文|《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠 任婭斐
編輯|姚赟
曾經(jīng)能繞地球一周的香飄飄，再次進入大眾視野，只是這次是因為虧損。
8月22日，#香飄飄半年賠了上億#話題上了熱搜，引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，“自己很久沒有喝過香飄飄了”“香飄飄是我的童年回憶”“死去的青春開始攻擊我”，還有部分網(wǎng)友表示，“只在冬天買”“誰在夏天喝香飄飄啊”。
強敵環(huán)繞下，香飄飄不香了。
香飄飄2022年年中財報顯示，上半年營收8.59億元，同比下降21.05%。凈利潤虧損1.29億元，而去年同期虧損為0.62億元，同比擴大107.57%。其中，沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%；即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入3.88億元，同比下降5.94%；果汁茶實現(xiàn)營業(yè)收入3.58億元，同比增長0.2%。
香飄飄以沖泡奶茶起家，曾打出“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”的廣告語。巔峰時期，曾霸占了學(xué)校門口的超市和小賣部，如果在冬季手上能捧著一杯香飄飄奶茶，那代表著一種“幸?！薄菚r，學(xué)校門口的奶茶店，用奶茶粉沖兌的奶茶，一杯售價1元。隨著新茶飲遍布大街小巷，主打新消費、品質(zhì)的品牌，如奈雪、喜茶、茶顏悅色，一杯售價15~30元不等，開始不斷下沉，甚至6元就能買到一杯蜜雪冰城。
《2021新茶飲研究報告》顯示，2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家，預(yù)計2023年新茶飲門店數(shù)可達到50萬家。
一年能賣10億杯的“奶茶大王”也賣不動了。
面對市場的變化和消費者的改變，香飄飄也做出了改變和調(diào)整。但創(chuàng)新看起來沒有成功解救香飄飄。近年來，除了沖泡奶茶之外，香飄飄推出了Meco果汁茶、即飲奶茶等即飲類創(chuàng)新產(chǎn)品，但并未發(fā)展成香飄飄的第二增長曲線。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，香飄飄面臨的是整個體系的老化，包括經(jīng)營理念的老化、品類的老化、產(chǎn)品的老化、客戶的老化、團隊的老化、渠道的老化。這么多的“老化”加持下，香飄飄從一個知名品牌變成一個大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費人群拋棄。
自救未果：大單品、高端化，要和星巴克比賽
“企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不在于創(chuàng)造利潤，而在于創(chuàng)造顧客?！毕泔h飄董事長蔣建琪曾多次提到這句話，甚至奉為圭臬。
2017年香飄飄上市時，蔣建琪接受《上海證券報》采訪時表示，未來香飄飄奶茶會采取雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，一是繼續(xù)保持杯裝奶茶市場占有率；二是布局液體奶茶市場，走高端戰(zhàn)略?！霸诟叨水a(chǎn)品上，我們并不是要跟其他奶茶廠商競爭，而是在跟星巴克一類的產(chǎn)品比賽，他們的咖啡要30元一杯，這樣一看，我們的新產(chǎn)品其實很有競爭力?！?/p>
如今回頭看，蔣建琪可能也未意識到，新茶飲會在之后幾年獲得爆發(fā)式增長。而打敗自己的并非星巴克。
2017年，香飄飄推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶進入液體奶茶市場，并走向中高端市場。接著在2018年推出了果汁茶，對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，賣點是0脂肪、0添加色素。相比不到6元一杯的香飄飄，蜜谷單價為8～10元，蘭芳園為10~12元。這兩個新品牌都幫助香飄飄提高了客單價。
如今香飄飄已形成了沖泡和即飲兩大產(chǎn)品板塊、三種產(chǎn)品系列，分別為“香飄飄”品牌奶茶（固體+液體）、“Meco蜜谷”品牌果汁茶和“蘭芳園”品牌即飲產(chǎn)品。
上市初期，即飲類產(chǎn)品確實為香飄飄帶來了增長，2017~2019年，即飲類產(chǎn)品營收分別為2.17億元、4.19億元、10.05億元，總營收占比從8%上升至25%。不過這樣的成績未能延續(xù)，到2020年，即飲類產(chǎn)品又遭遇大跌，連續(xù)兩年營收下降。2021年年報顯示，即飲類產(chǎn)品營收占比僅為18.55%，不足兩成，未能擔(dān)起香飄飄產(chǎn)品向上的重任。
難以調(diào)整結(jié)構(gòu)，又迫于疫情下原材料價格、運輸、能源成本等的上漲，香飄飄決定提價，自2022年2月1日起對固體沖泡奶茶產(chǎn)品提價2%~8%不等。
但這種舉措依然治標(biāo)不治本。
在朱丹蓬看來，香飄飄的大單品戰(zhàn)略如今已經(jīng)失效，沖泡飲品這塊香飄飄的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)被主流消費人群拋棄?！叭绻?015年之前，大單品還是可能成功的。隨著消費升級的來臨，新生代成為消費主力軍，產(chǎn)品化、社交化、品牌調(diào)性化占據(jù)了整個行業(yè)主流，品牌的調(diào)性、包裝、顏值、口感、服務(wù)體系、客戶粘性缺一不可。”
新茶飲已經(jīng)遍布了大街小巷，且競爭日益加劇。在高端現(xiàn)制茶飲市場，有喜茶、奈雪的茶；在中低端茶飲市場，有茶百道、蜜雪冰城等。浙商證券研報顯示，2015~2020年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)復(fù)合年均增長率達21.9%，而同期茶葉、茶包、茶粉行業(yè)復(fù)合年均增長率僅為8.1%。另據(jù)灼識咨詢，預(yù)計2020~2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)增長至3400億元，復(fù)合年均增長率約為24.5%，增速顯著高于其他茶產(chǎn)品（茶葉、茶包及茶粉和即飲茶）。
與此同時，沖泡類奶茶市場增速放緩。2020年香飄飄沖泡類產(chǎn)品營收為30.67億元，占總營收比重81%。2016~2020年復(fù)合增速為6.84%。
蔣建琪想要的顧客，如今都成了新茶飲的顧客。
奶茶頂流失速
香飄飄失速后的著陸，是一次硬著陸，市場沒有給它任何緩沖的機會。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，生于浙江湖州，大專畢業(yè)后，他進入了體面的鐵路局工作，但這種平靜的日子并未持續(xù)太久。35歲那年，他決定離開鐵路局，開始創(chuàng)業(yè)。
最初，蔣建琪嘗試了糕點、棒棒冰的生意，但都不盡如人意。2005年，蔣建琪將目光鎖定沖泡奶茶，親自跑到廣東盯著設(shè)計師做包裝，最后他給這款即沖即飲的飲料起名“香飄飄”，并請來陳好做代言人，于是在花式廣告的狂轟濫炸中，便于攜帶、價格便宜的香飄飄一炮而紅。
從2005年到2008年，僅用了不到3年，香飄飄的奶茶銷量就賣了3億多杯，年銷售額首次突破10億大關(guān)。2017年，香飄飄登陸上交所，成為了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飄飄一度達到歷史最高價37.85元/股，總市值超過157億元。
這是香飄飄的堡壘，也是困住它的井。
站在現(xiàn)在回頭去看，2015年是香飄飄的分水嶺。那年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲開始崛起，掀起了一波新式茶飲新風(fēng)潮。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014~2020年固體奶茶行業(yè)市場年復(fù)合增長率為5.29%，雖然規(guī)?？傮w呈上升趨勢，但增速遠低于規(guī)模增長率穩(wěn)定在20%以上的現(xiàn)制奶茶，增長乏力。申萬宏源研究則指出，沖泡類奶茶行業(yè)早在2012~2015年就已經(jīng)進入了瓶頸期。
同時，年輕消費者對于口感、新鮮度也有了更高要求，不同于沖泡式奶茶通過植脂末（俗稱奶精）、食品添加劑等產(chǎn)生的甜味，新式茶飲往往使用的是鮮奶、新鮮水果等材料，種類更為多元化，也更為天然。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。而香飄飄現(xiàn)有的沖泡奶茶系列產(chǎn)品口味不足20種。
香飄飄的失速點已經(jīng)來臨。失速點是指公司財富中持續(xù)多年的長期轉(zhuǎn)折點，也就是說，企業(yè)的收入增長速度自此時起出現(xiàn)了顯著的下滑。顯著和下滑是兩個評判的重點。
數(shù)據(jù)顯示，上市之后，香飄飄營收與凈利潤增速開始不斷下滑。2018~2021年，香飄飄營收依次為32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，營收增速從2018年的23.13%下降至2021年的-7.83%；凈利潤增速則從17.53%下降至-37.9%。2021年，香飄飄歸母凈利潤僅為2.23億元，創(chuàng)下五年內(nèi)的最低值。
老化的香飄飄碰上新茶飲
干掉你的不是同行，而是跨界對手——香飄飄印證了這一點。
2017年開始，新茶飲行業(yè)開始高速增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年新茶飲市場規(guī)模僅291億元，到了2021年，新茶飲市場規(guī)模已達到2795.9億元。2017~2019年是新茶飲行業(yè)的三年高速增長期，市場規(guī)模分別同比增長了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影響，市場規(guī)模同比略有下降，2021年又恢復(fù)51.9%的增長。
疫情之下，香飄飄也在持續(xù)虧損。2020~2021年，香飄飄分別虧損了6388萬元、6226萬元，今年上半年，虧損再次擴大為1.29億元。
對于虧損原因，香飄飄表示，2022年第一季度，因國內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了“就地過年”的政策。香飄飄“以動銷為原則”，謹慎備貨，導(dǎo)致一季度業(yè)績下降幅度較大。為應(yīng)對急速下滑的業(yè)績，香飄飄在今年1月份對部分產(chǎn)品提價2%~8%；第二季度公司沖泡類產(chǎn)品進入銷售淡季，另因部分重點銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴格，導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)的正常推進受到一定程度影響。
據(jù)了解，每年的二、三季度都是香飄飄的銷售淡季，一、四季度是銷售旺季。
香飄飄在2022年半年報里解釋稱，公司現(xiàn)階段主要產(chǎn)品為沖泡奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到了消費者的廣泛喜愛。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季沖泡奶茶銷量較少。
香飄飄的對手，不是喜茶，或者蜜雪冰城，而是整個新茶飲。
據(jù)《2021新茶飲研究報告》統(tǒng)計，新茶飲外賣點單量每年以50%的速度遞增。2019年至2021年間，外賣平臺上的新茶飲交易總額已經(jīng)翻倍，從160億元漲至320億元。
晚于香飄飄4年掛牌港交所的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，上市僅一年就實現(xiàn)了42.97億元營收，同比增長40.5%，截至發(fā)稿前，市值是香飄飄的1.8倍。截至2021年10月，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量已經(jīng)突破2萬家；截至2021年底，喜茶門店數(shù)量865家；截至今年6月底，奈雪的茶門店數(shù)量達904家，較2021年6月增長近350家。
本來做夏季小飲料的蔣建琪，2004年偶然跳出了開發(fā)杯裝奶茶的創(chuàng)意，他是定位理論的信徒，幾乎開創(chuàng)了一個新品類，如今，可能是香飄飄需要再定位的時刻。
參考資料：
《香飄飄潰敗新茶飲：打不過也擠不進》，巨潮WAVE
《“消失”的香飄飄奶茶》，36氪未來消費
值班編輯：姚赟 審校：張格格 制作：崔允琰
