文|斑馬消費(fèi) 任建新
沒(méi)有哪家企業(yè)永遠(yuǎn)擁有好運(yùn)氣。
傳音控股早年用功能機(jī)制霸非洲手機(jī)市場(chǎng)，賺得盆滿(mǎn)缽豐，成為眾人傳閱的商業(yè)經(jīng)典案例。如今，增收難增利，危機(jī)已在一步步逼近。
業(yè)績(jī)疲軟
十多年前，傳音控股獨(dú)辟蹊徑遠(yuǎn)赴非洲開(kāi)創(chuàng)商業(yè)奇跡，在這之后，如何守住這個(gè)全球最后一個(gè)10億級(jí)人口移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海市場(chǎng)，比過(guò)去開(kāi)山劈石更為不易。
2022年上半年，公司首次嘗到這種苦澀。據(jù)日前披露的中報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.09億元、歸母凈利潤(rùn)16.54億元，同比分別增長(zhǎng)1.12%和-4.53%，扣非凈利潤(rùn)下降7.33%。
公司解釋?zhuān)瑯I(yè)績(jī)下降是因研發(fā)費(fèi)用增加，以及非經(jīng)常性損益影響。
其實(shí)，公司在非洲大陸手機(jī)市場(chǎng)出貨量下行，已經(jīng)到了不得不重視的地步。
在中報(bào)里，公司承認(rèn)，由于外部環(huán)境不利影響，公司在非洲、南亞市場(chǎng)智能機(jī)整體銷(xiāo)量有一定下滑，遺憾的是，并沒(méi)有披露詳細(xì)數(shù)據(jù)。
早在今年一季度，傳音控股就嘗到了寒冬的滋味，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)110.55億元和7.96億元，同比分別減少1.75%和0.70%。
因此，國(guó)金證券在研報(bào)中指出，這是非洲智能手機(jī)市場(chǎng)需求疲軟拖累公司。
這也意味著公司的好日子要走到頭了。此前，就有市場(chǎng)傳言，公司的好運(yùn)氣將在2022年終結(jié)，結(jié)果一語(yǔ)成讖。
非洲之王
傳音控股是一家深圳手機(jī)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)缺乏存在感，但它在萬(wàn)里之外的非洲大陸家喻戶(hù)曉。
7月底，公司在一次與投資者活動(dòng)中提出，將通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與迭代，繼續(xù)深耕非洲市場(chǎng)。
這種對(duì)外表態(tài)更深的意圖在于，穩(wěn)住基本盤(pán)。這幾年來(lái)，傳音控股成為中國(guó)企業(yè)出海的標(biāo)桿企業(yè)，吸引了眾多手機(jī)品牌拓展非洲市場(chǎng)，加上本地品牌，非洲手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已呈現(xiàn)白熱化。
早年間，公司依靠高性?xún)r(jià)比手機(jī)征服非洲市場(chǎng)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至今年上半年，公司在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，排名第一；在全球手機(jī)市場(chǎng)占有率11.4%，排名第三。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇，打破了傳音控股在非洲的安逸日子。
2019年至2021年，公司在非洲市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入190.05億元、224.52億元和242.38億元，分別占公司總收入的74.97%、59.41%和49.05%，同期毛利率從31.08%降至27.81%。
上述同期，公司整體毛利率從27.36%降至21.30%。今年上半年毛利率為22.18%，較上年同期減少0.27個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用支出不斷攀升，從2019年的28.59億元增至2021年的32.45億元。今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用支出為15.68億元。
需求疲軟，導(dǎo)致公司存貨規(guī)模越來(lái)越大，截至今年上半年末，公司存貨逼近百億，為95.98億元，占公司總資產(chǎn)的29.28%。而2019年至20201年，存貨規(guī)模分別為31.35億元、55.52億元和75.79億元，分別占公司總資產(chǎn)的17.67%、21.63%和24.09%。
存貨越來(lái)越多，出貨速度越來(lái)越慢，2019年至2022年上半年，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從55.09天增至85.96天。
波導(dǎo)余脈
曾風(fēng)靡一時(shí)的波導(dǎo)手機(jī)，雖早已被湮沒(méi)在國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，鮮有人知的是，它帶出了一個(gè)執(zhí)掌百億市值企業(yè)的掌舵人竺兆江。
上世紀(jì)90年代末期，竺兆江靠銷(xiāo)售BB機(jī)進(jìn)入電子消費(fèi)領(lǐng)域，后來(lái)加入波導(dǎo)，2003年成為分管海外業(yè)務(wù)的常務(wù)副總。2005年，他主導(dǎo)波導(dǎo)手機(jī)出口611萬(wàn)臺(tái)，坐上國(guó)內(nèi)手機(jī)出口的頭把交椅。
那時(shí)，波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)7年銷(xiāo)售第一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就已經(jīng)賺翻了，并未將海外市場(chǎng)放在心上。
2007年，蘋(píng)果手機(jī)的問(wèn)世，為人們打開(kāi)智能手機(jī)的一扇門(mén)，隨著功能機(jī)時(shí)代終結(jié)，波導(dǎo)手機(jī)跌落神壇。
而當(dāng)時(shí)，非洲大陸還處于功能機(jī)時(shí)代，竺兆江和原波導(dǎo)同事在這個(gè)新興市場(chǎng)開(kāi)始一場(chǎng)大冒險(xiǎn)。
2009年，傳音手機(jī)包下肯尼亞Luthuli街上的戶(hù)外廣告牌一舉成名。該街的市場(chǎng)地位，相當(dāng)于北京的中關(guān)村，這條街因傳音控股的進(jìn)入，廣告位水漲船高。
非洲廣告載體不同于已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者天然相信戶(hù)外大牌、路牌及海報(bào)，因此在東非商品大市場(chǎng)卡里亞庫(kù)，可以看到鋪天蓋地的TECNO（傳音）標(biāo)識(shí)。
從尼日利亞拉各斯機(jī)場(chǎng)，到貧民窟馬可可等地，都能輕易看到醒目的TECNO的藍(lán)白色標(biāo)識(shí)，甚至由于這種刷墻廣告的落地，催生了當(dāng)?shù)匾恍┯推嵝袠I(yè)成為熱門(mén)行業(yè)。
這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)傳音手機(jī)迅速崛起，在非洲可以拳打諾基亞，腳踢韓國(guó)三星。
竺兆江的第二把刷子是因地制宜，手機(jī)產(chǎn)品先后解決拍照美黑、超長(zhǎng)待機(jī)、手電筒等功能，俘獲了非洲用戶(hù)。
同時(shí)，吸取波導(dǎo)手機(jī)被動(dòng)跟隨戰(zhàn)略，公司推出中高端品牌TECNO、入門(mén)級(jí)品牌itel和追求時(shí)尚科技消費(fèi)群體的品牌Infinix，迎合不同消費(fèi)需求。
此外，公司進(jìn)入南亞市場(chǎng)，試圖復(fù)制非洲成功模式，與小米、OPPO等品牌正面交鋒。
除了手機(jī)產(chǎn)品，公司開(kāi)始在硬件領(lǐng)域拓展，先后創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌和家電品牌。和當(dāng)初進(jìn)入非洲手機(jī)市場(chǎng)一樣，這些產(chǎn)品主打高性?xún)r(jià)比，低價(jià)拓展市場(chǎng)。截至去年底，公司包括數(shù)碼配件及家電業(yè)務(wù)的“其他”收入23.42億元，占公司總收入的4.74%。今年上半年，這一數(shù)據(jù)升至8.02%。