文|DataEye研究院
騰訊廣告聯(lián)合DataEye研究院（合稱“我們”）近日發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》指出，目前的微信小游戲正呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：
1、流量入口多樣：小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣（騰訊視頻、騰訊新聞等）和騰訊優(yōu)量匯流量導(dǎo)入，同時(shí)開發(fā)者可靈活運(yùn)用開放的跳轉(zhuǎn)能力觸達(dá)用戶，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利；
2、流水結(jié)構(gòu)多元：小游戲從變現(xiàn)形式上主要分為 IAP（內(nèi)購付費(fèi)）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）三類，其中，內(nèi)購、混合變現(xiàn)類微信小游戲快速增長，特別是混合變現(xiàn)類產(chǎn)品占比已越來越高；
3、激勵(lì)政策利好：微信平臺(tái)廣告金政策加碼，內(nèi)購小游戲在6:4廣告金分成基礎(chǔ)上，合理使用平臺(tái)能力、服務(wù)，可享受到更多廣告金激勵(lì)。
DataEye研究院認(rèn)為，目前小游戲領(lǐng)域仍存在兩大彎道超車的關(guān)鍵問題：
其一，還有哪些未被發(fā)掘的賽道，爆款潛力如何？
其二，買量作為獲客關(guān)鍵一環(huán)，創(chuàng)意怎么做？
今天，DataEye研究院從這兩方面問題，深入解讀、剖析《2022微信小游戲增長白皮書》。
潛力賽道
根據(jù)《2022微信小游戲增長白皮書》顯示，目前微信小游戲開發(fā)者數(shù)量已經(jīng)超過10萬人次?？傮w來看，微信小游戲發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
DataEye研究院了解到，國內(nèi)廠商對(duì)小游戲的態(tài)度，普遍從去年前年“要不要入局”，轉(zhuǎn)變成今年“要怎么入局”。
快速升溫的小游戲，哪條賽道更具潛力？DataEye研究院嘗試從三個(gè)角度來分析：
（一）從官方公布信息來看
《2022微信小游戲白皮書》中討論到小游戲成為爆款的方式，主要源于小游戲技術(shù)積累+開發(fā)者不斷探索。而核心關(guān)鍵在于玩法能否適配微端，例如傳統(tǒng)重度品類體現(xiàn)高數(shù)值爆發(fā)+自動(dòng)戰(zhàn)斗；而新興輕度品類則需要多融合養(yǎng)成、休閑小游戲玩法。
白皮書提到，不同品類的玩法具有差異性特征，同品類下的產(chǎn)品存在共同點(diǎn)。隨著生態(tài)發(fā)展，未來會(huì)展現(xiàn)出更多品類、題材、核心玩法，元素上則呈現(xiàn)多元組合的產(chǎn)品。同時(shí)整理了目前小游戲品類的核心特征，如下圖顯示：
騰訊廣告游戲運(yùn)營負(fù)責(zé)人任海龍談到，目前微信小游戲還沒到相當(dāng)擁擠的階段，例如女性向、二次元等賽道還沒有出現(xiàn)明星級(jí)爆款。因此從產(chǎn)品角度來看，女性向、二次元、放置類游戲或許是爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這幾類游戲用戶基數(shù)大，且有著較高的付費(fèi)能力，但頭部、爆款小游戲尚未出現(xiàn)，因此有較強(qiáng)的爆款潛力。
（二）從小游戲暢銷榜排名的角度
DataEye研究院整理了近期微信小游戲暢銷榜TOP50產(chǎn)品，如下：
從題材上看，棋牌、武俠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戲題材分類顯示，棋牌品類優(yōu)勢(shì)明顯，占比約18%。這主要得益于微信生態(tài)中較強(qiáng)的社交屬性和國內(nèi)規(guī)模較大的用戶人群。
而相對(duì)重度的武俠、魔幻題材排名第二、第三名。在數(shù)量上，這兩個(gè)題材加起來占比約為30%。實(shí)際上，這兩個(gè)題材在手游APP端屬于大品類，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量較多，而且在國內(nèi)游戲市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間長，已經(jīng)培養(yǎng)出一大批題材愛好者，所以題材核心用戶基數(shù)較大，相關(guān)小游戲產(chǎn)品數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。
8月16號(hào)微信小游戲暢銷榜各題材占比
小游戲暢銷榜上，二次元、動(dòng)漫、戰(zhàn)爭(zhēng)題材低于APP暢銷榜。參考同一時(shí)間七麥數(shù)據(jù)iOS暢銷榜來看，小游戲端的棋牌題材、武俠等題材占比更高，主要是因?yàn)槲⑿判∮螒蛏缃粚傩詮?qiáng)，棋牌題材優(yōu)勢(shì)明顯，而武俠國風(fēng)內(nèi)容俏皮可愛更適合小游戲廠商創(chuàng)作。另外，二次元題材則占比明顯較少，或許因?yàn)樵擃}材對(duì)游戲畫風(fēng)要求更高，并且目標(biāo)用戶基數(shù)不大。
從玩法上看，卡牌、經(jīng)營玩法小游戲的吸金力更強(qiáng)。以DataEye-ADX小游戲玩法分類顯示，整體來看，卡牌玩法依然呈現(xiàn)出較強(qiáng)的吸金能力，大盤占比接近20%，排名第一。而隨著《叫我大掌柜》等產(chǎn)品的快速崛起，更契合微信小游戲“即點(diǎn)即玩”特性的經(jīng)營類玩法的游戲數(shù)不斷增加，目前排名第二。
另外，MMORPG、放置、休閑玩法占比位居前列。值得注意的是，目標(biāo)客戶相對(duì)單一的女性向、宮斗玩法也有產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜TOP50；此外，較為硬核重度的射擊玩法也有3款進(jìn)入榜單。
8月16號(hào)微信小游戲暢銷榜各玩法占比
對(duì)比目前iOS手游暢銷榜來看，小游戲端卡牌類型占比更高，主要是因?yàn)榭ㄅ仆娣ㄖ鞔驍?shù)值比拼，比較契合小游戲平臺(tái)。
暢銷榜排名小結(jié)：中重度類題材/玩法占比提升。暢銷榜中，武俠仙俠RPG、模擬經(jīng)營、角色卡牌等中重度游戲占比越來越多，而二次元、策略類以及MMORPG品類等中重度題材/玩法具備有一定的潛力。
（三）從投放市場(chǎng)的角度來看
據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近90天微信小游戲投放素材數(shù)榜單TOP10中，模擬經(jīng)營品類占據(jù)素材投放數(shù)榜前2的位置，展現(xiàn)出較為強(qiáng)勢(shì)的投放力度。而在題材方面，仙俠題材占比最多，此外，宮廷女性向、中國神話以及三國等具備中國元素的題材也進(jìn)入投放榜TOP10。
以上排名按照素材量倒序（而非預(yù)算消耗）
小游戲玩法投放分布上，根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲投放占比接近50%，與其他游戲玩法呈現(xiàn)出較大的差距。其次，益智類、放置類以及消除類仍排名前列，說明在投放市場(chǎng)上相對(duì)輕度的品類投放數(shù)更多，產(chǎn)品基數(shù)更大。
相比之下，MMORPG、卡牌、射擊、動(dòng)作等重度玩法同樣進(jìn)入TOP10，目前競(jìng)爭(zhēng)情況相對(duì)寬松。
觀察與分析：DataEye研究院認(rèn)為目前小游戲賽道整體潛力仍比較高，而且已呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的趨勢(shì)：
其一，微信小游戲技術(shù)近年不斷提升，目前技術(shù)可以支撐更多的品類玩法。換言之，微信小游戲可以實(shí)現(xiàn)更多端游APP開發(fā)，玩法相對(duì)重度的產(chǎn)品亦可以實(shí)現(xiàn)“小游戲”化。同時(shí)，這類型游戲體驗(yàn)更豐富，項(xiàng)目組可以基于主要玩法向外延展出多種輕度玩法，也能利用多樣玩法創(chuàng)作素材吸引各類玩家。
其二，在端游APP上一直屬于熱門的類別，具有較大的用戶基礎(chǔ)以及小爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，而且整體吸金能力上非常可觀?；貧w到目前的微信小游戲暢銷榜TOP50中，吸金能力最強(qiáng)的SLG占比僅有6%，同樣吸金能力強(qiáng)的女性向賽道整體排名穩(wěn)定，但靠后；而經(jīng)典傳奇RPG產(chǎn)品僅有1款。換言之，暫未出現(xiàn)日消耗百萬級(jí)的品類大爆款小游戲。
其三，中重度小游戲已經(jīng)成為廠商側(cè)重的方向。根據(jù)目前微信小游戲暢銷榜和DataEye-ADX小游戲投放趨勢(shì)，除了棋牌品類之外，中重度游戲占比不斷提升，例如傳奇、二次元等等。盡管相對(duì)輕度的產(chǎn)品依然有屬于他們的市場(chǎng)，但強(qiáng)調(diào)游戲性和可玩性的中重度小游戲會(huì)越來越受玩家所青睞。
買量創(chuàng)意
素材投放渠道的分布上，騰訊廣告占比50%以上，主要是因?yàn)樾∮螒蚧隍v訊生態(tài)轉(zhuǎn)化鏈路較短，便于用戶直接進(jìn)入產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效率更高。另外，根據(jù)小游戲從業(yè)人員透露，在非騰訊廣告渠道中，第三方短視頻平臺(tái)也是小游戲產(chǎn)品主要的投放渠道。事實(shí)上，騰訊廣告與非騰訊廣告在廣告投放邏輯上存在較大差異，建議制作針對(duì)性的創(chuàng)意素材。
值得注意的是，騰訊廣告游戲行業(yè)團(tuán)隊(duì)于近期宣布視頻號(hào)小任務(wù)正式上線，或許成為激活游戲營銷的新流量場(chǎng)景。
（一）騰訊廣告創(chuàng)意素材分析
根據(jù)微信小游戲白皮書顯示，在小游戲類型上，圖片素材消耗占比約為56%，略高于視頻素材。其中，微信公眾號(hào)近65%、朋友圈近80%消耗來自圖片，而小程序中視頻素材消耗超過85%。總體來看，圖片素材更貼合信息流場(chǎng)景，而視頻素材多以激勵(lì)視頻場(chǎng)景為主。
圖片類素材：
根據(jù)DataEye研究院對(duì)騰訊廣告的圖片類素材進(jìn)行梳理，大致可以分為三種創(chuàng)意方式：
①朋友圈素材
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，“朋友圈素材”多以單張大圖為主，并且在整體表達(dá)呈現(xiàn)盡可能擬人化，貼合“真人發(fā)圈”效果。目前的主流創(chuàng)意包括展現(xiàn)英雄/裝備/寵物/亮點(diǎn)操作等場(chǎng)景圖，一方面展現(xiàn)游戲原生玩法，另一方面可以體現(xiàn)玩家“分享游戲內(nèi)容”的場(chǎng)景，更貼近微信生態(tài)，能夠“自然”地融入微信朋友圈。
另外，朋友圈信息流廣告保留了頭像、昵稱、評(píng)論以及點(diǎn)贊功能，項(xiàng)目組還需要對(duì)相關(guān)元素進(jìn)行推敲，盡可能促進(jìn)點(diǎn)擊與互動(dòng)，提升整體效果。
②信息流橫版大圖
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，該創(chuàng)意方式應(yīng)用在信息流中，主要吸引閱讀用戶的關(guān)注。因此創(chuàng)意素材的制作風(fēng)格可以分為以下幾種：
其一，側(cè)重充值福利。以登陸福利等轉(zhuǎn)化點(diǎn)明顯的素材為主，通過原生任務(wù)+充值利益點(diǎn)的組合在圖片素材上突出游戲重點(diǎn)。
其二，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)畫面表現(xiàn)?！霸嫾?jí)”圖片素材能夠提高品質(zhì)感，同時(shí)不宜與文章內(nèi)容形成較大的反差，或許可以吸引質(zhì)量更高的用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。
③小程序Banner圖
該類型素材整體規(guī)格較小，呈現(xiàn)出來的畫面感不強(qiáng)。因此素材更多會(huì)通過直白的游戲內(nèi)容來吸引用戶，例如展現(xiàn)游戲人物等級(jí)、道具裝備&寵物屬性等相關(guān)游戲內(nèi)容來吸引用戶。
視頻類素材：
①從視頻素材時(shí)長來看：30s以上素材不適合微信小游戲。根據(jù)《2022微信小游戲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，小游戲視頻素材時(shí)長大約分為大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s時(shí)長素材占比超過70%。
②從視頻素材特點(diǎn)來看：素材前5s平均流失率接近70%。根據(jù)騰訊廣告系統(tǒng)播放量&點(diǎn)擊趨勢(shì)顯示，點(diǎn)擊平均峰值出現(xiàn)在前5s，因此更多創(chuàng)意素材盡可能在前3-5s體現(xiàn)，以刺激用戶點(diǎn)擊的動(dòng)力，同時(shí)貼合騰訊廣告中無聲的社交環(huán)境。通過觀察微信小游戲的高效視頻素材，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
其一，利益福利前置。這類型素材將轉(zhuǎn)化點(diǎn)、利益點(diǎn)前置在視頻開頭，例如展示首充福利或者開箱福利等等。通過視頻素材向玩家傳達(dá)“利益”轉(zhuǎn)化點(diǎn)，爭(zhēng)取以福利力度吸引用戶體驗(yàn)游戲。
其二，引導(dǎo)玩家點(diǎn)擊。這一類素材通常會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，通過提供選項(xiàng)，或者手勢(shì)引導(dǎo)的方式，使得用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。此外，同類型素材還有拉環(huán)、爬塔等元素，都是通過更直接的方式提升素材點(diǎn)擊率。
其三，強(qiáng)化素材色彩畫面表現(xiàn)?；隍v訊廣告無聲的廣告環(huán)境，因此不少創(chuàng)意素材會(huì)通過色彩表現(xiàn)比較夸張的畫面作為主要素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過程中的注意力，被素材所吸引。相關(guān)素材套路適用廣泛，除了中重度游戲側(cè)重展現(xiàn)精致畫面之外，包括捕魚類、棋牌類輕度產(chǎn)品都會(huì)采用這種素材創(chuàng)作方式。
（二）短視頻平臺(tái)分析：
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，第三方短視頻平臺(tái)憑借自身較大的流量，已經(jīng)成為微信小游戲投放較多的非騰訊廣告渠道?？墒歉鶕?jù)相關(guān)從業(yè)人士透露，外部投放渠道整體利弊明顯，好處是基于娛樂化平臺(tái)投放，核心目標(biāo)用戶更多，整體流量表現(xiàn)不錯(cuò)。
而弊端是投放渠道成熟，導(dǎo)致小游戲產(chǎn)品需要與一些品質(zhì)更高的手游APP進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致買量成本提高，對(duì)大部分規(guī)模較小且主打輕度游戲的小游戲廠商來說并不算特別“友好”。
買量成本除了CPA提升之外，創(chuàng)意內(nèi)容的品質(zhì)也隨之提高。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，小游戲在短視頻平臺(tái)買量廣告對(duì)標(biāo)手游APP，整體視頻創(chuàng)意=吸睛點(diǎn)+游戲賣點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)，并通過創(chuàng)意形式展示。其中突出兩個(gè)特點(diǎn)：①素材布局以豎版為主；②主打小劇情路線。
總體來說，第三方短視頻投放渠道整體成熟，用戶數(shù)量大。對(duì)于小游戲品類的廣告素材來說，整體創(chuàng)作可以貼近手游APP素材，差異化不明顯。因此，視頻布局以豎屏為主，整體內(nèi)容可以通過小劇情作為引入，貼合短視頻平臺(tái)的用戶生態(tài)。
實(shí)際上，微信視頻號(hào)小任務(wù)在近期正式上線，同時(shí)也激活了游戲營銷流量新場(chǎng)景。本質(zhì)上，小任務(wù)是基于視頻號(hào)生態(tài)，以現(xiàn)金任務(wù)的方式為載體，從而調(diào)動(dòng)更多創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播，并且采用廣告效果結(jié)算的廣告方式。視頻號(hào)小任務(wù)不僅開拓新的吸量渠道，還能豐富游戲內(nèi)容營銷，進(jìn)而有利于觸及到更廣泛的用戶群體。
觀察&分析：騰訊廣告以及非騰訊廣告在打造素材內(nèi)容上整體邏輯存在差異，因此想要有效地提高素材轉(zhuǎn)化率，需要針對(duì)渠道做精細(xì)化素材改造。對(duì)于騰訊廣告的無聲社交環(huán)境需要重視視覺效果和轉(zhuǎn)化鏈路，而視頻號(hào)小任務(wù)的加入能形成互補(bǔ)，提供更多元的營銷環(huán)境和機(jī)會(huì)。
總結(jié)
DataEye研究院根據(jù)對(duì)《2022微信小游戲增長白皮書》的解讀，繼續(xù)拆解關(guān)于兩個(gè)小游戲廠商的核心“痛點(diǎn)”。
從潛力賽道來看：中重度游戲成為趨勢(shì)。DataEye研究院認(rèn)為，目前微信小游戲正處于紅利期，并且小游戲產(chǎn)品整體趨勢(shì)向中重度產(chǎn)品靠近。一方面目前小游戲暢銷榜中重度產(chǎn)品占比越來越多，但目前仍有部分中重度品類未出現(xiàn)日消耗百萬的爆款，市場(chǎng)上相對(duì)空白；另一方面來看，小游戲技術(shù)日漸成熟，未來會(huì)吸引更多中重度游戲玩法轉(zhuǎn)移到小游戲領(lǐng)域之上。
從投放創(chuàng)意來看：搶奪注意力、引導(dǎo)點(diǎn)擊成為主力。小游戲產(chǎn)品在投放素材與手游APP整體差異性體現(xiàn)在投放渠道上，但項(xiàng)目組可以根據(jù)小游戲“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)，通過引導(dǎo)點(diǎn)擊和視覺效果搶奪的方式，進(jìn)一步提升小游戲的轉(zhuǎn)化效果。
微信小游戲已經(jīng)成為手游廠商下個(gè)流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地，也能有效緩解手游市場(chǎng)中的困境。從目前的情況來看，騰訊廣告、微信游戲中心攜手持續(xù)對(duì)小游戲市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力，通過大大小小的扶持計(jì)劃吸引更多游戲廠商入局，或許也是中小廠商成功“逆襲”的重大機(jī)遇。
總而言之，在產(chǎn)品立項(xiàng)及營銷層面上，想要入局的廠商需要不斷挖掘潛力賽道以及找到行之有效的推廣方式，才能在這一片“藍(lán)?！陛p松暢游。