文|一刻商業(yè) 栗不旬

編輯|周燁

瑞幸咖啡近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，受到不少關(guān)注。

繼2022年一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)史上首次經(jīng)營性盈利后，關(guān)于瑞幸能否延續(xù)這一態(tài)勢真正起死回生，外界一直在期待答案。

近期，瑞幸咖啡披露最新財(cái)報(bào)，二季度，瑞幸凈虧損1.15億元，但值得注意的是，凈虧損的1.15億元中主要由于包括2.77億元人民幣的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.02億元。剝離股權(quán)激勵費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，Non-GAAP（非美國會計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利，凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。

這也意味著，如果沒有訴訟支出等費(fèi)用，瑞幸二季度已實(shí)現(xiàn)了盈利，并且?guī)缀醺黜?xiàng)數(shù)據(jù)都在同比增長。按照瑞幸目前的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，盈利或許指日可待。

自瑞幸的2022年二季報(bào)一公布，“咸魚翻身”“煉獄級逆襲”“暴打星巴克”等詞匯在網(wǎng)絡(luò)上接踵而來，甚至出現(xiàn)瑞幸或許會在第三季度反超星巴克、坐穩(wěn)國內(nèi)咖啡市場頭把交椅的聲音。

從財(cái)務(wù)造假、退市到扭虧為盈、咸魚翻身，瑞幸從至暗時(shí)刻走到柳暗花明屬實(shí)不易，似乎離重回納斯達(dá)克又更近了一步，但是，“捧”瑞幸也不必過于著急。

基于中國這一市場，瑞幸與星巴克之間的單季度營收差距在收窄，但在星巴克千億市值面前，瑞幸遠(yuǎn)還沒有超越的程度。

如今的瑞幸又走回了“爆雷”前高調(diào)營銷、大規(guī)模開店的老路，二季度末，瑞幸門店總數(shù)量達(dá)到7195家，再創(chuàng)新高。憑借這一打法讓瑞幸短時(shí)間內(nèi)迅速出圈，占據(jù)市場，但風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來，營銷大于產(chǎn)品本身、加盟商的口碑崩塌等等……

對于一家長期虧損、還在重新起步階段的企業(yè)而言，證明自己的商業(yè)模式的持續(xù)性或許比超過星巴克更有價(jià)值。

01 瑞幸賺錢了，但不用“神化”它

瑞幸開始賺錢了。

從瑞幸二季度財(cái)報(bào)的來看，幾乎各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在同比增長，在一季度扭虧為盈的基礎(chǔ)上，不少關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍實(shí)現(xiàn)了快速的增長。

二季度，瑞幸的總凈收入32.99億元（約4.932億美元），同比增長72.4%，環(huán)比增長也達(dá)到了37.18%。繼2022年Q1首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正后，瑞幸的盈利能力持續(xù)提升。剝離股權(quán)激勵費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，非美國會計(jì)準(zhǔn)則口徑下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利，凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。

此外，瑞幸的賺錢能力也在變強(qiáng)，營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率均實(shí)現(xiàn)激增，二季度，其營業(yè)利潤為3.426億元，營業(yè)利潤率為10.4%，分別同比增長13.5倍和7.667倍，環(huán)比分別增長了272%和171.5%。

交易用戶數(shù)也在增長，二季度瑞幸平均每月交易用戶已達(dá)到2071.2萬人，同比增長68.60%，環(huán)比增長29.65%。

瑞幸最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一經(jīng)披露，瑞幸在粉單市場的股價(jià)應(yīng)聲大漲近12.5%，同時(shí)瑞幸的市值也一度突破45億美元，這比2019年上市當(dāng)天的42.5億美元市值還高。

尤其是這一業(yè)績與老巨頭、老競爭對手星巴克相比，更具傳奇色彩。

在瑞幸披露業(yè)績的前幾天，星巴克也公布了截至7月3日的2022財(cái)年第三財(cái)季(4月3日-7月3日)報(bào)告，第三財(cái)季，星巴克總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%。

在中國市場上，星巴克的業(yè)績表現(xiàn)更“慘烈”，第三財(cái)季，星巴克中國營收5.4億美元，同比下降40%。也就是說，單看中國市場，瑞幸和星巴克中國的營收已經(jīng)縮減至4億元左右。

中國作為星巴克的第二大市場，星巴克在中國市場的頹勢早已顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降44%，而從2021第四財(cái)季至2022財(cái)年第二財(cái)季，星巴克中國市場同店銷售額一直在持續(xù)下跌，分別同比下降7%、14%、23%。

一個在逆勢增長，一個在暴跌，因此“瑞幸要打敗星巴克了？”等聲音大量涌現(xiàn)。不可否認(rèn)，在中國市場上，瑞幸與星巴克之間的營收差距在漸漸縮小，甚至在門店數(shù)量上瑞幸早已超過星巴克。

但退一步來看，單以一個季度的數(shù)據(jù)做對比，便說瑞幸超越、吊打星巴克，恐怕還為時(shí)尚早。

在今年第二季度，上海、北京等一線城市受新冠疫情影響嚴(yán)重，而星巴克在中國市場的門店主要開在一線城市，這導(dǎo)致其大量門店因疫情影響關(guān)店，這影響了其客流量和銷售額。

星巴克門店，圖/星巴克中國官方微博

星巴克臨時(shí)CEO霍華德·舒爾茨也表示，中國市場業(yè)績下滑這主要?dú)w因于中國與COVID-19相關(guān)的限制，以及來自中國的外幣換算影響。

當(dāng)然，在二季度瑞幸同樣受到疫情的影響，許多門店也暫時(shí)關(guān)閉，但相對而言，瑞幸的城市布局更加分散、下沉，該季度受到新冠疫情的沖擊沒有星巴克嚴(yán)重。

如果看今年第一季度數(shù)據(jù)，星巴克在中國市場收入達(dá)到8.6億美元（約56億人民幣），而瑞幸咖啡的營收為24.05億元。星巴克的營收是瑞幸的兩倍。

此外，瑞幸與星巴克的經(jīng)營模式和主要面向的客群存在顯著差異。

星巴克注重線下門店的體驗(yàn)，主打第三空間概念，這也導(dǎo)致疫情期間不能提供堂食的星巴克吸引力大打折扣，線下空間消費(fèi)更容易受到疫情的影響，瑞幸更以性價(jià)比高吸引用戶，更多用戶以外賣或者自提的方式消費(fèi)，所以疫情導(dǎo)致的不能堂食對瑞幸的沖擊相對較弱。

瑞幸確實(shí)賺錢了，但說它超過星巴克大可不必，與星巴克近 1000 億美元市值相論，瑞幸仍在追趕。二者雖同屬咖啡賽道，但在國內(nèi)市場上的定位卻大不相同，況且，隨著瑞幸越來越下沉，真正的對手早已不是星巴克。

02 瑞幸還沒完全證明自己

除了賺錢外，瑞幸財(cái)報(bào)中還有一個亮眼的數(shù)據(jù)——門店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸二季度門店總數(shù)量達(dá)到7195家，到達(dá)新的巔峰。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一也表示，門店的持續(xù)高速擴(kuò)張是二季度業(yè)績增長的原因之一。

瑞幸的拓店速度到底有多快呢？去年全年瑞幸新開門店共1221家，而僅僅在今年上半年，瑞幸已經(jīng)開出1171家門店，已經(jīng)逼近去年全年。

瑞幸成立初期便一直以大規(guī)模開店的打法搶占咖啡市場，時(shí)至今日，瑞幸不僅仍在走老路，并且走得更勇猛。今年2月，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在內(nèi)部信中透露，瑞幸1月新開門店360家，超過了退市前的開店速度。

瑞幸仍在瘋狂拓店，速度已經(jīng)超越星巴克。瑞幸本季度內(nèi)門店凈增615家，而上一季度星巴克在中國市場上新開門店只有107家，僅是瑞幸的六分之一。

瑞幸咖啡門店，圖/瑞幸咖啡官方微博

有接近瑞幸的人士對36氪表示，瑞幸2025年的門店目標(biāo)是上萬家，意味著在接下來的兩年半時(shí)間內(nèi)還需要再開出2800家店。

其實(shí)，瑞幸之所以能延續(xù)此前大規(guī)模開店擴(kuò)張的打法，很大程度得益于瑞幸的加盟政策。

財(cái)報(bào)顯示，截至二季度，瑞幸自營門店4968家，占比超過六成；加盟門店數(shù)量2227家，占比三成多。

近兩年來，瑞幸加盟店的數(shù)量增速持續(xù)超過自營店。2021年，瑞幸新增加盟店753家，接近新增自營店數(shù)量的兩倍，2022年二季度，新增加盟店的數(shù)量仍多于自營店，分別是322家、293家。

再來看門店的營收貢獻(xiàn)，二季度，在瑞幸32.99億元的收入中，瑞幸自營門店收入23.31億元，同比增長52.4%，加盟門店的總收入約為7.78億元，同比增長178.37%。

瑞幸的加盟政策于2021年初重新啟動，據(jù)瑞幸咖啡披露的合作詳情中顯示，前期沒有加盟費(fèi)用，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費(fèi)用在35-37萬之間，具體包括裝修費(fèi)用11-13萬、生產(chǎn)設(shè)備19萬左右以及保證金5萬元，開放加盟的城市更多是三、四線及以下城市。

瑞幸加盟城市，圖/瑞幸咖啡官網(wǎng)

從二季度財(cái)報(bào)來看，瑞幸加盟門店的總收入7.78億元中，原材料收入5.03億元，傭金分成1.05億元，由此可見，目前加盟店對瑞幸的“貢獻(xiàn)”大部分來自于原材料的采買，分成收入占比較低。

通過加盟聯(lián)營的模式，瑞幸降低了租金、人員管理等成本壓力，這對于想要迅速占據(jù)到更下沉的城市的瑞幸而言，確實(shí)是一步好棋。

但加盟模式的弊端早已被過往眾多品牌暴露——對于品牌而言，加盟門店的收入主要來自原材料和設(shè)備銷售，由于總部對門店管理和運(yùn)營缺乏完全掌控，易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)問題、口碑翻車等問題，影響長久建立的品牌形象和口碑。

此外，瑞幸的加盟店大多仍在成立初期，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，由于瑞幸開放的加盟店主要是三線以下城市，不僅要面臨“小鎮(zhèn)青年”對咖啡的接受度考驗(yàn)，還要接受下沉市場頭部玩家蜜雪冰城等的直面沖擊，瑞幸的加盟門店能否長久經(jīng)營下去并實(shí)現(xiàn)盈利，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

疫情對線下實(shí)體行業(yè)的沖擊仍在繼續(xù)，瑞幸大規(guī)模開店通過原材料收入獲得短時(shí)間內(nèi)的收入，但于瑞幸本身，加盟店模式尚不算成熟的發(fā)展模式，在這種情況下進(jìn)行如此激進(jìn)的店鋪擴(kuò)張，其中的風(fēng)險(xiǎn)性不得不正視。

03 低調(diào)前進(jìn)，或許比高調(diào)營銷更適合瑞幸

瑞幸尚處在重新起步階段，因財(cái)務(wù)造假導(dǎo)致的債務(wù)危機(jī)、罰款等負(fù)面影響，仍然是縈繞在瑞幸身上的負(fù)面印象。

在“爆雷”之前，瑞幸無孔不入的營銷方式讓其在短時(shí)間內(nèi)快速提升了品牌知名度，打開了市場，但也埋下了隱憂，在財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后，瑞幸的品牌聲譽(yù)跌入谷底?！氨住焙蟮娜鹦?，門店擴(kuò)張和廣告宣傳都不似從前，明顯放緩。

再看今天的瑞幸，刻在骨子里的營銷DNA似乎又活躍了起來，跨界聯(lián)名、各種熱點(diǎn)招式玩得不亦樂乎，甚至有網(wǎng)友評價(jià)到“沒有瑞幸蹭不到的熱點(diǎn)”。

今年初始，瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”，所謂“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆，瑞幸官方稱，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，全中國每年一共從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購總量已超過90噸，已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便一杯難求，又在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶的“互懟”中，讓花魁咖啡更加出圈。

前不久，在GQ實(shí)驗(yàn)室一篇《紅了》的文章刷屏爆火之后，瑞幸緊跟節(jié)奏，將“美是美式”的紅色改成具有瑞幸標(biāo)識的藍(lán)色，蹭了一波熱點(diǎn)。

要數(shù)今年瑞幸最火出圈的產(chǎn)品，當(dāng)屬瑞幸與與椰樹椰汁聯(lián)名推出的椰云拿鐵，兩大知名品牌夢幻聯(lián)動，疊加獨(dú)特“土味”的外包裝，瞬間刷爆社交話題，成為年輕人打卡拍照的爆款。

椰云拿鐵，圖/瑞幸咖啡官方微博

毫無疑問，營銷的出圈助推了瑞幸爆款產(chǎn)品的形成，進(jìn)而帶動銷量的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。2022年第二季度財(cái)報(bào)中，椰云拿鐵更是作為亮點(diǎn)被提及，截至6月30日，該單品總銷量超2400萬杯，門店總收入高達(dá)4億元。

當(dāng)年一杯生耶拿鐵讓瑞幸“死里逃生”，瑞幸想要復(fù)制生耶拿鐵的成功無可厚非，不過，爆款產(chǎn)品可遇不可求，2022年上半年瑞幸共推出68款新品，平均不到每3天推出一款新產(chǎn)品，但只有椰云拿鐵算是真正爆火。

此外，由于茶飲行業(yè)壁壘較低，一旦產(chǎn)品營銷出圈之后，極易被模仿，新品的號召力也會隨之減弱。在瑞幸的生耶拿鐵爆火后，眾多茶飲品牌均推出類似產(chǎn)品，這也意味著，僅僅依靠生耶拿鐵，瑞幸無法打造屬于自己的競爭壁壘。

更何況，如今國內(nèi)咖啡市場異常擁擠，不僅有Tims、藍(lán)瓶等外國知名咖啡品牌的滲透，Manner、Mstand等精品咖啡品牌的悄悄崛起，奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等也開始推出咖啡飲品，不斷內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，只會更加考驗(yàn)瑞幸的商業(yè)模式。

整體而言，瑞幸尚處在重新起步階段，目前仍然需要解決遺留的財(cái)務(wù)造假的問題，要想重獲資本市場和消費(fèi)者的信任，瑞幸都還需要走很長的路。

高調(diào)營銷或許能讓瑞幸在短時(shí)間內(nèi)走得更快，但不一定意味著會走得更穩(wěn)。比起高調(diào)營銷、大規(guī)模開店，扎實(shí)打造競爭壁壘、低調(diào)奔跑或許更適合現(xiàn)在的瑞幸。