuán)接下來(lái)發(fā)力即時(shí)零售的決心。
事實(shí)上，抖音并不是第一個(gè)加入本地生活戰(zhàn)局的短視頻平臺(tái)。
去年12月，快手、美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品的展示，線上交易和售后服務(wù)等一套閉環(huán)服務(wù)，快手用戶可通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)商戶和下單。
除了美團(tuán)、阿里和字節(jié)，本地生活還有其他的巨頭虎視眈眈。
前兩天，在達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)的同時(shí)宣布，達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO蒯佳祺離職，董事會(huì)主席一職由京東零售CEO辛利軍接任，原達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍升任達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁，全面主持日常工作。
這一人事變動(dòng)也被外界解讀為“進(jìn)一步彰顯京東在同城零售的決心”。
去年3月，京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合宣布，京東已通過(guò)其子公司與達(dá)達(dá)達(dá)成購(gòu)股協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，京東將投資8億美元購(gòu)買達(dá)達(dá)新發(fā)行的普通股。該交易完成后，連同京東現(xiàn)有的持股情況，京東將持有達(dá)達(dá)約51%的已發(fā)行流通股。
今年3月，據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，京東零售內(nèi)部進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中一項(xiàng)就是成立同城業(yè)務(wù)部。據(jù)悉，京東同城業(yè)務(wù)部聚焦家居、家政、本地生活等板塊，負(fù)責(zé)人為何輝劍，向辛利軍匯報(bào)。
前不久，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時(shí)確認(rèn)將進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，其表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了”。
另一邊，社交巨頭的騰訊，也在視頻號(hào)嘗試入局本地生活。
今年6月，騰訊發(fā)起了本地商家視頻號(hào)幫扶計(jì)劃，為商家提供視頻號(hào)直播、互選達(dá)人合作等兩大玩法。在今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊高層透露將對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化與電商業(yè)務(wù)投入更多資源助其落地。
本地生活未來(lái)在哪?
本地生活是一個(gè)十萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，而本地生活的整體線上滲透率也只有10%。
而目前的大玩家們依然是對(duì)本地生活進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有新的業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)，去年快手和美團(tuán)的合作進(jìn)展也僅僅停留在到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上。
顯然，想要持續(xù)挖掘本地生活的潛力，也就意味著需要用新的模式去探索。
在抖音和餓了么公告中雙方都提到，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
這也被眾多行業(yè)人士看作是新的突破點(diǎn)。
和傳統(tǒng)的線上種草-團(tuán)購(gòu)訂單-線下核銷的鏈路不同，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”除了需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容匹配用戶的需求進(jìn)入轉(zhuǎn)化為訂單，另外，還需要豐富的商品和高效的物流配送做支撐。
抖音和餓了么能否相互信任、默契配合?這將引起業(yè)內(nèi)的持續(xù)關(guān)注。
不過(guò)，雖然有著“十萬(wàn)億”的未來(lái)，但想在本地生活掘金并不容易。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收1791億元，同比增長(zhǎng)56%;期內(nèi)虧損235億元。其中美團(tuán)的騎手成本在2021年達(dá)到了682億元，在2020年同期的基礎(chǔ)上增加189億元。
2022年這一情況有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)最新發(fā)布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部收入由2021年第二季度的337億元增長(zhǎng)9.2%至2022年同期的368億元。
在行業(yè)降本增效的當(dāng)下，一場(chǎng)精打細(xì)算的本地生活戰(zhàn)，要開始了。