文|聞旅
據(jù)NBA官網(wǎng)8月15日消息，NBA將于11月在巴西開辦全球最大的主題室內(nèi)公園，該公園位于巴西南里奧格蘭德州格拉瑪多，占地面積4000多平方米，共三層，公園將提供包括籃球活動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、NBA商店、NBA主題餐廳以及拍照合影等娛樂體驗(yàn)。
在疫情的困局下，運(yùn)動(dòng)巨頭NBA在觀眾席也坐不住了，親自下場(chǎng)入局主題公園。主題公園是否變成了各大IP流量變現(xiàn)的財(cái)富密碼？
商業(yè)“觸角”再延伸，NBA要做主題公園了
NBA是世界上第一大職業(yè)籃球賽事，代表了世界上最高的籃球職業(yè)水平，作為籃球最高殿堂，深受全世界各地球迷的關(guān)注。
在NBA中產(chǎn)生了科比布萊恩特、邁克爾喬丹、姚明、勒布朗詹姆斯等世界級(jí)巨星。有機(jī)構(gòu)測(cè)算過，如果將NBA整體上市的話在市值上面預(yù)計(jì)能達(dá)到一千億美元。那么NBA是靠什么取得這么高的估值呢？當(dāng)然離不開它的高盈利和影響力。
NBA球隊(duì)的賺錢渠道有門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助和球星周邊產(chǎn)品的銷售等。其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)是NBA最重要的經(jīng)濟(jì)來源，占NBA收入的40%左右。據(jù)悉騰訊拿下NBA2020-2025年的轉(zhuǎn)播權(quán)共付出了15億美元的代價(jià)，再加上美國本土和別國的轉(zhuǎn)播費(fèi)，光轉(zhuǎn)播費(fèi)就有幾十億美元。
因?yàn)镹BA是一個(gè)知名度非常高的商業(yè)聯(lián)盟，每年從廣告合作伙伴中獲取的收益也是一筆巨大的數(shù)字。
在杜蘭特和歐文加盟之后，籃球館主場(chǎng)的上座率和門票價(jià)格水漲船高。特別是現(xiàn)如今又擁有了哈登，之后球館的上座率將只會(huì)更高，因此門票收入也不容小覷。
不過由于疫情的緣故，門票收入這兩年來幾乎沒有。而線下多樣化場(chǎng)景的社交互動(dòng)和情感維系又是網(wǎng)絡(luò)直播無法替代的，為了維持熱度及線下收入，NBA或看到這一缺口，決定投資NBA主題樂園。
跨界做樂園需要做好哪些準(zhǔn)備？
說起主題樂園，就不得不提迪士尼樂園。世界五百強(qiáng)之一的迪士尼擁有目前世界上最大的主題公園，從公司建立開始直至今日都是眾多娛樂產(chǎn)業(yè)中不可忽視的巨頭，而最近通過收購漫威，也把迪士尼在輿論上推向了新的頂峰。
如果說迪士尼主題公園是卡通IP的價(jià)值延續(xù)，那同樣跨界贏得巨大成功的法拉利主題公園也許更能給NBA更多借鑒意義。
“法拉利世界”是全球唯一的法拉利主題公園，致力于發(fā)展成為多感官主題公園，同時(shí)也是全球最大的室內(nèi)主題樂園。整個(gè)“法拉利世界”斥資400億美元打造，占地達(dá)86000平方米，毗鄰一級(jí)方程式阿布扎比站的賽道。
公園內(nèi)部一切都圍繞著法拉利賽車展開：包括法拉利歷史、賽道展示、賽車游樂學(xué)校、未曾亮相的原型跑車等。其中最大賣點(diǎn)是以F1為主題的“羅莎方程式”云霄飛車，是目前世界上最快的過山車，乘坐的游客將能感受到如同駕馭F1賽車的速度奔馳感。另外場(chǎng)館內(nèi)供應(yīng)各色意大利美食的概念餐廳和咖啡廳，購物場(chǎng)所也供應(yīng)與法拉利賽車、跑車、明星車手有關(guān)的周邊產(chǎn)品。
主題公園的品牌定位旨在向消費(fèi)者傳遞企業(yè)核心價(jià)值，通俗講就是講明白消費(fèi)者選擇自己的理由。每個(gè)主題公園都是特別的存在，都有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值，品牌定位的中心工作就是找出這個(gè)獨(dú)特價(jià)值。
而NBA在主題公園上的探索也是前無古人的，至今未有過以籃球/體育為主題的同類公園。NBA想必是看到了自己品牌的跨界價(jià)值與潛質(zhì)，因此也下場(chǎng)加入了主題樂園的“蛋糕”之爭(zhēng)。
有文化有內(nèi)容，NBA面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
主題公園屬于游樂園的一種，園區(qū)內(nèi)通常包含多個(gè)具有不同故事線的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的景觀、建筑、人造景點(diǎn)及活動(dòng)設(shè)施均基于一個(gè)或多個(gè)特定的主題。其特征主要包括：長期商業(yè)運(yùn)營，有大量資金投入，建設(shè)有游樂、餐飲、零售和其他綜合服務(wù)設(shè)施，游客需付費(fèi)參觀游覽，有固定經(jīng)營場(chǎng)所，室內(nèi)、室外或室內(nèi)外結(jié)合的封閉式園區(qū)。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)的主題樂園都通過娛樂化營銷的方式取得了成功，娛樂化營銷八法是根據(jù)主題公園的行業(yè)特征和產(chǎn)品特性，經(jīng)過多年的實(shí)踐總結(jié)提煉出來的一套營銷體系，涵蓋定位、新聞、內(nèi)容、故事、主題、場(chǎng)景、IP、情感共八個(gè)方面，旨在讓品牌與消費(fèi)者在情感上形成共鳴。
例如迪士尼樂園的成功在于挖掘到了卡通人物的剩余價(jià)值，最大程度的創(chuàng)造電影周邊利潤?！癐P是主題公園發(fā)展到一定階段的必由之路”。迪士尼現(xiàn)任CEO包正博曾經(jīng)直言不諱地表示：“迪士尼成功的核心在于IP，環(huán)球影城擁有的IP數(shù)量也相當(dāng)可觀。”
如果說成熟有影響力的IP是游樂園成功的先決條件，那么NBA早年就開始致力于打造的“球星經(jīng)濟(jì)”或許已滿足了這個(gè)條件。
NBA主題公園定位精準(zhǔn)于運(yùn)動(dòng)主題，目前尚無同類公園，形成了差異化，避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而“新聞至上”的市場(chǎng)風(fēng)向上，NBA球星向來不缺乏新聞，流量很高，肯定能為主題公園帶來不錯(cuò)的曝光。
“內(nèi)容為王”可以說是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的定律。不僅是當(dāng)下，未來也一定是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，而NBA的籃球文化又幾乎貫穿了人類近代生活的始末…...接下來的故事、主題、場(chǎng)景NBA都有成熟的風(fēng)格可以套用。
前不久NBA球星科比的去世影響力更巨大，引起全球球迷都為此深切哀悼，此話題熱度更是居高不下，情感和情緒上，NBA似乎也是賺的盆滿缽滿。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，球星能使比賽收視率提高20%，使球隊(duì)的市值提高14%，而由此產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)也成了NBA的重要收入來源。比如通過銷售球星的周邊產(chǎn)品，像玩偶、球衣、球鞋、籃球、球星卡等等，球迷對(duì)球星的喜愛程度是銷量的保障，籃網(wǎng)隊(duì)有流量巨大的球星，周邊產(chǎn)品的銷售額自然不菲。
營銷上NBA主題公園似乎已經(jīng)萬事俱備，另外資金上，據(jù)前文分析，NBA目前非常充足，一切似乎只等待園區(qū)的順利落成和開啟。不過值得注意的是，與其他巨頭不同，NBA決定在疫情下開啟巨額投資主題公園項(xiàng)目，是否會(huì)比迪士尼、法拉利等遇到更多不確定因素呢？
疫情冰封下客流量的局限，全世界旅游業(yè)依然沒有恢復(fù)，NBA主題樂園顧客面也被迫受限，前期將面臨著回本難、資金壓力大等問題。畢竟疫情之下，就連有著多年行業(yè)積累的“大哥”迪士尼也難逃裁員降薪的命運(yùn)，而從未有過這方面探索的NBA命運(yùn)走向會(huì)怎樣呢？
未來NBA主題公園還有可能入華嗎？
目前迪士尼、環(huán)球影城、夢(mèng)工廠、樂高、六旗等海外主題公園巨頭紛紛瞄準(zhǔn)中國主題公園市場(chǎng)這塊大蛋糕，在國內(nèi)跑馬圈地，加速布局。那么在未來，NBA主題公園會(huì)舍得放棄中國這塊“肥肉”嗎？
1989年，時(shí)任NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩在央視門口苦等1小時(shí)，旨在打開中國市場(chǎng)并在全球推廣NBA。經(jīng)過30年的發(fā)展，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為NBA的第二大市場(chǎng)。根據(jù)新華社報(bào)道，NBA中國在2018年估值為40億美元，而NBA在中國市場(chǎng)的商業(yè)版圖也在不斷拓展。
自2019年10月，NBA休斯敦火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在推特發(fā)表涉中國香港錯(cuò)誤言論引發(fā)巨大爭(zhēng)議后，NBA與中國的關(guān)系便進(jìn)入了尷尬階段。中國籃協(xié)、火箭隊(duì)的多家中國贊助商和NBA比賽轉(zhuǎn)播平臺(tái)宣布暫?；蚪K止與火箭隊(duì)的相關(guān)合作；央視體育也決定立即暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播安排。
對(duì)于莫雷造成的危機(jī)，NBA總裁肖華連續(xù)兩天發(fā)聲辯護(hù)，拒不道歉。莫雷事件4個(gè)月后，肖華2020年2月曾表示，莫雷的涉港言論將給聯(lián)盟帶來“可觀的損失”。
毋庸置疑的是，NBA這一IP在中國從產(chǎn)品到賽事再到場(chǎng)地，已經(jīng)形成了生態(tài)圈，對(duì)于NBA這個(gè)商業(yè)聯(lián)盟來說，一旦失去擁有14億人口的中國市場(chǎng)，其損失不言而喻。
但假若未來，形象坍塌的NBA以主題樂園的姿態(tài)重返大中華市場(chǎng)，中國的粉絲們還會(huì)冰釋前嫌買賬接受嗎？比較戲劇性的是如果真的有那一天，不知道同樣一個(gè)問題，NBA發(fā)言人又將是怎樣回答......