文|億邦動力網(wǎng) 翟更章
編輯|石航千
多個信源指出，視頻號正在內(nèi)測競價廣告，商家在社群奔走相告。
“目前跑下來ROI比較好，時機是關(guān)鍵！”一位已經(jīng)參與視頻號競價廣告內(nèi)測的私域服務(wù)商如是說。
今年7月，視頻號就開始了對信息流廣告的內(nèi)測。而視頻號競價廣告，則是廣告主（品牌或商家）“競拍”精準(zhǔn)目標(biāo)用戶短視頻展示機會的一種廣告形式，最終按照“轉(zhuǎn)化”效果計費。
7 月 18 日，微信視頻號原生信息流廣告上線，微信團隊以 100 萬元起投的價格開始內(nèi)測合約廣告。騰訊集團總裁劉熾平在 Q2 電話會議上稱，視頻號已經(jīng)推出競價廣告，競標(biāo)價格會在未來幾天公布。接下來，騰訊會擴大視頻號用戶可以看到的廣告比例，優(yōu)化每個用戶的日均觀看廣告數(shù)量。
對于廣告主來說，競價廣告在投放的過程中，可以更清楚地了解ROI。
背靠月活用戶近13億的微信生態(tài)，配合沉浸式視頻和廣告結(jié)合的天然優(yōu)勢，加上更可控的投入回報，視頻號競價廣告對商家的吸引力，不言而喻。
01、內(nèi)測開閘
從內(nèi)測表現(xiàn)來看，當(dāng)用戶打開微信視頻號，被競價投放的視頻，會直接出現(xiàn)在公域推薦池子中（如視頻號“推薦”列表）。上下滑動，就有機會刷到廣告主投放的廣告視頻。
視頻號信息流競價廣告形態(tài)介紹
這類視頻除了帶有一個跳轉(zhuǎn)按鈕外，無異于普通視頻，同樣可以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，幾乎不會影響用戶的體驗。
協(xié)助推動視頻號競價廣告內(nèi)的服務(wù)商透露，微信視頻號正在積極打造標(biāo)桿。
“時尚、美妝、快消是早期間內(nèi)測的重點品類，幾乎類目頭部品牌都在參與了?！币晃环?wù)商表示，當(dāng)下，參與內(nèi)測的品牌已經(jīng)從國際大牌，逐漸向國內(nèi)頭部品牌延伸?！鞍凑掌脚_的計劃，下一步是引入一些新品類，品類里的頭部都會收到內(nèi)測邀請?！?/p>
“目前已經(jīng)完成一批內(nèi)測結(jié)束，作為試水，也是為了給下一波內(nèi)測提供一些數(shù)據(jù)。”某視頻號機構(gòu)創(chuàng)始人告訴億邦動力，第一批參與內(nèi)測的耐克、歐萊雅數(shù)據(jù)都比較可觀，“放量都是百萬起步，說明見效的上限很高?！?/p>
歐萊雅內(nèi)測廣告
有騰訊廣告服務(wù)商告訴億邦動力，視頻號競價廣告是由騰訊廣告團隊主導(dǎo)，騰訊智慧零售團隊、微信團隊配合推進的業(yè)務(wù)，屬于騰訊集團層面的動作。內(nèi)測階段，主要面向各品類頭部品牌，汽車、美妝、快消得都有覆蓋，而接下來也將面向電商、服飾、日百、珠寶、教育、金融、游戲等行業(yè)，官方已經(jīng)推出相關(guān)的投放指引。
上述服務(wù)商透露，首批參與內(nèi)測的品牌包括耐克、歐萊雅、VIVO、蕉內(nèi)、好奇、唯品會等。
目前，商家們對“新的視頻號流量轉(zhuǎn)化機會”表現(xiàn)出了明顯的積極態(tài)度。
“我們正找好的服務(wù)商呢，現(xiàn)在需要通過服務(wù)商申請內(nèi)測，據(jù)說騰訊對服務(wù)商方案的要求挺高的，我們作為品牌肯定愿意做吃螃蟹的人?！庇行^部品牌電商負責(zé)人如是說。
部分食品、服飾品牌負責(zé)人則告訴億邦動力，分別都在積極推進內(nèi)測流程。而多家廣告、私域運營服務(wù)商都表示，在同步過內(nèi)測招募后，服務(wù)的商家們都在積極詢問，希望可以爭取到內(nèi)測名額。
“視頻號今年的節(jié)奏還是很快的，演唱會在視頻號直播上播一個爆一個，NBA付費直播效果也不錯，品牌店播量也起來了，廣告需求肯定大?！逼渲幸晃凰接蜻\營服務(wù)商補充道。
02、 不一定直接帶貨
競價廣告轉(zhuǎn)化效果未必是直接在線下單。
“招商銀行是通過視頻號競價廣告引導(dǎo)用戶填寫資料，收集線索。配合群聊和朋友圈再破圈，視頻號里不止有年輕用戶，年齡層豐富多了?！碧峁┱猩藤Y料的服務(wù)商補充道，騰訊方面一直強調(diào)，視頻號競價廣告能做到在精準(zhǔn)的同時實現(xiàn)破圈。
據(jù)有關(guān)服務(wù)商介紹，視頻號競價廣告的計費方式是CPM和oCPM，廣告主可以選擇指定日期和時間段（包括多個時段）投放。投放前，可以配置目標(biāo)用戶的地理位置、年齡、性別、學(xué)歷等。
視頻號競價投放后臺相關(guān)截圖
值得關(guān)注的是，廣告跳轉(zhuǎn)的落地頁形式比較豐富，H5、小程序、原生頁等，因此對應(yīng)的推廣目標(biāo)也不止是銷售，還可以是銷售線索、電商推廣、品牌活動、應(yīng)用推廣等等。
不過，在詳細的官方操作指引之外，參與實踐的商家仍存在疑惑。
“方案里還有明星代言，這更適合實力雄厚的品牌。新的經(jīng)濟周期中，品牌商都在控制廣告預(yù)算，可能更希望看到直接的帶貨效果。”某食品品牌創(chuàng)始人如是說。
有新消費品牌相關(guān)負責(zé)人指出，現(xiàn)在平臺篩選內(nèi)測的品牌，基礎(chǔ)要求投放規(guī)模能夠做到百萬?！翱熠s上一個中腰部品牌雙11項目的投放預(yù)算了?！?/p>
另有品牌商表示，如果在競價廣告環(huán)節(jié)的流程和效果都明確了之后，希望能全面開放給直播投放?！耙曨l的交易轉(zhuǎn)化有限，如果可以匹配直播投流，或許對拉動銷售增長更為直觀?！?/p>
不過，億邦動力也發(fā)現(xiàn)，有部分社群中在傳遞直播也可以競價投流的消息。
“從內(nèi)測案例來看，視頻號競價投放的成本是低于其他平臺的，但實際ROI要怎么核算，也取決于廣告主的品牌等級、產(chǎn)品類型、獲客目標(biāo)，乃至營銷預(yù)算?！逼渲幸晃粎⑴c內(nèi)測的快消品運營負責(zé)人表示。
“視頻號廣告涉及多級跳轉(zhuǎn)，比如從銷售線索跳轉(zhuǎn)道關(guān)注視頻號、預(yù)約直播甚至是下載App等。整體ROI計算會存在場景跨度。視頻號或許要對不同類型的場景做出更為明確的案例和數(shù)據(jù)樣本，以便商家對應(yīng)參考?！鄙鲜鲞\營負責(zé)人補充道。
不過，接觸內(nèi)測的各方有一個共識：微信生態(tài)里豐富的社交和傳播鏈路，讓廣告更容易破圈。
“如果用戶把落地頁直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者社群，這種自然裂變其實很有利于傳播?！逼渲幸晃簧碳揖嚯x稱，前期測試來看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是廣告的破圈鏈路，而這也是大家看好視頻號廣告的重要因素?！按蠹叶枷肟纯匆曨l號的ROI極限?！?/p>
03、騰訊廣告要打翻身仗
事實上，視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品此前已經(jīng)逐步出現(xiàn)。
搭建好視頻號內(nèi)容生態(tài)后，視頻號已陸續(xù)推出了“互選平臺”“視頻號加熱”和“信息流廣告”。
“競價廣告，相當(dāng)于視頻號第一個真正接近效果轉(zhuǎn)化、真正意義的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品?！币晃唤咏曨l號的業(yè)內(nèi)人士如是說。
上述人士指出，和更多短視頻平臺類似，微信視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品也會由內(nèi)容、流量逐漸發(fā)展為效果，類比在電商工具和生態(tài)完善后，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出現(xiàn)，微信視頻號競價廣告的出現(xiàn)也是必然。
“流量向的廣告類型相當(dāng)于品牌廣告，更適用于游戲、教育類的廣告主，競價廣告的出現(xiàn)其實也是電商類企業(yè)在視頻號里深度運營的開始?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f。
“騰訊生態(tài)流量紅利非常大，我們一直在等（效果廣告）。如果視頻號競價廣告能把量做起來，微信里的商業(yè)化玩法要比其他平臺多?！庇卸桃曨l機構(gòu)負責(zé)人告訴億邦動力，對于品牌商家來說，背靠生態(tài)社交能力的視頻號，ROI天花板比將會更高。
數(shù)據(jù)顯示，微信及WECHAT的月活躍用戶已達到12.99億，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時長的80%。二季度微信視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，智能推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
機會背后，視頻號承載的是騰訊廣告業(yè)務(wù)的壓力。
根據(jù)騰訊Q2財報，騰訊廣告業(yè)務(wù)營收同比下滑18%，其中媒體廣告業(yè)務(wù)同比下滑25%，社交及其他廣告收入下降17%。騰訊解釋稱，這是由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟。對于社交和其他廣告收入的下降，騰訊也坦言需求疲軟、競投量低迷，eCPM（每千次展示廣告收入）下滑。而即便季度內(nèi)經(jīng)歷了行業(yè)年中大促的集中投放，網(wǎng)絡(luò)廣告收益也僅環(huán)比拉升了4%。
“我們的視頻賬戶廣告變現(xiàn)框架與微信朋友圈類似，隨著時間的推移逐漸攀升。”劉熾平在騰訊業(yè)績會議向投資人回應(yīng)，微信朋友圈用了 5 個季度就達到了 10 億元的季度廣告收入。鑒于目前的流量規(guī)模和廣告客戶對短視頻廣告的強勁需求，預(yù)計視頻帳戶將更快地超過這一水平。
從用戶數(shù)據(jù)上來看，視頻號似乎早做好了變現(xiàn)的準(zhǔn)備。Q2 財報顯示，視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。
“視頻號的 CPM（廣告每千次展示的成本）可能會比朋友圈略低，但廣告強度更高，帶來的潛在收入將會更高。微信朋友圈與視頻號并不存在流量爭奪的矛盾，原因在于二者提供差異服務(wù)。”同時相比其他短視頻平臺，馬化騰似乎也有很強的信心?！霸诋?dāng)前短視頻行業(yè)，視頻號用戶的總花費時間較低，但 CPM 具備優(yōu)勢?！?/p>
可以看到的是，騰訊在試圖挖掘新的廣告形式以扭轉(zhuǎn)局面，而且微信生態(tài)和微信視頻號已經(jīng)成為重點陣地。
今年二季度，騰訊在微信朋友圈推出了“出框式廣告”，而在年中大促期間，朋友圈廣告還開放了對更多電商平臺的跳轉(zhuǎn)。2022年7月，騰訊推出視頻號信息流廣告，而它也在財報中被明確看作了是集團拓展廣告市場份額及提升盈利能力的重要機會。
騰訊押注視頻號的商業(yè)化不無依據(jù)。Q2財報顯示，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)平臺的整體收入能保持穩(wěn)定，也要歸功于視頻號直播服務(wù)收入增長。
事實上，廣告的“低迷”并不止出現(xiàn)在了單個平臺，而是籠罩在國內(nèi)外各大平臺。
阿里在2021年第四季度、雙11的重要節(jié)點，廣告及傭金收入下滑1%；今年二季度，阿里廣告及傭金收入同比下降10%，出現(xiàn)有史以來最大跌幅。百度今年Q1在線營銷收入同比下滑了4%，環(huán)比下降17%。國外巨頭谷歌、meta廣告業(yè)務(wù)也不甚理想。谷歌今年Q2廣告營收增速放緩。Meta今年Q2廣告營收同比下滑1.5%。
另一邊，快手今年Q2廣告營收同比增長10.5%，環(huán)比也出現(xiàn)下滑；而在Q1時的廣告營收同比增速還在32.6%。而微博則因為自家視頻號產(chǎn)品的推動，今年Q1廣告營收同比增長10%。
“除了短視頻平臺廣告，其他類型廣告都不如意?！庇匈Y深電商服務(wù)商高速億邦動力。在他看來，短視頻競價廣告的勢能已經(jīng)被抖音快手在消費行業(yè)驗證，現(xiàn)在微信視頻號也參與進來，一方面是為騰訊尋找新的增長點，另一方面也為消費行業(yè)開放了微信平臺的用戶紅利。
QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告顯示，今年上半年，行業(yè)TOP5廣告主行業(yè)，在廣告類型的費用分布方面，開屏和視頻信息流已經(jīng)相當(dāng)有限，占據(jù)主流的是短視頻信息流和娥圖文信息流，兩者之和在各行業(yè)廣告費用占比均過半。
“今年年中開始有個明顯的趨勢，合作之前先明確效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的預(yù)期是翻倍的?！闭\如一位電商資深代運營服務(wù)商所說，大環(huán)境讓行業(yè)整體在縮減對單純的品宣的預(yù)算，而把更多預(yù)算放在回報和轉(zhuǎn)化更具確定性的投放中去。
上述報告顯示，從典型媒介類型的投放費用分布來看，電商內(nèi)廣告直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化、社交廣告鏈接品牌私域建設(shè)，廣告主正對這兩類媒介的投方加深，而背后大家對強轉(zhuǎn)化的核心訴求，也預(yù)示著今年下半年整個廣告市場結(jié)構(gòu)的變化。