文|熊出墨請(qǐng)注意
最近非常流行一個(gè)句式，“年輕人為什么 ”，比如年輕人為什么不愛逛宜家、年輕人為什么不愛看電視、年輕人為什么偏愛丑東西。總之是只有大家想不到，沒有年輕人做不到。
該句式的發(fā)源地微博熱搜，由此引來了無數(shù)年輕人圍觀、發(fā)聲。
但是，隨著類似的話題越來越多，劇情走向便開始愈發(fā)魔幻。很多與年輕人無關(guān)的標(biāo)簽，硬生生被貼了上去。似乎已經(jīng)沒人在意事情本身是不是如此，眾人關(guān)心的只有對(duì)應(yīng)的流量密碼。
此時(shí)，熱搜的“特殊關(guān)照”帶給年輕人群體的，更多是裹挾和冒犯。
身處其中，我們應(yīng)該如何理解這樣一波網(wǎng)絡(luò)浪潮？俗話說，越強(qiáng)調(diào)什么，就越缺少什么。熱搜緊盯著年輕人不放，病因還要向深層去找。
年輕人到底在干嗎？
根據(jù)“熱搜引擎”提供的數(shù)據(jù)，2019年10月26日至2022年8月24日，以“年輕人”為關(guān)鍵詞的微博熱搜話題共有516條。
其中，多數(shù)話題都集中在了最近這段時(shí)間。以8月為例，至今已有29條，平均每天一條還要多。
繼續(xù)細(xì)看，“年輕人為什么 ”的模板直接出現(xiàn)8次，如 #年輕人為什么戒不掉報(bào)復(fù)性熬夜#、#年輕人為什么不愛吃鴨脖了、#年輕人為什么不愛逛宜家了。
此外，還有更多相關(guān)話題也只是換了一種說法，間接給年輕人貼上標(biāo)簽。如 #為什么說年輕人是小鎮(zhèn)刺頭、#為什么年輕人越來越惜命、#為什么年輕人理財(cái)越理越窮。
這就造成了一個(gè)比較尷尬的局面，打開微博熱搜，滿屏都是“年輕人”。不僅讓人視覺疲勞，很多熱搜看了之后更讓網(wǎng)友恨不得當(dāng)場(chǎng)掏出身份證，思考一下自己到底是不是年輕人。
例如逛宜家這件事，微博熱搜明確提出年輕人已經(jīng)與這項(xiàng)活動(dòng)漸行漸遠(yuǎn)，可當(dāng)我們?cè)谛〖t書、抖音等年輕人聚集地搜索相關(guān)內(nèi)容，得到的卻完全是另一種畫風(fēng)。年輕人不僅愛逛，還愛分享，逛吃攻略持續(xù)更新。
一邊是話題導(dǎo)向，一邊是記錄分享，孰更趨近真實(shí)不言自明。
問題由此暴露，微博熱搜所呈現(xiàn)的對(duì)年輕人“特殊關(guān)照”，好像并不關(guān)心年輕人到底在做什么。
越來越多的網(wǎng)友開始意識(shí)到了這一點(diǎn)，據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕人對(duì)于反復(fù)被討論具有明顯的抵制情緒，反感被討論，拒絕被綁架?！皹?biāo)題不要綁架年輕人了年輕人很累了！”獲得1.3w點(diǎn)贊，“別再說年輕人了，全世界就剩年輕人了？”獲贊6.5k。
以關(guān)心之名進(jìn)行消費(fèi)，“年輕人”顯然已經(jīng)成了微博熱搜的流量密碼。
熱搜話題從何而來？
“沒有無緣無故的熱度，更沒有無緣無故的熱搜”，一位提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的淘寶賣家表示，“熱搜前三位行業(yè)均價(jià)在5萬元以上，這么寶貴的坑位，任何一個(gè)詞條上位都不是偶然?！?/p>
根據(jù)微博官方發(fā)布的規(guī)則，話題能否上熱搜是由綜合熱度決定的，計(jì)算公式為（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）×互動(dòng)率。
縱觀上述“年輕人”相關(guān)話題，在官方規(guī)則之上，我們還能總結(jié)出另外一條熱搜路徑：
第一步，預(yù)設(shè)立場(chǎng)，給年輕人貼上一個(gè)具有話題性的標(biāo)簽。
常用操作是把年輕人和當(dāng)下的熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)在一起，比如，周黑鴨、絕味兩大鹵味品牌財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，業(yè)績(jī)下滑明顯，可以生成的熱搜話題就是 #年輕人為什么不愛吃鴨脖了。
事實(shí)上，周黑鴨、絕味的業(yè)績(jī)的下滑是多重因素共同作用的結(jié)果，包括自身渠道、產(chǎn)品布局，外部新品牌的沖擊等多個(gè)方面，絕不是年輕人為此背鍋。而且恰恰相反，年輕人對(duì)鹵味消費(fèi)熱情并未減淡，近兩年還成功捧紅了王小鹵等新興品牌。周黑鴨、絕味也同樣是把年輕群體作為消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，加速品牌的年輕化建設(shè)。
可是，當(dāng)上述話題登上熱搜，誰又會(huì)去較真背后的商業(yè)邏輯？面對(duì)這類非黑即白的定論，更多人只會(huì)把討論的矛頭對(duì)準(zhǔn)年輕人。
第二步，官方助推，把相關(guān)話題送上熱搜，完成強(qiáng)勢(shì)曝光。
挑起話題，目的是引起熱議，在這之前還有一個(gè)環(huán)節(jié)就是讓大家看見。話題熱度高，在熱搜上占有一席之地。在熱搜上排名靠前，更多人看見，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)熱度更高。這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題，而在熱度攀升的過程中，來自微博官方的助力至關(guān)重要。
繼續(xù)說年輕人啃鴨脖這件事，此話題在當(dāng)天熱搜榜單中排名第一，總在榜時(shí)長(zhǎng)超8個(gè)小時(shí)，閱讀量超3.5億。話題幕后的主持人，正是新浪微博官方賬號(hào) @頭條新聞。
順著這一思路，由年輕人相關(guān)熱搜話題向后看，可以發(fā)現(xiàn)@新浪熱點(diǎn)、@新浪新聞、@新浪科技、@新浪財(cái)經(jīng)、@新浪電影等一系列官方賬號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“微博作為輿論廣場(chǎng)，內(nèi)容運(yùn)營工作人員在規(guī)則之上進(jìn)行人為的引導(dǎo)無可厚非，而多個(gè)賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)不約而同地盯著年輕人做文章，不可不謂之反常。”而隨著上述兩大步驟在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不斷復(fù)制，高話題度的熱搜便一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)在大家眼前。
微博害怕“老齡化”
越缺少什么，越強(qiáng)調(diào)什么。以年輕人為流量密碼，是上一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的微博對(duì)用戶結(jié)構(gòu)“老齡化”擔(dān)憂的直觀證明。
2009年，新浪微博上線，從一眾微博產(chǎn)品中脫穎而出，其被稱作最成功的“中國版Twitter”。而回看Twitter、Facebook等社交媒體近些年遇到的挑戰(zhàn)，最具代表性的便是用戶群體的“老齡化”。
皮尤研究中心發(fā)布的《青少年、社交媒體與科技2022》顯示，在報(bào)告設(shè)計(jì)的平臺(tái)中，YouTube名列前茅，95%的青少年都在使用，TikTok以67%排在第二位。再后面則是Instagram和Snapchat，二者使用率均在60%左右。
然后才是Facebook，青少年使用率直接下降到32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平臺(tái)的青少年比例則相對(duì)更小。
大洋彼岸的前輩受短視頻、圖文社區(qū)等新興平臺(tái)沖擊嚴(yán)重，國內(nèi)微博的日子也并不好過。
去年赴港二次上市時(shí)，微博招股書披露，2021年6月，平臺(tái)月活躍用戶中，有超過75%屬于Z世代。
75%都是年輕人，乍一聽相當(dāng)樂觀，但是與之前數(shù)據(jù)對(duì)比，微博的年輕用戶占比呈現(xiàn)下滑。把上述數(shù)據(jù)往前推，2020年的用戶發(fā)展報(bào)告里微博提到90后、00后用戶占比接近80%，2021年中則下滑了5個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，抖音、B站、小紅書等平臺(tái)對(duì)年輕人的強(qiáng)大吸引力也對(duì)微博構(gòu)成了直接威脅。
QuestMobile發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告中，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)排名前15的APP榜單未見微博身影，而快手、抖音、B站均表現(xiàn)優(yōu)秀。
顯然，在吸引年輕網(wǎng)友這件事上，微博敗下陣來。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，“這其實(shí)符合行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律”?；叵氘?dāng)年，微博也正是靠著革新起家，以140字的新潮玩法擊敗當(dāng)時(shí)的博客，成為年輕人的新寵。如今其自身也跳不出歷史周期，盡管近幾年頻繁更新，對(duì)照抖音、小紅書、B站上新了微博故事、視頻號(hào)、彈幕等新功能，還推出了圖文社區(qū)新APP綠洲，可奈何年輕人的注意力依然聚焦在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。
這種情況下，以“年輕人”系列熱搜不斷挑起話題，迅速引起年輕人的注意，不失為應(yīng)對(duì)“老齡化”的一條捷徑。
爭(zhēng)奪年輕人，永恒的命題
得年輕者得天下，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永不過時(shí)的信條。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中，30歲以下網(wǎng)民占比為34.9%，整體規(guī)模約為3.6億。
他們，正是頻頻登上熱搜的“年輕人”，也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶奪的黃金用戶群體。
這就不得不提到年輕用戶區(qū)別于其他用戶群體的高價(jià)值屬性。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，在數(shù)量方面，年輕網(wǎng)民的整體規(guī)模趨穩(wěn)，所以這幾年中老年用戶成為全網(wǎng)主要增長(zhǎng)源的趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。不過，要從質(zhì)量維度看去，高活躍度、高分享欲、高付費(fèi)意愿的年輕用戶仍是當(dāng)之無愧的主力軍。
QuestMobile在近期發(fā)布的報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，回顧2022年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)紅利價(jià)值猶存，年輕用戶的推動(dòng)作用明顯。特別是24歲及以下年輕用戶，線上中高消費(fèi)意愿比例高于其他年齡段。
因此，能否拿捏住年輕用戶，一定程度上就是互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)的晴雨表。
與對(duì)年輕用戶吸引力不足相呼應(yīng)，微博的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)力不從心。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，微博的利潤(rùn)狀況一直未見實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。2018年至2021年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元和4.28億美元。不僅沒能增長(zhǎng)，反而有所縮水。
而且，就結(jié)構(gòu)而言微博的營收重度依賴廣告，從底層限制了其增長(zhǎng)空間。以2022年第一季度為例，廣告營收占比高達(dá)88%。而過去幾年增長(zhǎng)滯緩的業(yè)績(jī)也已證明，在當(dāng)前營收結(jié)構(gòu)下，微博已很難再拿出亮眼的成績(jī)單。
用戶結(jié)構(gòu)存在“老齡化”隱患，業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇“中年危機(jī)”，年輕人順理成章成了微博的希望所在。
落到實(shí)操環(huán)節(jié)，跟進(jìn)年輕用戶的喜好上新一系列新功能、改善產(chǎn)品體驗(yàn)，無論結(jié)果如何，這些正向的自我優(yōu)化無疑都是值得肯定的。但是，若以熱搜為工具進(jìn)行裹挾，進(jìn)而完成搶奪年輕人的KPI，見效快的同時(shí)也最容易招來反噬。
正如中青報(bào)的評(píng)論，某些純粹為了引流、吸睛制造出的“年輕人”話題，當(dāng)喧嘩散去，只會(huì)留下一片狼藉。
病急，也不能亂投醫(yī)。