文|肖明超-趨勢(shì)觀察
在抖音上，力壓“劉德華”和“劉畊宏”的抖音一哥，非小楊哥莫屬。
他的人氣有多么夸張呢？
自今年三月底，“瘋狂小楊哥”超越“劉德華”，成為粉絲量TOP1的抖音網(wǎng)紅后，截至目前為止，其賬號(hào)目前已有7.8億贊，9222.8萬(wàn)粉絲。而在這樣的關(guān)注度加持下，小楊哥的帶貨直播間也常常力壓東方甄選等直播間，穩(wěn)坐帶貨王的頭把交椅。
為什么同樣是帶貨，只在周二周六直播的小楊哥帶貨成績(jī)還可以力壓諸多日播主播？
為什么同樣是帶貨，粉絲會(huì)場(chǎng)場(chǎng)不落的準(zhǔn)時(shí)收看直播？
為什么同樣是帶貨，小楊哥的直播CUT就可以繼續(xù)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)轉(zhuǎn)化？
今天，趨勢(shì)君就帶大家解讀一下“瘋狂小楊哥”背后的商業(yè)奧秘。
從作死王到爆梗王的進(jìn)階之路
在截至目前粉絲量最多的幾個(gè)抖音賬號(hào)中，相對(duì)于“劉德華”的回憶殺、“陳赫”的明星光環(huán)，“涂磊”的情感分享與“李子柒”的田園牧歌，“瘋狂小楊哥”是在最為內(nèi)卷的娛樂(lè)搞笑賽道上，殺出了血路。
而搞笑也成為了“瘋狂小楊哥”的視頻內(nèi)容主旋律，支撐著他一路前行。
01 作死不停，搞笑不止
據(jù)網(wǎng)友考古，瘋狂小楊哥的處女作是一條炸墨水視頻。當(dāng)年還在上大學(xué)的瘋狂小楊哥和室友使壞在寢室陽(yáng)臺(tái)炸墨水，結(jié)果被室友無(wú)情拋棄關(guān)在門(mén)外，炸的滿臉都是墨水汁。氣急敗壞、口吐芬芳的瘋狂小楊哥第一次展現(xiàn)了自己的搞笑天賦。
2018年，剛?cè)腭v抖音的小楊哥賬號(hào)內(nèi)容，可以簡(jiǎn)單概括為“我家的作死小子”。什么為了報(bào)復(fù)女友拉電閘影響他玩游戲，小楊哥作死踩壞女友口紅被追殺啦，什么冰桶挑戰(zhàn)不成反倒被桶撞啦，什么報(bào)復(fù)哥哥拉閘，用掃帚追結(jié)果被哥哥的巨型無(wú)敵平底鍋反殺啦……
這種集作死、搞笑、反轉(zhuǎn)為一體的視頻，是一種早已被驗(yàn)證過(guò)的，爆火程度極高的視頻類(lèi)型，視頻博主通過(guò)不斷的作死整蠱，做著網(wǎng)友平時(shí)不敢做的事情，讓觀眾不斷收獲一種微妙的爽感。
但這種模式也存在一個(gè)很大的問(wèn)題，就是尺度非常不好把控，隨著觀眾爽感閾值的不斷提升，過(guò)度的“整蠱”非常容易帶來(lái)觀眾的厭惡情緒，甚至招來(lái)差評(píng)。也許正是因?yàn)橐庾R(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，2019年，瘋狂小楊哥開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從“坑別人”變成“坑自己”。
02 家族出戰(zhàn)，爆梗不停
“自己坑自己”的創(chuàng)作空間是有限的，不斷引入其他家庭成員角色加入，才是拓展創(chuàng)作空間的絕佳利器。
瘋狂小楊哥第一條300萬(wàn)贊視頻，就是小楊哥半夜不睡覺(jué)打游戲，被哥哥打了小報(bào)告，迎來(lái)老爸一頓“皮帶炒肉”的搞笑視頻。而隨著這條視頻的爆火，小楊哥似乎也找到了流量密碼，“網(wǎng)癮少年受難記”系列內(nèi)容開(kāi)始反復(fù)上演。假傳情報(bào)、拉掉電閘成為哥哥的標(biāo)準(zhǔn)套路，巨型拳擊手套、超大飯勺等奇葩道具成為老爸的專(zhuān)屬“刑具”，令人印象深刻。
此后，在“網(wǎng)癮少年受難記”的基礎(chǔ)上，瘋狂小楊哥相繼增加了“弟弟的絕望周末”、“關(guān)于我爸成為網(wǎng)癮中年那件事”、“我的暴力老媽”、“食物鏈頂端的大楊嫂、小楊嫂”等內(nèi)容。新人物角色的不斷加入，不僅讓劇情更豐富，每個(gè)人的人物形象也更加立體形象，各種關(guān)系之間的各種交鋒碰撞也給視頻留下了極大的創(chuàng)作空間，大幅提高了賬號(hào)的創(chuàng)意天花板，讓各個(gè)角色都可以在“小楊哥的瘋狂宇宙”中，嶄露頭角。
03 人設(shè)一致，反向賣(mài)貨
隨著視頻一條接一條的持續(xù)輸出，小楊哥的賬號(hào)也逐漸火爆起來(lái)，隨著點(diǎn)贊量漲到幾百萬(wàn)，小楊哥也在抖音上有了屬于自己的鐵桿粉絲，名氣大增，隨后也開(kāi)啟了自己的直播賣(mài)貨之路。
相對(duì)于其他直播間主播或搞笑、或?qū)I(yè)、或貼心的分享，“瘋狂小楊哥”的直播間可謂是將人設(shè)貫徹到底，堪稱(chēng)“發(fā)瘋式”直播，在一次次的兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的極限挑戰(zhàn)和情緒發(fā)泄暴力毆打哆啦A夢(mèng)的內(nèi)容加持下，直播間人氣一路飆升，無(wú)論是有沒(méi)有購(gòu)物需求，還是只是因?yàn)闊o(wú)聊，都會(huì)到小楊哥的直播間來(lái)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。
畢竟別的直播間你可能只能收獲商品，而在這個(gè)直播間你能收獲快樂(lè)呀。
小楊哥的“快樂(lè)四寶”
為什么要強(qiáng)調(diào)“快樂(lè)”這個(gè)詞？
因?yàn)椤翱鞓?lè)”是“瘋狂小楊哥”一直貫徹的主旨，小楊哥也在通過(guò)制造各種快樂(lè)情緒吸引粉絲的關(guān)注。
其一，來(lái)自家庭氛圍的快樂(lè)
在“小楊哥的瘋狂宇宙”中，每個(gè)角色都有自己的人設(shè)定位和風(fēng)格偏好，“網(wǎng)癮弟弟+使壞哥哥+妻管?chē)?yán)老爸+食物鏈頂端老媽”的配置，讓小楊哥的視頻從一眾搞笑博主間，憑借一家人相愛(ài)相殺的親情內(nèi)核脫穎而出，展現(xiàn)了大多數(shù)人羨慕不已的家庭氛圍。
“家文化”是傳統(tǒng)文化中最大的內(nèi)容，也是最主要的部分，這種視頻內(nèi)容的垂類(lèi)定位，就決定了小楊哥直播間更為廣泛的受眾面，讓老中青等不同代際的觀眾都能在視頻中找到可以產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)，并對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。
就像一位粉絲的留言：“觀看小楊哥的視頻，爆笑之后，總能想到爸爸媽媽?zhuān)貞浧鸺彝サ臏嘏??！?/p>
其二，來(lái)自表演風(fēng)格的快樂(lè)
在不少老粉眼中，小楊哥的“發(fā)瘋式”表演風(fēng)格已經(jīng)成為了整個(gè)視頻內(nèi)容最為重要的吸睛點(diǎn)，這種釋放天性、不顧及形象、有來(lái)有往、甚至有一點(diǎn)點(diǎn)“蔫壞損”的戲劇表演風(fēng)格，搭配上夸張的表情、神轉(zhuǎn)折的劇情和無(wú)厘頭的道具設(shè)置，持續(xù)引爆小楊哥的“瘋狂”指數(shù)，其吸睛程度持續(xù)爆表，魔性又上頭。
和很多剛接觸直播的主播一樣，小楊哥也遇到過(guò)很多網(wǎng)友無(wú)厘頭的問(wèn)題。例如，直播賣(mài)7度空間的衛(wèi)生巾，網(wǎng)友又發(fā)起了靈魂拷問(wèn)：“7度太冷了，有37度的嗎？”
對(duì)此，作為搞笑博主出身的小楊哥則將喜劇精神發(fā)揮到了極點(diǎn)，先是無(wú)奈地解釋道：“它的名字叫7度空間，不是說(shuō)它溫度只有7度，你們這不是鬧嘛？”然后夸張被氣到的程度，直接躺在沙發(fā)上不起來(lái)，甚至還拿出了“氧氣瓶”，對(duì)直播間說(shuō)“我要搶救一下”。
而類(lèi)似這樣的神操作也讓網(wǎng)友看上了“癮”，不僅讓小楊哥與粉絲之間的交流度大幅提升，更讓粉絲留存度做到業(yè)內(nèi)前排，畢竟對(duì)大部分網(wǎng)友而言，能在看視頻的同時(shí)感受一點(diǎn)溫情，收獲一點(diǎn)快樂(lè)，甚至還能買(mǎi)到一些有價(jià)值的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直就是解壓福音了。
其三，來(lái)自壓迫甲方的快樂(lè)
看慣了網(wǎng)絡(luò)上各種甲方作威作福的內(nèi)容，突然出現(xiàn)了一個(gè)令品牌甲方瑟瑟發(fā)抖的直播間怎么能不愛(ài)呢？
以我個(gè)人在小楊哥直播間的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷為例。我是因?yàn)樗⒌搅艘粭l小楊哥質(zhì)問(wèn)某款果蔬脆品牌方的視頻被種草到小黃車(chē)中下單的。而我也因?yàn)樵谝曨l中，小楊哥為了求證老板是不是因?yàn)槟⒐礁少F，而每袋只放了一個(gè)蘑菇干這個(gè)猜想，連續(xù)拆了多包果蔬干進(jìn)行驗(yàn)證，嚇得品牌商站在后面瑟瑟發(fā)抖，連連承諾一定改進(jìn)的爆笑場(chǎng)面，笑的停不下來(lái)，隨手下了一單，準(zhǔn)備做個(gè)驗(yàn)證。
沒(méi)想到在我拆袋的果蔬干中，竟然有三四個(gè)蘑菇干，頓時(shí)感覺(jué)小羊哥和品牌方言出必行，拉升了不少的好感度，從此看視頻中的什么刀剌皮包啊，冷熱水測(cè)試保溫杯，爆摔行李箱啊等等都覺(jué)得可靠了許多。
根據(jù)“快樂(lè)守恒定律”，在小楊哥暴力測(cè)試下瑟瑟發(fā)抖的甲方模樣，也成功地成為了小楊哥直播間標(biāo)志性的特征，成為不少網(wǎng)友的快樂(lè)源泉。
其四，來(lái)自正能量的快樂(lè)
對(duì)比前幾年炫富的人設(shè)，這幾年接地氣的正能量人設(shè)更受歡迎。
小楊哥在巔峰時(shí)期因?yàn)椴幌Ｍ藲馓叨２?；在疫情期間忙著公益慈善事業(yè)；為助力鄉(xiāng)村振興，聯(lián)合家鄉(xiāng)官方平臺(tái)，帶來(lái)公益助農(nóng)直播等等，都讓瘋狂小楊哥的粉絲粘性更強(qiáng)。在回答為什么不天天直播賣(mài)貨的問(wèn)題時(shí)，瘋狂小楊哥曾回答：“我可以一天播幾個(gè)小時(shí)，掙幾百個(gè)W，狂掙，但有意義嗎？身體沒(méi)了，粉絲也不喜歡你了，覺(jué)得你人變了就是想掙錢(qián)。粉絲是沖快樂(lè)來(lái)的，那你就得給他們帶來(lái)快樂(lè)?！?/p>
快樂(lè)是一種不加修飾的、純真的、自然的內(nèi)在心理體驗(yàn)。它不僅可以緩解焦慮，疏散壓力，填補(bǔ)失望，遠(yuǎn)離恐懼，同時(shí)還可以提升人感受幸福的能力。在小楊哥的直播間中，“快樂(lè)”作為永恒的主題，調(diào)動(dòng)受眾的正向情緒，不斷提升受眾對(duì)于美好生活的向往，不斷拉近賬號(hào)與粉絲之間的距離，這才是小楊哥可以問(wèn)鼎的關(guān)鍵。
直播間的警示與思考
當(dāng)然，都說(shuō)人紅是非多，一路走來(lái)，小楊哥直播間也不是一直一帆風(fēng)順的，其踩到的坑，碰到的雷也值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
一、擦邊紅線不可踩
作為平臺(tái)上面首屈一指的大主播，自打小楊哥粉絲量超過(guò)了劉德華之后，便因?yàn)闃?shù)大招風(fēng)成為了眾矢之地，過(guò)往的直播帶貨場(chǎng)面都被扒了出來(lái)，有人說(shuō)他們的直播內(nèi)容過(guò)于暴力，也有人說(shuō)他們的直播內(nèi)容打擦邊球。
但不得不說(shuō)的是，擦邊球這個(gè)問(wèn)題確實(shí)存在，帶貨前小楊哥經(jīng)常跟舞蹈主播連麥，做出夸張的反應(yīng)，確實(shí)吸引了不少粉絲的關(guān)注。但是后來(lái)在展示睡衣的過(guò)程中，多有“揩油”行為出現(xiàn)，雖然是為了直播間的效果和產(chǎn)品展示，但其過(guò)于夸張的動(dòng)作和行為也引起了不少網(wǎng)友的反感，直呼小楊哥家有老婆，不能過(guò)分。
有風(fēng)格能夠吸引粉絲關(guān)注當(dāng)然是好事，但如果在這個(gè)過(guò)程中失去了對(duì)尺度的把控，遭受反噬，那就太得不償失了。
二、人員管理防欺詐
前段時(shí)間小楊哥停更了很長(zhǎng)一段時(shí)間，有報(bào)道稱(chēng)說(shuō)小楊哥被卷入到了一場(chǎng)商業(yè)欺詐案中，有些人謊稱(chēng)是拿到了授權(quán)，其實(shí)并沒(méi)有，但是仍然欺騙了很多人。好在這個(gè)事情被及時(shí)發(fā)現(xiàn)了，小楊哥也是亡羊補(bǔ)牢，發(fā)出了通告防止更多的人損失錢(qián)財(cái)。
其實(shí)類(lèi)似的事情不止在小楊哥這里發(fā)生過(guò)，在不少爆紅的主播身上都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)。什么工作室人手不夠?qū)е买_子趁虛而入啦，什么公司人員經(jīng)驗(yàn)不足造成失誤啦，什么因?yàn)轳R虎疏漏導(dǎo)致少交稅款啦等等事件層出不窮，這也在警示著有新從事該行業(yè)的小伙伴一定要加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理和協(xié)調(diào)，盡量避免因?yàn)檫@些瑣事導(dǎo)致直播間封號(hào)停更的狀況出現(xiàn)。
當(dāng)下比較頭部的主播主要有簽約MCN機(jī)構(gòu)和自營(yíng)兩種模式，簽約可以更專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)作，自營(yíng)可以擁有更多的自主權(quán)，二者各有利弊，還是需要看主播自己的偏向于選擇。
三、直播切片的長(zhǎng)尾價(jià)值
如果不經(jīng)常關(guān)注直播，可能對(duì)于“切片”這個(gè)詞非常陌生。
但實(shí)際上，“直播切片”作為當(dāng)下最紅火的風(fēng)口項(xiàng)目，幾乎已經(jīng)火了將近三個(gè)月的時(shí)間，微信指數(shù)也隨之一路猛漲，搜索量高達(dá)80多萬(wàn)。
所謂直播切片，就是將某個(gè)大主播的直播間內(nèi)容間接切片，然后帶上小黃車(chē)直接帶貨，從而賺取傭金?，F(xiàn)在搞直播切片的主要分為兩種，一種是并沒(méi)有拿到大主播授權(quán)，需要時(shí)刻謹(jǐn)防被舉報(bào)被封的“草根玩家”，一種是拿到了大主播授權(quán)，可以憑借第一手資料不斷持續(xù)輸出內(nèi)容的“正規(guī)軍”。
我們?cè)谄脚_(tái)上經(jīng)?？梢运⒌降男罡缰辈ラg視頻片段、東方甄選直播間視頻片段和黃圣依直播間視頻片段多半都是出自于這些人之手。大主播把肖像授權(quán)給他們，帶貨產(chǎn)生的傭金三七或五五分，創(chuàng)作者有了創(chuàng)作動(dòng)力，利用網(wǎng)紅效應(yīng)不斷賺取傭金；網(wǎng)紅達(dá)人也可以在拓展知名度的同時(shí)，真正意義上實(shí)現(xiàn)被動(dòng)收益的產(chǎn)生；商家也可以持續(xù)收獲，將一次帶貨的價(jià)值發(fā)揮到最大，是一個(gè)多方共贏的事情。
但在這個(gè)過(guò)程中也對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人提出了更高的內(nèi)容創(chuàng)作要求，要求網(wǎng)紅達(dá)人不斷自我迭代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為市場(chǎng)提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)素材。
隨著第一代頭部帶貨主播的沒(méi)落，新生代頭部主播要想能持久發(fā)展下去，必定要在遵紀(jì)守法的基礎(chǔ)上堅(jiān)持初心，堅(jiān)持選好品、帶好貨，運(yùn)用豐富的技巧以及愉悅?cè)诵牡膬?nèi)容，為網(wǎng)友們帶來(lái)有價(jià)值的趣味內(nèi)容。不然即便是有近億粉絲，也可能只是一枚轉(zhuǎn)瞬即逝的流星罷了，很難做到真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。