文|金錯(cuò)刀頻道
全球第一快餐店是誰(shuí)？
很多人應(yīng)該會(huì)猜是麥當(dāng)勞。這個(gè)猜測(cè).......沒(méi)猜錯(cuò)。
但是同樣的問(wèn)題放到兩年前，答案就變成了：賽百味（SUBWAY）。
這家專(zhuān)賣(mài)三明治的美國(guó)快餐店，2010年的門(mén)店數(shù)量就超過(guò)了麥當(dāng)勞，成為全球最大連鎖快餐。
巔峰時(shí)期，賽百味坐擁4.5萬(wàn)家分店，平均每天能新增5家。
可惜巔峰總是短暫的。
自2016年起，賽百味就不斷關(guān)店，光去年就關(guān)了1609家，如今“僅剩”3.7萬(wàn)家。
在中國(guó)，賽百味過(guò)得更凄涼。
賽百味1995年進(jìn)中國(guó)，只比麥當(dāng)勞晚了5年，但境遇天差地別。
麥當(dāng)勞至今在中國(guó)開(kāi)了4300家店，內(nèi)地成為了它全球第二大市場(chǎng)，而賽百味在中國(guó)，27年只開(kāi)了約400家。
微博上，賽百味只有2.5萬(wàn)粉絲，麥當(dāng)勞175萬(wàn)，肯德基413萬(wàn)，對(duì)比更強(qiáng)烈。
很多人說(shuō)，這是因?yàn)橹袊?guó)人吃不慣三明治。
其實(shí)，口味只是小問(wèn)題，賽百味的作死操作才是大問(wèn)題。
洋快餐王者，在中國(guó)干不過(guò)路邊攤
1994年，賽百味的聯(lián)合創(chuàng)始人弗雷德到中國(guó)考察，看到麥當(dāng)勞門(mén)庭若市，信心爆棚，認(rèn)為賽百味要是開(kāi)到中國(guó)大陸，起碼能開(kāi)2萬(wàn)家門(mén)店。
現(xiàn)在往回看，這就是企業(yè)家里的普信男。
但在當(dāng)時(shí)，他有狂的資本，畢竟在美國(guó)，連麥當(dāng)勞都是其手下敗將。
它的殺手锏，主要是三招：健康、便宜，以及瘋狂開(kāi)店。
傳統(tǒng)洋快餐“高脂肪、高熱量”，它就狂打健康牌，三明治里往往菜比肉還多。
在海外，賽百味還有一條經(jīng)典廣告，讓人對(duì)它的“健康快餐”印象深刻。
一個(gè)食客的母親，寫(xiě)信感謝賽百味幫助她兒子減肥100多公斤，賽百味立馬利用這真人真事大肆宣傳，畫(huà)面里食客和他又舊又肥的牛仔褲形成鮮明對(duì)比，這時(shí)再說(shuō)出“不是所有快餐都會(huì)肥胖”的廣告語(yǔ)，非常戳人。
不僅健康，還很便宜，老外紛紛上頭。
賽百味有個(gè)很成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，叫做“$5 footlong”（5美元一英尺），也就是說(shuō)花5美元就能買(mǎi)到一英尺（12英寸）的三明治。在美國(guó)快餐里，絕對(duì)實(shí)惠。
最后，最變態(tài)的是病毒式的開(kāi)店擴(kuò)張。
賽百味開(kāi)到200家時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人弗雷德就說(shuō)要開(kāi)到5000家；2010年門(mén)店3.3萬(wàn)家，超越麥當(dāng)勞時(shí)，又表示一家大型企業(yè)怎么說(shuō)都得開(kāi)個(gè)10萬(wàn)家。
為了多開(kāi)店，商圈、加油站、洗衣店、電影院等各種場(chǎng)合，它都沒(méi)放過(guò)。
而且，加盟門(mén)檻也極低，店鋪投資平均只需要10萬(wàn)美元左右，還不到麥當(dāng)勞的十分之一。
海外的人民群眾和加盟商都喜聞樂(lè)見(jiàn)，讓賽百味進(jìn)中國(guó)時(shí)也無(wú)比自信。
可惜中國(guó)消費(fèi)者并不待見(jiàn)它。
賽百味曾經(jīng)對(duì)自己的新鮮、百搭的三明治寄予厚望，負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)區(qū)的菜單雖然只有15種三明治，但消費(fèi)者能搭配出200萬(wàn)種選擇，充分體現(xiàn)個(gè)性，吊打其他對(duì)手。
然而這在海外屢試不爽的玩法，在中國(guó)基本是自嗨。
對(duì)于那些不熟悉三明治的國(guó)人，自己在店里選擇面包、芝士、醬料、蔬菜、肉類(lèi)、套餐，常常是一臉懵逼。選面包時(shí)，有蜂蜜面包、白面包、全麥面包、香奶酪面包......不知道哪個(gè)合口味，更別說(shuō)選各種芝士、醬料。
買(mǎi)三明治前，還需要先科普一番
如果是選手搟面、刀削面、拉面，易如反掌；選三明治配料，真的會(huì)讓很多人頭大。
但是更大的問(wèn)題在于：賽百味的健康和便宜，在中國(guó)都沒(méi)能做到。
中國(guó)賽百味的致命缺陷：偽健康+低性?xún)r(jià)比
主打健康的賽百味，在中國(guó)人眼中和健康沾不上邊。
知乎上，就有用戶(hù)問(wèn)道：賽百味是垃圾食品嗎？
公眾號(hào)上，還有健身博主為粉絲撰文，教粉絲“如何在賽百味也能吃出健康來(lái)”。一個(gè)“也能”，估計(jì)會(huì)讓賽百味十分扎心。
這絕不是因?yàn)閲?guó)人對(duì)洋快餐有刻板印象。
2020年，愛(ài)爾蘭最高法院更狠，裁定賽百味的6種面包，糖分都太高，根據(jù)食品法規(guī)，沒(méi)資格被稱(chēng)為“面包”。
賽百味所謂健康的三明治，的確不符合人們對(duì)健康的定義。
它一邊聲稱(chēng)自己低卡，一邊又在為食客準(zhǔn)備了各類(lèi)高熱量的芝士、醬料，甚至還有碳酸飲料、烤翅、雞米花等“垃圾食品”。
三明治和可樂(lè)更配？
看似健康的三明治，熱量一不小心就會(huì)突破一千大卡，比巨無(wú)霸漢堡的熱量高上一倍。
如果要在賽百味吃出健康，只能堅(jiān)持多點(diǎn)菜、少點(diǎn)肉、少要醬、拒絕碳酸飲料。
只不過(guò)，按這種吃法，就算是去麥當(dāng)勞，照樣也能吃出健康。
即便能搭配出低熱量的三明治，但是品質(zhì)可能又是個(gè)問(wèn)題。
賽百味有數(shù)萬(wàn)家門(mén)店，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間，它只有5家供應(yīng)商，還禁止加盟商自行采購(gòu)當(dāng)?shù)氐男迈r食材，這就導(dǎo)致不少門(mén)店每周只能進(jìn)貨一兩次，食材品質(zhì)很難保障。
更致命的是加盟商的水平參差不齊。
雖然賽百味的加盟門(mén)檻比較低，但它的抽成比麥當(dāng)勞高出兩倍，加盟商壓力很大。
壓力之下，為了能賺錢(qián)，難免有些小手段。
賽百味曾經(jīng)就承認(rèn)過(guò)，在北美出售的食物中含有偶氮二甲酰胺，這是一種面粉漂白劑，也被用于瑜伽墊和鞋底，網(wǎng)友表示這是讓食客“吃鞋”。
賽百味北京西海國(guó)際店，也曾被曝出店員使用過(guò)期食材，偷換標(biāo)簽，今天的產(chǎn)品生產(chǎn)日期卻寫(xiě)著明天。
靠打健康牌，賽百味在中國(guó)打開(kāi)局面的可能性微乎其微。
而靠?jī)r(jià)格，更是行不通。
在美國(guó)，賽百味意味著實(shí)惠，5美元能買(mǎi)一個(gè)12英寸的三明治。但到了中國(guó)，它和實(shí)惠沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。
賽百味有兩種尺寸的三明治，6寸三明治價(jià)格逼近30元，大多數(shù)成年男性還吃不飽。12寸三明治，又太容易讓人吃撐，價(jià)格也飆升到了50元左右。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“6寸和12寸的選擇，完全就是一步娘炮、兩步扯蛋的真實(shí)寫(xiě)照。”
還有網(wǎng)友分享自己在賽百味點(diǎn)餐的坑，在服務(wù)員的指引下，要了太多配料，結(jié)賬時(shí)頓時(shí)傻眼。
這時(shí)都要捫心自問(wèn)：街邊的煎餅果子、肉夾饃，不香嗎？
不思進(jìn)取的洋快餐，噱頭再多也要崩
在中國(guó)市場(chǎng)，很多洋品牌一開(kāi)始都很驕傲，一心想要教育中國(guó)消費(fèi)者。
麥當(dāng)勞初進(jìn)中國(guó)時(shí)，就堅(jiān)持一貫的原則：讓全球各地的人都品嘗到一模一樣的漢堡薯?xiàng)l。
結(jié)果，肯德基更早開(kāi)始“本土化”，在中國(guó)市場(chǎng)，始終領(lǐng)先麥當(dāng)勞這個(gè)全球快餐老大。
時(shí)至今日，麥當(dāng)勞早就放下了驕傲，向中國(guó)消費(fèi)者的喜好低頭，今年還上線(xiàn)了新平臺(tái)“麥麥夜市”，進(jìn)軍“夜經(jīng)濟(jì)”，和大排檔搶生意。
賽百味不僅驕傲，還傲嬌。
賽百味的大中華區(qū)總經(jīng)理曾在采訪中表示：“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。我們的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)都在于此，而不在于做油條、豆?jié){”，“你絕對(duì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)有一天我們賣(mài)白粥”。
所以賽百味一心只做三明治，哪怕剛開(kāi)始中國(guó)人不了解也不接受三明治，它還是硬著頭皮上。
“我們教他們什么是三明治，怎么做，怎樣吃，那么他們就會(huì)慢慢地接受?！?/p>
賽百味甚至認(rèn)為，那些根據(jù)本土口味做變化的品牌，可能短期會(huì)有很大的經(jīng)濟(jì)效益，長(zhǎng)期看不一定更好。
所以直到現(xiàn)在，賽百味還是只賣(mài)6寸和12寸的三明治。
口味上也不思進(jìn)取，大都保持原樣。進(jìn)入中國(guó)20多年，賽百味在2016年才推出了一款中國(guó)化三明治——川香麻辣雞三明治。
同樣是在2016年，當(dāng)各大快餐店都把線(xiàn)上點(diǎn)餐“玩出花”了，它才成立相關(guān)部門(mén)，開(kāi)始關(guān)注App、外送服務(wù)等等。
不論是產(chǎn)品體驗(yàn)還是服務(wù)體驗(yàn)，都太滯后了。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)共有快餐門(mén)店110.3萬(wàn)家，其中中式快餐門(mén)店數(shù)量為95.1萬(wàn)家，占比86%；西式快餐門(mén)店數(shù)量為15.2萬(wàn)家，僅占比為14%。
而且，中式快餐店還在向“正餐化”升級(jí)，例如正在沖擊上市的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅。
中國(guó)人中國(guó)胃，不在這方向更進(jìn)一步，洋快餐的挑戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越大。
洋快餐當(dāng)中，當(dāng)然也有國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌。
比如“最土西餐廳”薩莉亞，人均30元，年入百億，被網(wǎng)友稱(chēng)是“20塊錢(qián)能吃飽，30塊錢(qián)能吃好，40塊錢(qián)基本上就得吃到扶墻出?！?/p>
便宜就是王道。
但快餐店不一定只能靠便宜，也可以靠好吃、健康、方便、環(huán)境。
問(wèn)題是：賽百味占了哪一個(gè)？