文|財經(jīng)故事薈 王紅霞
編輯|陳紀英
一周前，一項“停止成為TikTok”的線上請愿運動，在Meta旗下社交平臺Instagram上演，得到21萬多人簽名，頂流網(wǎng)紅卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 也發(fā)文支持。
事情起因于，Instagram正在從外觀和算法全面模仿TikTok，包括從圖片轉(zhuǎn)向視頻、算法更多推薦未關注人的帖子等等。
此舉引起眾怒，逼得Instagram負責人 Adam Mosseri 出面安撫，并宣布暫停部分改動。
無獨有偶，上個月，另一硅谷巨頭谷歌也曾“劍指”TikTok。
谷歌高級副總裁普拉巴卡 拉加萬在《財富》主辦的會議上指出，TikTok改變了年輕一代使用網(wǎng)絡搜索的方式。
谷歌內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，在18至24歲的美國年輕人中，有40%的人找餐廳會去TikTok或Instagram，而不是谷歌搜索和地圖。
對此，谷歌正在以其之道還之其身——加注視頻地圖搜索等功能。
顯然，在兩大硅谷巨頭眼里，TikTok是不合時宜的“攪局者”，已經(jīng)威脅到他們的江湖地位。
但同時，TikTok只是一個5歲的“稚子”，它為何會惹得擁有20年資歷的老江湖們效仿？
TikTok反殺硅谷巨頭
5年前，TikTok如一頭猛獸沖進硅谷，發(fā)展態(tài)勢“如日中天”，如今多個核心維度已經(jīng)趕超F(xiàn)acebook和谷歌。
具體來說，這幾方主要在短視頻賽道交戰(zhàn)，包括Meta旗下的產(chǎn)品Facebook和Instagram、谷歌旗下的YouTube。
此外，TikTok衍生出的搜索領域的競爭力，也被谷歌視為威脅。
令巨頭們警惕的是，TikTok罕見的增長速度。
其一，下載量與流量
據(jù)外媒報道，去年底，TikTok已取代谷歌成為全球訪問量最大的網(wǎng)站，而就在兩年前，它還排名第7。
同時，TikTok去年的全球下載量也超過了Instagram和Facebook，排名第一，今年一季度又再次蟬聯(lián)榜首。
Sensor Tower數(shù)據(jù)：今年一季度TikTok下載量蟬聯(lián)榜首
TikTok此番“大躍進”，除了產(chǎn)品本身的競爭力之外，也是吃到了大環(huán)境紅利，和疫情期間大眾宅家的娛樂需求上升，有密不可分的關系。
在月活躍用戶數(shù)上，TikTok的增長速度也是首屈一指。
去年9月，TikTok全球月活用戶數(shù)突破10億大關，要知道，F(xiàn)acebook和Instagram達到相同量級，均用了8年時間。
其二，用戶粘性
憑借短視頻對用戶注意力的抓取，TikTok正在分走用戶原本花在其他社交媒體上的時間。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，TikTok日均使用時長為95分鐘，高于第二名YouTube的 74分鐘，且是Facebook 49分鐘和Instagram 51分鐘的近兩倍。
Sensor Tower數(shù)據(jù)：TikTok日均使用時長排名第一
尤其是對年輕人的吸引力，這恰好是Facebook的痛點。
Facebook去年的內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，自2019年以來， Facebook在美國的青少年用戶數(shù)量下降了13%，預計未來將下降45% 。
而失去年輕人，意味著可能失去未來的消費主力，無怪乎Facebook急于向短視頻“投誠”。
其三，商業(yè)潛力
用戶在哪里，商業(yè)價值就在哪里。
TikTok的收入來源主要是用戶付費和廣告營收。
在用戶付費方面， Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度TikTok全球消費者支出超過 8.4 億美元，環(huán)比增長40%，是繼去年第四季度后再次蟬聯(lián)第一。
在廣告營收方面， TikTok成績也很亮眼。
自三年前開始上線廣告后，這幾年TikTok的廣告營收增速均在200%左右。據(jù)Insider Intelligence預測，今年TikTok廣告營收將繼續(xù)增長2倍，達110億美元以上，并會在2024年超越Y(jié)ouTube。
相比之下，F(xiàn)acebook和谷歌雖然仍是數(shù)字廣告市場的王者，兩者拿下了美國廣告市場四分之一的份額，但增速卻略顯頹勢。
今年二季度，F(xiàn)acebook母公司Meta廣告營收281.5億美元，同比下降1.5%，是去年一季度以來的最低水平。
谷歌母公司Alphabet廣告營收563億美元，同比增速11.6%，遠低于去年68.9%的增速。
尤其和TikTok直接對標的旗下平臺YouTube，同比增速不到5%，是疫情以來的最低水平。
營收增速下滑固然受疫情、高通脹等大環(huán)境影響，但TikTok正在分走更多的廣告市場份額也是不爭事實。
Statista數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年，在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，視頻廣告占比從9.01%提升到12.16%，說明這幾年廣告主持續(xù)在向視頻領域遷移。
此外，TikTok作為短視頻領域的領先者，備受廣告主青睞。去年WARC對廣告主的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在2022年在線廣告投放計劃中，三分之二的公司，表示會把TikTok作為投放預算最高的平臺。
值得一提的是，TikTok的商業(yè)化還在起步階段，潛力尚未完全釋放，就已經(jīng)對巨頭產(chǎn)生了威脅。
面對強悍的后起之秀，F(xiàn)acebook和谷歌只能使出渾身解數(shù)。
兇猛Meta：山寨、打壓、輿論戰(zhàn)
在對抗TikTok的策略上，F(xiàn)acebook大有“黑白兩道通吃”的陣勢。
一方面，產(chǎn)品涉嫌抄襲TikTok。
先是在2018年推出對標TikTok的獨立短視頻應用Lasso，不到兩年黯然關閉，后又在2020年推出短視頻功能Reels，并先后在Instagram和Facebook中嵌入該功能，被網(wǎng)友吐槽是“山寨版TikTok”。
Reels形態(tài)與TikTok別無二致
這種抄襲行為并非先例，之前最成功的莫過于2016年，Instagram Stories抄襲Snapchat“閱后即焚”的功能，其日活用戶數(shù)甚至超過了Snapchat。
如果說Stories的抄襲只是產(chǎn)品體驗的補充，那么此次，Reels則是動了產(chǎn)品根本。
Facebook和Instagram放棄了“熟人社交“的立身之本，模仿TikTok“根據(jù)興趣推薦”的算法，推薦更多陌生人的帖子和視頻，而非用戶關注的賬戶，這既讓閱讀用戶產(chǎn)生不適應，又對圖片創(chuàng)作者轉(zhuǎn)為視頻創(chuàng)作提出挑戰(zhàn)。
在Instagram上有2280萬粉絲的美妝大網(wǎng)紅James Charles曾表示，圖片內(nèi)容的閱讀量、點贊數(shù)等下降了90%以上，創(chuàng)作者們被迫轉(zhuǎn)做視頻，因為這是增長的唯一機會。
但不管有多少輿論反對，扎克伯格都對Reels寄予厚望。
去年扎克伯格狠下10多億美元的血本，用于Reels視頻創(chuàng)作者激勵，并公開承諾放棄分成，未來兩年所有收益都歸創(chuàng)作者所有。
Reels的戰(zhàn)績或許能給扎克伯格信心，今年二季度財報顯示，在Instagram和Facebook上，Reels使用時長占比分別環(huán)比增長了30%和15%，為26%和57.5%，說明Reels的人氣在快速增長，而且Reels年廣告收入也突破了10億美元。
但風險在于，當更多用戶轉(zhuǎn)移到Reels產(chǎn)品時，在一定程度上也擠占了其他功能的用戶參與度，并給非Reels廣告營收的增長帶來阻力。
雖然扎克伯格相信，長遠來看，Reels的增長對總營收有推動作用，但變現(xiàn)能力不足的Reels，到底多久能挑起營收大梁，還是未知。
另一方面，過去幾年里，F(xiàn)acebook涉嫌輿論攻擊TikTok，在2020年美國國會反壟斷聽證會上，稱其竊取了Facebook技術(shù)。另據(jù)《華爾街日報》報道，F(xiàn)acebook曾游說美國政府重視TikTok對國家安全的威脅，造成TikTok被嚴格審查。
此外，F(xiàn)acebook還在TikTok面臨被禁危機時，重金挖創(chuàng)作者墻角。據(jù)知情人士稱，F(xiàn)acebook支付給TikTok上最走紅創(chuàng)作者的費用達數(shù)十萬美元。
更離譜的是，今年3月《華盛頓郵報》披露，F(xiàn)acebook曾雇傭美國共和黨最大的戰(zhàn)略咨詢公司“目標勝利”，連續(xù)數(shù)月對TikTok發(fā)起輿論攻擊，將源于Facebook上的不良挑戰(zhàn)，如“打老師挑戰(zhàn)”、“學生偷竊公物挑戰(zhàn)”等，轉(zhuǎn)嫁給TikTok，以此加大對TikTok的道德殺傷力。
《華盛頓郵報》報道截圖
今年，Instagram和Facebook又深入“敵方”腹地，在TikTok上開設了自己的賬號，發(fā)布 Reels使用方法，讓人猜不準這葫蘆里賣的是什么藥。
不過，這些“歪門邪道”似乎并未對TikTok造成本質(zhì)阻礙，不知道扎克伯格是否能意識到，比拼的根本，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身的競爭力上。
溫和谷歌：修內(nèi)功、補體驗、順勢而為
和Facebook的激進做派不同，谷歌應對TikTok沖擊的方式更為溫和，重心圍繞在修煉產(chǎn)品內(nèi)功上。
首當其沖的是YouTube，2020年YouTube增加了類TikTok的短視頻子欄目Shorts，入口在APP底端Tab選項，最長可制作60S視頻。
YouTube Shorts截圖
YouTube Shorts先是在TikTok被封禁的印度市場試運行一年，又于去年3月在美國測試，7月份在全球范圍內(nèi)推出。
據(jù)谷歌在今年6月中旬透露，YouTube Shorts每月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過15億，相當于YouTube每月約20億活躍用戶數(shù)的四分之三，每天瀏覽量超過300億次，比去年提升了4倍。
而TikTok官方最新透露的月活用戶數(shù)是 12億，也就是說，YouTube Shorts只用了一年多時間就超越了TikTok的月活用戶規(guī)模。
這或許跟YouTube已經(jīng)擁有穩(wěn)定的視頻受眾規(guī)模和成熟的視頻創(chuàng)作生態(tài)，密不可分。
與Facebook和Instagram從圖片轉(zhuǎn)向視頻的巨變，及大動干戈的算法調(diào)整不同，YouTube Shorts并未改變產(chǎn)品本質(zhì)，而是對短視頻內(nèi)容順勢而為的補充，體驗更順暢，也未出現(xiàn)過Facebook所遇到的用戶敵意。
而且，YouTube向來重視創(chuàng)作者，自2007年已經(jīng)有成熟的分成機制，廣告營收分成比例是55：45，創(chuàng)作者占多成，并在去年推出1億美元的Shorts基金，用于創(chuàng)作者獎勵。
這些舉措都利于創(chuàng)作者“忠誠”和生態(tài)穩(wěn)固。
今年4月份，YouTube宣布在Shorts中測試植入廣告，探索平臺商業(yè)變現(xiàn)的同時，也為創(chuàng)作者增加更多獲利機會。
雖然Shorts商業(yè)化比TikTok晚了三年，但背靠YouTube資源和其增勢迅猛的月活用戶規(guī)模，兩者未來的競爭格局仍舊撲朔迷離。
此外，在被間接波及到的谷歌搜索和地圖戰(zhàn)場上，谷歌的策略是讓搜索的視覺形式更豐富，以迎合年輕人喜好。
比如，今年會推出全新的3D模式地圖，使地圖脫離紙質(zhì)地圖的形式，能更直觀、更沉浸式地查看地區(qū)信息。
比如，在搜索結(jié)果中索引出視頻，以“阻止”尋找社交視頻娛樂的用戶離開谷歌。
目前搜索結(jié)果中的視頻仍以自家YouTube視頻為主，其實谷歌一直希望能索引出TikTok和Instagram的短視頻。
2020年時，谷歌曾在搜索中小范圍測試過一個短視頻聚合欄目，其中就包含TikTok和Instagram的短視頻，但不知為何，后續(xù)這一功能并未正式上線。
據(jù)外媒The Information 稱，去年，谷歌在嘗試與兩家公司談判，希望能獲得更多短視頻索引數(shù)據(jù)。
不過，可能礙于幾方的競爭關系，目前似乎尚未達成協(xié)議，至少在谷歌搜索結(jié)果中，還看不到兩家平臺的短視頻。
其實，就算TikTok真的對谷歌搜索產(chǎn)生沖擊，但要取代專業(yè)搜索引擎也是不現(xiàn)實的，至少很長一段時間內(nèi)，谷歌搜索優(yōu)勢難以撼動，這種擔憂和一系列舉措更像是巨頭的“未雨綢繆”，雙方的主戰(zhàn)場還是短視頻產(chǎn)品。
結(jié) 語
TikTok與Facebook、谷歌的短視頻之戰(zhàn)已拉開帷幕，在目前態(tài)勢下，TikTok更像是進攻方，F(xiàn)acebook、谷歌則像防守方。
看似TikTok擁有短視頻領域的先發(fā)優(yōu)勢和主動權(quán)，但時間只是競爭要素之一，兩大硅谷巨頭近20年所沉淀的資源和實力也不容小覷。
雖然，過去幾年，TikTok的增長速度一騎絕塵，但參考國內(nèi)抖音，成立近6年，抖音已面臨增長瓶頸。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年6月，抖音月活規(guī)模6.8億，已被微信視頻號8億月活趕超，而去年同期抖音是6.4億，可見增長放緩。
很難預計TikTok未來還有多久的上升周期，尤其在巨頭加入后，生存空間會進一步縮窄。
再加上TikTok近期發(fā)展也不太順利，其去年初在英國測試的直播購物項目遭遇水土不服，以至于今年7月宣布取消了美國和歐洲直播購物的擴張計劃。
各有勝負手之下，TikTok與硅谷巨頭的大戰(zhàn)，可能會膠著很久。