文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
夏日炎炎，最解渴的還得是瓶裝水。
近日，統(tǒng)一推出新品——格泉涼開水。自此，方便面三巨頭今麥郎、康師傅和統(tǒng)一將“三國殺”的戰(zhàn)火引到了熟水市場。
頗有意思的是，今麥郎的產(chǎn)品叫涼白開，康師傅的叫喝開水，再加上統(tǒng)一的涼開水，對消費者而言，這三款產(chǎn)品名又拗口難記還傻傻分不清楚。
方便面三巨頭之外，農(nóng)夫山泉、旺旺也分別推出了自家的熟水產(chǎn)品。繼純凈水、天然水、礦泉水之后，熟水市場的“諸神之戰(zhàn)”愈演愈烈了。
01 國人“老朋友”，千億市場“新玩家”
中國人一直有喝熱水的習(xí)慣，也就有了“涼白開”這個特別的市場。
和純凈水、礦泉水不同，熟水目前還沒有專業(yè)機構(gòu)給出科學(xué)定義。根據(jù)百度百科現(xiàn)有定義，所謂熟水，也就是通常所說的“開水”，嚴(yán)格來說是指“沸騰后的水”。
“喝熱水”被刻進了中國人的基因里。法國史學(xué)家布羅代爾在《物質(zhì)文明、經(jīng)濟與資本主義》中寫道：“中國人喝燒開的水有幾千年的歷史，這個傳統(tǒng)為西方所缺乏?！?/p>
但熟水在古代并不是尋常人家能喝到的。唐武宗時期，日本僧人圓仁來華，見到山東一帶普通百姓“不曾煮羹吃，長年惟吃冷菜”。
對于底層勞動人民來說，在燃料過于困乏的時代，平時吃飯都是吃冷的，更別提用來燒水了。
即便到了宋朝，喝茶的習(xí)慣深入平民百姓中，但普通人家還是承擔(dān)不起燒開水的燃料成本，于是“賣茶”的茶鋪成了一門不錯的生意。
這一情況直到民國時期才有所轉(zhuǎn)變。隨著細(xì)菌知識的普及，喝熟水有了“科學(xué)”支持。知識界開始在報紙上呼吁民眾喝熟水，政府也肩負(fù)起公共衛(wèi)生方面的責(zé)任，開始斷斷續(xù)續(xù)向大眾推廣喝熟水。
在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東南沿海一帶，甚至出現(xiàn)了專門的“熟水店”，上世紀(jì)30年代一份關(guān)于上海工人生活狀況的調(diào)查報告顯示，因價格便宜，除飲用水外，工人們的煮飯用水，也直接從“熟水店”購買。
1949年后，官方加強了對喝熱水的宣傳，一再號召“要反復(fù)教育群眾喝開水和消毒過的水，不喝生水”。
官方的大力推行，熟水逐漸在城市和農(nóng)村盛行，城市居民的開水供應(yīng)大多由其所在廠礦、機關(guān)負(fù)責(zé)，憑票購買，農(nóng)村的“公共食堂”也曾提供開水供應(yīng)。
作家諶旭彬曾提到，“無論城鄉(xiāng)、無論貧富，多數(shù)中國人可以隨心所欲地喝上熱水——是在90年代中期?！庇袛?shù)據(jù)顯示，1957年全國保溫瓶年產(chǎn)量只有0.3億個，1997年為2.66億個。
如今，喝熟水已經(jīng)成為全國人民的共識，中年人保溫杯里泡枸杞是標(biāo)配。即便出國，中國人也習(xí)慣找酒店“借壺?zé)薄?/p>
雖說如今家家戶戶都有熟水，但有意思的是，近幾年，熟水市場又引來了商業(yè)巨頭們的“垂涎”，曾經(jīng)的“熟水店”生意又回來了。
2016年，今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開”，成為熟水品類的開創(chuàng)者。2019和2020年，今麥郎涼白開連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一，這也讓今麥郎喊出“借助涼白開，打過長江去”的口號。數(shù)據(jù)顯示，2021年涼白開共銷售了24億瓶。
今麥郎之后，康師傅也馬不停蹄地上新熟水產(chǎn)品，取名更直接——“喝開水”。僅一年時間，其營收便達(dá)10億元。
而今，統(tǒng)一也推出了“格泉涼開水”，方便面三巨頭在熟水市場再度“會師”。
此外，旺旺、農(nóng)夫山泉等老牌食品飲料巨頭也陸續(xù)布局熟水領(lǐng)域。旺旺在2019年推出旺旺涼白開，并在自動售貨機首發(fā)；農(nóng)夫山泉則在今年官宣要推出熟水產(chǎn)品“白開水”，盡管官網(wǎng)至今仍未發(fā)售，但有消息稱，部分經(jīng)銷商已拿到產(chǎn)品，價格為2元一瓶。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國瓶裝水市場規(guī)模已突破2000億元。如今熟水的加入，也讓這個龐大的賽道迎來了熟悉的“新玩家”。
02 反復(fù)“爭名”為哪般？
盡管按照百度百科定義，熟水就是“開水”，但目前售賣的瓶裝熟水和我們熟知的“涼白開”、“白開水”并不是一回事。
按照《中國飲料行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007-2021》的定義：熟水飲用水指的是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過不低于100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。
而在不少醫(yī)療平臺上，醫(yī)生們建議飲用的“白開水”都在30°左右，瓶裝熟水雖經(jīng)過了不低于100℃加熱殺菌等工序，但入口時顯然沒有達(dá)到“白開水”的溫度。
消費者對瓶裝熟水也有不少質(zhì)疑，“為什么不直接在家燒水喝呢？”、“喝開水就是要喝熱水，涼的包裝水還叫開水嗎？”、“隔夜水不能喝，裝瓶子里的水都放了多久了？”
事實上，瓶裝熟水的生產(chǎn)遠(yuǎn)比“用壺?zé)睆?fù)雜得多，因此家里燒的開水和瓶子里賣的熟水并不相同。
譬如，今麥郎采用的是UHT125℃純物理高溫?zé)_殺菌工藝。在選用水時，今麥郎用高科技反滲透膜過濾，并采用法國超潔凈灌裝設(shè)備，全密閉流程80℃高溫灌裝無污染；康師傅殺菌工藝也較為類似，采用UHT135℃超高溫瞬時殺菌，這也是業(yè)內(nèi)最高殺菌溫度。
盡管熟水不是我們?nèi)粘Ｔ诩覠玫摹皼霭组_”，但不妨礙巨頭用“涼白開”、“白開水”這些詞給自家產(chǎn)品起名。
《中國飲料行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007-2021》明確表示，“執(zhí)行本文件的產(chǎn)品可使用不使消費者誤解或混淆的常用名稱或通俗名稱，如‘涼白開’、‘白開水’、‘開水’、‘沸水’等?！敝档靡惶岬氖?，這份標(biāo)準(zhǔn)的起草單位中就有今麥郎、康師傅和旺旺三家企業(yè)。
對中國人而言，“熟水”一詞遠(yuǎn)不如“涼白開”、“白開水”這些更加日常的概念親切可感。這或許也能解釋，為什么這幾家巨頭寧愿冒著“傻傻分不清”的風(fēng)險，也要用上面幾個詞給產(chǎn)品起名。
起名貼合中國人的用詞習(xí)慣，品牌們在熟水的宣傳上也緊跟中國文化。作為品類開創(chuàng)者，今麥郎率先打出了“更適合中國人體質(zhì)”這張牌，在官網(wǎng)介紹中，還引用了李時珍在《本草綱目》中提到的“太和湯”。
剛剛上市的涼白開“十二時辰”玻璃瓶，設(shè)計靈感取自《清明上河圖》，以十二時辰畫面連載的方式將市井生活繪制于玻璃瓶上。
今麥郎董事長范現(xiàn)國曾公開談到：“如果有一瓶水，能夠代表中國健康飲水文化走向世界，那么，我希望它是涼白開。"其對熟水市場的野心可見一斑。
善用中國文化的還有康師傅。相關(guān)宣傳中曾提到，喝開水傳承《本草綱目》的智慧，主打“溫和、安全、甘甜”，被稱為“當(dāng)代太和湯”。
農(nóng)夫山泉則延續(xù)了對水源的強調(diào)。在此前采訪中曾表示，農(nóng)夫山泉白開水延續(xù)“從不使用城市自來水”的產(chǎn)品理念，取水自太白山?！斑@里的山泉水溶濾了巖層中的礦物元素，水體中含有多種人體所需礦物質(zhì)，口感清冽有點甜，適合長期飲用?！?/p>
在營銷專家路勝貞看來，熟水目前與山泉水與純凈水做了很好的市場區(qū)分，也培養(yǎng)了消費習(xí)慣，熟水市場也有了自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！笆焖脚c山泉水、純凈水并列成為三大主流水產(chǎn)品?！?/p>
03 跳出水源的“怪圈”
和其他軟飲料不同，瓶裝水很難在味道上做出差異。一直以來，巨頭們的差異化競爭更多體現(xiàn)在水源上。
按照對人體有益程度排序，一般公認(rèn)的結(jié)論是：天然礦泉水（來自地下深層）優(yōu)于天然水（來自地表，如河、湖），天然水又優(yōu)于飲用純凈水（公共供水系統(tǒng)），這個排序既是巨頭們“斗法”的核心，也是中國瓶裝水的演化路徑。
2000年，農(nóng)夫山泉宣稱“停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水！”打響了水源之戰(zhàn)的第一槍。
農(nóng)夫山泉公開將天然水和純凈水進行比照，并用案例“證明”天然水更健康，氣得娃哈哈以“不正當(dāng)競爭”為由起訴農(nóng)夫山泉，但天然水優(yōu)于純凈水早已深入人心。
農(nóng)夫山泉和娃哈哈還在對簿公堂時，康師傅學(xué)著農(nóng)夫山泉搞了新品類——礦物質(zhì)水。2008年，康師傅又增加了“優(yōu)質(zhì)水源”的描述，但此時，一篇名為《康師傅，你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的文章卻在網(wǎng)上傳開。
這篇文章質(zhì)疑康師傅的水可能是自來水，而非其宣傳的“優(yōu)質(zhì)水源”。迫于輿論壓力，最后康師傅公開道歉：水源確實是自來水。
也是這一年，農(nóng)夫山泉將廣告語改為“我們只是大自然的搬運工”，進一步強化了其作為天然水的品類地位。
只是農(nóng)夫山泉也沒逃過被比較的命運。2013年，恒大冰泉問世，打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水”概念，矛頭直指農(nóng)夫山泉的水只是天然水，而非天然礦泉水。
但想要生產(chǎn)礦泉水，需要有《礦產(chǎn)資源采礦許可證》，這個證又是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難以獲得，這也讓眾多有證水企熱衷于講述自己的“尋水之旅”。
如今，熟水橫空出世，硬生生地把水分成了“熟水”和“生水”兩個大類，跳脫出了圍繞水源競爭的“怪圈”。
中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅指出，瓶裝生水添加臭氧試劑消毒，存在溴酸鹽殘留隱患，今麥郎的熟水制作工藝既徹底殺滅銅綠等有害細(xì)菌，又不會產(chǎn)生溴酸鹽問題。
中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會健康傳播分會常委鐘凱博士解釋，世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構(gòu)把溴酸鹽列入2B級致癌物清單，這意味著沒有確鑿證據(jù)證明它能夠?qū)е聞游锖腿嘶及?/p>
無論溴酸鹽的致癌程度如何，對消費者而言，都是過于專業(yè)的名詞。
但這并不影響消費者認(rèn)為“熟水”就是比“生水”好，他們也不會覺得“熟水更適合中國人體質(zhì)”這句廣告語有違認(rèn)知。
畢竟比起純凈水、天然水和天然礦泉水的差異，熟水和生水之分對中國人來說更清楚，企業(yè)們的市場教育工作早被做透了。
從定價來看，熟水的價格普遍在3元以下，切中的是中低端市場。對于不同的企業(yè)來說，切入熟水市場的初衷也不一樣。
作為領(lǐng)頭羊，2018開始，今麥郎涼白開連續(xù)9個季度保持行業(yè)增速第一，2020年涼白開營收突破20億元。熟水業(yè)務(wù)的崛起無疑能給正在沖刺IPO的今麥郎添柴加薪。
康師傅近幾年一直屈居于農(nóng)夫山泉和怡寶之后，如今布局熟水業(yè)務(wù)，或許也是想彎道突圍。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，按照康師傅的市占率，以及在品牌、團隊、客戶等方面的優(yōu)勢，應(yīng)該能在短時間內(nèi)對熟水市場實現(xiàn)全覆蓋。
對于農(nóng)夫山泉來說，下場做熟水除了拓展品類，更多是確保行業(yè)地位不被動搖。
在香頌資本董事沈萌看來，農(nóng)夫山泉主動推出白開水這樣的中低端產(chǎn)品，反向進攻對手的核心市場，既可以增加對手的競爭壓力，也可以緩解農(nóng)夫山泉自己的業(yè)績壓力。
04 結(jié)語
當(dāng)一元的瓶裝水消失，國內(nèi)瓶裝水迎來了消費升級。
數(shù)據(jù)顯示，在德國消費市場，優(yōu)質(zhì)礦泉水占據(jù)瓶裝水市場90%以上的份額，地表水比例很低。但在我國，瓶裝水八成由地表水構(gòu)成，優(yōu)質(zhì)礦泉水的市場份額不足20%。
在人均礦泉水消費量方面，德國居民是171升/年，意大利是179升/年。而我國居民對應(yīng)消費量僅1.5升/年，不足上述發(fā)達(dá)國家的百分之一。
礦泉水成為即飲水細(xì)分賽道里增速最快的一支，競爭也最激烈。元氣森林也在今年大力推廣“有礦”礦泉水，試圖與眾多巨頭一較高下。
目前，瓶裝水行業(yè)的格局相對穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露牢牢占據(jù)前六名位置。
但市場需要新故事，熟水撐起了新戰(zhàn)場。