文|巨潮 荊玉
編輯|楊旭然
雖然一直有巨頭企業(yè)號(hào)稱(chēng)要去“送外賣(mài)”，但本地生活，特別是外賣(mài)賽道的格局，長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有太大的變化。
如今，這個(gè)領(lǐng)域迎來(lái)了一顆真正意義上的“重磅炸彈”。
8月19日，餓了么與抖音官宣達(dá)成合作，雙方“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”。
試想一下，用戶(hù)通過(guò)刷短視頻看菜品聽(tīng)介紹，然后即刻點(diǎn)單、收到和短視頻上一模一樣的外賣(mài)。這種全新的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具備足夠的誘惑力，是本地生活行業(yè)天花板一次不小的突破。
合作公告一出，立即在業(yè)內(nèi)引發(fā)了討論熱潮，不少商家躍躍欲試。
商家的熱情很好理解，他們需要選擇，也期待新場(chǎng)景能再帶來(lái)一條新的“起跑線(xiàn)”。消費(fèi)者方面，則更多是對(duì)新體驗(yàn)的期待。整體上看，在這次創(chuàng)新背后，本地生活賽道已經(jīng)許久沒(méi)有新的紅利出現(xiàn)。其自身也同樣面臨著固化瓶頸：宏觀(guān)環(huán)境下消費(fèi)者信心的低迷、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰減等，都有讓行業(yè)失去活力的風(fēng)險(xiǎn)。
正如直播電商的崛起挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電商，但同時(shí)也拓展了電商邊界，本地生活平臺(tái)與抖音的合作，有望給賽道帶來(lái)新的發(fā)展紅利。
“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的模式，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種體驗(yàn)上的升級(jí)，它會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的新需求——包括此前沒(méi)有的需求，以及本來(lái)基礎(chǔ)、但可以升級(jí)的需求——這也給商家留出了更多可以發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。
簡(jiǎn)而言之，短視頻化對(duì)于整個(gè)本地生活賽道來(lái)說(shuō)一定是創(chuàng)造增量，而不是瓜分存量，對(duì)于所有生態(tài)參與方來(lái)說(shuō)都是好事。
01 “內(nèi)卷”亟待破局
自2013年美團(tuán)布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，餓了么收到第一筆千萬(wàn)級(jí)投資開(kāi)始，本地生活賽道發(fā)展至今已有10多年時(shí)間。雖然競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)貼大戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)停過(guò)，但商業(yè)模式已相對(duì)穩(wěn)定多年。
艾瑞咨詢(xún)?cè)?020年的一份報(bào)告顯示，我國(guó)本地生活O2O行業(yè)規(guī)模從2013年的1006.8億元將增長(zhǎng)至2021年的28327.1億元。
實(shí)際情況卻并沒(méi)有按預(yù)計(jì)的線(xiàn)性發(fā)展。隨著市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)高速擴(kuò)張期已過(guò)。過(guò)去一年多，雖然本地生活賽道不斷有新玩家進(jìn)入，新的理念和細(xì)分賽道也時(shí)常出現(xiàn)，但整體行業(yè)想象力上仍然遇到了瓶頸。
以社區(qū)團(tuán)購(gòu)細(xì)分賽道為例，疫情剛開(kāi)始的2020年，滴滴、拼多多、美團(tuán)、京東、阿里等巨頭爭(zhēng)先恐后入局，爭(zhēng)搶“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利”。但風(fēng)口過(guò)后，伴隨著疫情的常態(tài)化，整個(gè)細(xì)分行業(yè)的發(fā)展卻依然缺乏一個(gè)結(jié)構(gòu)性新增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為本地生活賽道的“霸主”，美團(tuán)近幾年“逆水行舟”的表現(xiàn)也具有足夠的代表性。
今年一季度，美團(tuán)的餐飲外賣(mài)、到店旅游以及新業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)環(huán)比下滑，其外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)自去年一季度達(dá)到最高峰之后，就開(kāi)始持續(xù)下行。
數(shù)據(jù)上看，一季度美團(tuán)的餐飲外賣(mài)交易筆數(shù)為33.61億筆，僅同比增長(zhǎng)15.8%；同時(shí)美團(tuán)方面也表態(tài)，此后將不再披露餐飲外賣(mài)這一細(xì)分市場(chǎng)的GTV。雖然沒(méi)有明面宣告，但業(yè)內(nèi)人都看出來(lái)，這基本是宣告了美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)。
另外，整個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)也在趨近飽和。截至2022年一季度，美團(tuán)年交易用戶(hù)數(shù)6.929億人，2021年同期為5.693億人，同比增長(zhǎng)21.7%。但在2021年底6.905億用戶(hù)的基礎(chǔ)上，一季度美團(tuán)新增交易用戶(hù)數(shù)僅240萬(wàn)人，這個(gè)增速遠(yuǎn)低于去年同期。
行業(yè)飽和，賽道“內(nèi)卷”的另一個(gè)表現(xiàn)就是商家們的不滿(mǎn)。隨著賽道告別高速增長(zhǎng)，各大平臺(tái)追求的指標(biāo)會(huì)由規(guī)模、增速轉(zhuǎn)為利潤(rùn)，往往會(huì)傾向于增加對(duì)商家的傭金抽成。尤其在美團(tuán)占據(jù)大半壁江山的格局下，在服務(wù)費(fèi)方面自然會(huì)有更高的議價(jià)權(quán)。市場(chǎng)分析指出，今年一季度美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)整體變現(xiàn)率預(yù)估較去年同期進(jìn)一步增長(zhǎng)，再創(chuàng)歷史性新高。
正因如此，在接受多家媒體采訪(fǎng)時(shí)，商家對(duì)于餓了么和抖音的合作表示了普遍歡迎。商家們希望有更多平臺(tái)可以參與競(jìng)爭(zhēng)、找到破解內(nèi)卷現(xiàn)狀的新場(chǎng)景，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)的活力，從而獲得更好的服務(wù)和利益。
02 不僅是疫情
表面上看，本地生活賽道近年來(lái)的疲軟，疫情是一大影響因素。
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)246302億元，同比下降0.2%，1-7月份的餐飲收入同比下降了6.8%。在整體消費(fèi)不振和線(xiàn)下活動(dòng)受限的情況下，本地生活服務(wù)也很難繁榮。
但疫情并不是唯一影響本地生活和外賣(mài)市場(chǎng)的因素。更深層次的原因在于，整個(gè)本地生活賽道已經(jīng)許久沒(méi)有有效的服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新了。過(guò)去幾年，無(wú)論是參與到本地生活各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商家的經(jīng)營(yíng)能力，還是消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，行業(yè)自然也難有跨越式的發(fā)展。
傳統(tǒng)的圖文外賣(mài)展示信息量貧乏
雖然在過(guò)去一年多，順豐、京東、拼多多、快手等新玩家，都紛紛加碼了在本地生活賽道的布局，但在業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新幾乎沒(méi)有，它們更多是在參與存量競(jìng)爭(zhēng)，而非創(chuàng)造新增量。包括去年達(dá)成合作的快手和美團(tuán)，至今兩者的合作進(jìn)展也僅僅停留在到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上。
艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)本地生活O2O行業(yè)規(guī)模約為28327.1億元，但線(xiàn)上滲透率只有12.7%，這個(gè)萬(wàn)億級(jí)賽道仍然有很大的潛力有待挖掘。但打開(kāi)剩下80%多的成長(zhǎng)空間并不容易，本地生活服務(wù)呼喚變革，需要新的商業(yè)模式和服務(wù)模式。
以美團(tuán)為代表，本地生活賽道一度盛行“無(wú)邊界閉環(huán)”打法，即通過(guò)砸下巨額資本，收購(gòu)、聚合超級(jí)流量入口，同時(shí)用大量的補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場(chǎng)，將對(duì)手排擠出局，獲得壟斷性地位。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)自身發(fā)展策略變化，以往的閉環(huán)打法已經(jīng)逐漸被拋棄。一方面是，互聯(lián)網(wǎng)公司在新的發(fā)展態(tài)勢(shì)下擴(kuò)張相對(duì)理性，“大力出奇跡”、上億預(yù)算高舉高打的打法很難再出現(xiàn)；另一方面，在當(dāng)前的監(jiān)管環(huán)境下，這種“無(wú)邊界擴(kuò)張”的路徑也逐漸失去了生存土壤。
可以看到，雖然目前京東、快手、拼多多等新玩家都在本地生活賽道大力布局，但其資源投入力度都相對(duì)有限，沒(méi)有延續(xù)以往高舉高打的路徑。
舊的打法已然失效，新的策略卻尚未形成。本地生活賽道亟需新的發(fā)展思路。
03 啟航“新大陸”
去年7月，抖音曾被傳出內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，該項(xiàng)目選定成都作為試點(diǎn)城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
但后續(xù)抖音并沒(méi)有離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，一直有商家在”曲線(xiàn)做外賣(mài)”，即在抖音直播銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)套餐，并由商家聯(lián)系達(dá)達(dá)和閃送自行提供配送服務(wù)。
從中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于本地生活視頻化的展示方式，對(duì)于“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”有著旺盛的、尚未被滿(mǎn)足的需求。
在視頻化場(chǎng)景下，消費(fèi)者“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”，從內(nèi)容種草到點(diǎn)單拔草的路徑被大大縮短，消費(fèi)體驗(yàn)得以提升；商家通過(guò)視頻的展示形式直面消費(fèi)者，也有望從中收獲更加直接、顯著的增長(zhǎng)，提高經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)效率。
從表面上看，APP點(diǎn)外賣(mài)和“刷短視頻點(diǎn)外賣(mài)”似乎只是展示形式的不同，但正如直播電商對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊一樣，展示形式的不同，實(shí)際上帶來(lái)的是服務(wù)體驗(yàn)上的巨大差異化。而打造這些創(chuàng)新體驗(yàn)的能力，是當(dāng)下玩家所欠缺的。
更重要的是，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”能夠激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的“新需求”，也給商家留出了可以發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性和創(chuàng)造力的突破空間。這對(duì)于整個(gè)本地生活賽道來(lái)說(shuō)是創(chuàng)造增量，而不是瓜分存量。可以預(yù)見(jiàn)，從商家、運(yùn)營(yíng)商，再到網(wǎng)紅博主、內(nèi)容機(jī)構(gòu)，行業(yè)有望由此迎來(lái)新一輪的發(fā)展紅利。
在抖音平臺(tái)，與吃相關(guān)的短視頻很受歡迎
據(jù)多家媒體采訪(fǎng)報(bào)道，不少餐飲界人士都對(duì)這次餓了么和抖音的合作表示出極大的興趣，并且愿意派專(zhuān)門(mén)的人才隊(duì)伍進(jìn)行運(yùn)作，不少品牌甚至此前就已經(jīng)有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)企業(yè)抖音。
此外，和目前很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模式類(lèi)似，抖音和餓了么作為平臺(tái)，其作用也不僅僅是展示和撮合，兩家所能調(diào)動(dòng)的生態(tài)圈力量——包括數(shù)字化賦能、幫助商戶(hù)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等等，都能協(xié)助餐飲商家打開(kāi)更大的發(fā)展空間，釋放出增長(zhǎng)潛能。
當(dāng)一場(chǎng)合作，有望帶動(dòng)更多行業(yè)玩家的加入，行業(yè)的“第二春”繁榮便指日可待。
04 寫(xiě)在最后
過(guò)去多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展史記錄了，建立自閉環(huán)是一條“看上去好走的路”，平臺(tái)也習(xí)慣了獨(dú)立為用戶(hù)提供一站式的服務(wù)。
但面向下一個(gè)商業(yè)時(shí)代，多平臺(tái)協(xié)同或許能講出另外一個(gè)和“美團(tuán)模式”不同的故事：找到消費(fèi)體驗(yàn)的最優(yōu)解、對(duì)商家支持的最優(yōu)解，共同尋找到行業(yè)性資源運(yùn)營(yíng)效率的邊界。
餓了么和抖音的合作是否能順利推進(jìn)，還有待驗(yàn)證。但這場(chǎng)合作，已經(jīng)讓沉寂許久的湖面開(kāi)始波濤暗涌。