文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 翟更章
編輯|石航千
多個(gè)信源指出，視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)競(jìng)價(jià)廣告，商家在社群奔走相告。
“目前跑下來(lái)ROI比較好，時(shí)機(jī)是關(guān)鍵！”一位已經(jīng)參與視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)測(cè)的私域服務(wù)商如是說(shuō)。
今年7月，視頻號(hào)就開(kāi)始了對(duì)信息流廣告的內(nèi)測(cè)。而視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告，則是廣告主（品牌或商家）“競(jìng)拍”精準(zhǔn)目標(biāo)用戶短視頻展示機(jī)會(huì)的一種廣告形式，最終按照“轉(zhuǎn)化”效果計(jì)費(fèi)。
7 月 18 日，微信視頻號(hào)原生信息流廣告上線，微信團(tuán)隊(duì)以 100 萬(wàn)元起投的價(jià)格開(kāi)始內(nèi)測(cè)合約廣告。騰訊集團(tuán)總裁劉熾平在 Q2 電話會(huì)議上稱，視頻號(hào)已經(jīng)推出競(jìng)價(jià)廣告，競(jìng)標(biāo)價(jià)格會(huì)在未來(lái)幾天公布。接下來(lái)，騰訊會(huì)擴(kuò)大視頻號(hào)用戶可以看到的廣告比例，優(yōu)化每個(gè)用戶的日均觀看廣告數(shù)量。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)廣告在投放的過(guò)程中，可以更清楚地了解ROI。
背靠月活用戶近13億的微信生態(tài)，配合沉浸式視頻和廣告結(jié)合的天然優(yōu)勢(shì)，加上更可控的投入回報(bào)，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)商家的吸引力，不言而喻。
01、內(nèi)測(cè)開(kāi)閘
從內(nèi)測(cè)表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)用戶打開(kāi)微信視頻號(hào)，被競(jìng)價(jià)投放的視頻，會(huì)直接出現(xiàn)在公域推薦池子中（如視頻號(hào)“推薦”列表）。上下滑動(dòng)，就有機(jī)會(huì)刷到廣告主投放的廣告視頻。
視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)廣告形態(tài)介紹
這類(lèi)視頻除了帶有一個(gè)跳轉(zhuǎn)按鈕外，無(wú)異于普通視頻，同樣可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，幾乎不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。
協(xié)助推動(dòng)視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)的服務(wù)商透露，微信視頻號(hào)正在積極打造標(biāo)桿。
“時(shí)尚、美妝、快消是早期間內(nèi)測(cè)的重點(diǎn)品類(lèi)，幾乎類(lèi)目頭部品牌都在參與了?！币晃环?wù)商表示，當(dāng)下，參與內(nèi)測(cè)的品牌已經(jīng)從國(guó)際大牌，逐漸向國(guó)內(nèi)頭部品牌延伸。“按照平臺(tái)的計(jì)劃，下一步是引入一些新品類(lèi)，品類(lèi)里的頭部都會(huì)收到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。”
“目前已經(jīng)完成一批內(nèi)測(cè)結(jié)束，作為試水，也是為了給下一波內(nèi)測(cè)提供一些數(shù)據(jù)?！蹦骋曨l號(hào)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力，第一批參與內(nèi)測(cè)的耐克、歐萊雅數(shù)據(jù)都比較可觀，“放量都是百萬(wàn)起步，說(shuō)明見(jiàn)效的上限很高。”
歐萊雅內(nèi)測(cè)廣告
有騰訊廣告服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告是由騰訊廣告團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)、微信團(tuán)隊(duì)配合推進(jìn)的業(yè)務(wù)，屬于騰訊集團(tuán)層面的動(dòng)作。內(nèi)測(cè)階段，主要面向各品類(lèi)頭部品牌，汽車(chē)、美妝、快消得都有覆蓋，而接下來(lái)也將面向電商、服飾、日百、珠寶、教育、金融、游戲等行業(yè)，官方已經(jīng)推出相關(guān)的投放指引。
上述服務(wù)商透露，首批參與內(nèi)測(cè)的品牌包括耐克、歐萊雅、VIVO、蕉內(nèi)、好奇、唯品會(huì)等。
目前，商家們對(duì)“新的視頻號(hào)流量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)”表現(xiàn)出了明顯的積極態(tài)度。
“我們正找好的服務(wù)商呢，現(xiàn)在需要通過(guò)服務(wù)商申請(qǐng)內(nèi)測(cè)，據(jù)說(shuō)騰訊對(duì)服務(wù)商方案的要求挺高的，我們作為品牌肯定愿意做吃螃蟹的人。”有鞋服頭部品牌電商負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
部分食品、服飾品牌負(fù)責(zé)人則告訴億邦動(dòng)力，分別都在積極推進(jìn)內(nèi)測(cè)流程。而多家廣告、私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商都表示，在同步過(guò)內(nèi)測(cè)招募后，服務(wù)的商家們都在積極詢問(wèn)，希望可以爭(zhēng)取到內(nèi)測(cè)名額。
“視頻號(hào)今年的節(jié)奏還是很快的，演唱會(huì)在視頻號(hào)直播上播一個(gè)爆一個(gè)，NBA付費(fèi)直播效果也不錯(cuò)，品牌店播量也起來(lái)了，廣告需求肯定大。”其中一位私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商補(bǔ)充道。
02、 不一定直接帶貨
競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)化效果未必是直接在線下單。
“招商銀行是通過(guò)視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告引導(dǎo)用戶填寫(xiě)資料，收集線索。配合群聊和朋友圈再破圈，視頻號(hào)里不止有年輕用戶，年齡層豐富多了?！碧峁┱猩藤Y料的服務(wù)商補(bǔ)充道，騰訊方面一直強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告能做到在精準(zhǔn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)破圈。
據(jù)有關(guān)服務(wù)商介紹，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告的計(jì)費(fèi)方式是CPM和oCPM，廣告主可以選擇指定日期和時(shí)間段（包括多個(gè)時(shí)段）投放。投放前，可以配置目標(biāo)用戶的地理位置、年齡、性別、學(xué)歷等。
視頻號(hào)競(jìng)價(jià)投放后臺(tái)相關(guān)截圖
值得關(guān)注的是，廣告跳轉(zhuǎn)的落地頁(yè)形式比較豐富，H5、小程序、原生頁(yè)等，因此對(duì)應(yīng)的推廣目標(biāo)也不止是銷(xiāo)售，還可以是銷(xiāo)售線索、電商推廣、品牌活動(dòng)、應(yīng)用推廣等等。
不過(guò)，在詳細(xì)的官方操作指引之外，參與實(shí)踐的商家仍存在疑惑。
“方案里還有明星代言，這更適合實(shí)力雄厚的品牌。新的經(jīng)濟(jì)周期中，品牌商都在控制廣告預(yù)算，可能更希望看到直接的帶貨效果?！蹦呈称菲放苿?chuàng)始人如是說(shuō)。
有新消費(fèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)在平臺(tái)篩選內(nèi)測(cè)的品牌，基礎(chǔ)要求投放規(guī)模能夠做到百萬(wàn)?！翱熠s上一個(gè)中腰部品牌雙11項(xiàng)目的投放預(yù)算了。”
另有品牌商表示，如果在競(jìng)價(jià)廣告環(huán)節(jié)的流程和效果都明確了之后，希望能全面開(kāi)放給直播投放?！耙曨l的交易轉(zhuǎn)化有限，如果可以匹配直播投流，或許對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)更為直觀?！?/p>
不過(guò)，億邦動(dòng)力也發(fā)現(xiàn)，有部分社群中在傳遞直播也可以競(jìng)價(jià)投流的消息。
“從內(nèi)測(cè)案例來(lái)看，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)投放的成本是低于其他平臺(tái)的，但實(shí)際ROI要怎么核算，也取決于廣告主的品牌等級(jí)、產(chǎn)品類(lèi)型、獲客目標(biāo)，乃至營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算?！逼渲幸晃粎⑴c內(nèi)測(cè)的快消品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。
“視頻號(hào)廣告涉及多級(jí)跳轉(zhuǎn)，比如從銷(xiāo)售線索跳轉(zhuǎn)道關(guān)注視頻號(hào)、預(yù)約直播甚至是下載App等。整體ROI計(jì)算會(huì)存在場(chǎng)景跨度。視頻號(hào)或許要對(duì)不同類(lèi)型的場(chǎng)景做出更為明確的案例和數(shù)據(jù)樣本，以便商家對(duì)應(yīng)參考。”上述運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
不過(guò)，接觸內(nèi)測(cè)的各方有一個(gè)共識(shí)：微信生態(tài)里豐富的社交和傳播鏈路，讓廣告更容易破圈。
“如果用戶把落地頁(yè)直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者社群，這種自然裂變其實(shí)很有利于傳播。”其中一位商家距離稱，前期測(cè)試來(lái)看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是廣告的破圈鏈路，而這也是大家看好視頻號(hào)廣告的重要因素?！按蠹叶枷肟纯匆曨l號(hào)的ROI極限?！?/p>
03、騰訊廣告要打翻身仗
事實(shí)上，視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品此前已經(jīng)逐步出現(xiàn)。
搭建好視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)后，視頻號(hào)已陸續(xù)推出了“互選平臺(tái)”“視頻號(hào)加熱”和“信息流廣告”。
“競(jìng)價(jià)廣告，相當(dāng)于視頻號(hào)第一個(gè)真正接近效果轉(zhuǎn)化、真正意義的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品?！币晃唤咏曨l號(hào)的業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
上述人士指出，和更多短視頻平臺(tái)類(lèi)似，微信視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品也會(huì)由內(nèi)容、流量逐漸發(fā)展為效果，類(lèi)比在電商工具和生態(tài)完善后，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出現(xiàn)，微信視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告的出現(xiàn)也是必然。
“流量向的廣告類(lèi)型相當(dāng)于品牌廣告，更適用于游戲、教育類(lèi)的廣告主，競(jìng)價(jià)廣告的出現(xiàn)其實(shí)也是電商類(lèi)企業(yè)在視頻號(hào)里深度運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f(shuō)。
“騰訊生態(tài)流量紅利非常大，我們一直在等（效果廣告）。如果視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告能把量做起來(lái)，微信里的商業(yè)化玩法要比其他平臺(tái)多?！庇卸桃曨l機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，背靠生態(tài)社交能力的視頻號(hào)，ROI天花板比將會(huì)更高。
數(shù)據(jù)顯示，微信及WECHAT的月活躍用戶已達(dá)到12.99億，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。二季度微信視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，智能推薦視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
機(jī)會(huì)背后，視頻號(hào)承載的是騰訊廣告業(yè)務(wù)的壓力。
根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)，騰訊廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑18%，其中媒體廣告業(yè)務(wù)同比下滑25%，社交及其他廣告收入下降17%。騰訊解釋稱，這是由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟。對(duì)于社交和其他廣告收入的下降，騰訊也坦言需求疲軟、競(jìng)投量低迷，eCPM（每千次展示廣告收入）下滑。而即便季度內(nèi)經(jīng)歷了行業(yè)年中大促的集中投放，網(wǎng)絡(luò)廣告收益也僅環(huán)比拉升了4%。
“我們的視頻賬戶廣告變現(xiàn)框架與微信朋友圈類(lèi)似，隨著時(shí)間的推移逐漸攀升?！眲肫皆隍v訊業(yè)績(jī)會(huì)議向投資人回應(yīng)，微信朋友圈用了 5 個(gè)季度就達(dá)到了 10 億元的季度廣告收入。鑒于目前的流量規(guī)模和廣告客戶對(duì)短視頻廣告的強(qiáng)勁需求，預(yù)計(jì)視頻帳戶將更快地超過(guò)這一水平。
從用戶數(shù)據(jù)上來(lái)看，視頻號(hào)似乎早做好了變現(xiàn)的準(zhǔn)備。Q2 財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的 80%。
“視頻號(hào)的 CPM（廣告每千次展示的成本）可能會(huì)比朋友圈略低，但廣告強(qiáng)度更高，帶來(lái)的潛在收入將會(huì)更高。微信朋友圈與視頻號(hào)并不存在流量爭(zhēng)奪的矛盾，原因在于二者提供差異服務(wù)?！蓖瑫r(shí)相比其他短視頻平臺(tái)，馬化騰似乎也有很強(qiáng)的信心?！霸诋?dāng)前短視頻行業(yè)，視頻號(hào)用戶的總花費(fèi)時(shí)間較低，但 CPM 具備優(yōu)勢(shì)?！?/p>
可以看到的是，騰訊在試圖挖掘新的廣告形式以扭轉(zhuǎn)局面，而且微信生態(tài)和微信視頻號(hào)已經(jīng)成為重點(diǎn)陣地。
今年二季度，騰訊在微信朋友圈推出了“出框式廣告”，而在年中大促期間，朋友圈廣告還開(kāi)放了對(duì)更多電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)。2022年7月，騰訊推出視頻號(hào)信息流廣告，而它也在財(cái)報(bào)中被明確看作了是集團(tuán)拓展廣告市場(chǎng)份額及提升盈利能力的重要機(jī)會(huì)。
騰訊押注視頻號(hào)的商業(yè)化不無(wú)依據(jù)。Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整體收入能保持穩(wěn)定，也要?dú)w功于視頻號(hào)直播服務(wù)收入增長(zhǎng)。
事實(shí)上，廣告的“低迷”并不止出現(xiàn)在了單個(gè)平臺(tái)，而是籠罩在國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)。
阿里在2021年第四季度、雙11的重要節(jié)點(diǎn)，廣告及傭金收入下滑1%；今年二季度，阿里廣告及傭金收入同比下降10%，出現(xiàn)有史以來(lái)最大跌幅。百度今年Q1在線營(yíng)銷(xiāo)收入同比下滑了4%，環(huán)比下降17%。國(guó)外巨頭谷歌、meta廣告業(yè)務(wù)也不甚理想。谷歌今年Q2廣告營(yíng)收增速放緩。Meta今年Q2廣告營(yíng)收同比下滑1.5%。
另一邊，快手今年Q2廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%，環(huán)比也出現(xiàn)下滑；而在Q1時(shí)的廣告營(yíng)收同比增速還在32.6%。而微博則因?yàn)樽约乙曨l號(hào)產(chǎn)品的推動(dòng)，今年Q1廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%。
“除了短視頻平臺(tái)廣告，其他類(lèi)型廣告都不如意。”有資深電商服務(wù)商高速億邦動(dòng)力。在他看來(lái)，短視頻競(jìng)價(jià)廣告的勢(shì)能已經(jīng)被抖音快手在消費(fèi)行業(yè)驗(yàn)證，現(xiàn)在微信視頻號(hào)也參與進(jìn)來(lái)，一方面是為騰訊尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面也為消費(fèi)行業(yè)開(kāi)放了微信平臺(tái)的用戶紅利。
QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告顯示，今年上半年，行業(yè)TOP5廣告主行業(yè)，在廣告類(lèi)型的費(fèi)用分布方面，開(kāi)屏和視頻信息流已經(jīng)相當(dāng)有限，占據(jù)主流的是短視頻信息流和娥圖文信息流，兩者之和在各行業(yè)廣告費(fèi)用占比均過(guò)半。
“今年年中開(kāi)始有個(gè)明顯的趨勢(shì)，合作之前先明確效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的預(yù)期是翻倍的?！闭\(chéng)如一位電商資深代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商所說(shuō)，大環(huán)境讓行業(yè)整體在縮減對(duì)單純的品宣的預(yù)算，而把更多預(yù)算放在回報(bào)和轉(zhuǎn)化更具確定性的投放中去。
上述報(bào)告顯示，從典型媒介類(lèi)型的投放費(fèi)用分布來(lái)看，電商內(nèi)廣告直接鏈接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、社交廣告鏈接品牌私域建設(shè)，廣告主正對(duì)這兩類(lèi)媒介的投方加深，而背后大家對(duì)強(qiáng)轉(zhuǎn)化的核心訴求，也預(yù)示著今年下半年整個(gè)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。