文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
這個(gè)八月，南京很熱鬧。
茶顏悅色從老家長沙千里迢迢來到江蘇南京，再因“黃牛炒價(jià)200元一杯”登上熱搜。
同時(shí)，號稱南京本土茶飲品牌的T COMMA--扣麻如臨大敵，直接將炮火開到最大，對準(zhǔn)茶顏“開火”。
他們不僅用紅底黑字“拉橫幅”似的喊話茶顏悅色，用一些邏輯不太通順的語句指責(zé)自家品牌因?yàn)椴桀亹偵涣R，更以略顯荒唐的“護(hù)（南京）土”言論質(zhì)問茶顏到底靠什么......林林總總的言論和動作讓外界觀察下來，他們確實(shí)是“要與茶顏試比高”。
但時(shí)至今日，茶顏悅色并沒有對扣麻做出任何回應(yīng)，這場商戰(zhàn)更像是一場由T COMMA精心策劃的獨(dú)角戲。兩家國內(nèi)茶飲品牌在南京相遇，“先急眼”的T COMMA讓消費(fèi)者作何反應(yīng)？這家本地茶飲究竟是什么來歷？在食品行業(yè)，同品類競爭的常態(tài)又是怎樣的？
01 茶顏入駐南京一周，本地茶飲“坐不住了”
8月18日，位于南京景楓中心和新街口的兩家茶顏悅色同時(shí)開業(yè)，當(dāng)天，茶顏就一舉沖上了熱搜，“茶顏悅色開店前5分鐘售罄”、“茶顏悅色黃牛代購一杯200元”、“茶顏悅色開業(yè)半小時(shí)停業(yè)”等詞條輪番轟炸熱搜榜，引起了廣泛的輿論。
一周時(shí)間已過，茶顏熱度依然不減，門店外還排著長龍。面對消費(fèi)者搶購茶顏悅色的火熱場面，有人早就坐不住了。
從八月開始，號稱南京本土茶飲的T COMMA針對茶顏悅色進(jìn)行了一系列“火藥味”十足的操作。從聯(lián)合揚(yáng)子晚報(bào)全國征文、用“千億茶飲大戰(zhàn)”生硬和茶顏悅色做比較、到用茶顏悅色空杯免費(fèi)換自家飲品、門店顯示屏“病毒式文檔”喊話茶顏悅色要守衛(wèi)南京等舉動也都讓消費(fèi)者們看在眼里，“拉踩營銷”意味十足。
用T COMMA自己的話來說，“商業(yè)競爭，最終受益的是消費(fèi)者”。然而，這樣的戰(zhàn)斗姿態(tài)真的能夠感染南京本土的消費(fèi)者們，他們會為這樣的T COMMA買單嗎？其實(shí)境況并不十分樂觀，在8月20號后之后的各大社交平臺上，與T COMMA相關(guān)的帖子以負(fù)面評價(jià)居多。
其中比較多的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表示，T COMMA似乎并不能作為南京本土茶飲品牌來硬蹭茶顏悅色開業(yè)的流量。相反，這樣的謎之操作確實(shí)讓不少南京網(wǎng)友感到尷尬和丟人，也會讓消費(fèi)者感到這并不是一家在認(rèn)真做奶茶、茶飲的品牌，虛頭巴腦甚至有些讓人惡心......
此外，還有一些南京本地網(wǎng)友表示，由于T COMMA在新街口附近開店過于密集，會讓路人感到可怕和窒息，不愿意再去新街口逛街，“因?yàn)槿菀籽刍ā薄Ｉ踔吝€有多平臺網(wǎng)友吐槽：新街口地鐵站不如改名叫扣麻站、新街口不如改名扣麻一條街算了......當(dāng)然，在公眾平臺上，也有部分網(wǎng)友表達(dá)了對T COMMA五折活動促銷的認(rèn)可，并且表示很便宜，品質(zhì)也還算不錯。
但令人疑惑的是，在T COMMA目前上線的飲品系列，多是以新鮮果茶飲品為主，基本和茶顏悅色的產(chǎn)品線沒有重合之處。
圖源：T COMMA官方菜單
當(dāng)然了，T COMMA拉著其他茶飲品牌做營銷的行為也不是第一次了，茶顏悅色并不是唯一一個(gè)承受者。在此前，T COMMA也拿出了要和喜茶一決高下的氣勢，在線下店面的宣傳圖中點(diǎn)名喜茶的整顆泰奶椰售價(jià)59元，突出自家同款飲品打折更便宜，讓很多消費(fèi)者都在社交平臺上大呼感到不適......
圖源：T COMMA線下門店海報(bào)
總而言之，T COMMA“另辟蹊徑”的營銷策略確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)引起了大量的討論度。畢竟坊間有這么一句話：“黑紅也是紅”，T COMMA既然自己都能拉下品牌度和其他巨頭做比較，自然應(yīng)該也不會恐懼消費(fèi)者大量的負(fù)面情緒。
圖源：拾叁茶官方微博
與T COMMA形成鮮明對比的，是南京的另一家本土茶飲品牌拾叁茶。
在茶顏悅色宣布入駐金陵后，拾叁茶不僅早早和茶顏悅色在社交平臺上進(jìn)行官方互動，笑稱內(nèi)部員工想“不排隊(duì)喝上茶顏”。更在茶顏悅色入駐當(dāng)天再次發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)拾叁茶并未自己用“南京茶顏悅色”進(jìn)行營銷，很謙虛地承認(rèn)“我們是占了茶顏的便宜的，很多人也是沖著南京茶顏給了我們第一次機(jī)會”，最后拾叁茶還對茶顏進(jìn)行了感謝，稱“感謝茶顏的優(yōu)秀帶給我們的流量，喝拾叁茶喝茶顏也并不沖突，這并不是一個(gè)單選題”。如此有禮有節(jié)的表態(tài)受到了網(wǎng)友們的一致好評，“格局打開了”“大方承認(rèn)競品的優(yōu)秀根本不會失格”......
相比之下，T COMMA的態(tài)度要比拾叁茶要激進(jìn)太多，引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑和反感確實(shí)很正常。而在這屆網(wǎng)友的眼里，T COMMA針對茶顏悅色的大動作則被視為了“打響發(fā)瘋營銷的第一槍”。
02 “野蠻進(jìn)攻”的T COMMA到底是誰？
與國內(nèi)其他知名茶飲品牌而言，T COMMA充其量還只能算是個(gè)“寶寶”。
2021年9月，一家名叫南京逗號品牌管理有限公司成立，同年11月即獲得天使輪1億元的融資，當(dāng)月T COMMA南京新街口首店正式開業(yè)。根據(jù)企查查信息顯示，T COMMA隸屬于南京逗號品牌管理有限公司，法人代表為李諾今；1億元融資來自浙江黛星喬企業(yè)管理咨詢有限公司，后者也順理成章地成為了南京逗號的大股東。
不得不承認(rèn)，能在天使輪就融到1億元，就足已讓逐漸降溫的新茶飲市場矚目。但更令業(yè)內(nèi)驚訝的是，短短半年之間，T COMMA二輪融資再次拿到5000萬歐元，這一次的投資方是來自意大利的RUWISHDA，該品牌主營皮具、服飾和紅酒等業(yè)務(wù)。光速融資兩輪之后，誕生于南京的T COMMA融資約4.4億元，估值已經(jīng)達(dá)到了50億元，實(shí)力不容小覷。
圖源：天眼查
打從T COMMA剛一問世，就沒少對茶顏悅色表達(dá)“愛意”。
創(chuàng)始人曾自己介紹，之所以產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的念頭，就是源自一次在長沙的旅游，當(dāng)時(shí)對“茶顏悅色”和“文和友”這兩家產(chǎn)生了濃厚興趣，回到南京之后便開始籌劃“在南京打造一個(gè)茶飲品牌總部，三年內(nèi)開400家店”。由此，T COMMA也正式給自己安排上了“本土茶飲”的標(biāo)簽，并在南京新街口迅速擴(kuò)張。
圖源：T COMMA官網(wǎng)
從去年年底到今年，T COMMA“密集式”的開店模式幾乎讓所有經(jīng)過新街口的消費(fèi)者都注意到了這個(gè)有著“逗號”標(biāo)志的鮮果茶店。有媒體統(tǒng)計(jì)，截止到今年5月，T COMMA官方公眾號宣布已經(jīng)開了71家門店，而選址則是以新街口為圓心向外輻射300米左右，至今門店已經(jīng)多到有網(wǎng)友笑稱T COMMA“每隔五米一家”、“一眼看到三家”“是真的打算把新街口開成扣麻街”了。
在銷售模式上，豪氣四溢的T COMMA開啟了“撒錢慈善”模式，用試喝活動和半價(jià)的大力折扣來吸引消費(fèi)者的心。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，去年試營業(yè)的一家門店每天要用掉3000多個(gè)試用杯。而在今年，開在新街口地鐵站的門店更是連續(xù)多月“全場五折”吸引了不少眼球。其品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，在面對強(qiáng)勁對手的情況下，會將“全場5折”的促銷常態(tài)化......
反觀T COMMA創(chuàng)始人口中的靈感繆斯——茶顏悅色，從2013年成立至2021年，只在長沙開店，雖然在五一廣場等熱門商圈做到了“十步一店”的超高密度，但依然常年保持著排隊(duì)等位的熱度，人氣不減。并且茶顏悅色真正做到了一個(gè)區(qū)域性品牌甚至只是偏安一城，品牌聲量卻打響全國，更是長沙旅游文化的有力符號。
目前來看，雖然T COMMA想要成為“南京版茶顏悅色”的野心令人敬佩，但這兩家茶飲品牌在知名度和曝光度的確不在一個(gè)量級，前者不免有些碰瓷嫌疑。
當(dāng)然，任何一種營銷策略都是品牌方專業(yè)團(tuán)隊(duì)的選擇，這也是品牌方篩選潛在消費(fèi)群體的一種方式?？傆惺鼙姇?yàn)榍榫w上的反感拒絕消費(fèi)，也總有消費(fèi)者會因?yàn)榇罅φ劭刍顒佣ベI單。不論是主打產(chǎn)品質(zhì)量，還是價(jià)格戰(zhàn)，很多品牌只把營銷精力放在自己的優(yōu)勢上，而不是承認(rèn)競爭對手的優(yōu)秀——當(dāng)他們公開談?wù)摳偁幤放茣r(shí)通常是批評對方，但這樣的方式并不是唯一選擇。
03 食品品牌良性市場競爭，到底可不可行？
其實(shí)所謂的商業(yè)競爭，在食品飲料行業(yè)屢見不鮮。頂級品牌通過公開廣告進(jìn)行正面交鋒（單方面不算），往往也會互相激發(fā)廣告創(chuàng)意，誕生真正的業(yè)界營銷傳奇。
從可口可樂和百事可樂之間的著名競爭，到漢堡王和麥當(dāng)勞之間的漢堡巨頭之爭，再到國內(nèi)蒙牛伊利之間的多年交手，都稱得上是業(yè)界傳奇。
以可口可樂和百事可樂為例，在2013年的萬圣節(jié)前夕，就發(fā)生過一起經(jīng)典的惡搞營銷。
當(dāng)時(shí)百事可樂發(fā)起了一場社交媒體活動，制造話題吸引人們對品牌的關(guān)注，并拿可口可樂開玩笑：“我們祝你過一個(gè)恐怖的萬圣節(jié)!”這則廣告的畫面上是一個(gè)披著紅色斗篷的百事可樂罐，斗篷則引的是可口可樂品牌的標(biāo)志。創(chuàng)意一經(jīng)推出就受到了熱議，即使放在現(xiàn)在來看，依然帶有些“揭開真實(shí)面具”的黑色幽默。
后續(xù)，這則廣告在社交媒體上瘋傳，一周內(nèi)就在社交媒體上獲得了24185萬次分享，超過6500萬人次參與了互動，達(dá)到了百事想要的效果。
可口可樂官方雖沒有對此進(jìn)行回應(yīng)，但坐不住的可口可樂粉絲連夜P圖，將一場萬圣節(jié)惡搞變成了“英雄創(chuàng)意”。用一句“每個(gè)人想成為英雄”暗示消費(fèi)者，穿上可口可樂的紅色斗篷是為了成為英雄。最后，這場盛大的萬圣節(jié)營銷以兩家品牌雙贏告終。
再看國內(nèi)乳品巨頭伊利和蒙牛，也經(jīng)常發(fā)生“神仙打架”相互競爭。最早蒙牛的創(chuàng)始人從伊利出走創(chuàng)業(yè)，就是打著要“向伊利學(xué)習(xí)”的旗幟，成為內(nèi)蒙古乳品第二。雖然放在今天也帶有一些蹭品牌的嫌疑，但是廣告內(nèi)容依然是謙遜溫和的。不過好笑的是，相傳當(dāng)年蒙牛這些廣告牌一經(jīng)投放，就在一夜之間被砸了個(gè)稀爛，但并不影響后期依然誕生了很多雙雄爭霸的名場面。
即使放在今天，“雙劍合璧”的營銷策略也十分常見。在2019年到2020年之間，喜茶和茶顏悅色就出人意料地進(jìn)行過多次合作，用“阿喜”和“茶顏”兩個(gè)動漫IP進(jìn)行聯(lián)手，打造出國內(nèi)茶飲界經(jīng)典CP，并在后期出過聯(lián)名禮盒，創(chuàng)意十足的同時(shí)也極大地了雙方品牌的曝光度。在當(dāng)時(shí)的官方微博下方，不少茶飲愛好者進(jìn)行嗑CP互動，喜茶牽手茶顏悅色，也成為了一場經(jīng)典的營銷案例。
事實(shí)上，在一個(gè)消費(fèi)者越來越厭倦分裂的、刻薄信息的世界里，人們可能會更喜歡友好、積極的營銷形象，這并不奇怪。
美國學(xué)者還曾抽樣近4000名消費(fèi)者進(jìn)行了11項(xiàng)試驗(yàn)，去深入研究消費(fèi)者對品牌競爭方式的態(tài)度問題。結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)品牌贊揚(yáng)競爭對手時(shí)，消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生了更積極的態(tài)度——而這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，可以直接反映在消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的意愿上。
這篇消費(fèi)者報(bào)告最終得出結(jié)論：當(dāng)一個(gè)品牌贊揚(yáng)它的競爭對手時(shí)，消費(fèi)者會感覺這個(gè)品牌更周到，更友好，更值得信賴。這最終也會產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)，消費(fèi)者會為此在社交媒體上與這些品牌的互動更多、點(diǎn)擊更多的廣告、出現(xiàn)更積極的消費(fèi)意愿，并對這些品牌的聯(lián)系感更強(qiáng)，最終也會購買更多這些品牌的產(chǎn)品。
04 結(jié)語
T COMMA針對茶顏悅色的炮火猛攻，再結(jié)合自身的降價(jià)優(yōu)勢，或許能夠短時(shí)間獲得大量曝光度打通獲客渠道。然而所謂的商業(yè)競爭，最終還是以產(chǎn)品和品質(zhì)才能取勝。更何況，在國內(nèi)本就以和為貴的文化氛圍下，品牌尚未打造出真正實(shí)力的情況下，唱獨(dú)角戲“開戰(zhàn)”未免會顯得貽笑大方。
當(dāng)然，對于任何食品品牌的營銷方案，都沒有“四海皆準(zhǔn)”的普適法則。每個(gè)品牌都必須確定對其獨(dú)特的品牌和客戶來說最有效、最真實(shí)的營銷手段。
而無數(shù)商業(yè)實(shí)踐和行業(yè)試驗(yàn)也告訴我們——贊揚(yáng)競爭對手確實(shí)可以大大有利于品牌建設(shè)，無論是在消費(fèi)者認(rèn)知方面，還是在銷售底線方面都是如此。品牌方們在“商戰(zhàn)”中添加一點(diǎn)積極元素也無妨，畢竟從消費(fèi)者層面而言，能夠更好理解品牌感知和溫暖，也是與品牌之間產(chǎn)生連接的一種新穎方式。