文|DataEye研究院
抖音新上線了一個(gè)“共創(chuàng)”功能。
在發(fā)布界面新增了“共同創(chuàng)作”的按鈕，作者點(diǎn)擊后可以邀請(qǐng)一位或多位（最多五位）創(chuàng)作者進(jìn)行共創(chuàng)，并為其選擇共創(chuàng)、策劃和參演等身份。
共創(chuàng)視頻會(huì)在所有關(guān)聯(lián)創(chuàng)作者的頁(yè)面展示，作品數(shù)據(jù)也會(huì)共享互通，創(chuàng)作者們可以共同享受一條作品帶來(lái)的流量和曝光。
“共創(chuàng)”功能能帶來(lái)什么機(jī)會(huì)？商家該如何使用“共創(chuàng)”？本文將深入解讀。
01 “共創(chuàng)”功能帶來(lái)的機(jī)會(huì)與坑
機(jī)會(huì)：
1、內(nèi)容傳播廣泛，帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
共創(chuàng)功能可以說(shuō)打破了既往內(nèi)容分發(fā)的格局，內(nèi)容發(fā)布者自帶的流量推動(dòng)視頻播放量的增長(zhǎng)，而聯(lián)動(dòng)的方式也增加了共創(chuàng)創(chuàng)作者的曝光率，達(dá)到1+1>2的效果。
值得注意的是，共創(chuàng)作品除了可以共享這條作品帶來(lái)的流量，抖音官方也表示，發(fā)布共創(chuàng)作品的賬號(hào)在流量和漲粉數(shù)據(jù)上均有顯著增長(zhǎng)。
短視頻平臺(tái)的內(nèi)容無(wú)論是2個(gè)人、3個(gè)人還是5個(gè)人共同創(chuàng)作的，但發(fā)布作品只能用一個(gè)人的賬號(hào)發(fā)布。
抖音推出的“共創(chuàng)功能”，解決了流量分配不均的問(wèn)題，打破了視頻可用多個(gè)創(chuàng)作者賬號(hào)發(fā)布而不判為抄襲的規(guī)則。
從某種程度來(lái)看，這是獲得新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。使得多位創(chuàng)作者合作制作的視頻能夠同時(shí)出現(xiàn)在各自的首頁(yè)上，并將內(nèi)容推送給各自的粉絲，這樣使得內(nèi)容能被更多用戶看到，能得到更多傳播。
在粉絲增長(zhǎng)量放緩的情況下，互享流量刺激著創(chuàng)作者與他人合作的欲望，同時(shí)好的內(nèi)容也可以得到更廣泛的傳播。
2、共創(chuàng)內(nèi)容為商家提供背書(shū)
共創(chuàng)，本質(zhì)上是，以內(nèi)容鏈接不同用戶群體，鏈接帶來(lái)的價(jià)值。
抖音做電商提出的邏輯是通過(guò)算法推薦用戶可能有興趣的內(nèi)容，再通過(guò)內(nèi)容去帶動(dòng)商品的銷(xiāo)量，回歸到本質(zhì)還是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。
內(nèi)容共創(chuàng)為商家?guī)ж浱峁┝吮硶?shū)，間接影響消費(fèi)者進(jìn)行決策，而當(dāng)共創(chuàng)的達(dá)人量級(jí)夠大時(shí)，這股推動(dòng)力量不容小覷。設(shè)想一下，現(xiàn)在俞敏洪、羅永浩一起共創(chuàng)了一條內(nèi)容帶貨，你會(huì)有理由拒絕不買(mǎi)嗎？
3、方便跨界合作，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
時(shí)至今日，不同賬號(hào)、機(jī)構(gòu)、IP、品牌間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)、跨界營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)求新求變的重要手段。
對(duì)于品牌和中小商家而言，可以去其他品牌、商家或者達(dá)人進(jìn)行跨界合作，例如你是做個(gè)護(hù)彩妝的，可以尋找做美容、健身甚至是旅游的，一起合作創(chuàng)作視頻。
因?yàn)槭鼙娙后w基本吻合，可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)互相為彼此進(jìn)行引流。
vlog博主“林晨同學(xué)”7月發(fā)布了一條沙漠旅行視頻，帶網(wǎng)友感受到了“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”的意境。
這條作品是林晨和“吉利汽車(chē)”品牌的共創(chuàng)視頻，為品牌方帶來(lái)了雙重流量曝光，也讓品牌賬號(hào)有機(jī)會(huì)獲得更多高黏度粉絲。截至發(fā)稿，這條視頻獲贊超37萬(wàn)，是“吉利汽車(chē)”近三個(gè)月獲贊最高的視頻，同時(shí)，#追沙漠星空有多浪漫登上抖音同城熱榜。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，旗下簽約不少達(dá)人群體，共創(chuàng)功能可以促進(jìn)不同領(lǐng)域達(dá)人之間的互動(dòng)，為每個(gè)人的視頻賬號(hào)帶來(lái)流量，增加粉絲，帶來(lái)更多出圈的可能性。
無(wú)憂傳媒旗下達(dá)人臭蛋與林鈺珊_33共創(chuàng)的內(nèi)容——公司擺攤?cè)沼?，?天為其分別帶來(lái)了4,334和7.6萬(wàn)的新增粉絲。
坑：挑選達(dá)人時(shí)需與品牌調(diào)性吻合，轉(zhuǎn)化路徑需謹(jǐn)慎考慮。
品牌與商家在與達(dá)人合作共創(chuàng)內(nèi)容時(shí)需結(jié)合自身的節(jié)奏玩法與不同類(lèi)別的達(dá)人合作，對(duì)目標(biāo)用戶人群分階段差異化經(jīng)營(yíng)。
而在選擇頭部KOL時(shí)，品牌不僅要考慮聲量與影響力，更要考察生活方式以及表達(dá)方式等是否與品牌相匹配。不同畫(huà)像和層級(jí)的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展人群，覆蓋更廣闊的圈層，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)活動(dòng)破圈，增強(qiáng)曝光量級(jí)。
在中腰部達(dá)人選擇上，考察達(dá)人調(diào)性是否與品牌吻合，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分分析和興趣圈層，篩選與品牌所倡導(dǎo)的生活方式相吻合的達(dá)人。此外，還需要注意達(dá)人的成交歷史或者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是否良好，再結(jié)合抖音電商相關(guān)工具對(duì)達(dá)人進(jìn)行反向選取。
除此之外，目前共創(chuàng)功能沒(méi)有完善的轉(zhuǎn)化路徑，僅停留在引流層面，品牌和商家在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中需重點(diǎn)考慮如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
02 爆款視頻拆解
截至發(fā)稿，#抖音共創(chuàng)來(lái)了話題播放破20億，DataEye電商研究院從話題下選取了兩條具有代表性的內(nèi)容，分析其吸睛點(diǎn)與轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
6月30日，楊天真與陳閑閑閑共創(chuàng)發(fā)布了一條“職場(chǎng)面試”的內(nèi)容，獲贊超過(guò)80萬(wàn)。通過(guò)搞笑內(nèi)容給當(dāng)代年輕人指導(dǎo)和建議。在這條內(nèi)容發(fā)布后的近3天，為兩位內(nèi)容創(chuàng)作者分別帶來(lái)了7萬(wàn)（楊天真）和4.3萬(wàn)（陳閑）的新增粉絲。
吸睛點(diǎn)：職場(chǎng)類(lèi)話題經(jīng)久不衰（長(zhǎng)期興趣），且發(fā)布時(shí)間為畢業(yè)季許多大學(xué)生將步入職場(chǎng)，第一步就是面試（重大事件），還有明星作為加持，最后通過(guò)面試技巧吸引用戶做持續(xù)的觀看（切身利益）。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：看完后收獲更多的職場(chǎng)面試技巧，作為過(guò)來(lái)人給予經(jīng)驗(yàn)分享，關(guān)注后可以學(xué)習(xí)收獲更多人際交往技巧（產(chǎn)生利益）。
“測(cè)評(píng)屆的野路子”與“人民海軍”“軍武次位面”“央視新聞”共同創(chuàng)作，用6萬(wàn)塊積木對(duì)003號(hào)航母福建艦進(jìn)行了1:100的厘米級(jí)還原，在官方賬號(hào)的加持下，內(nèi)容獲贊超239萬(wàn)，全網(wǎng)播放量過(guò)億，并登頂熱搜榜。
吸睛點(diǎn)：在八一建軍節(jié)發(fā)布視頻，將其作為建軍95周年的禮物（重大事件），且國(guó)家越來(lái)越強(qiáng)大，在建軍節(jié)易激發(fā)民族自豪感（符合態(tài)度）。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：通過(guò)展示“福建艦”積木制作的過(guò)程吸引有過(guò)從軍經(jīng)歷、軍人等身份的人持續(xù)關(guān)注（情懷感召）。
DataEye電商研究院通過(guò)分析熱門(mén)聯(lián)動(dòng)視頻發(fā)現(xiàn)，達(dá)人們的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)大致分為以下三類(lèi)：
達(dá)人同屬一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，粉絲量級(jí)大的帶動(dòng)粉絲量級(jí)小的；
賬號(hào)標(biāo)簽同屬一個(gè)類(lèi)型，圍繞標(biāo)簽進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作；
跨界創(chuàng)作，頭部達(dá)人與另一行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家聯(lián)合科普。
在內(nèi)容內(nèi)卷、漲粉變難的流量焦慮下，共創(chuàng)視頻不僅實(shí)現(xiàn)流量共享和圈層互通，也通過(guò)多方聯(lián)合創(chuàng)作，倒逼內(nèi)容質(zhì)感的提升。目前達(dá)人內(nèi)容聯(lián)動(dòng)還處于保守嘗試階段，誰(shuí)能快速找到玩法套路就有吃到螃蟹的機(jī)會(huì)。
03 中小商家如何玩好抖音共創(chuàng)？
線上：矩陣玩法，互相導(dǎo)流。
抖音去中心化的推薦機(jī)制，使得單個(gè)賬號(hào)的發(fā)展具有局限性，往往要拓寬品類(lèi)才能獲得更多用戶，矩陣運(yùn)營(yíng)因此成為很多人的選擇。如果能夠矩陣化的分發(fā)內(nèi)容，不僅可以增加爆款概率，還能持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品熱度。
1、圍繞產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容搭建，拓展打造矩陣。
比如哥弟，以集團(tuán)總部和區(qū)域門(mén)店為直播主體的矩陣賬號(hào)。
DataEye電商研究院觀察到，哥弟的直播間區(qū)別于叫喊式售賣(mài)，是靠穿搭的內(nèi)容式直播，核心是靠主播自己的審美和內(nèi)容能力。什么馬甲搭什么打底衫好看又適合直播間的大多數(shù)用戶，需要主播對(duì)產(chǎn)品有了解且有足夠多次搭配積累下來(lái)經(jīng)驗(yàn)。
把本來(lái)在線下的服務(wù)模式遷移到線上，對(duì)于培養(yǎng)主播的成本并沒(méi)有增加，甚至由原來(lái)的一天一個(gè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)幾十個(gè)用戶，到現(xiàn)在一場(chǎng)直播一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以服務(wù)成百上千個(gè)用戶，效率大大提升。
2、打造矩陣IP，拓寬品牌影響力。
參考“新居網(wǎng)”與“文弘音樂(lè)”，兩家公司都專(zhuān)門(mén)成立了MCN機(jī)構(gòu)，打造個(gè)人IP。
文弘音樂(lè)全網(wǎng)打造了多個(gè)音樂(lè)人IP，而新居網(wǎng)則打造了多個(gè)家裝設(shè)計(jì)師IP，其目的都是為了幫助宣傳品牌。
線下：異業(yè)合作，互惠互利。
近期，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作，為抖音本地生活發(fā)展再添一把火。
而共創(chuàng)功能也為本地商家提供新機(jī)會(huì)，通過(guò)同城搜尋匹配的商家，同一類(lèi)客戶群體且不存在競(jìng)爭(zhēng)的商家可以共創(chuàng)內(nèi)容，共同漲粉、享受流量，開(kāi)展異業(yè)合作，最簡(jiǎn)單的一種就是會(huì)員共享。商家之間的客戶共享，打造一個(gè)公共大的客戶池，這種適合非?；パa(bǔ)且資源對(duì)等的商家聯(lián)合。
如果雙方的資源不對(duì)等，那么一方可以考慮繳納補(bǔ)足差額費(fèi)用。其次，假使A方對(duì)于B方的渠道更加依賴(lài)，那么也可以通過(guò)A方提供額外福利的方式來(lái)進(jìn)行，B方利用福利來(lái)提升客單價(jià)、成交率。
舉個(gè)例子，早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與超市、文具店、兒童攝影、兒童樂(lè)園等進(jìn)行合作，家長(zhǎng)只需要在這些地點(diǎn)消費(fèi)到一定數(shù)額，便可以獲贈(zèng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的禮品、體驗(yàn)課或代金券。
其次，也可以與探店達(dá)人合作，達(dá)人為店鋪拍攝視頻，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)帶上商家店鋪賬號(hào)，為其引流。商家回本之后的二次多次消費(fèi)以及達(dá)人探店帶來(lái)的曝光效果，都會(huì)持續(xù)放大。
抖音推出共創(chuàng)僅僅是一個(gè)開(kāi)始，內(nèi)容的升級(jí)仍在繼續(xù)，這背后帶來(lái)的商業(yè)化空間同樣值得期待。