文|數(shù)字光年 作者
編輯|姜成
大都好物不堅牢，彩云易散琉璃脆。
幾乎就在東方甄選抖音直播間爆火出圈的同時，東方甄選App低調(diào)上線運營。目前，東方甄選App已在各大應用平臺上線。
個中緣由，在新東方創(chuàng)始人俞敏洪8月15日通過其個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)表的一篇文章里有所顯現(xiàn)。俞敏洪在文中稱，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性”。
言外之意，俞敏洪及東方甄選已經(jīng)意識到，東方甄選要想獲得長遠發(fā)展，不能僅僅依靠第三方平臺的流量，而是要夯實自身基礎。
此番發(fā)言，意味深長。
就在俞敏洪上述文章發(fā)布的當晚，東方甄選抖音直播間人數(shù)跌至8萬，帶貨榜滑至第10位左右。不少人質(zhì)疑，東方甄選直播間遭遇抖音限流。
雖然抖音官方和東方甄選都否認了限流一說，但流量被平臺把控的抖音帶貨模式，卻是不爭的事實。這或許是俞敏洪在東方甄選爆火出圈之后，急于快速建立自營平臺的核心原因。
拒絕all in抖音的背后，俞敏洪到底在擔憂什么？
01 “不關注一時的熱鬧”
去年12月28日，“東方甄選”直播平臺正式在抖音上線，初期主要以銷售精選農(nóng)產(chǎn)品為主，主打不收坑位費，只賺取傭金的合作模式。
在東方甄選上線后，俞敏洪曾多次出現(xiàn)在直播間里，為新項目站臺吆喝。雖然背靠俞敏洪的個人IP和新東方的品牌勢能，但東方甄選并未一炮而紅，而是長期處于不溫不火的狀態(tài)。
直到今年6月，“東方甄選”直播間憑借“雙語帶貨”視頻成功破圈，此后，東方甄選直播間迎來爆紅。
6月16日，東方甄選粉絲量突破千萬大關；6月29日，東方甄選直播間粉絲突破2000萬。目前，東方甄選直播間粉絲已達2400多萬。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，目前，東方甄選直播間場均銷售額2600多萬，近30日直播銷售額破6億元，多次沖上抖音帶貨榜第一名的位置。此外，新東方的股價在最近兩個月里迎來了多次暴漲。
深切體驗到了流量大潮涌動帶來的紅利后，俞敏洪自然也明白被龐大流量反噬的后果。
與爆火相伴而行的，是外界對東方甄選模式的質(zhì)疑和產(chǎn)品質(zhì)量問題的曝出。從外界對“6元一根的新東方玉米，農(nóng)民能賺多少錢”的討論，到“‘東方甄選’被投訴桃子霉爛長毛”問題的投訴，質(zhì)疑的聲音也伴隨著東方甄選的發(fā)展。
“貨”，是這些問題的癥結所在。供應鏈或許就是這個問題最好的答案，這也是東方甄選嘗試布局產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的根源所在。
“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發(fā)展?！庇崦艉檎f，在東方甄選熱鬧的背后，是東方甄選對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應鏈的更長遠布局。
俞敏洪對東方甄選未來深度參與上游供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，很快就落到了實地。
上個月，東方甄選將直播間搬到北京平谷的一家桃園，直接將當?shù)氐奶易淤u空后，又將東方甄選的第二場戶外直播，搬到了黑龍江牡丹江寧安市渤海鎮(zhèn)上官地村的一片稻田，為當?shù)氐拇竺住⒛⒐胶湍径葞ж洝?/p>
據(jù)媒體報道，除了展示地方產(chǎn)品、文旅風光，東方甄選通過與地方優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，打造多款自營品牌“東方甄選”農(nóng)產(chǎn)品。在牡丹江銷售的產(chǎn)品中，有不少是東方甄選與黑龍江省多個農(nóng)業(yè)企業(yè)合作推出的自營品牌產(chǎn)品。
據(jù)報道，下個月，東方甄選還將與貴州省外事辦攜手，推介貴州與湄公河國家特色產(chǎn)品。
東方甄選方面透露，東方甄選計劃長期推出外景直播專場活動，已與多地地方政府溝通策劃，為地方企業(yè)打開全國銷售渠道，助力各省市推廣文化旅游產(chǎn)業(yè)，或?qū)痈嗟胤疆a(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。
02 拒絕all in抖音
與羅永浩在抖音上進行冷啟動，并與抖音獨家簽約所不同的是，東方甄選從項目上線伊始，就已經(jīng)在其它平臺開設了自己的賬號，其視頻內(nèi)容在視頻號、快手、小紅書、微博等流量平臺進行了同步分發(fā)。
在其他電商平臺，東方甄選也早有布局。除了入駐了抖音之外，東方甄選目前還開通了東方甄選京東旗艦店、東方甄選天貓旗艦店，以及“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序購物平臺。
此外，在抖音平臺上，除了“東方甄選”主賬號外，東方甄選還分別開設了“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”等細分領域賬號，同時，東方甄選當紅主播董宇輝等人也開設了主打個人IP的賬號矩陣，借以增加平臺的用戶黏性。
也就是說，從新東方轉(zhuǎn)型，上線東方甄選直播帶貨項目開始，俞敏洪就已經(jīng)做好了不過度依賴某單一流量平臺的計劃。
如果說，嘗試自建供應鏈，發(fā)展自營產(chǎn)品是為了盡可能規(guī)避產(chǎn)品的質(zhì)量和服務風險，那么，自建自營平臺，則是基于更深層次的考量。
雖然東方甄選已經(jīng)爆火出圈，但過度依賴于抖音平臺的流量獲取以及交易場景，導致東方甄選幾乎所有的交易，都沉淀在抖音電商體系內(nèi)。
抖音是典型的公域流量平臺，隨著流量獲取成本的逐漸走高，以及對單一平臺流量依賴后果的認知，除了自營自建平臺，俞敏洪似乎也沒有更多更好的選擇。
在一定意義上，自建自營平臺，不僅是為了分散流量獲取成本，規(guī)避流量風險，更是為了爭取話語權，擴充未來發(fā)展空間。
抖音相關人士曾在限流風波后的回應中表示，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。
但東方甄選，并非新東方當下及未來業(yè)務的核心與全部。俞敏洪曾在文章中表示，外部人士更多地關注東方甄選的動態(tài)，但新東方內(nèi)部事務，更多還是圍繞著新東方的教育體系和教育產(chǎn)品在運營。
03 誰能“平替”抖音？
不過，相較于東方甄選在抖音平臺上直播動輒場均將近兩千萬的銷量，東方甄選在其他這些平臺上表現(xiàn)平平，無論是流量和銷量，均不足以撼動抖音的地位。
以東方甄選App為例，登錄后可以發(fā)現(xiàn)，其更像是一個嚴選商城?？傮w來看，上線的商品SKU數(shù)量并不多，消費場景非常單一，還遠不足以讓其成為一家平臺型電商。
另外，基于有贊平臺搭建的“東方甄選會員”小程序，其界面設計和上線的產(chǎn)品門類，與東方甄選App幾無二致，更像是一個小程序版的東方甄選商城。
目前，東方甄選在其他平臺上的賬號，均沒有開設直播業(yè)務，除了東方甄選App和小程序商城外，東方甄選在其它平臺上也沒有開通電商功能版塊。
也就是說，抖音目前依舊是東方甄選唯一可依賴的平臺。
在這樣的條件之下，東方甄選選擇了多條腿走路，即依靠抖音獲取流量，通過做深產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈來做強東方甄選的核心能力，通過自建自營平臺及其它多平臺分散運營風險。
誰也無法長盛不衰，當平臺流量觸頂，只有不斷夯實基礎能力，才能盡量避免在流量大潮里被拍在沙灘上。
抖音流量是東方甄選的當下，但做深供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，才是東方甄選的未來。起于抖音，成于抖音的東方甄選，未來還要跳出抖音。