文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
8月9號，淘寶物流詳情當(dāng)中原來頁面顯示由“丹鳥”配送更改成為“菜鳥直送（丹鳥）”。同時，“丹鳥”微信公眾號改名“菜鳥直送”。菜鳥直送官方服務(wù)號也正式發(fā)布信息，稱從丹鳥到菜鳥，物流詳情這一字之差的變化，是為了給大家?guī)砀玫姆?wù)體驗：送得更快，送貨上門，我們說到做到。丹鳥到菜鳥，雖然僅僅相差一個字，卻表明了阿里系的新戰(zhàn)略動機。
菜鳥直送的“高貴前世”丹鳥
菜鳥直送更名自丹鳥快遞，其來源可謂是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物。2009~2013年，“雙十一”所代表的增長力量迅速沖垮阿里后端的物流體系，2013年，菜鳥網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生。2016年起，為了提高天貓超市的配送時效，建立起天貓超市的服務(wù)壁壘，同時也為了布局中高端電商件的市場補足短板，阿里決定創(chuàng)建一個自己管控的電商落地配企業(yè)。
于是菜鳥網(wǎng)絡(luò)開始陸續(xù)入股浙江芝麻開門、上海萬象、南京晟邦、成都東駿快捷和陜西黃馬甲等5家電商落地配企業(yè)。2018年年底，菜鳥網(wǎng)絡(luò)低調(diào)地將這5家落地配企業(yè)統(tǒng)一為“新零售配送聯(lián)盟”，簡稱“新配盟”。2019年5月，“丹鳥”品牌正式對外發(fā)布；至此，菜鳥網(wǎng)絡(luò)對電商落地配的布局整合已初步完成。
丹鳥物流的成立初衷是為了滿足天貓超市消費者當(dāng)日達、次日達的消費體驗，提高天貓超市的配送時效。運營模式主要分為B2C、B2B和O2O三種，其中B2C模式主要服務(wù)天貓超市業(yè)務(wù)，B2B模式主要服務(wù)零售通業(yè)務(wù)；客戶群體涵蓋了不少重磅優(yōu)質(zhì)的合作方，其中絕大部分來自阿里及其相關(guān)企業(yè)。根據(jù)官網(wǎng)顯示，菜鳥、天貓超市、農(nóng)村淘寶、盒馬、支付寶、菜鳥裹裹、阿里健康、零售通、亞馬遜、家樂福、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)、易果、心怡等都是全新成立的丹鳥物流的合作方。
扶不起的丹鳥
阿里之前的思路是依托菜鳥網(wǎng)絡(luò)，幫助快遞公司提升運營效率，但這種模式對通達系的控制力明顯不夠。比如時效、送貨上門等履約細節(jié)，菜鳥無法把控。這也是天貓?zhí)岢鲎誀I業(yè)務(wù)“貓享”后，要依托順豐或丹鳥解決配送的原因之一。丹鳥是菜鳥自己孵化的、補上末端物流配送短板的項目之一。根據(jù)官方資料顯示，丹鳥提出的服務(wù)內(nèi)容是成為“為商家服務(wù)的綜合物流服務(wù)解決方案提供商”。
于是在“親兒子”丹鳥整合完成后，菜鳥網(wǎng)絡(luò)開始將更多的零售通訂單交由丹鳥配送。但丹鳥在成立后近一年半的時間里，一直打造屬于自己的配送網(wǎng)絡(luò)：一是收回原來開放給加盟商的重點城市運營權(quán)，自營管理；二是整合原來5家落地配企業(yè)重復(fù)的網(wǎng)點人員。而這些都需要投入大量資金?？啥唐趦?nèi)丹鳥整合各區(qū)域當(dāng)?shù)嘏渌唾Y源的效果并不明顯，一直其充當(dāng)?shù)氖侨降慕巧?，實際配送業(yè)務(wù)并不是丹鳥在做，因此，丹鳥自2019年以來就持續(xù)虧損，黑貓投訴平臺上也出現(xiàn)過大量關(guān)于丹鳥配送效率低、物流虛假簽收等情況，丹鳥至今仍沒有找到盈利的方向。
甚至于，丹鳥物流于2019年5月對外宣布品牌成立后，其微信公眾號的更新一度停止在了2020年3月。直到丹鳥微信公眾號更名為菜鳥直送，終于又迎來了一輪新的融資動態(tài)，獲得了阿里的新一輪股權(quán)融資。
更名后的新一輪戰(zhàn)略
在2020年末，丹鳥的董事長兼總經(jīng)理李武昌卸任，菜鳥系高管帥勇出任法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，丹鳥完全成為了菜鳥供應(yīng)鏈的全資子公司。
如今，丹鳥更名為“菜鳥直送”，成為菜鳥旗下同城配送、跨境物流配送的執(zhí)行者。菜鳥的新零售配送品牌終于落地成型。對于一直努力撕掉自己“電商落地配”標(biāo)簽的菜鳥直送，其之后的布局則應(yīng)該是要配合阿里的商流端，配合在同城零售的戰(zhàn)場中做好輔助的角色。
上個月菜鳥CEO萬霖公開表示，“以多種方式送貨上門”是今年最重要的事情之一，接下來菜鳥將通過直營配送提高倉發(fā)包裹的上門比例，還會在菜鳥驛站為消費者提供送貨上門的選擇，這兩項目前已經(jīng)大力推廣了。同時還新增了第三種送貨上門的方案：在淘寶上下單的時候聯(lián)合商家提供送貨上門的選擇，現(xiàn)在第三種方案已經(jīng)在部分城市試點推行。
據(jù)悉，菜鳥直送升級了“次晨達”，承諾在重點城市，凌晨12點之前下單當(dāng)日中午12點之前就可以送達，頁面上增加了“催促配送”的內(nèi)容。
對標(biāo)京東順豐，通達或?qū)⒊鼍?/h4>
菜鳥生于阿里，其戰(zhàn)略布局也完全圍繞著服務(wù)阿里。發(fā)展至今，菜鳥作為阿里大生態(tài)的物流底盤作用已經(jīng)非常明確。丹鳥改名菜鳥直送后，也將成為阿里在同城零售戰(zhàn)場上對抗京東和美團的一大工具。菜鳥直送類似京東物流的倉配模式，注重直營，后續(xù)將會在服務(wù)品質(zhì)和配送時效上滿足需求，預(yù)計將與順豐、京東這類高品質(zhì)快遞定位的產(chǎn)品展開競爭。
菜鳥大刀闊斧的改革會否是被迫而為之？也許因為背后強大的對手如美團系、京東系等網(wǎng)絡(luò)零售巨無霸不斷升級的戰(zhàn)爭：美團本地生活服務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)不斷擴張，且正籌備實物電商業(yè)務(wù)，成立“美團閃購”，下一階段成交額目標(biāo)為1000億元；京東成立了大商超全渠道事業(yè)群，近期也推出了“小時達”業(yè)務(wù)。
從規(guī)劃上看，菜鳥直送已經(jīng)從當(dāng)初的整合物流逐漸走向“整合+自營物流”模式，且在自營物流這塊越做越重，在三通一達等快遞公司逐漸放棄送貨上門的時候，菜鳥卻重新拾起送貨上門服務(wù)，且這都由自己直營的菜鳥直送和菜鳥驛站完成，這無形中搶奪了本屬于三通一達的業(yè)務(wù)，失去了接單能力和送貨上門能力的傳統(tǒng)快遞還剩下什么，未來或只能被邊緣化淪為菜鳥的干線和分撥運輸承運商了。
菜鳥早已暗暗布局，早就開始了上門攬件業(yè)務(wù)，先從散單和寄件開始覆蓋，慢慢地將通達系踢出局。馬云之視菜鳥為終極夢想，因為物流曾是他心中永遠的痛。過去阿里在物流上屢戰(zhàn)屢敗。在改革、換帥、不停融資后，菜鳥直送會否真的如馬云所說“是最后一次冒險”？