文|超新星財(cái)經(jīng)
編輯|Ray
曾經(jīng)，它和茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖一起掰手腕，如今在超市角落鮮有人知。
曾經(jīng)，它是鳳香型白酒開創(chuàng)者，但在濃香和醬香時(shí)代，淪為小眾香型，失掉先機(jī)。
曾經(jīng)，它數(shù)次接近資本市場的大門，卻總是錯(cuò)失“臨門一腳”……
他就是“中國紅 紅西鳳”。
曾經(jīng)的西鳳酒擁有無限風(fēng)光。1867年，西鳳酒在南洋賽酒會(huì)上榮獲二等獎(jiǎng)，遂蜚聲國外；1910年，西鳳酒在南洋勸業(yè)賽會(huì)上榮獲銀質(zhì)獎(jiǎng)，被列為世界名酒；1915年，西鳳酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)；1952年，西鳳酒在第一屆全國評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為四大名酒之一，與貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖齊名。
然而，近年來，西鳳酒的發(fā)展卻充滿坎坷，與其他一線名酒相比差距明顯，其高端產(chǎn)品占比不高，并且錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，雖然不斷提出要躋身“百億俱樂部”，但如何重回一線名酒陣營，并坐上資本市場的“快車”仍是一個(gè)非常難的命題。
01 “上市夢”屢碎
近日，有市場傳聞稱，經(jīng)歷過4次沖擊IPO失敗的西鳳酒，或?qū)⑼ㄟ^與浙江步森服飾股份有限公司合作的方式，借殼上市。
盡管西鳳酒上市傳聞屢見不鮮，但此前“借殼”的對(duì)象，均為陜西本地的上市公司。
與步森相關(guān)的傳聞，不僅是第一次涉及外省企業(yè)，同時(shí)西鳳酒前任董事長秦本平，也從2021年起開始擔(dān)任步森的獨(dú)立董事。
另外，如今步森股份深陷泥潭，如果借殼成功可謂“雙贏”，因此此次傳聞似乎并非空穴來風(fēng)。
不過，7月29日，西鳳酒對(duì)“西鳳酒或通過借殼環(huán)球印務(wù)、ST步森上市”的傳言做出回應(yīng)，稱公司目前無借殼上市計(jì)劃。
梳理過往會(huì)發(fā)現(xiàn)，西鳳酒首次沖擊IPO，開始于2010年，終止于2012年，是在時(shí)任董事長喻德魚的帶領(lǐng)下發(fā)起的。
彼時(shí)，西鳳酒剛結(jié)束2009年至2010年的改制重組，兩次增資擴(kuò)股，引進(jìn)9家戰(zhàn)略投資者，共募集發(fā)展資金10億元，中信產(chǎn)投在2010年5月11日豪擲3.6億元拿下西鳳酒15%的股份，成為其第二大股東，開始推動(dòng)西鳳酒IPO。
但是有媒體在兩年后曝光西鳳酒在2010年財(cái)報(bào)中存在業(yè)績造假的情況，當(dāng)年實(shí)際虧損已經(jīng)累計(jì)超過了4.2億元，因此達(dá)不到IPO企業(yè)需要連續(xù)三年盈利的硬性要求，最終導(dǎo)致西鳳酒第一次IPO折戟。
圖/西鳳酒官微
再戰(zhàn)IPO是在四年后的2016年，經(jīng)過數(shù)年籌備，西鳳酒終于滿足了IPO條件，并首次公布招股說明書，招股說明書顯示，2012年-2014年，西鳳酒營收分別為32.47億、36.75億和33.21億元；凈利潤分別為2.35億、2.56億元和1.68億元，營收和凈利呈下滑趨勢。
營收和凈利的雙重下滑引來了市場的質(zhì)疑，不僅如此，同年西鳳酒又被曝出財(cái)務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票，涉及金額高達(dá)5800萬元。
雙重不利影響之下，西鳳酒的第二次IPO再次折戟。
重新更新招股書之后，2017年，西鳳酒第三次沖擊IPO，沒過多久負(fù)面信息接踵而至，這次還是來自企業(yè)內(nèi)部的“暴擊”。
據(jù)媒體曝光，經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過行賄獲得了西鳳酒原始股，東窗事發(fā)后，西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波，因貪污、受賄等罪名被判刑，第三次IPO又是宣告失敗。
或許是不甘心，或許是覺得自己能行。
2018年5月，西鳳酒又一次更新了招股說明書，如同受到“詛咒”一般，就在西鳳酒迎來首發(fā)上會(huì)之前，上海國際酒業(yè)交易中心披露的一份檢測報(bào)告顯示，西鳳酒旗下一款年份酒，存在塑化劑超標(biāo)三倍的情況。
西鳳酒無奈只能在上會(huì)前一天，撤回IPO申請，至此，西鳳酒的四次IPO全部以失敗告終。
打鐵還需自身硬，西鳳酒始終徘徊在IPO門口而不得入，說到底還是自身企業(yè)存在一定的問題。
02 百億營收靠漲價(jià)？
除了IPO之路不順之外，西鳳酒的營收也有被人吐槽的地方。
公開信息顯示，2015年至2021年期間，西鳳酒分別實(shí)現(xiàn)銷售收入28.03億元、28.67億元、31.7億元、50.14億元、60.3億元、63億元、80億元，增幅分別為2%、10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%，增速明顯，但并不穩(wěn)定，復(fù)合增長率也與其他白酒龍頭企業(yè)相比還有一定差距。
為了實(shí)現(xiàn)更大營收，西鳳酒近幾年進(jìn)行了多次提價(jià)。僅在2021年，西鳳酒就在5月1日、6月1日、7月1日，短時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布停貨、漲價(jià)的公告。而核心產(chǎn)品紅西鳳，更是在半年多時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了兩次較大幅度的提價(jià)，終端價(jià)格由1099元/瓶漲至1499元/瓶。
與紅西鳳同樣定位于中高端的西鳳酒珍藏版、七彩西鳳等產(chǎn)品，也都漲價(jià)了20%左右。即便是面向大眾消費(fèi)的低端品類，也進(jìn)行了10%-15%的提價(jià)。
可以說，西鳳酒在2021年達(dá)到80億總營收，很大一部分都源自頻繁漲價(jià)所帶來的收入。
圖/西鳳酒官微
今年，為了達(dá)成百億目標(biāo)，西鳳酒再度官宣漲價(jià)，6月21日，西鳳酒發(fā)布《關(guān)于產(chǎn)品漲價(jià)的通知》顯示，根據(jù)西鳳酒2022年產(chǎn)品漲價(jià)方案，對(duì)公司產(chǎn)品價(jià)格及政策予以核定發(fā)布。
然而多品類作戰(zhàn)也讓市場對(duì)西鳳酒的定位產(chǎn)生了疑惑。
論產(chǎn)品，西鳳酒除了老綠瓶西鳳、旗幟西鳳、紅西鳳等主要產(chǎn)品外，還有七彩西鳳系列、華山論劍系列、西鳳六年系列，鳳香經(jīng)典系列、國花瓷西鳳酒系列等等。并且每個(gè)系列酒又分為了年份酒、陳釀、頭曲、珍藏等等類。
論香型，西鳳酒除了自身經(jīng)典的鳳香型，在多年的發(fā)展中不僅推出過很多濃香型白酒，還推出過集鳳香、濃香、醬香三種香型為一體的兼香型白酒。
但是“亂花漸欲迷人眼”，沒有核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品或許也是一大硬傷。
當(dāng)前白酒市場面臨存量博弈，企業(yè)紛紛采取漲價(jià)策略，但此類策略并不長久，一旦價(jià)格突破了消費(fèi)者的心理預(yù)期，公司的業(yè)績很容易觸到天花板。
市場上，類似東阿阿膠的故事還少嗎？
未來西鳳酒們亟需理清自身的產(chǎn)品線，講好品牌故事，提升整體價(jià)值，否則可能又是一個(gè)“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”的故事。
03 大后方不穩(wěn)？
今年4月開始，西鳳酒聲勢浩大的終端鋪市行動(dòng)在全國范圍內(nèi)席卷開來，高頻次、高密度、高聲量的攻勢，讓外界看到了西鳳酒下定決心聚焦發(fā)力與搏擊全國化的意圖。
實(shí)際上，2019年，西鳳酒就打響了“名酒復(fù)興”戰(zhàn)役，并制定“高端化、全國化”戰(zhàn)略。
有媒體報(bào)道，西鳳酒將在市場層面，通過建立“三大市場協(xié)同”，形成陜西大本營市場“一核輻射”，河北、河南、山東“三軸引領(lǐng)”，東北、浙江、江蘇、廣東“四區(qū)帶動(dòng)”的市場發(fā)展空間新格局。
不過，現(xiàn)實(shí)情況是，陜西白酒市場一直以來就是各個(gè)酒企的必爭之地，這緣于陜西地理位置、市場環(huán)境和文化內(nèi)涵的客觀優(yōu)勢。陜西白酒市場有著更為廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，品牌影響由陜西市場向外輻射，事半功倍?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，2020年，茅臺(tái)醬香系列酒將貴州、陜西、江蘇三省作為核心市場。2021年，茅臺(tái)醬香系列酒渠道繼續(xù)向戰(zhàn)略市場、核心市場和重點(diǎn)市場傾斜，助推山東、貴州、廣東市場突破10億元規(guī)模。與貴州同為核心市場之一的陜西，勢必會(huì)有所突破。
希望在陜西市場有所突破的遠(yuǎn)不止茅臺(tái)一家。有業(yè)內(nèi)人士稱，2020年，郎酒在陜西完成1.2億元業(yè)績，習(xí)酒完成2億元業(yè)績，汾酒業(yè)績超過3億元，剛進(jìn)入陜西市場1年的金沙酒業(yè)也完成5000萬元的任務(wù)。
據(jù)觀察，除了茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等一線品牌全省布局之外，汾酒、牛欄山、老白干酒、青稞酒、老村長等品牌在陜北市場增長明顯；勁酒、白云邊、稻花香等品牌在關(guān)中市場布局加速；習(xí)酒、古井、洋河在陜南市場形成優(yōu)勢；寧城老窖、金徽酒等周邊地產(chǎn)酒也正積極謀劃陜西市場。濃香型、醬香型、清香型集體進(jìn)攻陜西地區(qū)，長久發(fā)展下去勢必對(duì)于西鳳酒大本營市場構(gòu)成威脅。
西鳳酒在各個(gè)價(jià)位區(qū)間中，都有對(duì)手入侵，面對(duì)著大量的競品威脅。
30元以下的光瓶酒市場中，被牛欄山陳釀、小郎酒、江小白、光良酒等省外產(chǎn)品進(jìn)攻，光良酒2021年在陜西市場的銷售目標(biāo)為1億元。
30-100元低端酒市場上，備受瀘州老窖頭曲、洋河小曲等省外品牌關(guān)注。
西鳳酒的根基處于100-300元中端市場，不僅內(nèi)部競爭激烈，還要面對(duì)來自省外的茅臺(tái)王子酒、迎賓酒、五糧液春、瀘州老窖特曲、金徽酒正能量，以及口子窖、古井貢等品牌的挑戰(zhàn)。
在300元-500元價(jià)位段，同樣受到劍南春、水井坊、郎酒、洋河等全國化品牌的考驗(yàn)。
在500元-1000元價(jià)格帶上，2020年西鳳酒開發(fā)品牌推出的醇香西鳳酒天甲子、地甲子，國花瓷甲等30年、玖藏西鳳酒玖藏壹號(hào)等，但是能否站穩(wěn)，還需要市場驗(yàn)證。但茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線品牌在該價(jià)位段無疑具有著壓倒性的優(yōu)勢。
千元以上的價(jià)格帶，目前僅有紅西鳳和國艷西鳳酒在此價(jià)格帶上與茅臺(tái)、五糧液等高端酒企相爭。
今年6月10日，陜西省公布的2022年省級(jí)上市企業(yè)名單中，西鳳酒成功入選。并且被歸屬于，大都由3家交易所聯(lián)合推薦、已經(jīng)與券商簽約企業(yè)組成的B檔。
這意味著，或許營收突破百億之時(shí)，是西鳳酒再次發(fā)起IPO之日。
但比起上市來說，西鳳酒亟需在產(chǎn)品矩陣、體制機(jī)制、品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上下更大的功夫。
否則，機(jī)會(huì)成本和時(shí)間成本正悄然流逝。