文 | 娛樂獨角獸 明明
編輯 | 袁佳琦
考驗橫亙在芒果超媒面前：繼2021年第四季度及2022年第一季度后，再次營收、凈利雙降。
根據(jù)其8月17日晚間發(fā)布的2022年半年度報告，報告期內，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入67.14億元，同比下降14.50%，歸母凈利潤11.91億元，同比下降17.95%。
同其他平臺一樣，芒果TV廣告招商營收受上半年疫情、經(jīng)濟環(huán)境等影響較大。CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廣告市場同比減少11.8%；Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模2903.6億元，較去年同期縮水2.3%。
2022年8月9日，芒果TV步愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷之后塵，半年多后再次調整會員價格，漲幅最高超過20%。會員漲價是否是一劑良藥？作為長視頻平臺唯一實現(xiàn)規(guī)?；掷m(xù)盈利者，芒果還能不能講出新的故事？
市值縮水，“綜藝之王”仍需補齊劇集短板
一年多之前，芒果曾經(jīng)站上千億市值高點。明星股東阿里加持，加之《乘風破浪的姐姐》大爆，芒果超媒于2021年初突破1700億元市值大關，一度成為A股市值最高的國有文娛傳媒公司。
芒果TV的盈利，與股東湖南衛(wèi)視提供的低價內容版權密不可分。隨后芒果系便是水逆不斷：霍尊事件、錢楓丑聞沖擊、《快樂大本營》停播、湖南衛(wèi)視因“過度娛樂化”遭監(jiān)管部門約談。核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，導致其股價一路下跌，時至今日，芒果超芒市值僅有521.93億，已經(jīng)跌去高點近七成。
或與監(jiān)管因素、自身處境有關，阿里去年選擇了清倉退場：2020年12月，阿里創(chuàng)投以總計62億元的價格受讓芒果超媒9365萬股股票，持股超過5%，為第二大股東，不到一年，阿里創(chuàng)投于2021年9月將5.01%股份協(xié)議轉讓，“割肉”22億離場。
另外，整個行業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化。短視頻進一步蠶食長視頻市場份額，以及品牌主的廣告預算，長視頻整體增長乏力，此前愛奇藝、抖音攜手，標志著長短視頻走向和解與協(xié)同發(fā)展。長視頻近一年來迎來強監(jiān)管，且疫情影響內容生產(chǎn)進度，不少節(jié)目排播延后。
在此背景下，或許能更好地理解財報中所折射出的種種變化。
從財報來看，芒果營收主要由三部分構成：TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務、新媒體互動娛樂內容制作及內容電商。核心業(yè)務芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入52.27億元，同比下降11.36%，共包括廣告、會員、運營商營收三部分。其中廣告業(yè)務上半年實現(xiàn)營收21.63億元，同比下降31.15%。會員業(yè)務報告期內實現(xiàn)營收18.58億元，同比增長6.48%。運營商業(yè)務上半年實現(xiàn)營收12.06億元，同比增長19.31%。與中國移動的關聯(lián)交易上半年達到 10 億，電視業(yè)務現(xiàn)已覆蓋31個省級行政區(qū)域，覆蓋用戶達1.48億。
官方在業(yè)績說明會上表示“公司會員價格調整后，今年芒果TV會員整體規(guī)模仍保持了穩(wěn)定增長，市場已證明，會員價格并不是用戶做出購買決定的最核心因素，在持續(xù)增加優(yōu)質內容供給的前提下，適當幅度的價格調整不會對會員增速有明顯影響。從長期趨勢來看，會員提價正在逐步成為行業(yè)共識并驅動長視頻行業(yè)良性發(fā)展?！?/p>
自制綜藝依舊是芒果的核心內容壁壘。平臺上半年上線36檔綜藝節(jié)目（其中雙平臺自制或定制節(jié)目33檔），藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，芒果TV招商品牌數(shù)量為115個，在藝恩TOP50綜藝節(jié)目的合作品牌總量中占比38%。
劇集這塊短板仍有待加強。上半年芒果TV上線各類影視劇78部，重點劇集包括《尚食》《玉面桃花總相逢》《大山的女兒》《遇見璀璨的你》《少年派2》等，其中《尚食》《少年派2》為頭部獨播大劇，但仍缺乏破圈爆款；試圖打響品牌的“季風劇場”品控仍有待改善。
微短劇則有可能成為其以小博大、彎道超車優(yōu)愛騰的領域，芒果專門推出了大芒APP“大芒計劃”，共推出微短劇48部，豆瓣評分7.0分的爆款微短劇《念念無明》播放量超6億次，投資回報率高于不少劇集。
包含內容制作及運營、藝人經(jīng)紀、音樂版權、IP 衍生開發(fā)及實景娛樂等業(yè)務的新媒體互動娛樂內容制作，營業(yè)收入約為4.9億元，收入同比大幅度下滑了50.29%，毛利率為13.17%，貢獻營收占比為五年新低。依托《大偵探》《密室大逃脫》等綜藝IP，衍生而來的劇本殺線下實景品牌“芒果M-CITY明星大偵探”即屬于這部分業(yè)務。值得一提的是，內容電商成為第二大業(yè)務板塊，收入達到9.4億元，同比增長1.43%。
費用支出方面，2022年上半年，公司銷售費率、管理費率、研發(fā)費率分別為14.1%、4.7%、1.6%，對比去年，銷售費率同比增長0.7%，環(huán)比增長0.9%，與《浪姐3》《聲生不息·港樂季》上線有關。管理、研發(fā)費率同比分別下降1%，0.4%，符合長視頻整體“降本增效”的趨勢。
“元宇宙、電商”能否支棱起來？
未來，擺在芒果面前的挑戰(zhàn)并不少。經(jīng)歷營收、凈利連續(xù)幾次“雙降”之后，應當如何找到下一個增長點？
最吸金的綜藝面臨著廣告招商難題，這一點已經(jīng)從半年報廣告收入同比下降31.15%得到驗證。通常而言，綜藝招商相較于電視劇招商有著成本低，變現(xiàn)回收快的優(yōu)勢。雖然《浪姐3》以27個招商數(shù)量領跑市場，單部招商數(shù)量7個及以上的綜藝節(jié)目超過七成由芒果TV出品，但近年來疫情反復，品牌更傾向于效果廣告而非品牌廣告，或對招商價格帶來沖擊。
另一方面，長視頻增長見頂，芒果會員數(shù)在四家平臺中也較為靠后。平臺一直以來主打“年輕女性群體”，吸引增量市場依賴于內容多元化。今年芒果半年報并未提及付費會員數(shù)，據(jù)分析師推測其付費會員數(shù)據(jù)可能并不樂觀。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年芒果TV的MAU（月活躍用戶數(shù)）穩(wěn)定超過2億，排在愛奇藝（4.8億）、騰訊視頻（4.4億）、優(yōu)酷（2.4億）之后。而在付費會員規(guī)模方面，騰訊視頻、愛奇藝均超過1億，芒果TV僅為5040萬。
電商和元宇宙，便是芒果找到的解法。
芒果TV已然深耕電商許久。上文已經(jīng)提到，電商業(yè)務已然成為第二大營收來源。今年4月份，旗下的內容電商平臺小芒上線一周年，正式定位為新潮國貨內容電商平臺，完成約2.86億元增資擴股，相關資金主要用于完善物流、技術等基礎平臺建設，構建公司“內容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)。
基于上述定位，芒果+湖南衛(wèi)視雙平臺在內容營銷方面也相應強調國潮國風，并與王牌綜藝IP聯(lián)動，“云裳曉芒之夜”聯(lián)動全國TOP30+漢服品牌和KOL，定制節(jié)目《拿來吧！小芒》；選品上，小芒主打差異化競爭，目前已拓展超500家國潮國貨商家，并聯(lián)動中腰部企業(yè)孵化“芒品牌”，打造漢服、美妝、潮玩、數(shù)碼、萌寵、輕露營等多條商品線。
除此之外，元宇宙便是平臺找到的下一個增長點。2021年，推出數(shù)字虛擬主持人“小漾”。2022年3月，發(fā)布了基于自有區(qū)塊鏈技術“光芒鏈”的芒果數(shù)字藏品平臺，今年6月，芒果系首發(fā)元宇宙產(chǎn)品《芒果幻城》，在PICO、愛奇藝奇遇、NOLO等各大VR平臺首發(fā)上線，集內容瀏覽、游戲體驗、虛擬社交為一體，已著力籌備第一屆元宇宙虛擬音樂競演秀“VR 歌王”，這也是國有資本首次探路元宇宙。
基于芒果元宇宙生態(tài)，芒果TV還推出了《乘風破浪》數(shù)字盲盒、《聲生不息》《天天向上》《偵心不改》《尚食》等IP數(shù)字藏品。多家機構也基于此給出了增持、買入評級。
當然，無論是會員增長，招商成績，IP衍生價值的探索，內容電商的布局，還是“在元宇宙中再造一個芒果”，都離不開內容，也關系著其下半年成績能不能有所好轉。對于所有內容平臺來說，問題都是一致而永恒的：無法預判對手的情況下，如何持續(xù)產(chǎn)出爆款？
從今年頭部綜藝來看，《浪姐3》在初舞臺迎來王心凌現(xiàn)象級翻紅之后，再無出圈爆點。而下半年重點綜藝之一《披荊斬棘的哥哥2》于上周末播出，雖然集齊了《紅蜻蜓》等諸多懷舊金曲情懷殺，但觀眾對“哥系”“姐系”綜藝略顯審美疲勞，熱度不及預期。目前的疑問是，蘇有朋是否能夠成為下一個王心凌，扛起流量KPI？
除此之外，下半年芒果待播綜藝還有《聲生不息·寶島季》等，待播劇集包括《大宋少年志2》《胡同》《重中之重》《天下長河》。
臺網(wǎng)融合進一步深入，數(shù)智化趨勢為諸多平臺帶來了新的契機。web4.0時代，芒果系還能“乘風破浪”“披荊斬棘”嗎？