文|直通IPO 林京
泡泡瑪特面臨的難題還在增加。
8月16日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，該規(guī)范指引要求企業(yè)不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒產(chǎn)品，且要求盲盒經(jīng)營者應(yīng)將抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。
8月25日，泡泡瑪特發(fā)布發(fā)布2022年上半年財報，上半年實現(xiàn)營收23.59億元，同比增長33.1%。
雖然實現(xiàn)逆勢增長，但陷入“增收不增利”困境，公司持有人應(yīng)占溢利3.33億元，同比減少7.2%；調(diào)整后凈利潤3.76億元，同比減少13.5%。
相比泡泡瑪特此前發(fā)布盈利警告公告——預(yù)計盈利較去年同期減少不高于35%，其實際盈利高于預(yù)估盈利，或也提振二級市場信心。
當(dāng)天下午開盤后，泡泡瑪特股價突然拉升，一度漲超10%。截至收盤，泡泡瑪特股價漲6.39%，報收19.28港元。
如今，在盲盒監(jiān)管趨嚴(yán)，國內(nèi)潮玩市場競爭激烈之下，誰能打開泡泡瑪特新的想象空間？
尋找新“Molly”，誰能撐起泡泡瑪特IP新故事？
以Molly起家的泡泡瑪特，一直在尋找Molly的“繼任者”，以擺脫單一IP依賴癥。
2017-2021年，Molly為泡泡瑪特帶來的收益呈下降趨勢，分別占所有IP收入的89.4%、62.9%、27.1%、14.2%和15.7%。2022年上半年，這一比例為17.1%。
首先半年報顯示，SKULLPANDA首次超過Molly，成為泡泡瑪特貢獻(xiàn)最大的自有IP。
具體來看，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。
但這其中存隱憂。比起有著湖綠色大眼睛、金黃色卷發(fā)的小女孩IP形象Molly，SKULLPANDA則略顯“暗黑系”，十字架、骷髏頭、傷口、紗布、血紅色、眼角黑色的淚滴，是SKULLPANDA密林古堡系列盲盒共同的特征，也曾遭到網(wǎng)友及家長的質(zhì)疑。
目前，除了密林古堡系列之外，“SKULLPANDA”還包括“亞當(dāng)斯一家”“糖果怪物小鎮(zhèn)”“夜之城”等多個系列。除了糖果怪物小鎮(zhèn)，其他系列都偏“暗黑系”。
來源：泡泡瑪特財報
其次，泡泡瑪特還在繼續(xù)打造MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列即“大娃”，分為高28cm、70cm兩種規(guī)格，主打高端市場，發(fā)售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10萬＋一個。
財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特MEGA珍藏系列實現(xiàn)收入1.93億元，超過2021年全年收入。
本質(zhì)上，MEGA珍藏系列是延長經(jīng)典IP“壽命”的一種途徑。MEGA珍藏400%SPACE MOLLY系列，也是對泡泡瑪特經(jīng)典IPMOLLY商業(yè)價值的進一步挖掘。
“我們一直強調(diào)自己是一家IP運營公司，我們也會深挖很多經(jīng)典形象和經(jīng)典元素，相信它們還會發(fā)揮非常大的一個市場價值和商業(yè)價值，”泡泡瑪特管理層在電話會說道。
近日，泡泡瑪特MEGA珍藏系列還推出的迪士尼合作款MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY米奇和SPACE MOLLY米妮，這是MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY首個迪士尼限定發(fā)售款，受到市場頗多關(guān)注。
最后，泡泡瑪特想進一步擴大IP受眾群體。今年，泡泡瑪特成立共鳴魔法科技公司，定位集團旗下無邊界硬核衍生品品牌，并推出首個產(chǎn)品巴斯光年合金可動人偶。股權(quán)穿透圖顯示，該公司由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資控股。
泡泡瑪特管理層在電話會上表示，過去女性用戶占比相對高一些，希望通過共鳴工作室，去創(chuàng)作一些男生喜歡的IP產(chǎn)品，去吸引更多的新用戶。
出海，是泡泡瑪特的“解藥”嗎？
此前，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”?！霸谖磥?0年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點之一?！?/p>
財報顯示，泡泡瑪特在中國內(nèi)地市場收入為22.02億，較去年上半年17.13億元，同比小幅增長，而港澳臺及海外市場的收入1.57億元，同比增長161.7%。
來源：泡泡瑪特財報
在過往通過經(jīng)銷商批發(fā)分銷、海外代理等方式試水之后，今年上半年，泡泡瑪特在港澳臺地區(qū)及海外業(yè)務(wù)從以To B為主轉(zhuǎn)型為以DTC (Direct To Customer)為主導(dǎo)的模式。
截至2022年6月30日，港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)達(dá)到24家（含加盟），機器人商店達(dá)到98臺（含加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達(dá)到11個。泡泡瑪特今年上半年分別在英國、新西蘭、美國開了第一家線下門店。
在電話會上，泡泡瑪特管理層也不吝嗇對出海業(yè)務(wù)所寄予的厚望?！昂Ｍ鈽I(yè)務(wù)的門店都在盈利，中長期會主要拓展西方國家。我們今年亞洲和西方的占比是75%、25%，爭取明年或者后年該比例持平。除此之外，進駐東南亞國家比如泰國，越南和菲律賓的計劃正在推進的過程中?！?/p>
不止泡泡瑪特，如今出海幾乎是所有新消費品牌對外輸出的新故事，但難題也不容小窺。電商零售分析師莊帥曾告訴獵云網(wǎng)，泡泡瑪特依托中國市場和供應(yīng)鏈體系，想要在全球“復(fù)制”，不同市場和文化差異，國外IP內(nèi)容與當(dāng)?shù)貧v史文化習(xí)俗都有極大關(guān)系，對中國企業(yè)來說，還是極具挑戰(zhàn)。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、復(fù)購率，泡泡瑪特如何留住年輕人？
在積極謀變的過程中，泡泡瑪特也內(nèi)憂不斷。正如部分新消費品牌陷入“賣不動”的困境，這部分寒氣也在侵襲泡泡瑪特。
幾個關(guān)鍵指標(biāo)不盡如意。財報顯示，泡泡瑪特的存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較上期末均有上漲。泡泡瑪特2022年6月30日存貨為9.57億元，而2021年12月31日存貨為7.89億元。2022年上半年，泡泡瑪特產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為160天，而2021年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為128天。
毛利率也在持續(xù)下滑。半年報顯示，泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率從2021年上半年的66.9%，下降到2022年上半年的60.5%。
對此，泡泡瑪特表示有兩個原因：第一，隨著產(chǎn)品工藝的愈發(fā)復(fù)雜，原材料價格上漲，OEM廠每道工序加工成本上升；第二，由于疫情導(dǎo)致我們在2022年上半年做了一些促銷活動。
電話會上，泡泡瑪特管理層表示，毛利是公司關(guān)注的重要指標(biāo)，是公司的核心競爭力。從整體行業(yè)來看，樂高、孩之寶都面臨著采購成本上升、庫存上升、周轉(zhuǎn)變慢等問題，樂高也宣布將通過提價來平抑成本上升。
“我們公司的毛利下降到58%，其中也有采購成本上升的因素，而這部分的成本主要是用于新的工藝，例如School Panda 的漸變色、植絨技術(shù)、軟膠等。七月份毛利沒有低于上半年的58%，全年來看，我們力爭把毛利控制在58%以上。在銷售方面，我們將一些附帶的活動取消掉了，例如天貓超品，這也會對我們的毛利有一定幫助?！迸菖莠斕毓芾韺舆M一步解釋道。
來源：泡泡瑪特財報
此外，會員的復(fù)購率持續(xù)下降。截至2022年6月30日，泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)從2021年12月31日的1,958.0萬人增至2,305.9萬人，新增注冊會員347.9萬人。2022年上半年會員貢獻(xiàn)銷售額占比93.1%，會員復(fù)購率為47.9%。對比來看，2019和2020年的會員復(fù)購率分別為58%、56.5%。
相較于“降成本增收益”的大趨勢，泡泡瑪特還未脫離“燒錢”的步伐。除生產(chǎn)成本增加之外，銷售費用結(jié)構(gòu)中，泡泡瑪特廣告及市場費用增長最快。
財報顯示，泡泡瑪特廣告及市場費用從2021年上半年的人民幣56.8百萬元增長至2022年上半年的人民幣114.1百萬元，增長了100.9%。主要由于線上線下渠道的宣傳推廣的增加，比如：微信抽盒機和天貓的平臺推廣，MEGA產(chǎn)品等視頻推廣，IP主題展等對泡泡瑪特品牌宣傳。
雖然面臨著消費疲軟等難題，電話會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，當(dāng)下潮玩仍是一個快速增長的行業(yè)，因為它是抗周期行業(yè)，“人們在開心和不開心的時候都會買玩具”。
但從目前來看，王寧尚且沒有為泡泡瑪特規(guī)劃出足夠有說服力的新故事。對標(biāo)“迪士尼”，泡泡瑪特曾打造“樂園夢”，去年，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，今年1月初，多家媒體報道稱，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作，朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。
但截至目前，泡泡瑪特的“樂園夢”尚未掀起多少水花。且重資金投入、長周期回報，主題樂園這條路注定道阻且長。作為盲盒第一股，泡泡瑪特在二級市場創(chuàng)造出屬于自己的神話，掛牌首日開盤一度暴漲超100%，市值迅速超過千億港元。如今，僅剩不足300億港元市值的泡泡瑪特，還在“四處投醫(yī)”，尋找最優(yōu)解。