文｜新消費(fèi)財(cái)研社
近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）》（征求意見(jiàn)稿）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)意見(jiàn)稿），擬對(duì)盲盒銷(xiāo)售的內(nèi)容、形式、定價(jià)、銷(xiāo)售對(duì)象等方面作出規(guī)定。旨在引導(dǎo)盲盒經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)。
其中明確指出，盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下未成年人銷(xiāo)售盲盒，不得實(shí)施不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等違法行為。從一系列的要求來(lái)看，監(jiān)管對(duì)盲盒銷(xiāo)售過(guò)程的規(guī)范化趨緊。
在專(zhuān)家看來(lái)，監(jiān)管部門(mén)密集行動(dòng)的背后是當(dāng)前盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在一些不容忽視的問(wèn)題。此次國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布意見(jiàn)稿，給盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立規(guī)矩，有利于引導(dǎo)盲盒行業(yè)規(guī)范發(fā)展。對(duì)于盲盒行業(yè)來(lái)講，將迎合規(guī)“大考”。
2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，總市值約為953.29億港元。頂著"盲盒第一股"光環(huán)上市，泡泡瑪特開(kāi)盤(pán)漲幅即翻倍，市值一度超1100億港元。
此消息一出，盲盒龍頭泡泡瑪特股價(jià)應(yīng)聲下跌。截至8月22日上午12時(shí)，泡泡瑪特每股報(bào)19.44港元，總市值271.69億港元。
01 泡泡瑪特高光不再，盲盒消費(fèi)日漸式微
行至2021年2月中旬，泡泡瑪特股價(jià)甚至突破百元大關(guān)，市值撐起千億市值，最高攀至接近1500億港元，而如今已然高光不再。
7月中旬，泡泡瑪特發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2022年6月30日止六個(gè)月的收入，可能較2021年同期增長(zhǎng)不低于30%；預(yù)期集團(tuán)溢利較去年同期將減少不高于35%。17日，泡泡瑪特召開(kāi)業(yè)績(jī)交流會(huì)，泡泡瑪特董事會(huì)認(rèn)為，業(yè)績(jī)波動(dòng)主要與疫情反復(fù)、疫情影響客流量及消費(fèi)者消費(fèi)意欲減弱、前期業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)等因素有關(guān)。
就業(yè)績(jī)波動(dòng)，泡泡瑪特給出了兩方面原因：
一是2022年上半年，由于不可抗因素，公司遵循各地政府的指引和要求，暫停了部分區(qū)域若干線下店鋪和機(jī)器人商店的運(yùn)營(yíng)，且公司線下門(mén)店較多分布于一二線城市，因而相較于去年同期，今年上半年受到疫情影響較大；因疫情影響部分地區(qū)物流的時(shí)效性，從而影響線上銷(xiāo)售；疫情影響客流量及消費(fèi)者消費(fèi)意欲減弱，進(jìn)而影響業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?/p>
二是由于公司前期業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)，因此預(yù)計(jì)本期凈利同比有所下滑，隨著疫情得到有效控制，公司費(fèi)用占收入比例預(yù)期將在未來(lái)有所下降。
從定義上，盲盒是潮流玩具眾多品類(lèi)中常見(jiàn)的一種。
根據(jù)Frost&Sullivan，2019年按零售價(jià)值計(jì)，五大市場(chǎng)參與者于中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，除泡泡瑪特以外的公司為專(zhuān)注于IP發(fā)掘及授權(quán)的主要跨國(guó)玩具制造公司，而泡泡瑪特在其中零售，價(jià)值和復(fù)合年增長(zhǎng)率均為最高，市場(chǎng)份額為8.5%。
2019年，泡泡瑪特在天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為人民幣2.52億元，在天貓所有模玩旗艦店中排名第一。泡泡瑪特也是唯一擁有覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈（包括IP運(yùn)營(yíng)、OEM生產(chǎn)、消費(fèi)者接觸及潮流玩具文化推廣）的整合平臺(tái)的廠商。
作為內(nèi)地潮玩文化開(kāi)拓者和潮玩行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，泡泡瑪特經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，顯然已發(fā)展成為內(nèi)地規(guī)模最大的潮流玩具公司。
然而，曾經(jīng)創(chuàng)造的神話也擺脫不了泡泡瑪特業(yè)績(jī)失速的困擾。
據(jù)公司財(cái)報(bào)，2018年和2019年，泡泡瑪特的增長(zhǎng)極為迅猛——營(yíng)收增速均達(dá)到了200%以上。
然而，到了2019年至2021年，公司增開(kāi)始放緩，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為16.83億元、25.13億元、44.91億元，增長(zhǎng)約227.19%、49.31%、78.66%；歸母凈利潤(rùn)分別為4.51億元、5.24億元、8.54億元，增長(zhǎng)353.29%、16.05%、63.20%。
與此同時(shí)，在輿論的風(fēng)口浪尖上，以泡泡瑪特為代表的潮玩盲盒曾在一段時(shí)間內(nèi)陷入了質(zhì)疑聲中。
2022年初，泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名推出6個(gè)普通款和1個(gè)隱藏款，一度引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)，隨后陷入浪費(fèi)糧食輿論質(zhì)疑中。一個(gè)隱藏款的泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名Dimoo出現(xiàn)的概率是1:72，其在二手平臺(tái)可以炒到700元到800元。有人為了拿到隱藏款不惜花錢(qián)請(qǐng)別人吃肯德基套餐，甚至發(fā)展到直接浪費(fèi)食物。
中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷(xiāo)售即時(shí)食用商品是以"饑餓營(yíng)銷(xiāo)"手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而超量購(gòu)買(mǎi)造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。
也因此，泡泡瑪特在被點(diǎn)名后暫停了定制盲盒業(yè)務(wù)。
今年6月，泡泡瑪特又被曝出在南京一專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，衣著暴露的女性造型手辦被擺放在比較醒目的位置，而這些限制級(jí)手辦被允許售賣(mài)給低齡兒童，一時(shí)引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。
此外，泡泡瑪特還多次因退貨難、霸王條款、二次銷(xiāo)售、甲醛超標(biāo)等問(wèn)題站在輿論的風(fēng)口浪尖，公司也曾陷入瑕疵品不退、盲盒二次銷(xiāo)售、甲醛超標(biāo)等輿論風(fēng)波。
此外，今年以來(lái)，潮玩行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，也讓泡泡瑪特商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。
繼中消協(xié)點(diǎn)名后，海市市場(chǎng)監(jiān)管局也在1月14日出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對(duì)盲盒銷(xiāo)售行為劃出了紅線，《指引》里專(zhuān)門(mén)提到：要求盲盒經(jīng)營(yíng)者不得開(kāi)展涉金融類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，不得有介入二級(jí)市場(chǎng)的做市行為，不得開(kāi)展天價(jià)炒作、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場(chǎng)過(guò)度炒作。
對(duì)此，有行業(yè)專(zhuān)家告訴新消費(fèi)財(cái)研社，盲盒產(chǎn)品作為一種消費(fèi)時(shí)尚，來(lái)得也快，去得也快。在失去最初的新鮮感之后而難以推陳出新的時(shí)候，也就到這一時(shí)尚產(chǎn)業(yè)式微的時(shí)候了，以盲盒為業(yè)績(jī)支點(diǎn)和未來(lái)想象力的泡泡瑪特自然也就失去了股價(jià)支撐力，股價(jià)走低也就是自然而然的事情了。
02 缺少故事內(nèi)核的IP拴不住年輕人
"泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。我們的用戶(hù)多數(shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來(lái)的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西。"泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧這樣說(shuō)到。
潮玩生意本質(zhì)就是一門(mén)IP生意，潮流玩具本就是指巧妙融合潮流文化及內(nèi)容的玩具，與粉絲建立強(qiáng)烈情感聯(lián)系是重要手段，IP便是潮流玩具的靈魂。
因此，泡泡瑪特顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的IP開(kāi)發(fā)能力，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗下的商標(biāo)注冊(cè)已逾千項(xiàng)，包括了Molly、HIRONO、DIMOO、SKULLPANDA等眾多IP；在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)利申請(qǐng)量為20件，其中4件實(shí)用新型，16件外觀設(shè)計(jì)。
截圖自泡泡瑪特官網(wǎng)
眾多IP中，Molly是泡泡瑪特最重要的IP之一，2006年，Molly出自中國(guó)香港設(shè)計(jì)師王信明之手，有著湖綠色眼睛、金黃色卷發(fā)和傲嬌的小表情，是一個(gè)才華橫溢的小畫(huà)家。2016年，泡泡瑪特與王信明簽約，Molly正式加入了泡泡瑪特。
在遇到Molly之前，泡泡瑪特連續(xù)五年虧損。然而自2016年Molly加入以來(lái)，公司營(yíng)收就不斷攀升。而且Molly是自有IP中收入占比最高的。據(jù)泡泡瑪特最新發(fā)布的2021年年報(bào)，2021年，Molly實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%。
泡泡瑪特也曾在招股書(shū)中表明，Molly對(duì)公司財(cái)務(wù)至關(guān)重要，目前還未生產(chǎn)出Molly的替代品。
把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，這顯然不是一個(gè)聰明的選擇。值得注意的是，當(dāng)前泡泡瑪特的老IP已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。Molly帶來(lái)的收入占比已經(jīng)開(kāi)始下滑，從2018年的41.6%下降至2021年6月的11.5%，Molly作為頭部IP的生命力逐漸流失。
而泡泡瑪特的另一大IPDimmo，在2021年的收入占比已超越Molly，達(dá)到11.6%；新的大熱的SKULLPANDA以10.3%收入占比排名第三。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方案艙一項(xiàng)研究報(bào)告，可以直觀看出，Dimmo和Molly是用戶(hù)最喜歡的兩大IP。
泡泡瑪特創(chuàng)始人在早年接受媒體采訪時(shí)曾表示："泡泡瑪特有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司。"
然而，迪士尼構(gòu)建的幻想世界并不是空洞的，每個(gè)IP都有鮮活的生命力，漫威、星球大戰(zhàn)、加勒比海盜、迪士尼公主系列、阿凡達(dá)等，每個(gè)IP背后都有著獨(dú)特的故事。
然而，泡泡瑪特似乎講不出精彩的故事。而創(chuàng)始人王寧曾在接受媒體采訪時(shí)表示，沒(méi)有故事的IP可以讓消費(fèi)者更加自由地表達(dá)對(duì)這些形象的理解，與之形成專(zhuān)屬的精神連接。
一直以來(lái)，泡泡瑪特的重點(diǎn)都放在商品和服務(wù)的制造與新IP形象的開(kāi)發(fā)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方案艙對(duì)用戶(hù)的心理研究，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)的情感激勵(lì)也僅限于拿到心意盲盒的執(zhí)念和抽中心儀盲盒的那一剎那，但是這些體驗(yàn)都是短效且不完整的。
圖片來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)方案艙研究報(bào)告
消費(fèi)者不需要知道故事內(nèi)容，在看到IP形象的時(shí)候，雖然快速獲得了新鮮感，但這種新鮮感也容易逝去。缺少優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容，難以真正打動(dòng)消費(fèi)者，也很難延長(zhǎng)IP生命線，使其創(chuàng)造更多的價(jià)值。
根據(jù)微博上網(wǎng)友的留言，"一開(kāi)始上頭，后面落灰"、"后面無(wú)感"、"沒(méi)有太多喜歡的類(lèi)型"……
甚至不少深度盲盒玩家開(kāi)始退坑。
在閑魚(yú)、小紅書(shū)等社交媒體搜素"盲盒退坑"，不乏對(duì)泡泡瑪特的吐槽聲，低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)、狠心退坑越發(fā)普遍。
想要深度開(kāi)發(fā)IP，卻沒(méi)有內(nèi)容支撐，或許是意識(shí)到這點(diǎn)，從2019年上線的Dimoo開(kāi)始，泡泡瑪特的IP形象也開(kāi)始有故事了。根據(jù)官網(wǎng)介紹，故事的設(shè)定是一個(gè)叫Dimoo的小男孩，在夢(mèng)境中進(jìn)入一個(gè)奇幻世界，遇到因缺少了尾巴而憂慮的Candy、因渴望飛翔而發(fā)愁的Niko以及因天生耳朵短小而非常膽怯的Snooks。他們會(huì)在各自的冒險(xiǎn)中找到自己缺少的那一伴，從而展開(kāi)一段奇妙的旅程……
但不可否認(rèn)的是，任何IP都有其生命周期，但從IP的人物設(shè)定和用戶(hù)粘性角度看，泡泡瑪特現(xiàn)有的IP和故事體系，顯然和迪士尼有著無(wú)法逾越的鴻溝。
03 海外、樂(lè)園、跨界美妝……泡泡瑪特全力自救
將泡泡瑪特對(duì)標(biāo)全球最大的娛樂(lè)帝國(guó)迪士尼，是王寧曾經(jīng)的豪言壯語(yǔ)，但是隨著泡泡瑪特的上市，王寧似乎有了新的目標(biāo)："泡泡瑪特內(nèi)部已不再?gòu)?qiáng)調(diào)爭(zhēng)做中國(guó)的迪士尼，而是要立志成為中國(guó)的泡泡瑪特，第一個(gè)PopMartLand將在北京建立。"
今年初，媒體報(bào)道稱(chēng)泡泡瑪特和北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作協(xié)議，后者將授權(quán)前者使用園區(qū)內(nèi)的歐陸風(fēng)韻項(xiàng)目及其周邊街道、森林，打造全新的潮流文化樂(lè)園。
泡泡瑪特多位高管在7月17日的內(nèi)部交流會(huì)上稱(chēng)，樂(lè)園整體投入2.7億~3億的投入，目前全部資本化，到樂(lè)園達(dá)到交付條件之后再進(jìn)行攤銷(xiāo)。
泡泡瑪特方表示，希望從一個(gè)小樂(lè)園開(kāi)始，慢慢的有一個(gè)相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系，第一個(gè)樂(lè)園它是一個(gè)輕資產(chǎn)，跟朝陽(yáng)公園詞條合作，投入不是特別大，但還是希望能夠把它做好。并且有望明年這個(gè)時(shí)候進(jìn)入到試營(yíng)業(yè)期，目前各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了招標(biāo)和定標(biāo)，進(jìn)入到了施工的階段。
除此之外，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)失速之際將目光放在了國(guó)外市場(chǎng)。2022年，泡泡瑪特將更多的發(fā)展重心放在了國(guó)外市場(chǎng)的擴(kuò)張層面。
7月17日在泡泡瑪特多位高管進(jìn)行的內(nèi)部交流會(huì)上，對(duì)收入減速、海外投入、IP與產(chǎn)品儲(chǔ)備布局等議題進(jìn)行了解答。
泡泡馬特表示，相比于國(guó)內(nèi)，他們看到海外的管控開(kāi)始放開(kāi)，所以去年公司的重心其實(shí)慢慢的開(kāi)始逐漸向海外來(lái)轉(zhuǎn)。
今年6月18日，泡泡瑪特在美國(guó)開(kāi)出了首家快閃店。此前，1月和4月，泡泡瑪特分別在英國(guó)倫敦和新西蘭奧克蘭開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)氐氖讉€(gè)零售店。王寧在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上還表示，未來(lái)出海業(yè)務(wù)占比要達(dá)到50%。據(jù)了解，7月期間，泡泡瑪特日本首店即將正式開(kāi)業(yè)。同時(shí)，澳大利亞墨爾本和法國(guó)巴黎的當(dāng)?shù)厥椎暌苍诰o張籌備中。
與此同時(shí)，泡泡瑪特方在交流會(huì)上還表示在國(guó)內(nèi)老的庫(kù)存、一些銷(xiāo)售年限久的產(chǎn)品，在國(guó)外也可以很受歡迎，所以泡泡瑪特未也會(huì)通過(guò)海外來(lái)幫助國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售解決一部分庫(kù)存壓力。
泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一也曾對(duì)外表示，在未來(lái)十年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。但在大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，也會(huì)影響成本，海外業(yè)務(wù)毛利率可能在短期內(nèi)處在低位。同時(shí)泡泡瑪特管理層透露，預(yù)計(jì)2022年海外市場(chǎng)收入是2021年的2-3倍。
然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，泡泡瑪特以及其他盲盒等產(chǎn)品在海外的接受度如何，未來(lái)的推廣前景如何還有較大的不確定性，因此發(fā)展前景還有待驗(yàn)證，而僅僅靠將海外市場(chǎng)的故事來(lái)維持股價(jià)和公司估值顯然也是難以持久的。
在一次華興閉門(mén)分享會(huì)上，華興資本創(chuàng)始人包凡問(wèn)王寧，十年后的泡泡瑪特會(huì)成為一家什么樣的企業(yè)。
王寧的回答是："除了玩具，泡泡瑪特或許可以擁有更多的產(chǎn)業(yè)形式。作為一個(gè)結(jié)合了潮流文化藝術(shù)與商業(yè)的品牌，泡泡瑪特最好的年代還沒(méi)有真正到來(lái)。"
2021年6月15日，據(jù)企查查APP顯示：安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%控股。經(jīng)營(yíng)范圍包括：化妝品零售、玩具銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售等。
截圖自企查查
其實(shí)，這并非泡泡瑪特首次成立與化妝品相關(guān)的公司。今年4月29日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股成立的杭州泡泡瑪特貿(mào)易有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍便也包括化妝品批發(fā)及化妝品零售。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年，便有歐萊雅、YSL圣羅蘭美妝等知名品牌與泡泡瑪特聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒；2021年新年伊始，小奧汀再度攜手泡泡瑪特帶來(lái)全新"大橘大利"彩妝禮盒；2021年5月，潮流少女彩妝品牌Judydoll橘朵與泡泡瑪特聯(lián)名合作，推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產(chǎn)品……
多管齊下的舉措，能挽救業(yè)績(jī)"失速"的泡泡瑪特嗎？
回到近日泡泡瑪特COO司德的分享，他說(shuō)："很多優(yōu)秀的企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)高光，也遭遇過(guò)低谷，好公司一定是攜手所有人跨過(guò)低谷，走到一個(gè)更好的時(shí)間點(diǎn)。"
那么，泡泡瑪特將如何跨過(guò)這個(gè)低谷呢？